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1、本次汇报分为五大部分本次汇报分为五大部分前言前言第一部分、市场背景综述第一部分、市场背景综述第二部分、第二部分、20102010年度工作回顾年度工作回顾第三部分、第三部分、20112011年度营销节点年度营销节点第四部分、第四部分、20112011年度营销策略年度营销策略第五部分、第五部分、20112011年度工作安排及年度工作安排及SPSP活动活动前言前言 2010年, 通过共同努力，对产品、形象有了较为清晰的定位和认识，确定了较为精细的客群定位和营销思路。2011年希望能在大众先行、活动及体验营销的媒体调度原则基础上，进一步提升项目形象，在展示厅开放、项目开工、开盘等节点上通过现场活动的氛
2、围塑造，多渠道挖掘、口碑带动知名度和美誉度的传达，使传播效力实现最大化，项目美誉度和客户认可度实现进一步深华。第一部分、市场背景综述第一部分、市场背景综述n 政策层面政策层面 20102010年新政解读年新政解读4月14日 新国十四条9月29日限贷限贷限购限购国五条 政策频出，大小调控N N次次，是历年房地产调控中力度最大、力度最大、策略最多、持续性最长策略最多、持续性最长的一年。十月初，绍兴新政的出台，是对前期陆续出台并且已经执行的相关政策的进一步“明确”前期政策。对于二三线城市绍兴来讲，调控影响并没有像一线城市那么明显。预售金监管预售金监管地方新政地方新政11月n 土地成交层面2010年土
3、地成交量持续上升注：注：袍江新区2007-2010土地出让总数分析图 单位：块n 土地成交层面2010年土地成交量持续上升注：注：袍江新区2007-2010土地出让面积分析图 单位：平米 绍兴市国土资源局统计数据显示，2010年袍江总体成交土地41宗较2009年涨了41.38%，其中商住地块成交8宗，较2009年涨了60%，工业用途地块33宗，较09年涨了37.5%；总成交面积共1709633，其中商住地块共510377，占总成交面积的29.85%；总体成交金额达182369万元， 其中商住地块成交金额达141000141000万元，占总成交金额的77.32%77.32%。n 土地成交层面20
4、10年土地成交量持续上升袍江新区土地成交量逐渐增加，预计未来两年总体开发面积达50万以上。n 销售层面销售层面 20102010年度绍兴市商品房成交分析年度绍兴市商品房成交分析 2010年112月份，绍兴市区不含袍江镜湖共成交一手房3478套，均价为10864元/。 二手房共成交了5165套，成交均价：5102元/。 第一季度，袍江新区共成交住宅近近400400套套，第二季度，即使受国家房产新政的影响，成交数量仍有所增长，成交近600600套左右套左右套，同比增长57.3%57.3%；第三季度，商品房预计共成家400400套左右。第四季度成交房源1000余套，全年度共成交房源超过超过23002
5、300套套。（这主要受暑期高温影响，但从第四季度楼盘开盘热销来看，成交量回升比较明显。n 销售层面销售层面 20102010年度袍江新区商品房成交分析年度袍江新区商品房成交分析销售分析：销售分析：1、2010年上半年，4 4月份月份新政前夕成交量达到最高点，下半年，继10月、11月成交逐步走高之后，2010年度收官之战12月成交数据依旧延续着利好态势，成交套数与成交均价上均稳步上扬稳步上扬。2、中高档楼盘销售集中增加，凸显了绍兴楼市的购买力，改善型需求与刚性需求的增量正在逐步上升。据绍兴市房地产信息网统计数据显示，2010年12月绍兴市区商品房成交910套，成交均价14685元/。n 销售层面
