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1、1课件学习小凯该不该向情敌挑战？小凯该不该向情敌挑战？ 背景资料：为人勤快、善良、热情的小凯，擅长同女性打交道，素有“妇女之友”之雅号。同时集“丑、矮、黑、胖、穷”于一身。 小凯和另一个小伙子共同喜欢上了小琴姑娘。在多次的接触中，小凯发现自己的情敌：英俊潇洒，高大威猛、拥有金钱、房子和轿车，工作也不错。小琴姑娘人非常现实，最听朋友们的话。小琴家里只有母女二人 小琴的母亲慈祥、贤淑、开明,喜欢善良的人。小凯非常爱小琴，为了让自己最心爱的人生活幸福，小凯决定挑战情敌。试用试用SWOT分析法分析小凯的决定对吗分析法分析小凯的决定对吗？ 2课件学习 SWOT分析SWOT分别是“优势”Strengths
2、“弱势”Weaknesses“机会”Opportunities“威胁”Threats的第一个字母的缩写。通过SWOT分析，可以结合环境对企业的内部能力和素质进行评价，弄清企业相对于其他竞争者所处的相对优势和劣势，帮助企业制定竞争战略。3课件学习（1）环境机会与威胁 机会机会是企业经营环境中重大的有利形势，环境的变化，竞争格局的变化、政府控制的变化、技术的变化、企业与客户或供应商的关系的改善等因素，都可视为机会。企业所处的环境随时都在变化，这些变化对不同的企业来说，可能是机遇，也可能是威胁。比如政府对环境的保护以及居民对健康的重视，为香烟替代产品的生产企业提供了机会，但对香烟生产企业来说却是威胁
3、。 4课件学习下列情形可作为一个企业所面临的机会：能为新增的顾客提供产品或服务；能进入新的细分市场；能扩展产品线以满足顾客更大范围的需求；能实现纵向一体化；能获得较快的市场增长；竞争对手出现自满；能绕过有吸引力的外国市场的关税壁垒等。5课件学习环境机会与威胁威胁威胁是环境中存在的重大不利因素，构成以企业经营发展的约束和障碍。比如，新竞争对手的加入、市场发展速度放缓、产业中买方或供应方的竞争地位加强、关键技术改变、政府法规变化等因素都可以成为对企业未来成功的威胁。与机会无时不在一样，环境中永远存在着对企业生存发展具有威胁作用的因素，只是他们对不同企业的作用不同而已。6课件学习以一个电冰箱生产企业
4、为例，说明如下：以一个电冰箱生产企业为例，说明如下：假设一个生产电冰箱的企业，可能碰到的威胁有： 电价可能提高。这会使购买和使用者的使用成本增高，导致市场需求可能减少； 由于冰箱产品中使用的制冷剂氟里昂对空气的污染，国家将对采用以这种化学物为制冷剂生产的冰箱产品的企业收取较高的环保费； 已有竞争对手开发出了新的制冷技术，该厂现在还不了解； 因为通货膨胀的影响，预期目标市场中消费者家庭收入将普遍减少，因此会降低市场对冰箱产品的需求量。7课件学习图2-1 威胁分析 出现概率 高低严重程度高 2 1低3 4 8课件学习假定上述企业具有如下一些营销机会 因市场疲软，行业内原有的许多小企业退出，让出一部
5、分市场； 该厂有一种申请了专利保护的冰箱节电技术，可以使自己的产品具有较大的市场吸引力， 该厂原来产品的生产成本低于行业平均水平，因此还具有降低销售价格的空间；该厂可以利用一家愿意合资的国外企业的新制冷技术。同样，也可以作出如图22的“机会分析矩阵”。假设上述企业的几项机会按成功概率和吸引力排列，如图22所示9课件学习图2-2 机会分析 成功概率高低吸引力高 2 1低3 410课件学习图2-3 威胁机会分析威胁低高机会大理想冒险小成熟困难11课件学习我们的企业面临什么样的机会与挑战我们的企业面临什么样的机会与挑战如何在当今中国还不规范的市场环境中生存与发展？在尚未规范的市场经济环境中竞争中是否
