医院微观市场的开发与管理

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1、医院微观市场的开发与管理医院微观市场的开发与管理高高 级级 培培 训训参与价值观l出现 （SHOW UP）l专心 （PAY ATTENTION）l说真心话 （SPEAK YOUR TRUTH）l开明的态度（BE OPEN TO OUTCOMES）l重视身心安全 （ATTEND SAFETY）韶山车站学校的故事l （一）l 卵石的启示l 目目 录录l第一单元：第一单元：当前政策与市场环境分析当前政策与市场环境分析l第二单元：第二单元：微观市场销售法的背景微观市场销售法的背景l第三单元：第三单元：微观市场销售的基本概念微观市场销售的基本概念l第四单元：第四单元：微观市场销售微观市场销售市场分析市场

2、分析l第五单元：第五单元：微观市场销售微观市场销售目标设定目标设定l第六单元：第六单元：微观市场销售微观市场销售市场策略市场策略l第七单元：第七单元：微观市场销售微观市场销售行动计划行动计划l第八单元：第八单元：微观市场销售法要点总结微观市场销售法要点总结 附录：附录：微观市场管理表格微观市场管理表格第一单元第一单元当前政策与市场环境分析当前政策与市场环境分析基本医疗保险制度基本医疗保险制度l关于建立城镇职工基本医疗保险制度的决关于建立城镇职工基本医疗保险制度的决定定国务院，国务院，98年底。年底。l关于城镇医药体制改革的指导意见关于城镇医药体制改革的指导意见国务国务院办公厅转发，院办公厅转发

3、，2000年初。年初。l国家城镇职工基本医疗保险药品目录国家城镇职工基本医疗保险药品目录医疗机构，体制改革医疗机构，体制改革l关于城镇医疗机构分类管理的实施意见关于城镇医疗机构分类管理的实施意见国务院办公厅国务院办公厅l医院药品收支两条线管理暂行办法医院药品收支两条线管理暂行办法卫生部、财务部卫生部、财务部l关于改革医疗服务价格管理的意见关于改革医疗服务价格管理的意见国家计委、卫生部国家计委、卫生部l医疗机构药品集中招标采购试点工作若干规定医疗机构药品集中招标采购试点工作若干规定卫生部、卫生部、国家计委国家计委l关于医疗卫生机构有关税收政策的通知关于医疗卫生机构有关税收政策的通知经贸委、经贸委

4、、SDA、财政部、税务总局财政部、税务总局l关于卫生事业补助政策的意见关于卫生事业补助政策的意见财政部、国家计委、卫财政部、国家计委、卫生部生部药品流通体制改革药品流通体制改革l药品招标代理机构资格认证及监督管理办法药品招标代理机构资格认证及监督管理办法SDA、卫生部。卫生部。l关于改善药品价格管理的意见关于改善药品价格管理的意见l深化医药流通体制改革的指导意见深化医药流通体制改革的指导意见l关于公布药品分类管理示范药店名单的通知关于公布药品分类管理示范药店名单的通知药品生产体制改革药品生产体制改革l关于我国实施处方药与非处方药分类管理关于我国实施处方药与非处方药分类管理若干意见的通知若干意见

5、的通知SDA、卫生部。卫生部。l处方药与非处方药分类管理办法处方药与非处方药分类管理办法l关于公布第一批国家非处方药（西药、中关于公布第一批国家非处方药（西药、中成药）目录的通知成药）目录的通知l药品监督管理体制改革方案药品监督管理体制改革方案国家城镇职工基本医疗保险药品目录国家城镇职工基本医疗保险药品目录 公费医疗报销制度存在的问题：公费医疗报销制度存在的问题： 1、多：国家单位包揽过多多：国家单位包揽过多 快：人人无责任，不利于自我约束。快：人人无责任，不利于自我约束。 导致医疗费用增长过快：导致医疗费用增长过快：28亿亿74亿，亿，19%年增长。年增长。 2 2、缺乏制约、缺乏制约 “医

6、院与个人合作点菜，国家与单位买单医院与个人合作点菜，国家与单位买单”， 费用比例费用比例约约 为为20%-30%20%-30%。 - - 基本思路：基本保障、广泛受益、双方承担、统帐结合。基本思路：基本保障、广泛受益、双方承担、统帐结合。 - - 远景目标：（远景目标：（515515年）年） - - 三层次体系为主体框架三层次体系为主体框架 - - 基本医疗保险（基本医疗保险（5 5年年-城镇城镇80%80%职工，约职工，约2 2亿人、亿人、20002000年，年， 50005000万人）。万人）。 - - 商业医疗保险（包括企业补充医疗保险）。商业医疗保险（包括企业补充医疗保险）。 - -

7、社会医疗救助社会医疗救助 - - 辅之以特殊制度辅之以特殊制度 - - 国家公务员医疗补助国家公务员医疗补助 - - 特殊人群医疗保障制度（军人、农民、海员等）特殊人群医疗保障制度（军人、农民、海员等） 此次颁布的目录包括西药、中成药和中药饮片三部分。此次颁布的目录包括西药、中成药和中药饮片三部分。 西药，913个品种，中成药515个品种，民族药47品种。 几个特点：几个特点： - 两个80%的重叠，体现了新的目录用药范围的衔接。 - 西药统一采用通用名，中成药采用国家药典或部颁标准 规定的正式品名，为公司竞争提供了合理的环境。 - 符合国家药典标准或部颁标准的民族药，可根据当地经 济条件及用

8、药习惯，建造纳入本地药品目录，且不受15% 的限制。 - 同种组分，不同的剂型和胶囊与片剂，不少已同在目录， 据透露，部分未在目录中的剂型如能证实其生物利用度 无显著性差异并经专家论证，可考虑增补。 - 西药和中成药报销范围分别比现行公费医疗增加15%和 8.1%。 - 劳动与社会保障部要求各地于2000年底前完成二类药品 调整工作，增减之和控制在五部2类药品总数的15%以内。关于关于“目录目录”的价格管理的价格管理l甲类甲类定价权在国家计委，定价原则为社会平均成本，定价权在国家计委，定价原则为社会平均成本，但对供大于求的品种则以社会先进成本定价，并对但对供大于求的品种则以社会先进成本定价，并

9、对进会商与批零总差率合并计算后进行最高限价制，进会商与批零总差率合并计算后进行最高限价制，总成本领先的竞争。总成本领先的竞争。l已过专利保护期的原研制药品，不同盐基的药品，已过专利保护期的原研制药品，不同盐基的药品，如果具有效性及安全性，明显优于或者治疗周期，如果具有效性及安全性，明显优于或者治疗周期，治疗费用明显少于其它同类产品时，可申请单独定治疗费用明显少于其它同类产品时，可申请单独定价由专家听证会公开审议。价由专家听证会公开审议。l乙类药品价格目录由地方参照中央定价原则制定乙类药品价格目录由地方参照中央定价原则制定省级物价部分，专人关注。省级物价部分，专人关注。医疗机构药品集中招标采购试

10、点工作若医疗机构药品集中招标采购试点工作若干规定干规定要点：要点：l医疗机构是药品招标采购原则为主体。医疗机构是药品招标采购原则为主体。l本规定可规范的药品集中招标采购，主要指数家医本规定可规范的药品集中招标采购，主要指数家医疗机构联合组织的药品招标采购的共同委托指标代疗机构联合组织的药品招标采购的共同委托指标代理机构组织的药品招标采购。理机构组织的药品招标采购。l药品招标代理机构不得直接从事药品经营业务不得药品招标代理机构不得直接从事药品经营业务不得与行政机构有隶属关系或其它利益关系。与行政机构有隶属关系或其它利益关系。l医保目录中的药品临床使用量较大的药品，原则上医保目录中的药品临床使用量