6、销售层面 20102010年度绍兴市商品房成交分析年度绍兴市商品房成交分析量价走高量价走高，宣告宣告20102010年度重度调控的一个梦幻结尾！年度重度调控的一个梦幻结尾！n竞争层面袍江年底多楼盘新推房源，以多层产品为主。楼盘名称楼盘名称开盘/优惠时间在售/套数价格备注亲亲家园亲亲家园1月10日开盘景墨坊高层80136方户型，以及鹤卿坊高层及景墨坊多层均价8500元/ 在推”老带新”活动及特价房活动南岸花园东南岸花园东区区12月4日3幢108套房源 均价8200元/ 购房减1万打9.9折12月25日开盘24套多层洋房丽景华庭丽景华庭10月141#、5#均价6700元/ 1号楼和5号楼已售罄，2
7、号楼现仅剩少量房源，面积为88-141, 6号楼预计年后开盘，均价至7500元/平方 12月5日2#普通住宅竞争性楼盘在售楼销售现状：n竞争层面各区块高端楼盘代表性竞争楼盘动态分析区块区块楼盘楼盘名称名称开盘/优惠时间总套数价格备注城东城东东泽东泽博园博园2009-515幢双联别墅和13栋三组合庭院排屋 17500元/ 主力户型:197-271 柯桥柯桥馥园馥园2011-1预计16000万/ 以上主力户型:220400 越城越城区区 一江一江两岸两岸人家人家 2010-4210套 21276元/ 纯排屋；一至三层和一至二层 镜湖镜湖新区新区金色金色家园家园 2010-10-1432席 （排屋）
8、20000元/ 主力户型:260330 （一次性98折，按揭99折）n 绍兴高端板块量价走势分析走势分析：走势分析：1、绍兴柯南、城东、鉴湖板块高端市场活跃，镇级市场逐渐升温。2、镇级市场价格优势和发展中的区位优势也越来越受到重视。3、结合分析，像袍江具有较为明显的“价格洼地”，高端市场可以说尚未起步，具有一个显著的发展空间。 从土地成交以及在售价格走势分析：从土地成交以及在售价格走势分析：1、袍江将成为整个绍兴楼市的供应和 销售主体；2、袍江未来12年将普通住宅预计量价齐增。3、袍江高端市场较之其它区块存在一个比较明显的“价格洼地”，增长空间较大。n 袍江未来两年量价走势分析第二部分、第二部
9、分、 2010年度工作回顾年度工作回顾绍兴：绍兴： “ “越台名仕之乡越台名仕之乡”话古韵话古韵 1 1、河姆渡文化、河姆渡文化文明起源；文明起源；2 2、“筑城立郭，分设里闾筑城立郭，分设里闾”25002500年年繁华建城；繁华建城；3 3、水中有城，城中有水，、水中有城，城中有水，“三山万户巷三山万户巷盘曲，百桥千街水纵横盘曲，百桥千街水纵横”。1 1、围绕深层次解读项目和形象建立展开、围绕深层次解读项目和形象建立展开 解读历史、解读土地、解读现今建设解读历史、解读土地、解读现今建设绍兴北袍江：水乡泽园里的惊鸿一瞥史源：系“袍谷”和“三江”的合称，春秋时期时储存战袍和粮谷的仓库建筑人文：斗
10、门老街和三江古闸“袍江”浓彩重墨的文化符号 自然人文：“三山万户巷盘曲，百桥千街水纵横”历史地位：粮仓之地，福泽宝地 今昔袍江今昔袍江 十年生聚十年生聚 玉汝于成玉汝于成 2010年，袍江新区正式升级为国家级经济技术开发区。随着将来曹娥江袍江大桥的全线通车，袍江不再远眺钱江新城和浦东，与金三角无缝对接。 中心大道连接绍兴主城区，329国道、群贤路连接柯桥、镜湖新区等。袍江作为“绍兴的后花园”，地理位置日渐重要，区域发展日益迅捷。1 1、围绕深层次解读项目和形象建立展开、围绕深层次解读项目和形象建立展开 看到了土地价值和前景价值，结合项目建筑品质，提炼项目价值看到了土地价值和前景价值，结合项目建