6、要遵循“游戏规则”？为什么物美价廉的产品并不一定占有市场？为什么重复建设、恶性竞争屡屡发生?而令企业无所适从？为什么很多企业只剩下打价格战和广告战这两招？在强手如林的市场上中小企业如何生存与发展？ “大”与“强”是什么样的辩证关系？为什么企业会面临“成长极限”这样一个难题? 在产品过剩的微利时代如何维持较高的利润？12课件学习国有企业面临的机遇与挑战政府支持与扶持 在市场经济中的战略定位银行支持与优惠 现代企业制度的建立中国市场的发育与成长 管理者的奖惩机制在某些行业的主导地位 员工积极性与利益分配政府保护性措施 监督约束机制的建立消费者的信赖 人才流失庞大的固定资产 市场的逐步开放机遇挑战1
7、3课件学习民营企业面临的机遇与挑战在中国经济中的地位 理性平和的决策机制宽松灵活的经营环境 融资渠道中国市场的“机会空间” 职业经理人制度当地政府的支持与扶持 人才培养与培训没有历史性包袱 监督约束机制的建立庞大的受过良好教育的人力资源 放权与集权的平衡对“半透明”市场和用户的把握 现代企业科学管理体系14课件学习外资企业面临的机遇与挑战不断规范的市场环境 对“半透明”市场和用户的把握消费者的成熟 与中国文化的融合中国市场的高速成长 本地员工的培养与保持“国民待遇”的实施 产品与服务的本地化庞大的受过良好教育的人力资源 经营成本控制融资网络和供销网络 管理队伍的本地化中国市场与世界市场的统一1
8、5课件学习16课件学习企业在知识经济时代面临的挑战将个人智慧转变为集体智慧17课件学习18课件学习（2）企业优势与劣势优势是指企业相对竞争对手而言的所具有的优势资源、技术、产品以及其他特殊实力。核心竞争力是企业的优势，另外，充足的资金来源、良好的经营技巧、良好的企业形象、完善的服务系统、先进的工艺设备、成本优势、市场领域地位、与买方或供应方长期稳定的关系，良好的雇员关系等等。劣势是指影响企业经营效率和效果的不利因素和特征，它们使企业在竞争中处于弱势地位。缺乏明确的战略导向、设备陈旧、盈利较少甚至亏损、缺乏管理和知识、缺少某些关键技能或能力、内部管理混乱、研究与开发工作落后、公司形象较差、销售渠
9、道不力、营销技巧较差、产品质量不高、成本过高等。各种优势因素和劣势因素对企业经营的影响是不同的。其中某些较为重要，它们对企业竞争成功起着关键的作用，称之为关键的成功因素。同样，某些弱点对企业来说是致命的，而另一些弱点则相对不太重要且易补救。19课件学习与竞争优劣有关的重要问题1谁是关键的竞争对手？2在相互竞争的企业间，市场是如何瓜分的？3竞争对手占据什么样的竞争地位？谁是领导者？谁是挑战者？谁是跟随者？谁是拾遗补缺者？4主要竞争对手在什么领域进行竞争？（市场？技术？品牌？产品？营销渠道？产品推广？）5主要竞争对手的竞争战略是什么？6竞争对手有哪些核心资源和能力？它的核心竞争力是什么？7竞争对手
10、的核心竞争力如何与其他资源相配合？8竞争对手可能采取哪些竞争行动？9竞争对手的进攻性有多大？趋势如何？有无可能识别进步最快的竞争对手？10竞争对手的竞争优势能否持续？可能持续多长时间？11主要竞争对手的竞争立场如何？12主要竞争对手的行动反应快还是慢？20课件学习SWOT分析图 21课件学习对策成熟企业：所面临的市场发展机会少，环境威胁较少。发展潜力很小；困难企业：面临着较大的环境威胁，营销机会也很少。将陷入经营困境之中。理想的企业：具有较多的发展机会，环境威胁较少。在实际中，这样的企业是很少的， 冒险企业：机会与挑战同存，成功与风险同在。因此在尽力抓住机会的同时，需寻找到避免威胁的对策。22
11、课件学习一个营销企业对付威胁的主要方法有： 一是反抗，即去掉产生这种威胁的因素。比如，假设该冰箱厂可通过对各种社会组织游说，或设法影响国家有关的物价管理部门，阻止供电企业提高电价； 二是减轻，即在反抗措施不能实行或无效时，设法减轻威胁影响或破坏程度。如该冰箱厂前述措施无法办到，可以设法争取让电价提价幅度较小； 三是放弃，在既无法反抗又无法减轻威胁的时候，放弃某项业务。该冰箱厂可以考虑在一定时期内转产其他的产品； 23课件学习菲利普莫里斯如何应对环境变化 在世界性的戒烟运动的不断发展下，美国的烟草行业不断面临着行业性的亏损，截止1990年底共亏损了500亿美元。为了挽回烟草行业的颓势，美国最大的