11、较大的药品，原则上实行集中招标采购，国家特殊管理的药品仍按有关实行集中招标采购，国家特殊管理的药品仍按有关规定采购供应。规定采购供应。l招标采购工作按下列程序进行：招标采购工作按下列程序进行：医疗机构拟定采购的药品品种（规格）和数量计划医疗机构拟定采购的药品品种（规格）和数量计划本单位药品管理机构集体审核本单位药品管理机构集体审核药品招标采购经办机构药品招标采购经办机构确定采购方式，编制发运工作文件确定采购方式，编制发运工作文件审核药品供应企业（投标人）的合法性、信誉及能力审核药品供应企业（投标人）的合法性、信誉及能力审核投标药品的批准文和近期质检合格证明文件审核投标药品的批准文和近期质检合格

12、证明文件组织开标、评标或谈判，确定中标企业和药品品牌、规格、数量、组织开标、评标或谈判，确定中标企业和药品品牌、规格、数量、价格、供应方式及其它约定，医疗机构直接与中标企业按招标结果价格、供应方式及其它约定，医疗机构直接与中标企业按招标结果签订购销合同签订购销合同l同同品种药品集中招标一年最多不超过二次。品种药品集中招标一年最多不超过二次。l药品生产经营企业不得派营销人员到医疗机构直接药品生产经营企业不得派营销人员到医疗机构直接向医生和药房调剂人员推销药品，若发生非法经营向医生和药房调剂人员推销药品，若发生非法经营行为，取消其投标资格，并在一定范围内予以通报。行为，取消其投标资格，并在一定范围

13、内予以通报。l参与投标的药品生产经营企业不得以占领市场为目参与投标的药品生产经营企业不得以占领市场为目的低价倾销药品。的低价倾销药品。招标采购的影响招标采购的影响l目前各地招标主要面向当地有实力资信好的商业，因此生产企业目前各地招标主要面向当地有实力资信好的商业，因此生产企业与商业的合作将较以前更加密切。与商业的合作将较以前更加密切。l对企业而言，这是整顿商业的好时机，近期内会有一批小商业会对企业而言，这是整顿商业的好时机，近期内会有一批小商业会因招标逐步推进而因招标逐步推进而“关门关门”应收帐款问题。应收帐款问题。l投标中，价格是最敏感的因素之一，但不是唯一的因素。投标中，价格是最敏感的因素

14、之一，但不是唯一的因素。l招标的目的是让老百姓得到实惠，但不是以牺牲药品质量为代价招标的目的是让老百姓得到实惠，但不是以牺牲药品质量为代价的实惠。的实惠。l招标不会用于所有品种。招标不会用于所有品种。l招标的另一个目的是促进医药商业的重组和规范招标的另一个目的是促进医药商业的重组和规范。l一些数字一些数字l 1 1、医药生产企业数量：、医药生产企业数量： 69006900家家63006300家家 年销售年销售11亿元亿元 100100家家 年销售年销售55千万元千万元 400400家家 20012001年年1-41-4月倒闭月倒闭 400400家家l 2 2、医药流通商业单位数量：、医药流通商

15、业单位数量：1600016000家家 年销售额年销售额1 1亿以上不超过亿以上不超过200200家。家。l 3 3、各级医院数量：、各级医院数量： 1600016000家家l 4 4、全国医药代表（、全国医药代表（MRMR）数量数量: 200: 200万万100100万万l 5 5、全国执业医师数量、全国执业医师数量 200200万万 HRHR的岗位职责的岗位职责一、基本职责：一、基本职责： 负责区域内推广公司产品负责区域内推广公司产品 衡量销售业绩来自两个方面：衡量销售业绩来自两个方面：RMBRMB指标金额指标金额/ /医生心目中的医生心目中的药品定位药品定位二、主要职责：二、主要职责：1

16、1、熟悉每一个产品的产品知识、熟悉每一个产品的产品知识2 2、掌握每一个产品的有效的销售技巧、掌握每一个产品的有效的销售技巧3 3、及时填写准确、最新的销售报表（动态的重要性）、及时填写准确、最新的销售报表（动态的重要性）4 4、保证所有报告的真实性、保证所有报告的真实性5 5、保持日常工作的高度的专业化水平、保持日常工作的高度的专业化水平6 6、作为团队一员，与队友共同努力建设一个有凝聚力、不、作为团队一员，与队友共同努力建设一个有凝聚力、不 断进取的团队断进取的团队HRHR的日常工作的日常工作1 1、与药剂科的沟通，引入产品、与药剂科的沟通，引入产品2 2、扩大、增加医生用量、扩大、增加医

17、生用量3 3、建立、疏通医院和商业的流通渠道、建立、疏通医院和商业的流通渠道4 4、在责任区域内进行促销：、在责任区域内进行促销： 面对面拜访、幻灯演讲、区域会议面对面拜访、幻灯演讲、区域会议 行业对行业对HRHR要求的基本素质：面对面的拜访技巧、演讲技巧要求的基本素质：面对面的拜访技巧、演讲技巧 行业基本要求：幻灯演讲行业基本要求：幻灯演讲1 1次次/ /周周 区域会议区域会议1 1次次/1-2/1-2月月5 5、实施和监测临床试验的进程（准备会、中期、总结会过程、实施和监测临床试验的进程（准备会、中期、总结会过程中找出应用良好的演讲者）中找出应用良好的演讲者）6 6、收集和反馈医院的数据和

18、信息、收集和反馈医院的数据和信息HRHR的日常工作的日常工作1 1、与药剂科的沟通，引入产品、与药剂科的沟通，引入产品2 2、扩大、增加医生用量、扩大、增加医生用量3 3、建立、疏通医院和商业的流通渠道、建立、疏通医院和商业的流通渠道4 4、在责任区域内进行促销：、在责任区域内进行促销： 面对面拜访、幻灯演讲、区域会议面对面拜访、幻灯演讲、区域会议5 5、实施和监测临床试验的进程、实施和监测临床试验的进程6 6、收集和反馈医院的数据和信息、收集和反馈医院的数据和信息HRHR的基本素质的基本素质1 1、面对面拜访技巧、面对面拜访技巧2 2、演讲技巧、演讲技巧HRHR的工作要求的工作要求1 1、专

19、业知识（最高的医药专业知识与最低的营销知、专业知识（最高的医药专业知识与最低的营销知识）识）2 2、区域管理（、区域管理（1010家医院家医院/ /人，核心时间管理）人，核心时间管理）3 3、销售拜访、销售拜访4 4、访后分析（想一下刚才做了什么？）、访后分析（想一下刚才做了什么？）5 5、沟通、沟通6 6、群体销售、群体销售7 7、行政管理、行政管理8 8、专业衡量（初级、中级、高级、主管、经理级）、专业衡量（初级、中级、高级、主管、经理级）9 9、自我发展、自我发展不同阶段不同阶段HRHR的工作的工作一、初始阶段：一、初始阶段：1 1、选择目标医院、选择目标医院2 2、找出拜访的最佳时间、

