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1、金融服务营销金融服务营销第二章 金融服务营销团队建设知知识目目标技能目技能目标学习目标学习目标学学习内容内容综合合实训参考文献参考文献金融服金融服务营销策略策略2024/7/22知识目标学学习目目标金融服务营销策略金融服务营销策略1.理解金融企业关系营销、品牌营销、电子平台营销、体验式营销、媒体营销、人员营销等策略的含义、特征和实践意义；2.熟悉并能解释金融企业内、外部关系营销和品牌营销的实施途径；2024/7/22知识目标3.解解释金融企金融企业电子平台，如互子平台，如互联网、网、电话、自助服自助服务终端等端等营销的主要功能；的主要功能；4. 掌握金融企掌握金融企业体体验式式营销、媒体、媒体
2、营销、人人员营销等策略等策略选择的技巧的技巧 金融服务营销策略金融服务营销策略学学习目目标 2024/7/22技能目标学学习目目标金融服务营销策略金融服务营销策略1.会分析金融企业关系营销、品牌营销、电子平台营销、体验式营销、媒体营销、人员营销等策略的特征、实践意义和实施途径；2.会运用互联网、电视、广播、报纸和杂志等媒体进行关系营销、品牌营销、体验式营销、人员营销的策略选择 2024/7/22学习内容金融服务营销策略金融服务营销策略引例第一节 金融企业关系营销策略 第二节 金融企业品牌营销策略第三节 金融企业电子平台营销策略第四节 金融企业体验式营销策略第五节 金融企业媒体营销策略第六节 金
3、融企业人员营销策略学学习内容内容学学习内容内容2024/7/22引例 Capital One金融公司客户关系营销网的建立 【案例背景】（【案例背景】（见教材）教材）在关系在关系营销实践不断践不断发展的今天，人展的今天，人们已已经逐步意逐步意识到，建立密切的内外部关系，到，建立密切的内外部关系，对企企业在市在市场竞争争中保持持久的中保持持久的竞争争优势和利和利润收益的重要性。收益的重要性。Capital One金融公司成功的秘金融公司成功的秘诀就在于就在于实施和充分利施和充分利用了用了CRM，CRM帮助帮助Capital One用科学方法用科学方法设计出具出具有个性化的有个性化的产品或服品或服务
4、，致使，致使Capital One优质客客户群群体不断体不断扩大。因此，大。因此，营销策略的恰当运用是市策略的恰当运用是市场竞争成争成败的关的关键所在。所在。引例引例引例引例金融服务营销策略金融服务营销策略学学习内容内容2024/7/22第一节 金融企业关系营销策略关系关系关系关系营销营销策略概述策略概述策略概述策略概述 金融服务营销策略金融服务营销策略 学学习内容内容案例分案例分析析内部关系内部关系内部关系内部关系营销营销策略策略策略策略外部关系外部关系外部关系外部关系营销营销策略策略策略策略金融企金融企业关系关系营销策略策略知知知知识识准准准准备备学学习内容内容2024/7/22一、金融企
5、业关系营销策略概述（一）金融企（一）金融企业关系关系营销的概念的概念（一）金融企（一）金融企业关系关系营销的特征的特征（三）金融企（三）金融企业关系关系营销的操作流程的操作流程 金融服务营销策略金融服务营销策略第一第一节金融企业关系营销策略金融企业关系营销策略知知识准准备 学学习内容内容学学习内容内容2024/7/22 一、金融企业关系营销策略概述第一第一节金融企业关系营销策略金融企业关系营销策略金融服务营销策略金融服务营销策略 学学习内容内容知知识准准备（一）金融企业关系营销的概念u关系营销是指基于客户关系管理的营销。包括内部关系营销和外部关系营销；内部关系营销包括金融企业内部横向与纵向关系
6、的营销；外部关系营销主要包括金融企业与客户、与政府和公众三方面关系的营销。u 金融关系营销理论要求重视建立并维持与客户、政府部门、新闻媒体、社区的良好关系，保持与企业内部员工的融洽关系，促进与竞争者的合作关系。 2024/7/22 一、金融企业关系营销策略概述（二）金融企（二）金融企业关系关系营销的特征的特征金融服务营销策略金融服务营销策略第一第一节金融企业关系营销策略金融企业关系营销策略知知识准准备双向沟通双向沟通 协同合作同合作力求双力求双赢情感情感满足足控制反控制反馈 关注关注 信任信任承承诺和服和服务 学学习内容内容 学学习内容内容2024/7/22 一、金融企业关系营销策略概述第一第