12、烟草公司菲利普莫里斯(PHnIPM()RRIS)烟草公司，举办了一次有40万人参加的民意测验，得出的结论是，凡吸烟者均具有较强的经济实力和爱国心，民族意识和对政治的关心程度都远远高于非吸烟者。据该公司在这次民意测验中的统计，美国的600万吸烟者家庭的总收入超过1兆美元。许多人都明确表示，“我们反对戒烟”。 菲利普莫里斯烟草公司还从公司的预算中拨出近13亿美元用于广告、杂志等形式的开销，力图对那些“歧视”吸烟者的政治家和国会议员，商界人士等施加影响。 另外，以菲利普莫里斯为首的这些烟草公司，还将其经营的重点转向亚洲国家的市场，试图在5年间创造出约100亿美元的资产来。 摘自世界知识1990年第3
13、期 24课件学习柏城商场SWOT分析背景资料：该县有80多万人口，其中县城人口近10万，市场潜力较大。离漯河和驻马店较近；比附近的县较富裕；该商场由原县供销社原班人马经营，位置居县城中心，上下两层建筑，面积超过平方米，商户承包经营，产品较全效益比县百货大楼好的多。商场后边是一个集贸市场，在不到一公里远的地方一家层楼的相对现代化的商场准备国庆节开业。25课件学习柏城商场之优势(1)面积大，品种全，空间宽敞 (2)楼层低，购物方便(3)管理层团结，敬业精神强(4)开业时间长，经验丰富(5)集体企业，具有良好信誉(6)柜台场租费用低，商场与仓储一体，商户基本稳定()与众多供应商已建立了稳定的经销或代
14、理关系26课件学习柏城商场之劣势(1)服务对象及商品经营定位模糊(2)内外部环境混乱(3)专柜布局不合理(4)管理缺乏制度化和规范化 (5)营业人员整体素质不高(6)缺乏自身品牌形象和经营理念的宣传(7)促销活动少，缺乏购物氛围 （）没有竞争的经验，缺乏现代营销策略27课件学习柏城商场面临的威胁(1)新建商场对该商场的威胁 位置优于该商场，现代化气息较浓。 内外部装饰豪华，内部购物环境较好，有电梯设备，对当地的消费者有较大吸引力 商品的定位属于中高档，有一定的冲突 经营面积小于该商场，但其商品经营比较集中 新建市场挖走了柏城商场的一位副总经理，这位副经理熟知内情，精通业务(2)大蓬市场产生较大
15、威胁，瓜分部分低端客户(3)如果商场周围的个体商户能在商品的质量、价格、服务方面有所保证，必然也会分割出该商场的部分“蛋糕” 28课件学习柏城商场之机会 (1)对新商场即将造成的局面，柏城商场的员工、领导和商户都很清楚，也很担心。有一定的心理准备，便于该商场引入先进的经营管理模式以适应新时代经济发展 (2)新商场准备在10月1日开业，此前，还有足够的准备时间。 (3)商场成立周年； (4)双节期间，正是厂家大力促销之时，可以考虑和厂家联合搞一些促销活动（）秋收即将结束，农民手头不算太紧张，且正准备种麦子。 TCL：渠道型企业的SWOT分.doc29课件学习 案例案例-刘强的问题刘强的问题30课
16、件学习案例背景案例背景刘强最近被招聘为红叶制衣有限公司的华南区市场总经理。红刘强最近被招聘为红叶制衣有限公司的华南区市场总经理。红叶衬衫是全国知名品牌，一直被消费者认为是高档次衬衣的代叶衬衫是全国知名品牌，一直被消费者认为是高档次衬衣的代表，去年在全国的利润总额超过表，去年在全国的利润总额超过9 9百万元。在经历了百万元。在经历了9090年代中年代中期的高速发展之后，公司的整体销售在最近两年却呈现疲态，期的高速发展之后，公司的整体销售在最近两年却呈现疲态，市场面临巨变，并且出现了很多竞争对手，其中不少采用非常市场面临巨变，并且出现了很多竞争对手，其中不少采用非常具有攻击性的销售策略。具有攻击性