20、找出拜访的最佳时间3 3、选择首选推荐品种、选择首选推荐品种4 4、通过护士或直接探询医生，找出目标医生正在使用的竞争品、通过护士或直接探询医生，找出目标医生正在使用的竞争品 种种二、扩展阶段：二、扩展阶段：1 1、确保产品推广使用：维护药房、渠道的畅通、确保产品推广使用：维护药房、渠道的畅通/ /定期检查定期检查关键人物工作到位程度关键人物工作到位程度/ /保持高度敏感保持高度敏感2 2、分析医生对产品的态度（首选？二线？），通过了解、分析医生对产品的态度（首选？二线？），通过了解医生的处方分配，找出差距与原因医生的处方分配，找出差距与原因3 3、确保服务水平最好，运用微观销售学分析、寻找市

21、场、确保服务水平最好，运用微观销售学分析、寻找市场潜力潜力为适应医药经济环境的变化，为适应医药经济环境的变化，医药营销可能会出现的新特点医药营销可能会出现的新特点l医药代表（医药代表（HR)基本职责与使命的重新定位。基本职责与使命的重新定位。l市场部的职能与功效会大大加强。市场部的职能与功效会大大加强。l寻找寻找OTC的出路。的出路。l权宜之计权宜之计继续延续以前的营销方式。继续延续以前的营销方式。l修练内功，制止修练内功，制止“内出血内出血”总成本领先策略。总成本领先策略。l销售队伍总人数会逐步减少，但对医药代表素质、技销售队伍总人数会逐步减少，但对医药代表素质、技能、相关经验的要求会提高，

22、商业代表队伍的力量会能、相关经验的要求会提高，商业代表队伍的力量会加强，会派生出新的职务加强，会派生出新的职务投标专员。投标专员。l农村市场农村市场新的增长点。新的增长点。第二单元第二单元微观市场销售法的产生背景微观市场销售法的产生背景如何成为有影响力的销售赢家如何成为有影响力的销售赢家？ 80%？ 20%！ 你能否在任何地方销售任何产品？你能否在任何地方销售任何产品？Do Right Things,Do Right Things,Do Things Right.Do Things Right.某公司骨科某公司骨科A产品产品2001年北京销售指标年北京销售指标200万。万。北京目标医院北京目标

23、医院100家，目标医生家，目标医生1000个个销售力量：销售力量：HR10个个如果您是：如果您是：1 销售经理销售经理 2 产品经理产品经理您将分别为北京完成您将分别为北京完成2001年指标制定怎样的销售计划？年指标制定怎样的销售计划？销售经理的答卷销售经理的答卷1 1、对医院分类、对医院分类 A A、2020家家 B B、3030家家 C C、5050家家2 2、销售任务分配、销售任务分配 A A、100100万万 B B、6060万万 C C、4040万万3 3、每个代表负责、每个代表负责X X家医院、家医院、X X个目标医生（个目标医生（2 2、3 3、5 5）4 4、代表寻找重点医生、

24、代表寻找重点医生-杀手杀手5 5、医药代表的工作重点、医药代表的工作重点-实现目标医生的关系定位实现目标医生的关系定位 （感情投入、利益刺激）（感情投入、利益刺激）Push-推推通过满足需求，推动医生处方。通过满足需求，推动医生处方。产品经理的答卷产品经理的答卷1 1、对完成指标的目标医生分类、对完成指标的目标医生分类 A A、首选首选 B B、二线二线 C C、保守保守2 2、确定目标、确定目标-各类医生的数目各类医生的数目 A A、200200人人 B B、300300人人 C C、500500人人3 3、每个医药代表覆盖、每个医药代表覆盖100100个目标医生中个目标医生中 A A、20

25、20人人 B B、3030人人 C C、5050人人4 4、医药代表的工作重点、医药代表的工作重点-实现目标医生的产品定位实现目标医生的产品定位 （学术宣传）（学术宣传）Pull-拉拉专业定位，产品认知的改变专业定位，产品认知的改变理想的销售方法理想的销售方法推拉结合！推拉结合！1、推、推=利益满足利益满足2、拉、拉=专业定位专业定位3、把每一个目标医生都当作一个市场开发、把每一个目标医生都当作一个市场开发4、销售代表运用市场和销售相结合的方法，、销售代表运用市场和销售相结合的方法， 在满足医生情感需求的同时，满足其头脑中认知需求在满足医生情感需求的同时，满足其头脑中认知需求5、通过推拉结合，

26、实现销售及市场目标、通过推拉结合，实现销售及市场目标理想的销售来源理想的销售来源 处方定位（策划结果）处方定位（策划结果）+处方习惯（销售结果）处方习惯（销售结果）拉拉 推推销售产生的过程l 不知道销售销售购买过程购买过程知道知道感兴趣感兴趣试用试用评价评价使用使用经常使用经常使用影响医生处方选择的因素影响医生处方选择的因素l医生尝试用药的原因（首次用药）医生尝试用药的原因（首次用药）l医生反复使用药物的原因（更多使用）医生反复使用药物的原因（更多使用）医生尝试用药的原因（首次用药）医生尝试用药的原因（首次用药） 药品因素药品因素 HR因素因素 l对该药有需求对该药有需求 HR的介绍使医生信服

27、的介绍使医生信服l疗效好疗效好 与与HR、公司有良好关系公司有良好关系l使用方便使用方便 定期拜访（有规律性）定期拜访（有规律性）l安全性好安全性好 信誉良好信誉良好l认为值得使用认为值得使用影响医生处方选择的因素影响医生处方选择的因素药品因素药品因素 HRHR因素因素医生反复使用药物的原因（更多使用）医生反复使用药物的原因（更多使用） 药品因素药品因素 HR因素因素 l疗效令医生满意疗效令医生满意 HR令医生满意令医生满意 定期、规律的拜访定期、规律的拜访l病人的主动要求病人的主动要求 信誉良好信誉良好 （推动患者教育计划）（推动患者教育计划） 态度诚恳态度诚恳 诚实诚实 专业化专业化 关键

28、促销语句的不断提示关键促销语句的不断提示 影响药品推广使用的因素影响药品推广使用的因素l医生的处方选择医生的处方选择首选用药首选用药二线用药二线用药保守用药保守用药影响医生处方选择的因素影响医生处方选择的因素药品定位定位首选二线保守首选二线保守医生首选用药的理由医生首选用药的理由 药品印象：药品印象：1、相信该药对病人最好、相信该药对病人最好2、可用于多种适应症、可用于多种适应症3、值得用（效果、价格）、值得用（效果、价格） HR印象：印象：1、HR的不断跟进和提示的不断跟进和提示2、HR的的定期拜访定期拜访3、与、与HR良好的合作关系良好的合作关系医生二线用药的理由医生二线用药的理由 药品印

29、象：药品印象：1、觉得觉得该药疗效不如首选药该药疗效不如首选药2、认为该药不值得被首选、认为该药不值得被首选3、适应症有限、适应症有限4、没有足够的产品提示或陈列、没有足够的产品提示或陈列 （Point of promotion)POP HR印象：印象：1、HR没有定期拜访没有定期拜访2、与、与HR、公司合作关系一般公司合作关系一般医生保守用药的理由医生保守用药的理由 药品印象：药品印象：1、觉得觉得太贵而不能太贵而不能“随便随便”用用2、觉得觉得药效太强而不能药效太强而不能“随便随便”用用3、觉得觉得药物有严重副作用而不能药物有严重副作用而不能“随便随便”用用4、对药物缺乏了解，不敢用、对药