7、一节金融企业关系营销策略金融企业关系营销策略金融服务营销策略金融服务营销策略 学学习内容内容知知识准准备（三）金融企业关系营销的操作流程 金融企业关系营销操作流程2024/7/22 一、金融企业关系营销策略概述第一第一节金融企业关系营销策略金融企业关系营销策略金融服务营销策略金融服务营销策略 学学习内容内容知知识准准备根据企业关系营销的操作流程 ，请解释关系营销的操作流程，并说明如何满足客户的需求。分析提示：从关系营销的现实意义角度回答。同步思考同步思考3-12024/7/22（一）金融企（一）金融企业内部关系内部关系营销的含的含义（二）金融企（二）金融企业实施内部关系施内部关系营销策略的策略
8、的实施途径施途径金融服务营销策略金融服务营销策略第一第一节金融企业关系营销策略金融企业关系营销策略二、金融企业内部关系营销 知知识准准备 学学习内容内容2024/7/22 二、金融企业内部关系营销第一第一节金融企金融企业关系关系营销策略策略金融服务营销策略金融服务营销策略 学学习内容内容知知识准准备（一）金融企业内部关系营销的含义u内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为客户服务的管理策略。u通过内部营销来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工。 u其核心是培养员工的 “以客户为中心”的理念，通过内部沟通，加强部门之间的协调合作，使外部营销得以顺利开展。 学学习内容内容2024/7/
9、22 二、金融企业内部关系营销第一第一节金融企金融企业关系关系营销策略策略金融服务营销策略金融服务营销策略 学学习内容内容知知识准准备（二）金融企业实施内部关系营销策略的实施途径1. 树立“以客户为中心”的营销理念2. 建立全员营销标准流程3.实施内部关系营销计价4.在加强风险管理的前提下适当授权 5.建立畅通的内部信息渠道6. 建立内部对话机制2024/7/22新来的大学生案例背景案例背景（见教材）教材）问题探索：探索：请说明主任明主任对王王强的的严厉批批评、罚款、向客款、向客户道歉等做法是否合理？并道歉等做法是否合理？并阐述理由。述理由。分析提示：分析提示：从金融企从金融企业如何搞好内部如
10、何搞好内部营销角度考角度考虑。 同步案例3-1 金融服务营销策略金融服务营销策略第一第一节金融企金融企业关系关系营销策略策略案例分析案例分析案例案例学学习内容内容2024/7/22三、金融企业外部关系营销（一）金融企（一）金融企业外部关系外部关系营销的含的含义（二）金融企（二）金融企业实施外部关系施外部关系营销策略的策略的实施途径施途径金融服务营销策略金融服务营销策略第一第一节金融企金融企业关系关系营销策略策略案例分析案例分析案例案例学学习内容内容2024/7/22 三、金融企业外部关系营销第一第一节金融企金融企业关系关系营销策略策略金融服务营销策略金融服务营销策略 学学习内容内容知知识准准备
11、（一）金融企业外部关系营销的含义 金融企业外部营销运用营销手段于外部市场所进行的营销活动。外部营销就是一般情况下所说的市场营销，市场营销理论与方法，在外部 营销方面都可以应用。 外部关系营销策略的目标是确保金融企业外部环境的良性运转；实现质量管理和客户关系管理。2024/7/22 三、金融企业外部关系营销第一第一节金融企金融企业关系关系营销策略策略金融服务营销策略金融服务营销策略 学学习内容内容知知识准准备（二）金融企业实施外部关系营销策略的实施途径1. 塑造良好的公众形象2. 提供特色服务3.公开进行新业务签约发布4.部分出让产品冠名权5.合作投入6.购买同业或企业部分股份2024/7/22
12、 三、金融企业外部关系营销第一第一节金融企金融企业关系关系营销策略策略金融服务营销策略金融服务营销策略 学学习内容内容知知识准准备 请从外部关系营销目标和实施途径方面思考，谈谈金融企业怎样才能处理好与地方政府部门、新闻媒体和金融同业之间的关系。同步思考同步思考3-22024/7/22第二节 金融企业品牌营销策略知知知知识识准准准准备备案例分案例分案例分案例分析析析析活活活活动设动设计计金融服务营销策略金融服务营销策略 学学习内容内容金融企金融企业品牌品牌营销策略策略品牌概述品牌概述战略规划战略规划实施途径实施途径2024/7/22一、金融企业品牌营销策略概述 品牌包括品牌名称和品牌品牌包括品牌