17、的销售策略。红叶制衣有限公司在全国其他地区都有同样的销售代表，他们红叶制衣有限公司在全国其他地区都有同样的销售代表，他们都在密切关注着刚上任的刘强，并且希望从刘强的发展计划中都在密切关注着刚上任的刘强，并且希望从刘强的发展计划中找到灵感应用于自己的市场，这更让他觉得压力很大同时又得找到灵感应用于自己的市场，这更让他觉得压力很大同时又得慎重行事。慎重行事。经过调查他发现，衬衣市场销售总额在去年略微下降了一到二经过调查他发现，衬衣市场销售总额在去年略微下降了一到二个百分点。但是，仍然有些新进入的品牌取得了巨大成功。个百分点。但是，仍然有些新进入的品牌取得了巨大成功。31课件学习竞争对手竞争对手泰鑫
18、就是其中的佼佼者，它推出的全麻系列的泰鑫就是其中的佼佼者，它推出的全麻系列的衬衣因为用料新颖，透气性好，价格适中而风衬衣因为用料新颖，透气性好，价格适中而风靡全国，并且成为首屈一指的麻质服装品牌。靡全国，并且成为首屈一指的麻质服装品牌。现在，它也开始涉足普通衬衫的销售了。而只现在，它也开始涉足普通衬衫的销售了。而只有包括红叶在内的几家高档品牌维持了百分之有包括红叶在内的几家高档品牌维持了百分之二到百分之三的增长，更多的高档衬衣生产厂二到百分之三的增长，更多的高档衬衣生产厂家退出了竞争。这一部分是由于高档制衣公司家退出了竞争。这一部分是由于高档制衣公司所采用的精细技术迅速普及，就连普通衬衫厂所采
19、用的精细技术迅速普及，就连普通衬衫厂家也能做出同样质量的产品了。家也能做出同样质量的产品了。32课件学习消费者的需求消费者的需求刘强还发现，衬衣的消费群越来越对全棉衬衣感兴趣，刘强还发现，衬衣的消费群越来越对全棉衬衣感兴趣，因为它们穿着舒适透气，但是全棉衬衫也有弱点，就是因为它们穿着舒适透气，但是全棉衬衫也有弱点，就是不如涤棉衬衫挺括。由于竞争激烈，几乎所有的厂家，不如涤棉衬衫挺括。由于竞争激烈，几乎所有的厂家，无论高档品牌还是中档品牌，都纷纷转向全棉面料衬衣无论高档品牌还是中档品牌，都纷纷转向全棉面料衬衣的生产和销售以期能够扩大利润。的生产和销售以期能够扩大利润。但精明的消费者还是发现，全棉
20、的概念下面，产品并不但精明的消费者还是发现，全棉的概念下面，产品并不相同，因为全棉衬衣的透气性是与织数密切相关的，织相同，因为全棉衬衣的透气性是与织数密切相关的，织数越高，透气性越好，穿着也越舒适，但这样棉纱要求数越高，透气性越好，穿着也越舒适，但这样棉纱要求就越细，成本就越高。现在华南市场上经济型的衬衣大就越细，成本就越高。现在华南市场上经济型的衬衣大概概100100元左右，全棉的大概元左右，全棉的大概150-300150-300元左右，而红叶和其元左右，而红叶和其他高档品牌的普通衬衣要卖到他高档品牌的普通衬衣要卖到200-300200-300元，高级全棉衬衫元，高级全棉衬衫则要卖到则要卖到
21、400400元以上。元以上。33课件学习泰鑫的广告泰鑫的广告红叶现在面临着泰鑫的咄咄逼人的进攻。泰鑫做的广告都是红叶现在面临着泰鑫的咄咄逼人的进攻。泰鑫做的广告都是针对红叶的核心产品的，如：针对红叶的核心产品的，如：“花一半的价钱，享受与全棉花一半的价钱，享受与全棉衬衫一样的舒适感觉衬衫一样的舒适感觉”。虽然全麻的衬衣似乎带来了新的市场机会，但是现在看来消虽然全麻的衬衣似乎带来了新的市场机会，但是现在看来消费者要完全接受这种质地的产品需要一个漫长的过程，因为费者要完全接受这种质地的产品需要一个漫长的过程，因为麻质衬衣的手感相比棉质衬衣还是有些怪异，消费者购买最麻质衬衣的手感相比棉质衬衣还是有些
22、怪异，消费者购买最多的往往还是自己熟悉的棉质衬衫。另一方面，刘强坚持认多的往往还是自己熟悉的棉质衬衫。另一方面，刘强坚持认为，作为全国最高档次的品牌，红叶公司无论如何应该采用为，作为全国最高档次的品牌，红叶公司无论如何应该采用最好的原料，完成最精良的做工，虽然这会造成成本的居高最好的原料，完成最精良的做工，虽然这会造成成本的居高不下，但这是一个卓越品牌必须的。不下，但这是一个卓越品牌必须的。34课件学习刘强的选择刘强的选择现现在在刘刘强强正正认认真真思思考考引引进进一一种种新新产产品品系系列列，这这种种产产品品虽虽然然是是以以麻麻为为主主料料，但但由由于于采采用用了了新新工工艺艺，手手感感同同