30、物缺乏了解，不敢用 HR印象：（印象：（千万不要犯类似错误千万不要犯类似错误）1、在使用过程中出现问题没有得到及时解答、在使用过程中出现问题没有得到及时解答2、没有、没有HR定时的提示定时的提示3、与、与HR、公司很少合作公司很少合作医院微观市场销售方法医院微观市场销售方法运用市场策略实现专业化的产品定位医院客户微观市场分析医院销售SWOT分析微观市场策略制定运用销售策略实现专业化的HR定位医院销售的区域管理医院客户专业服务满足需求第三单元第三单元微观市场销售方法的基本概念微观市场销售方法的基本概念销售的基本概念销售的基本概念双向双向沟通沟通通过满足客户的特定需求通过满足客户的特定需求利用市场

31、策略发掘市场潜力利用市场策略发掘市场潜力不断增加目前产品的用量不断增加目前产品的用量微观市场学微观市场学定义定义微观市场学是一门目标市场学。是由于客微观市场学是一门目标市场学。是由于客户所属不同的区域，不同人群，不同处方心理户所属不同的区域，不同人群，不同处方心理状况或者其它消费行为的差异而产生不同的需状况或者其它消费行为的差异而产生不同的需求，公司根据这种由分类市场产生的市场需求求，公司根据这种由分类市场产生的市场需求而制定市场推广策略的方式。而制定市场推广策略的方式。微观市场销售方法基本概念微观市场销售方法基本概念l把把市场区隔极小化，根据其特点制定单一的市场区隔极小化，根据其特点制定单一

32、的策略。策略。l通过发现并满足客户的特定需求，发挥其最通过发现并满足客户的特定需求，发挥其最大潜力。大潜力。l执行工作计划。执行工作计划。l评估。评估。怎样做微观市场？怎样做微观市场？、定义、定义对目标医院及目标医生进行市场细分，对目标医院及目标医生进行市场细分，并以相应产品对细分市场进行定位，从而并以相应产品对细分市场进行定位，从而制定针对性的营销策略及计划。制定针对性的营销策略及计划。怎样做微观市场？怎样做微观市场？、做微观市场所必须具备的几项条件、做微观市场所必须具备的几项条件1）医药销售代表具备较高的素质）医药销售代表具备较高的素质 销售技巧销售技巧 产品知识产品知识 相关医学知识相关

33、医学知识 基本的市场知识基本的市场知识 必胜的欲望必胜的欲望怎样做微观市场？怎样做微观市场？ 2 2）完整的医院档案）完整的医院档案 基本情况基本情况 产品用量：产品产品用量：产品/ /竞争产品（最好精确至医生）竞争产品（最好精确至医生） 进货渠道进货渠道 人事关系人事关系 3 3）渠道畅通）渠道畅通 4 4）能较准确地得到各种数据）能较准确地得到各种数据怎样做微观市场？怎样做微观市场？ 3 3、操作过程、操作过程 1 1）医院分类）医院分类 2 2）医院）医院/ /医生潜力分析医生潜力分析 3 3）确定目标）确定目标 4 4）设定每个客户的工作方案）设定每个客户的工作方案( (专业服务专业服

34、务) ) 5 5）执行）执行 6 6）评估）评估 案例讨论（一）l1 产品的市场潜力？ 以患者及疗程来判断潜力。l2产品的销售现状？ 第四单元第四单元 微观市场销售微观市场销售市场分析市场分析Where are We now?Where do we Want to go?How will we get there?How will weKnow when wegot there?我们在哪里？ 我们要去哪里？ 我们如何去那里？ 当我们到达时， 怎样才能知道？微观市场分析微观市场分析 目标设定目标设定 策略制定策略制定 计划的执行、计划的执行、 监督与控制监督与控制 医院微观市场分析医院微观市场分

35、析l你的你的微观市场有多大？微观市场有多大？l怎样进行市场细分？怎样进行市场细分？l竞争对手分析竞争对手分析l市场环境分析市场环境分析l如何发挥自己的优势并抓住机会？如何发挥自己的优势并抓住机会？怎样细分市场怎样细分市场医生种类医生种类 地理地理病人种类病人种类疾病种类疾病种类呼吸科医生呼吸科医生 大城市大城市 高收入高收入 高血压高血压消化科医生消化科医生 中小城市中小城市 低收入低收入 冠心病冠心病普普外科医生外科医生 农村农村 公费公费 上呼吸道感染上呼吸道感染骨科医生骨科医生 自费自费 泌尿道感染泌尿道感染微观市场细分微观市场细分市场市场= =需求需求 市场细分市场细分Market/N

36、eeds: Segmentation:Market/Needs: Segmentation:WHERE DO YOU PUT “Z” A E F H I L K M T X Y B C D G J O P Q R S微观市场细分微观市场细分医生医生 A A、潜力大潜力大 B B、潜力中潜力中 C C、潜力小潜力小潜力：处方机会潜力：处方机会VSVS支持度支持度医院（地区、医院）医院（地区、医院）类别类别ABCAAAABACBBABBBCCCACBCC微观市场的大小及潜力分析（一）微观市场的大小及潜力分析（一）1 1、从患者总数计算总需求大小（发病率）、从患者总数计算总需求大小（发病率）2 2、

37、从总销售额计算区域市场价值、从总销售额计算区域市场价值3 3、按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数计算患者的总数、按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数计算患者的总数及按月购进额计算总额及按月购进额计算总额 床位床位 门诊门诊 月购进月购进 该类药的份额该类药的份额A A级目标医院级目标医院 500 500 1500 1500 500500万万B B级目标医院级目标医院 200-500 500-1500 100-500200-500 500-1500 100-500C C级目标医院级目标医院 200 200 500 500 100100微观潜力分析（二）：科室潜力微观潜力分析（二）：科室潜力

38、 平均每科的总处方量平均每科的总处方量 平均每日病人数量平均每日病人数量平均使用该类药品病人比例平均使用该类药品病人比例平均每平均每病人的处方量病人的处方量工作日工作日 我们产品在每科的总处方量：所有科室相加我们产品在每科的总处方量：所有科室相加微观市场潜力分析（三）：医生和适应症潜力微观市场潜力分析（三）：医生和适应症潜力 本科室有多少医生在处方我的产品？本科室有多少医生在处方我的产品？ 有多少医生在处方竞争对手的产品？有多少医生在处方竞争对手的产品？ 医生对什么样病人选用我的产品？医生对什么样病人选用我的产品？ 什么情况下处方竞争对手品种？什么情况下处方竞争对手品种？微观市场潜力分析（四）

39、：患者潜力分析微观市场潜力分析（四）：患者潜力分析 平均每日病人的处方量平均每日病人的处方量疗程天数疗程天数 每日病人的处方量：根据不同治疗阶段治疗方案每日病人的处方量：根据不同治疗阶段治疗方案 关键点：根据市场策略推荐关键点：根据市场策略推荐最佳的治疗方案最佳的治疗方案， 应充分考虑患者应充分考虑患者/企业双方利益企业双方利益产品分析产品分析产品特性分析：产品特性分析：客户如何看待我们的产品？客户如何看待我们的产品？ 产品销售历史回顾产品销售历史回顾 按医院填登记表，区域内管理按医院填登记表，区域内管理 Moving Annual SalesMoving Annual Sales累计前累计前