13、名称和品牌标志两部分。品牌志两部分。品牌 名称，如名称，如龙卡、速卡、速汇通等；品牌通等；品牌标志，通常由志，通常由图案、符号或特殊案、符号或特殊颜色等构成。如中国建色等构成。如中国建设银行的品行的品标，是，是一个一个艺术化的字母化的字母“C”字，它也是字，它也是该行的行徽。行的行徽。 从本从本质上上讲，金融企，金融企业品牌的背后是特定的客品牌的背后是特定的客户群体，群体，是企是企业与消与消费者之者之间的无形的无形纽带，是市，是市场竞争的焦点，是争的焦点，是企企业的的优质资产。金融企。金融企业品牌品牌营销，是金融企，是金融企业品牌的品牌的创立、塑造，使用和立、塑造，使用和维护的的总体活体活动过
14、程程金融服务营销策略金融服务营销策略第二第二节 金融企业品牌营销策略金融企业品牌营销策略知知识准准备 学学习内容内容金融企业品牌营销策略2024/7/22二、金融企业服务品牌营销的战略规划第二第二节 金融企业品牌营销策略金融企业品牌营销策略金融服务营销策略金融服务营销策略 学学习内容内容知知识准准备（一）金融企业服务品牌营销战略的构成（二）金融企业服务品牌营销的核心战略 学学习内容内容2024/7/22 二、金融企业服务品牌营销的战略规划第二第二节 金融企业品牌营销策略金融企业品牌营销策略金融服务营销策略金融服务营销策略 学学习内容内容知知识准准备（一）金融企业服务品牌营销战略的构成2024/
15、7/22 二、金融企业服务品牌营销的战略规划（二）金融企（二）金融企业服服务品牌品牌营销的核心的核心战略略 知知识准准备金融服务营销策略金融服务营销策略第二第二节 金融企业品牌营销策略金融企业品牌营销策略 学学习内容内容 学学习内容内容2024/7/22（二）金融企（二）金融企业服服务品牌品牌营销的核心的核心战略略 1.品牌差异化品牌差异化战略略是指金融服是指金融服务企企业构建区构建区别于其他同于其他同类品牌的品牌。主要品牌的品牌。主要包含品牌个性化、品牌人性化、品牌的定位、品牌商包含品牌个性化、品牌人性化、品牌的定位、品牌商标的的注册等。注册等。 2.品牌情感品牌情感联系系战略略是指金融服是
16、指金融服务企企业以品牌的特性以品牌的特性为基基础，通，通过品牌形象、品牌形象、品牌接触和品牌价品牌接触和品牌价值来加来加强与客与客户之之间的情感的情感联系。如在系。如在品牌命名、品牌命名、标识设计、品牌形象、品牌形象识别系系统等要素中注入情等要素中注入情感元素，感元素，为实施品牌情感施品牌情感联系系战略提供支持。略提供支持。 二、金融企业服务品牌营销的战略规划知知识准准备金融服务营销策略金融服务营销策略第二第二节 金融企业品牌营销策略金融企业品牌营销策略 学学习内容内容 学学习内容内容2024/7/22（二）金融企（二）金融企业服服务品牌品牌营销的核心的核心战略略3.品牌内部化品牌内部化战略略
17、是指金融服是指金融服务企企业品牌的构建和品牌的构建和营销以以组织内部内部员工工为主主要要对象的象的战略。客略。客户对品牌的感知很大程度上是在享受服品牌的感知很大程度上是在享受服务的的过程中程中产生的，与客生的，与客户接触的接触的员工工对品牌的构建和品牌的构建和营销起着非常重要的作用。因此，要起着非常重要的作用。因此，要让员工工积极地参与其中，极地参与其中，培养培养员工的品牌理念与品牌服工的品牌理念与品牌服务意意识.4.品牌度品牌度战略略品牌度是品牌与客品牌度是品牌与客户之之间的关的关联程度，是一个数量化的有程度，是一个数量化的有层级的集合概念。品牌度主要有品牌知名度、品牌的集合概念。品牌度主要
18、有品牌知名度、品牌联想度、想度、品牌美誉度、品牌忠品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌依度、品牌依赖度等度等战略。略。 二、金融企业服务品牌营销的战略规划知知识准准备金融服务营销策略金融服务营销策略第二第二节 金融企业品牌营销策略金融企业品牌营销策略 学学习内容内容 学学习内容内容2024/7/22 三、金融企业服务品牌营销的实施途径 第二第二节 金融企业品牌营销策略金融企业品牌营销策略金融服务营销策略金融服务营销策略 学学习内容内容知知识准准备金融服务品牌营销实施的途径主要有以下五个方面：（一）建立品牌主导的品牌组合（二）创造强烈的组织联想 （三）使用全方位的品牌因素（四）建立合理的品牌科层结构（五