23、棉棉质质非非常常相相似似，而而透透气气性性则则达达到到了了同同样样高高的的标标准准。但但是是在在优优势势之之外外，这这种种产产品品也也有有它它的的不不足足，主主要要是是价价格格问问题题。这这种种产产品品的的价价格格要要高高出出市市场场整整体体水水平平很很多多，零零售售价价可可能能达达到到600-700600-700元元，考考虑虑到到整整个个市市场场的的接接受受水水平平，他他不不得得不不怀怀疑疑这这种种产产品品的的目目标标顾顾客客群群到到底底有有多多大大。如如果果潜潜在在顾顾客客并并不不是是很很多多，销销售售这这种种新新产产品品也也就就没有多大意义。没有多大意义。不过，以红叶现有的产品来进行市场
24、竞争，刘强又觉得有些不过，以红叶现有的产品来进行市场竞争，刘强又觉得有些巧妇难为无米之炊，他到底该如何制定他的市场计划呢？巧妇难为无米之炊，他到底该如何制定他的市场计划呢？35课件学习案例分析参考案例分析参考市场、竞争与顾客需求：市场、竞争与顾客需求：1 1、市市场场疲疲软软：衬衬衣衣市市场场销销售售总总额额在在去去年年略略微微下下降了一到二个百分点；降了一到二个百分点； 2 2、竞竞争争加加剧剧：以以泰泰鑫鑫为为代代表表的的竞竞争争对对手手取取得得较较大大成成功功；一一些些高高档档衬衬衣衣生生产产厂厂家家因因技技术术的的普普及及而退出了竞争；而退出了竞争；3 3、消消费费者者：全全棉棉衬衬衣
25、衣受受到到顾顾客客的的青青睐睐是是个个明明显显的的市市场场信信号号，表表明明顾顾客客关关注注穿穿着着的的舒舒适适性性，价价格也是消费者关注的一个重要因素。格也是消费者关注的一个重要因素。36课件学习红衣制衣是否还需要进一步的市场研究，包括：红衣制衣是否还需要进一步的市场研究，包括：（1 1） 整整个个市市场场规规模模的的估估计计以以及及今今后后几几年年发发展展速速度的预测。度的预测。 （2 2） 消消费费者者行行为为的的分分析析，特特别别要要关关注注人人数数众众多多的的农农村村消消费费者者。并并根根据据分分析析结结果果对对市市场场进进行行细细分分 。 （3 3） 对对以以鑫鑫泰泰为为首首的的竞
26、竞争争者者进进行行分分析析，找找出出他他们的竞争优势以及可能的弱点。们的竞争优势以及可能的弱点。37课件学习有些信息比较模糊，也需要作进一步的分析有些信息比较模糊，也需要作进一步的分析“红红叶叶衬衬衫衫是是全全国国知知名名品品牌牌，一一直直被被消消费费者者认认为为是是高高档档次次衬衬衣衣的代表的代表”哪哪些些类类型型的的消消费费者者？为为什什么么认认为为红红叶叶是是高高档档次次衬衬衫衫的的代代表表？ ”泰泰鑫鑫就就是是其其中中的的佼佼佼佼者者，它它推推出出的的全全麻麻系系列列的的衬衬衣衣因因为为用用料料新新颖颖，透透气气性性好好，价价格格适适中中而而风风靡靡全全国国，并并且且成成为为首首屈屈一
27、一指的麻质服装品牌指的麻质服装品牌”他们是些什么样的消费者？他们是些什么样的消费者？ 虽虽然然衬衬衣衣市市场场销销售售总总额额在在去去年年下下降降了了一一到到二二个个百百分分点点，红红叶叶却维持了却维持了2%-3%2%-3%的增长的增长这这是是否否说说明明红红叶叶的的市市场场潜潜力力依依然然在在增增大大。保保持持增增长长动动力力的的主要原因是什么？主要原因是什么？ 38课件学习SWOTSWOT分析分析StrengthsStrengths：红红叶叶衬衬衫衫是是全全国国知知名名品品牌牌，一一直直被被消消费费者者认认为为是是高高档档次次衬衬衣衣的的代代表表，有有畅畅通通的的分分销销渠渠道道 以以及及