40、1212月销量月销量 产品生命周期产品生命周期产品分析产品分析- -SWOTSWOT分析分析什么是什么是SWOTSWOT？ SWOT分析是一种把各种相关因素结合分析来鉴别分析是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法。商业机会和制定策略、战术的一种方法。StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreatsSWOTSWOT分析：发挥优势、抓住机会分析：发挥优势、抓住机会 优势和弱势优势和弱势Strengths 和和 Weaknesses 总是来自于总是来自于 公司公司 本身本身 产品产品 基于目前事实基于目前事实 例如：例如：1、公司大小、形象

41、、推广预算、营销技巧、人员激励、公司大小、形象、推广预算、营销技巧、人员激励、 分销网络、分销网络、GMP、客户服务、管理质量客户服务、管理质量 2、产品疗效、副作用、方便性、质量、技术背景、价、产品疗效、副作用、方便性、质量、技术背景、价 格、市场占有率格、市场占有率 机会和威胁机会和威胁Opportunities and Threats 总是来自于总是来自于 市场划分市场划分 外界环境外界环境 竞争情况竞争情况 应该基于目前现状及将来的预期应该基于目前现状及将来的预期 例如：例如：1、市场划分：大小、增长、价格敏感等、市场划分：大小、增长、价格敏感等 2、外界环境：经济状况、政策导向、公众

42、态度、外界环境：经济状况、政策导向、公众态度 3、竞争情况：竞争者数量、竞争者营销技巧、实力等、竞争情况：竞争者数量、竞争者营销技巧、实力等医院销售医院销售SWOT分析分析 优势优势l公司公司l产品产品 弱弱势势l公司公司l产品产品 机会机会l市场划分市场划分l周围环境周围环境l竞争情况竞争情况威胁威胁l市场划分市场划分l周围环境周围环境l竞争情况竞争情况极极大大化化极极小小化化全面评估医院现有产品全面评估医院现有产品波士顿市场占有率矩阵图波士顿市场占有率矩阵图 高高市市场场增增长长率率 低低 明星明星问题儿童问题儿童金牛金牛瘦狗瘦狗 高高 低低 相对市场占有率相对市场占有率专业销售产品生命周

43、期专业销售产品生命周期 导入期导入期？ 成长期成长期？ 成熟期成熟期？ 衰退期衰退期？时间时间销销售售额额红军医院案例之科室分析l思考 1 为什么不首选骨科门诊，虽然月销量为7040盒？ 2 SWOT分析的真正意义，是否对你的下一步工作有指 导意义。 3 你的竞争对手的主攻科室在哪里？医生产品定位分析医生产品定位分析定位定位A A级级B B级级C C级级人数人数理由理由人数人数理由理由人数人数理由理由首选首选二线二线保守保守合计合计医生医生HR定位分析定位分析定位定位A A级级B B级级C C级级人数人数理由理由人数人数理由理由人数人数理由理由首选首选二线二线保守保守合计合计竞争分析竞争分析1

44、、竞争产品分析、竞争产品分析l优缺点优缺点l医生的评价医生的评价l患者的评价患者的评价l价格比较价格比较竞争分析竞争分析2、竞争公司分析、竞争公司分析l组织结构重点及优缺点组织结构重点及优缺点l资源资源l培训和发展培训和发展l销售及市场支持销售及市场支持/促销活动促销活动l策略策略l优缺点优缺点竞争分析竞争分析3、竞争医药代表分析、竞争医药代表分析l销售活动销售活动l性格性格/工作态度工作态度l客户关系客户关系/联络联络l覆盖率覆盖率l优缺点优缺点竞争对手的选定：竞争能力分析竞争对手的选定：竞争能力分析 重要程度重要程度 产品产品A 产品产品B 产品产品C 市场增长率市场增长率 市场大小市场大

45、小 广告力度广告力度 销售力量销售力量 覆盖面覆盖面 代理商网络代理商网络 与客户的关系与客户的关系 产品产品 营销经验营销经验 公司形象公司形象 管理能力管理能力 有关主要竞争产品的资料有关主要竞争产品的资料产品名称产品名称有效成分有效成分主要适应症主要适应症主要副作用主要副作用禁忌症禁忌症主要优点主要优点主要缺点主要缺点最佳销售包装大小最佳销售包装大小平均日用剂量平均日用剂量平均日用剂量的费用平均日用剂量的费用销售（销售（$000）市场的渗透力市场的渗透力有关主要竞争对手的资料有关主要竞争对手的资料公司名称公司名称组织架构组织架构销售政策销售政策销售目标销售目标管理体制管理体制市场策略市场

46、策略市场活动市场活动客户关系客户关系主要优点主要优点主要缺点主要缺点促销手段促销手段代表工作方法代表工作方法竞争策略l市场领袖-扩大市场、防御战、扩大市场占有率l市场挑战者-攻击市场领袖、攻击弱小对手l市场追随者-紧随其后、有选择追随l市场补缺者-特色专家第五单元第五单元 微观市场销售目标设定微观市场销售目标设定Where are We now?Where do we Want to go?How will we get there?How will weKnow when wegot there?我们在哪里？ 我们要去哪里？ 我们如何去那里？ 当我们到达时， 怎样才能知道？微观市场分析微观市

47、场分析 目标设定目标设定 策略制定策略制定 计划的执行、计划的执行、 监督与控制监督与控制 Where do we want to go?Where do we want to go?进入进入新产品新产品增长增长/突破突破销售及市场份额销售及市场份额保持保持目前状况目前状况丰收丰收利润利润放弃放弃赖皮狗赖皮狗（销售最大化，利润最大化）（销售最大化，利润最大化） 产品目标设定产品目标设定 财务目标财务目标l销售金额销售金额l销售量销售量l利润利润 市场营销目标市场营销目标l市场占有率市场占有率l销售覆盖率销售覆盖率l知晓率知晓率Objective目标目标 你需要达到什么？你需要达到什么？ 目的地

48、目的地 设定原则设定原则SMARTlSpecific 特定的特定的lMeasurable 可测量的可测量的lAmbitious 有雄心的有雄心的lRealistic 可实现的可实现的lTimed 有时间性的有时间性的医生产品定位目标医生产品定位目标l时时 间间 月月 月月 月月 月月 月月l定定 位位尝试尝试反复反复保守保守 二线二线首选首选A级医生级医生 B级医生级医生 C级医生级医生 医生产品定位目标医生产品定位目标定位定位A A级级B B级级C C级级首选首选医生人数医生人数二线二线保守保守合计合计销售预测销售预测l进进各级目标医院数目各级目标医院数目l每级医院平均月销售量每级医院平均月

49、销售量l预计进医院时间预计进医院时间 月份医院123456789101112总计甲级目标医院进院数平均月销量乙级目标医院进院数平均月销量丙级目标医院进院数平均月销量销量合计第六单元第六单元 微观市场销售策略制定微观市场销售策略制定Where are We now?Where do we Want to go?How will we get there?How will weKnow when wegot there?我们在哪里？ 我们要去哪里？ 我们如何去那里？ 当我们到达时， 怎样才能知道？微观市场分析微观市场分析 目标设定目标设定 策略制定策略制定 计划的执行、计划的执行、 监督与控制监督