19、）金融服务品牌的内在化2024/7/22 三、金融企业服务品牌营销的实施途径 第二第二节 金融企业品牌营销策略金融企业品牌营销策略金融服务营销策略金融服务营销策略 学学习内容内容知知识准准备（一）建立品牌主导的品牌组合金融服务缺乏实体的展示和包装，金融企业的实力、形象、口碑等往往成为直接影响客户做出购买决策和消费后评价的重要依据；（二）创造强烈的组织联想组织联想是指看到品牌而联想到企业，它是形成品牌特色或个性的关键因素。基于企业文化、成员、资产、技术等特色所产生的组织联想有利于提高品牌的可信度，使客户建立对品牌的感情。2024/7/22 三、金融企业服务品牌营销的实施途径 第二第二节 金融企业
20、品牌营销策略金融企业品牌营销策略金融服务营销策略金融服务营销策略 学学习内容内容知知识准准备（三）使用全方位的品牌因素品牌回忆是影响服务决策的重要因素。品牌名称应易于记忆和发音，相应的文字和标识等刺激物要仔细策划；服务的“外观”，如环境设计、接待区、着装、附属材料等对客户的品牌认知也有影响；其他品牌要素，如标志、人物和口号，均可以全部用来辅助品牌名称，向客户展示品牌，建立品牌认知和品牌形象。2024/7/22 三、金融企业服务品牌营销的实施途径 第二第二节 金融企业品牌营销策略金融企业品牌营销策略金融服务营销策略金融服务营销策略 学学习内容内容知知识准准备（四）建立合理的品牌科层结构金融产品或
21、服务的多样化，需要根据不同的市场和产品特性，推出相应的品牌。从横向看，金融企业建立品牌科层，有利于定位和瞄准不同的细分市场，突出不同产品或服务的特性。从纵向来看，服务等级可以根据价格和质量来体现；纵向延伸需要采用合作或辅助品牌策略。2024/7/22 三、金融企业服务品牌营销的实施途径 第二第二节 金融企业品牌营销策略金融企业品牌营销策略金融服务营销策略金融服务营销策略 学学习内容内容知知识准准备（五）金融服务品牌的内在化金融企业的员工是向客户传递品牌的重要媒介，他们可以为品牌注入活力和生机。通过员工的行为，可以将文字视觉品牌，转化为文字视觉行为品牌。品牌内在化涉及向员工解释和推销品牌，与员工
22、分享品牌的理念和主张，培训和强化与品牌宗旨一致的行为。需要清楚的是，良好的服务品牌可以有效地传递和强化好的服务，但是却无法弥补差的服务。2024/7/22 第二第二节 金融企金融企业品牌品牌营销策略策略金融服务营销策略金融服务营销策略 学学习内容内容案例分析案例分析案例背景（见案例库）【问题探索 】请说明富国银行是如何重视服务效率和打造服务品牌的？ 案例背景（见案例库）【问题探索 】民生银行“金融管家”服务品牌营销的核心战略是什么？ 重视服务效率：富国银行的品牌营销成就梦想 ：民生银行中小企业服务品牌2024/7/22 第二第二节 金融企金融企业品牌品牌营销策略策略金融服务营销策略金融服务营销
23、策略 学学习内容内容活活动设计活活动要求：要求： 针对你所在地区，利用你所在地区，利用课余余时间，锁定定1-2家金融企家金融企业，调查该金融企金融企业实施品牌施品牌营销战略的具体做法和略的具体做法和成效，并完成一篇不少于成效，并完成一篇不少于1500字金融企字金融企业品牌品牌营销实施施战略的略的调研研报告。告。【3-1】市】市场调研：撰写金融企研：撰写金融企业品牌品牌营销战略略实施情况施情况调研研报告告2024/7/22 第二第二节 金融企金融企业品牌品牌营销策略策略金融服务营销策略金融服务营销策略 学学习内容内容活活动设计 活活动组织与步与步骤：（1）调研研设计：独自或小：独自或小组合作完成；之前，要确定合作完成；之前，要确定调研渠道，如网研渠道，如网络、广播、广播电视等媒体等媒体资源；确定源；确定调研研对象，象，如商如商业银行；确定行；确定调查形式，如公开或秘密；将上述情形式，如公开或秘密；将上述情况况统一提交一提交课代表代表处；（2）前期准）前期准备：编写写调研方案，研方案，设计调研研问卷后开始卷后开始调研；研；（3）撰写）撰写报告；整理分析告；整理分析调研材料，撰写研材料，撰写调研研报告；告；（4）提交）提交报告：提交告：提交调研研报告；告；（5）成）成绩评定：由学生与教定：由学生与教师共同共同评定，定，给出成出成绩；（6）成果展示）成果展示2024/7/22