28、较较强强的的研研发发（新新产品开发）能力。产品开发）能力。WeaknessWeakness：产品线较短，价格上无优势。：产品线较短，价格上无优势。39课件学习OpportunitiesOpportunities： 整整个个衬衬衣衣市市场场虽虽然然有有所所起起伏伏，但但随随着着中中国国城城乡乡居居民民收收入入的的提提高高，市市场场容容量量仍仍有有扩扩大大的的可可能能。一一批批高高档档衬衬衣衣生生产产厂厂家家的的退退出出，存存留留下下来来的的以以红红叶叶衬衬衣衣为为代代表表的的高高档档品品牌牌将将占占据据更更大的市场分额，规模经济效应凸现。大的市场分额，规模经济效应凸现。Threats Threa
29、ts ：传传统统衬衬衣衣面面临临着着以以麻麻为为面面料料的的新新型型衬衬衣衣的的挑挑战战。而而后后者者在在价价格格、性性能能上上均均有有一一定定的的优优势势，尤尤其其是是以以市市场场挑挑战战者者面面目目出出现现的的泰泰鑫鑫衬衬衣衣已已取得了一定的市场分额。取得了一定的市场分额。40课件学习红叶制衣可采取的市场竞争策略如下：红叶制衣可采取的市场竞争策略如下：市市场场似似乎乎可可细细分分成成低低端端（200200元元以以下下）以以及及高高端端（200200元元以以上上）市市场场。鉴鉴于于各各厂厂家家在在全全棉棉衬衬衣衣的的生生产产工工艺艺及及产产品品质质量量上上的的差差异异已已经经很很小小，红红叶
30、叶完完全全可可以以考考虑虑用用定定牌牌生生产产(OEM)(OEM)的的方方式式生生产产低低端端的的全全棉棉内内衣衣，通通过过外外包包（outsourcingoutsourcing），可可以以缩缩减减成成本本。从从竞竞争争战战略略上上看看，可可打打击击麻麻制制衬衬衣衣的的价价格格优优势势。（注注意意，不不要要使使用用红红叶叶衬衬衫衫高高端端产产品品的的品品牌牌！）这这并并不不会会影影响响红红叶叶制制衣衣在在高高端端市市场场的的品品牌牌形形象象，只只要要使消费者能区分公司在高、低端不同的品牌。使消费者能区分公司在高、低端不同的品牌。 41课件学习分析分析新新上上任任的的市市场场经经理理刘刘强强既既
31、要要巩巩固固红红叶叶衬衬衫衫已已有有的的市市场场份份额额和和品品牌牌形形象象，又又要要不不断断开开拓拓新新的的市市场场，进进一一步步提提高高品品牌牌价价值值，挖掘品牌资源。挖掘品牌资源。42课件学习巩固已有的市场形象巩固已有的市场形象红红叶叶衬衬衫衫要要想想巩巩固固已已有有的的市市场场形形象象，必必须须面面对对激激烈烈的的竞竞争争，进进行行充充分分研研究究，制制定定面面向向顾顾客客的的市市场场计计划划。泰泰鑫鑫衬衬衫衫的的成成功功正正是是其其找找准准了了市市场场，进进行行了了一一系系列列有有效效的的市市场场推推广广和和营营销销。红红叶叶公公司司首首先先应应明明确确市市场场定定位位，自自身身的的
32、优优势势和和劣劣势势，以以及及潜潜在在的的威威胁胁究究竟竟有有多多大大，也也就就是是要要先先进进行行SWOTSWOT分分析析，对对竞竞争争对对手手和和衬衬衫衫市市场场有一个比较清晰的认识。有一个比较清晰的认识。43课件学习在在衬衬衫衫市市场场中中，红红叶叶公公司司具具有有明明显显的的品品牌牌优优势势，案案例例中中提提及及，只只有有包包括括红红叶叶在在内内的的几几家家高高档档品品牌牌维维持持了了百百分分之之二二到到百百分分之之三三的的增增长长，更更多多的的高高档档衬衬衣衣生生产产厂厂家家退退出出了了竞竞争争。同同时时，红红叶叶衬衬衫的优势还在于其质量和生产技术的领先。衫的优势还在于其质量和生产技