50、与控制 如何制定微观市场销售策略？如何制定微观市场销售策略？ 确定产品优先顺序确定产品优先顺序 明确各个产品定位，选定竞争策略和竞争对手明确各个产品定位，选定竞争策略和竞争对手 制定推广策略、推广组合制定推广策略、推广组合 制定战术制定战术行动计划行动计划产品策略和战术产品策略和战术StrategyStrategy策略策略道路道路描述你想怎样达到你的目标描述你想怎样达到你的目标l对象对象l你将着重的关键产品的特点你将着重的关键产品的特点/ / 利益利益l你的划分市场你的划分市场TacticTactic战术战术车辆车辆描述你将采取的行动或使用的描述你将采取的行动或使用的方法来完成策略，例如推销策

51、方法来完成策略，例如推销策略。略。生命周期生命周期导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售销售低低快速上升快速上升速度减慢达高峰速度减慢达高峰下降下降利润利润亏损亏损上升上升高利润高利润减低减低成本成本高高中中低低低低顾客顾客创新者创新者早期采用者早期采用者大众大众落伍者落伍者竞争者竞争者极少极少逐渐增多逐渐增多大量大量“ME TOO”夺走市场夺走市场市场策略市场策略扩大知名度扩大知名度市场渗透市场渗透保护市场保护市场提高效率提高效率定价定价高高维持维持竞争性价格竞争性价格低低推广成本推广成本高高高高减低减低低低分销分销选择性分销选择性分销集中广泛网络集中广泛网络更广泛网络更广泛网

52、络选择选择推广重点推广重点让顾客了解让顾客了解促进试用促进试用广告、品牌偏好广告、品牌偏好扩大市场需求扩大市场需求强调区别和利益强调区别和利益扩充定位扩充定位价格竞争价格竞争降低成本降低成本产品产品初步、单一初步、单一改良、扩展品种改良、扩展品种新用途、新划分新用途、新划分低成本维持低成本维持主要解决问题主要解决问题这是什么这是什么哪儿能买到哪儿能买到为什么买它为什么买它多少钱多少钱增加目标医院产品销量的方法增加目标医院产品销量的方法增增 长长新新 目目 标标 医医 生生新新科室科室/适应适应症症增加目标医生用量增加目标医生用量增加知名度增加知名度鼓励使用鼓励使用科室科室新新适应症适应症新新用

53、法用法/疗疗程程增加使用频率增加使用频率产品的成功销售核心策略产品的成功销售核心策略l产品的市场定位产品的市场定位 微观市场细分微观市场细分 目标客户确定目标客户确定 宣传产品特色优势宣传产品特色优势l促销组合促销组合产品定位（产品定位（PositioningPositioning）产品定位：就是将产品的特点（益处）与划分的目标市产品定位：就是将产品的特点（益处）与划分的目标市场需要相对应的过程。场需要相对应的过程。 我们的顾客所需要的是什么？我们的顾客所需要的是什么？ 我的产品有什么益处？我的产品有什么益处？ 产品的什么特点肯定这些益处？产品的什么特点肯定这些益处？产品定位：你的产品在客户头

54、脑中的认知区域中的位置。产品定位：你的产品在客户头脑中的认知区域中的位置。成功之“功”l 人对了 整个世界就都对了！设定设定目标客户目标客户 在在所所负责的区域内，针对产品来评估客户的潜力。负责的区域内，针对产品来评估客户的潜力。 潜力的评估包含了投资回报率。潜力的评估包含了投资回报率。 潜力的评估还要考虑竞争情况。潜力的评估还要考虑竞争情况。医生类别及拜访频率医生类别及拜访频率级别级别病人数病人数处方价值处方价值/病人病人支持度支持度 拜访频率拜访频率A级级50人次人次100元元/人人良好良好 3-4次次/月月B级级30-50人人/次次50元元/人人一般一般 2次次/月月C级级30人次人次5

55、0人民币元人民币元/病人）病人）l影响力大、影响力大、VIP医生、学术带头人医生、学术带头人l用药潜力大用药潜力大l支持者支持者 未来潜力未来潜力目标医生定位目标医生定位1.2 1.2 应掌握的客户资料应掌握的客户资料l科室科室/ /部门部门l最佳拜访时间最佳拜访时间门诊数量较少时，不要在病人看病之间门诊数量较少时，不要在病人看病之间l目前用药习惯（我公司及竞争产品）目前用药习惯（我公司及竞争产品）l个性个性/ /特点特点l个人喜恶个人喜恶l特殊爱好特殊爱好l其他其他启示：用自己的眼睛去审视世界（不启示：用自己的眼睛去审视世界（不要从众）要从众）游戏游戏猫和老鼠猫和老鼠满足医生需要的满足医生需

56、要的微观市场专业客户服务微观市场专业客户服务客户服务是什么？客户服务是什么？ CUSTOMER SERVICE 你的工作你的工作实际任务实际任务人际关系人际关系服务的定义服务的定义l服务是在给与与接受的情况下，受者对施者的感觉服务是在给与与接受的情况下，受者对施者的感觉l服务是一种情感反应（没有情感反应即是失败）服务是一种情感反应（没有情感反应即是失败）l服务令客户满意就是满足他们的需求服务令客户满意就是满足他们的需求l客户对服务的评价是根据个人的价值观而定的客户对服务的评价是根据个人的价值观而定的卡耐基卡耐基黄金法则黄金法则l当你当你选择了对待别人的方式时，你就选择了对待别人的方式时，你就选

57、择了别人对待你的方式。选择了别人对待你的方式。当你以挂金的方式对待医生时，医生也会用这种方式来对待你。当你以挂金的方式对待医生时，医生也会用这种方式来对待你。人的人的需要分析需要分析爱与被爱与被爱：关爱的行动爱：关爱的行动尊重：专业的行为尊重：专业的行为自我实现：海外学术交流自我实现：海外学术交流安全：参加临床试验，发文章安全：参加临床试验，发文章生存：利益生存：利益生生 存存安安 全全自我实现自我实现尊尊 重重爱爱人的人的需要分析需要分析 需要满足法则：需要满足法则：当人的高一层需要被满当人的高一层需要被满足时，人就会淡化对低足时，人就会淡化对低层次需要的要求。层次需要的要求。 安 全生 存

58、自我实现尊重爱Moment Of Truthl上海商场女服务员的故事上海商场女服务员的故事l一位女医药代表和呼吸科主任的故事一位女医药代表和呼吸科主任的故事红军医院的案例启发l代表在夜班的单独幻灯讲解l值夜班时主动送盒饭l医生旅游时的胶卷l-l-l我们要如何发挥真挚时刻？关键时刻关键时刻l客户的真实感受相当于或高于他们所期客户的真实感受相当于或高于他们所期望获得的产品或服务时，就会产生望获得的产品或服务时，就会产生 真挚时刻真挚时刻卓越的服务须知客户的期望客户的期望 达成卓越服务之道达成卓越服务之道客户的感受客户的感受客户服务l个性化服务l个体化服务l超越客户的期望就会：超越客户的期望就会：让