33、术的领先。它它的的劣劣势势则则在在于于创创新新的的滞滞后后和和价价位位的的偏偏高高。红红叶叶公公司司的的最最大大潜潜在在竞竞争争者者是是泰泰鑫鑫公公司司，虽虽然然泰泰鑫鑫衬衬衫衫不不直直接接进进入入高高档档产产品品领领域域来来竞竞争争，但但其其营营销销策策略略充充分分显显示示了了泰泰鑫鑫衬衬衫衫想想从从高高档档衬衬衫衫市市场场挖取更多的份额挖取更多的份额。面面对对已已有有市市场场激激烈烈的的竞竞争争，和和手手上上风风险险较较大大的的麻麻质质衬衬衫衫改改良良项项目目，刘刘强强必必须须明明确确市市场场营营销销思思路路，和和产产品品结结构构策策略略。就就红红叶叶衬衬衫衫目目前前的的状状况况，更更适适
34、合合组组合合产产品品结结构构和和产产品品组组合合定定价价方方法法。这这种种改改良良的的麻麻质质衬衬衫衫虽虽然然价价格格昂昂贵贵，但但可可以以进进一一步步巩巩固固红红叶叶的的高高档产品形象，并开拓出一部分高档麻质衬衫市场。档产品形象，并开拓出一部分高档麻质衬衫市场。44课件学习但但在在产产品品的的结结构构组组合合中中，由由于于高高档档麻麻质质衬衬衫衫的的成成本本高高，价价格格高高，市市场场受受到到局局限限，因因此此不不能能作作为为主主导导产产品品来来发发展展，只只能能作作为为一一种种形形象象和和品品牌牌产产品品来来开开发发，应应定定位位于量少、质高和利润偏高上。于量少、质高和利润偏高上。45课件
35、学习开拓新的市场开拓新的市场在在巩巩固固市市场场和和扩扩大大份份额额上上，应应将将棉棉质质衬衬衫衫作作为为主主导导产产品品来来开开发发。棉棉质质衬衬衫衫已已日日益益受受到到市市场场和和顾顾客客的的认认可可。在在中中高高档档衬衬衫衫市市场场中中，棉棉质质衬衬衫衫已已经经成成了了主主导导产产品品。在在红红叶叶和和泰泰鑫鑫的的市市场场竞竞争争中中，棉棉质质衬衬衫衫成成了了泰泰鑫鑫的的有有利利竞竞争争产产品品。在在棉棉质质衬衬衫衫的的竞竞争中，红叶更应注重面向顾客，投入更多的精力。争中，红叶更应注重面向顾客，投入更多的精力。刘刘强强的的当当务务之之急急是是如如何何在在高高档档的的全全绵绵衬衬衫衫领领域
36、域获获得得较较高高的的市市场场份份额额和和市市场场增增长长率率，更更好好地地树树立立起起红红叶叶衬衬衣衣的的高高档档衬衬衣衣品品牌牌形形象象。同同时时，用用一一小小部部分分精精力力让让公公司司致致力力于于全全麻麻衬衬衣衣的的技技术术改改进进（高高档档的的全全麻麻衬衬衣衣）和和原原料料供供应应商商的的谈谈判判，相相机机进进入入全全麻衬衣市场。麻衬衣市场。46课件学习想想占占领领市市场场，必必须须留留住住顾顾客客。要要留留住住顾顾客客，就就要要最最大大限限度度地地满满足足顾顾客客的的各各种种需需求求，包包括括主主导导需需求求、潜潜在在需需求求、直直接接需需求求和和间间接接需需求求等等。在在服服装装
37、行行业业，品品牌牌的的价价值值非非常常重重要要，生生产产工工艺艺的的提提高高，各各个个品品牌牌，特特别别是是同同档档品品牌牌衬衬衫衫的的质质量量差差别别变变得得越越来来越越小小。顾顾客客关关注注更更多多的的是是品品牌牌和和独独特特的的风风格格，以及新颖性等。以及新颖性等。因因此此，在在全全棉棉衬衬衫衫市市场场上上，红红叶叶仍仍旧旧要要突突出出品品牌牌价价值值，加加强强产产品品创创新新和和市市场场营营销销，采采取取较较为为普普遍遍的的组组合合定定价价方方法法。采采取取降降价价竞竞争争并并不不是是上上策策和和长长远远之之举举。创创新新产产品品采采取取高高价价定定位位，与与一一般般产产品品拉拉开开距
38、距离离。预预计计将将要要过过时时的的产产品品可可以以采采取取优优惠惠销销售售，在在总总体体上上使使红红叶叶品品牌牌仍仍处处于于高高档档行行列列，同同时时突出创新和市场领导者的形象。突出创新和市场领导者的形象。47课件学习开辟新的市场开辟新的市场作作为为市市场场经经理理，刘刘强强应应注注意意到到，衬衬衫衫市市场场的的竞竞争争将将使使市市场场份份额额和和利利润润均均难难以以大大幅幅增增长长。要要解解决决这这两两个个问问题题，必必须须开开辟辟新新的的市市场场，并并不不断断降降低低生生产产成成本本。在在服服饰饰领领域域，衬衬衫衫的的品品牌牌很很容容易易被被其其它它服服装装如如西西服服、休休闲闲服服等等
39、所所认认同同。因因此此，红红叶叶可可以以考考虑虑拓拓宽宽产产品品的的生产线，进入整个服装市场。生产线，进入整个服装市场。长长远远来来看看，即即使使红红叶叶在在整整个个衬衬衫衫市市场场上上都都占占据据明明显显优优势势，还还是是可可能能遭遭遇遇来来自自其其他他服服装装类类型型的的挑挑战战，因因此此红红叶叶应应采采取取积积极极的的步步骤骤，在在条条件件成成熟熟时时进进入入相相关关行行业业（如如西西装装、休休闲闲服服装装等等）。但但是是必必须须采采取取谨谨慎慎的的步步骤骤来来利利用用现现有有资资源源，才才能能既既开开拓拓新新的的发发展展领领域域，又不损害原有的品牌、技术和价格优势。又不损害原有的品牌、
40、技术和价格优势。48课件学习在在市市场场营营销销方方面面，红红叶叶公公司司需需要要进进一一步步拓拓宽宽营营销销渠渠道道，不不断断加加强强市市场场研研究究。加加强强营营销销渠渠道道管管理理可可以以稳稳定定地地维维持持市市场场份份额额，回回击击激激烈烈的的市市场场竞竞争争。营营销销渠渠道道的的管管理理重重点点应应放放在在营营销销渠渠道道的的拓拓展展和和冲冲突突管管理理上上。红红叶叶要要进进入入相相关关领领域域或或进进入入其其它它地地区区市市场场，可可以以通通过过收收购购或或特特许许经经营营等等方方式式来来占占领领市市场场，但但带带来来的的问问题题就就是是如如何何调调整整营营销销渠渠道道，减减少少冲
41、突，使得整个营销渠道有效运行。冲突，使得整个营销渠道有效运行。在在加加强强营营销销的的同同时时，市市场场研研究究是是必必不不可可少少的的，包包括括服服装装流流行行趋趋势势的的研研究究、顾顾客客消消费费倾倾向向的的研研究究、顾顾客客满满意意度度的的研研究究和和行行业业变变化化的的研研究究，以以及及竞竞争争对手的研究等。对手的研究等。49课件学习在具体的营销策略上，作为市场经理，刘强在具体的营销策略上，作为市场经理，刘强也需要有所革新，在针对不同市场和档次上，也需要有所革新，在针对不同市场和档次上，如全棉衬衫、全麻衬衫、精品和一般产品以如全棉衬衫、全麻衬衫、精品和一般产品以及其它服装等，可以采用多
42、品牌战略及其它服装等，可以采用多品牌战略高档产品是用来加强品牌形象的，可以采用高档产品是用来加强品牌形象的，可以采用“红叶签名系列红叶签名系列”、“金红叶金红叶”等，同等，同“红红叶叶”相关、但又表示更高档次的品牌。另外，相关、但又表示更高档次的品牌。另外，还可以开发特别高档、高织数的全棉面料产还可以开发特别高档、高织数的全棉面料产品，这样不仅可以打击泰鑫的麻质服装代表品，这样不仅可以打击泰鑫的麻质服装代表形象，还可在高档衬衫厂家中脱颖而出。形象，还可在高档衬衫厂家中脱颖而出。50课件学习 在做好市场营销的同时，还应不断提高客在做好市场营销的同时，还应不断提高客户的忠诚度，提高产品价值和品牌形
43、象，如：户的忠诚度，提高产品价值和品牌形象，如：1 1、针对顾客的反馈信息，不断改良产品，维、针对顾客的反馈信息，不断改良产品，维持顾客的忠诚度；尝试先进的技术，降低成本，持顾客的忠诚度；尝试先进的技术，降低成本，占领价格优势。占领价格优势。2 2、审时度势地策划公关活动，、审时度势地策划公关活动，向新地区市场进行品牌扩张。向新地区市场进行品牌扩张。3 3、增加产品附、增加产品附加值（对不同顾客层，设计可更有针对性，如加值（对不同顾客层，设计可更有针对性，如中档衬衣的设计，可以是潮流的、创新的、个中档衬衣的设计，可以是潮流的、创新的、个性的；高档衬衣的设计，可以是经典性、精工性的；高档衬衣的设计，可以是经典性、精工性、唯一性。）性、唯一性。）4 4、产品的周边外延。也就是、产品的周边外延。也就是探讨产品的异变能力。探讨产品的异变能力。51课件学习