59、客户非常满意让客户非常满意1、不要过分承诺、不要过分承诺2、起码做到你的承诺、起码做到你的承诺3、超过所作的承诺（主动给与客户未预计的好处）、超过所作的承诺（主动给与客户未预计的好处）客户管理的成功因素客户管理的成功因素1、了解客户的业务、了解客户的业务2、千万不要以为客户必然再次光顾、千万不要以为客户必然再次光顾3、认识高层客户（尽可能的体现公司形象）、认识高层客户（尽可能的体现公司形象）4、知道客户的目标、知道客户的目标5、认识客户对其市场的观点、认识客户对其市场的观点6、知道客户对你提供的服务或产品的观点、知道客户对你提供的服务或产品的观点客户管理的成功因素7、比竞争对手做得更好、比竞争

60、对手做得更好8、建立良好的内部沟通系统（对客户的问题不是一个人、建立良好的内部沟通系统（对客户的问题不是一个人能解决的。）能解决的。）9、制定明确的目标、制定明确的目标10、计划好每次拜访、计划好每次拜访11、保持准确的客户记录、保持准确的客户记录12、专业化的产品介绍、专业化的产品介绍促促 销销 组组 合合1 1、微观市场目标医生的开发、微观市场目标医生的开发2 2、科室会、区域会、科室会、区域会学术为先导，争取支持学术为先导，争取支持3 3、促销资料合理使用、促销资料合理使用4 4、广告及会议、广告及会议品牌知名度品牌知名度5 5、进药及公疗支持项目、进药及公疗支持项目6 6、临床试验、临

61、床试验试用、获得经验、换处方试用、获得经验、换处方7 7、服务与特殊项目、服务与特殊项目保持品牌忠诚度保持品牌忠诚度推广方式推广方式1、个人销售、个人销售 2、医生座谈会、医生座谈会3、广告、广告 4、公关公关医务科、学术带头人医务科、学术带头人5、临床试验、临床试验 6、学术会议学术会议7、提示性礼品提示性礼品 8、样品、样品9、直接邮寄、直接邮寄 10、各种宣传资料各种宣传资料11、发表专业科普文章、发表专业科普文章推广方式-患者教育l护士教育：帮助患者重返生活（雅皓的直接使用者）l患者疾病常识培训：您必须了解的几件事，小常识l探视日患者/家属拜访：你最关心的是什么？l患者家访：您的家人，

62、我们和您一样关心！l患者联谊活动：太阳照常升起（患者之间的口碑）l提高生活质量讲座：l卫生经济学分析第七单元第七单元 微观市场销售行动计划微观市场销售行动计划Where are We now?Where do we Want to go?How will we get there?How will weKnow when wegot there?我们在哪里？ 我们要去哪里？ 我们如何去那里？ 当我们到达时， 怎样才能知道？微观市场分析微观市场分析 目标设定目标设定 策略制定策略制定 计划的执行、计划的执行、 监督与控制监督与控制 行动计划行动计划POAPlan Of Actionl医院拜访计划

63、（销售时间分配）医院拜访计划（销售时间分配）l目标医院开发计划（院内研讨会）目标医院开发计划（院内研讨会）l目标科室开发计划（幻灯演讲）目标科室开发计划（幻灯演讲）l目标医生拜访计划（产品拜访，需求满足拜访）目标医生拜访计划（产品拜访，需求满足拜访）l相关市场活动计划（巡回演讲，区域学术会议）相关市场活动计划（巡回演讲，区域学术会议）紧紧 急急不不 紧紧 急急重重要要A AB B活动活动/ /危机危机/ /紧迫的事情紧迫的事情限期逼近的项目限期逼近的项目预防预防/ /学习学习/ /建立关系建立关系新的机会新的机会/ /计划、改造计划、改造不不重重要要C CD D临时插入的一些事情临时插入的一些

64、事情/ /一些电话一些电话一些邮件、报告一些邮件、报告/ /一些会议一些会议直接而紧迫的问题、受欢迎的活动直接而紧迫的问题、受欢迎的活动烦琐而忙碌的工作烦琐而忙碌的工作一些邮件一些邮件/ /一些电话一些电话消磨时间消磨时间/ /娱乐活动娱乐活动时间管理时间管理 时间分配的最佳顺序：时间分配的最佳顺序：BACDPOA：1时间管理时间管理1.1 时间投入重点：时间投入重点：l选出谁是潜力最大的医院选出谁是潜力最大的医院/药店？药店？l选出谁是潜力最大的医生？选出谁是潜力最大的医生？l在潜力最大的医院在潜力最大的医院/药店投入更多的时间！药店投入更多的时间！l对高潜力医生投入更多的时间！对高潜力医生

65、投入更多的时间！POA：1时间管理时间管理1.2 时间分配计划时间分配计划制定月拜访计划表制定月拜访计划表1、月初、月初/月中月中/月底的工作计划月底的工作计划2、决定投入每家医院、决定投入每家医院/药店的天数药店的天数3、确定当月工作天数、确定当月工作天数4、确定覆盖全部区域所需天数、确定覆盖全部区域所需天数5、确定当月预计拜访次数、确定当月预计拜访次数6、决定时间的增减之处、决定时间的增减之处POA：1时间管理时间管理1.3 日计划拜访前准备日计划拜访前准备 1015次有效拜访次有效拜访/天天1、计划拜访哪（、计划拜访哪（1/几几）家医院家医院/药店？药店？2、计划拜访医生数？、计划拜访医

66、生数？(预算预算2025名医生，实现名医生，实现1215人）人）3、计划拜访哪几位医生？（查阅客户记录）、计划拜访哪几位医生？（查阅客户记录）4、最佳的拜访时间分别是什么时候？、最佳的拜访时间分别是什么时候？5、计划拜访医生的所在地点？、计划拜访医生的所在地点？6、上次拜访的情况如何？、上次拜访的情况如何？7、拜访目的是什么？、拜访目的是什么？ 最少最少3项目的项目的POA：1时间管理时间管理1.3 拜访前准备拜访前准备1、重点客户预约拜访、重点客户预约拜访2、计划介绍主要产品和搭车产品、计划介绍主要产品和搭车产品3、对每位医生拜访的目的和介绍产品的目标、对每位医生拜访的目的和介绍产品的目标4

67、、拜访所需资料及物品、拜访所需资料及物品5、对拜访包内资料依拜访医生归类、对拜访包内资料依拜访医生归类一个美国医药代表的一天l早8：00 在停车场见面。l打开电脑 核实每位医生的资料l分医生进行拜访资料分类l拜访的销售环（开场白、探询-）l中午安排15分钟的幻灯演讲l晚5：00 将今天的内容输入电脑POA：1时间管理时间管理1.4 目标医生数量目标医生数量/日拜访医生数日拜访医生数l目标医生数量目标医生数量200人人/代表代表l最低日拜访医生数最低日拜访医生数15人人附：附：97年年HR10分钟拜访的成本分钟拜访的成本合资企业合资企业HR：500800国有企业国有企业HR：100300POAP

68、OA：1 1医院覆盖（适当频率）医院覆盖（适当频率）我该在每家我该在每家医院花多少时间？医院花多少时间？1、医院潜力？、医院潜力？2、对你的重要性，如：占你指标的、对你的重要性，如：占你指标的50%？POAPOA：1 1医院覆盖（适当频率）医院覆盖（适当频率） 高高 病病 人人 数数A A至至C C医院医院低频率低频率AAAAAA医院医院高频率高频率不拜访不拜访AAAA医院医院中频率中频率低低 处方价值处方价值/ /病人病人 高高POA：1目标医院覆盖目标医院覆盖级别级别门诊量门诊量医生数医生数拜访天数拜访天数AAA3,0003008-10AA1,500-2,9991004-6A1,000-1

69、,499603-4B500-999402-3C500201-2POAPOA：怎样做到有效医生覆盖？怎样做到有效医生覆盖？ 高高 潜潜 力力4 4次次/ /月月 1010位医生位医生4040次次/ /月月2 2次次/ /月月 5050位医生位医生100100次次/ /月月4 4次次/ /月月 5 5位医生位医生2020次次/ /月月2 2次次/ /月月 5-105-10位医生位医生10-2010-20次次/ /月月1 1次次/2/2个月个月40-6040-60位医生位医生20-3020-30次次/ /月月4 4次次/ /月月 1010位医生位医生4040次次/ /月月2 2次次/ /月月 505

70、0位医生位医生100100次次/ /月月低低 处方价值处方价值/ /病人病人 高高 目标医生人数目标医生人数 拜访频率拜访频率A、25 4次次/月月B、105110 2次次/月月C、4060 1次次/月月拜访次数：拜访次数：330350次次/月月案例l医院背景l1门诊病人数量：1000人l2医生类别POA：2产品管理产品管理2.1 销售计划销售计划l幻灯演讲（主要产品）幻灯演讲（主要产品） 每月每月4次，每次次，每次10-20医生医生l医院研讨会医院研讨会 每月每月1次次/每每2月月1次，每次次，每次50-100医生医生l市场部组织相关活动市场部组织相关活动 巡回演讲，区域学术会议巡回演讲，区

71、域学术会议POA：2产品管理产品管理2.2 专业拜访次序专业拜访次序l主要产品主要产品 A B Cl次要产品次要产品 E F GPOAPOA：3 3微观市场客户服务计划微观市场客户服务计划 尝试尝试 反复反复 保守保守 二线二线 首选首选lA级医生级医生 lB级医生级医生 lC级医生级医生 POA：4数据管理数据管理4.1 记录和报告记录和报告l每日更新销售记录每日更新销售记录l及时上交工作报告及时上交工作报告l促销活动后汇报有关情况促销活动后汇报有关情况l提供竞争者活动资料提供竞争者活动资料POA：4数据管理数据管理4.2 数据分析，得出信息数据分析，得出信息销售销售l医院销售情况（合数及金

72、额）医院销售情况（合数及金额）l医院分产品销售情况（合数及金额）医院分产品销售情况（合数及金额）市场渗透市场渗透l分产品的专业拜访次数分产品的专业拜访次数l日平均拜访次数日平均拜访次数/竞争者情况竞争者情况l日拜访医生数（与原计划比较）日拜访医生数（与原计划比较）l实际拜访频率（与原计划比较）实际拜访频率（与原计划比较）l新开发业务数量新开发业务数量报表系统l医院档案表l科室档案l微观市场的目标医生名单l医生拜访统计表l目标医生拜访记录（每位医生一张表）POA：4数据管理数据管理4.3 销售计划销售计划l根据数据分析的信息做出销售计划根据数据分析的信息做出销售计划医院微观市场销售计划的书写医院

73、微观市场销售计划的书写1 1、医院市场分析、医院市场分析2 2、竞争产品分析、竞争产品分析3 3、目标客户的确定、目标客户的确定4 4、产品的市场定位、产品的市场定位5 5、SWOTSWOT分析分析6 6、销售目标设立、销售目标设立7 7、销售计划制定、销售计划制定8 8、目标客户服务计划、目标客户服务计划9 9、执行和评估、执行和评估代表的报表和记录代表的报表和记录日报表日报表Item(项目项目)Action(行动行动)Purpose(目的目的)日访日访报告报告每天上交每天上交记录当日拜访客户，记录当日拜访客户，产品拜访及促销活动产品拜访及促销活动的数量的数量客户拜访计划客户拜访计划定期交主

74、管的定期交主管的记录记录监测实际拜访频率与监测实际拜访频率与医生数量（与计划相医生数量（与计划相比较）比较）代表的报表和记录代表的报表和记录月报表月报表Item(项目项目)Action(行动行动)Purpose(目的目的)销售监测销售监测每月每月22日交日交记录销售进展（医院记录销售进展（医院/产品产品/月份及总销售额）月份及总销售额）医院用量医院用量每月每月18日交日交记录药物使用情况记录药物使用情况代表的报表和记录代表的报表和记录基本数据（一次性或周期性更新）基本数据（一次性或周期性更新）Item(项目项目)Action(行动行动)Purpose(目的目的)医院情况医院情况上交上交记录基本

75、情况以供参记录基本情况以供参考考医生分科分析医生分科分析上交上交分类分析分类分析第八单元第八单元微观市场销售法要点总结微观市场销售法要点总结医院微观市场销售计划医院微观市场销售计划（一）微观市场分析一）微观市场分析 1、市场概况、市场概况 2、市场大小及增长趋势、市场大小及增长趋势 3、市场细分、市场细分 4、产品特性分析、产品特性分析 5、竞争产品分析、竞争产品分析 6、市场环境分析、市场环境分析 7、SWOT分析分析医院微观市场销售计划医院微观市场销售计划（二）微观市场开发目标二）微观市场开发目标 1、财务目标（销售目标分解）、财务目标（销售目标分解） 2、市场开发目标、市场开发目标医院微

76、观市场销售计划医院微观市场销售计划（三）微观市场开发策略三）微观市场开发策略 1、产品推广优先顺序、产品推广优先顺序 2、目标市场确定、目标市场确定 3、产品定位策略、产品定位策略 4、竞争策略、竞争策略 5、推广组合策略、推广组合策略 6、推广预算、推广预算 7、客户管理系统、客户管理系统医院微观市场销售计划医院微观市场销售计划（四）微观市场行动计划四）微观市场行动计划 1、具体推广活动安排与预期目标、具体推广活动安排与预期目标 2、现有资源及期望总部提供帮助、现有资源及期望总部提供帮助 3、具体工作进度安排、具体工作进度安排微观市场销售方法核心要点微观市场销售方法核心要点1、计算每一个客户

77、的增长潜力和可获得利润、计算每一个客户的增长潜力和可获得利润2、为每一位客户制定一套销售策略和计划、为每一位客户制定一套销售策略和计划3、发展和保持重要客户记录、发展和保持重要客户记录4、管理沟通过程、管理沟通过程5、管理拜访行动、管理拜访行动6、通过卓越客户服务实现销售目标、通过卓越客户服务实现销售目标人生目标与成功l1% 把目标写下来，不懈追求l10% 认真想过，人生某10年中为之努力l62% 曾经思考过，但未为之长期努力l27% 一生中从未想过成功=设定人生目标写下来-不懈追求 微观市场销售计划的执行、监督与控制微观市场销售计划的执行、监督与控制l指导性指导性 拜访与协同拜访拜访与协同拜访（Coaching call and Join call）l周报告与月报告周报告与月报告l投入产出动态观察投入产出动态观察l定期了解市场份额变化和医生态度变化定期了解市场份额变化和医生态度变化有影响力的微观市场销售有影响力的微观市场销售 销售是一门科学销售是一门科学 研究，实验研究，实验 理论理论 日常生活中的作用日常生活中的作用有影响力的微观市场销售有影响力的微观市场销售l结论：结论： 具影响力的微观市场销售需要成为：具影响力的微观市场销售需要成为： 学习，消化，运用，实践的学习，消化，运用，实践的 最佳表现最佳表现谢谢！谢谢！