11、筑品质，提炼项目价值。价值一：价值一：千年古韵千年古韵 繁华如初繁华如初 福泽之地福泽之地 名仕寓居卜筑名仕寓居卜筑4000多年文化积淀和近2500年建城史；“稽山多高士、镜水出贤才”；丰腴的土地储备粮仓之地；明朝知府汤绍恩兴建三江闸；近至明代名人俞大纯养居“同兴里头”等。价值二：价值二：顺水而筑顺水而筑 依河而憩依河而憩 天然之脉天然之脉 福泽之邸福泽之邸“水文化”、“沿水而筑” 根深蒂固；两端枕水，西南河岸线达580米；“发财活水之意”，有安家泊天下的意象；超低密度水景观带，宛若水脉私家收藏。价值三：价值三：法式奢华法式奢华 百年隐贵百年隐贵 层次错落层次错落 友居回归友居回归建筑华贵大气
12、、奢华，注重整体协调与均好；古典罗马柱、孟莎式屋顶，去掉繁琐雕花和装饰；中式的隐贵，出入仪式感，廊柱环绕，南北多空中庭院；分化出建筑间“穿越庭院”的归属感和曲折感；赋予现代人居与自然生态与和谐建筑对话的人居高度。价值四：价值四：绍北组团绍北组团 日益醇熟日益醇熟 传世建筑传世建筑 聚焦香江名邸聚焦香江名邸无缝对接袍江市中心与柯桥板块；连接上虞与杭州湾的纽带作用；成为柯桥、绍兴、上虞的枢纽中心；逐渐由工业新区发展成为大区域发展的人居福地。2 2、解读项目之后，形象开始逐步建立、解读项目之后，形象开始逐步建立 定位语及主打广告语是基本定位语及主打广告语是基本两湖畔两湖畔两湖畔两湖畔 城中央城中央城
13、中央城中央 醇排屋社区醇排屋社区醇排屋社区醇排屋社区项目自然环境项目城市地理产品核心特点提炼尊贵感与圈层感提炼两湖畔双水意味着风水好，符合富人讲究风水的心理，能为项目带来高溢价；育贤路是袍江的核心道路之一，是东西方向的坐标轴，也是未来与主城区、柯桥等之间的重要道路之一；以“醇排屋住区”作为具体的产品形态，更具包容性，能够在广度上容纳建筑产品。双水福泽，传世名邸双水福泽，传世名邸双水福泽，传世名邸双水福泽，传世名邸 释义：1、水能福荫，居于两水脉交汇之处，则能享福泽，颐养身心。2、建筑与园区展现的浓郁法派风情，更是奢华、尊贵、气派门第生活的象征。3、结构简洁严谨，朗朗上口，具有较强的传播性与记忆
14、度。2 2、解读项目之后，开始逐步形象建立、解读项目之后，开始逐步形象建立 整套整套VIVI及演绎是对形象的具象传达和铺陈及演绎是对形象的具象传达和铺陈2 2、解读项目之后，开始逐步形象建立、解读项目之后，开始逐步形象建立 整套整套VIVI及演绎是对形象的具象传达和铺陈及演绎是对形象的具象传达和铺陈2 2、解读项目之后，开始逐步形象建立、解读项目之后，开始逐步形象建立 整套整套VIVI及演绎是对形象的具象传达和铺陈及演绎是对形象的具象传达和铺陈2 2、解读项目之后，开始逐步形象建立、解读项目之后，开始逐步形象建立 宣传形象是对项目的具象表现宣传形象是对项目的具象表现2 2、解读项目之后，开始逐
15、步形象建立、解读项目之后，开始逐步形象建立 宣传形象是对项目的具象表现宣传形象是对项目的具象表现3 3、形象建立之后，更需要视觉传达与公众亮相、形象建立之后，更需要视觉传达与公众亮相 绍兴市房交会璀璨亮相，夺人眼球。绍兴市房交会璀璨亮相，夺人眼球。3 3、形象建立之后，更需要视觉传达与公众亮相、形象建立之后，更需要视觉传达与公众亮相 绍兴市房交会璀璨亮相，夺人眼球。绍兴市房交会璀璨亮相，夺人眼球。主要工作：主要工作： 项目价值不完全分析报告、户外广告投放方案、每月提交季度市场调研报告，及时透析市场动态。礼品建议等方案。4 4、形象建立之后，更需要视觉传达与公众亮相、形象建立之后，更需要视觉传达
16、与公众亮相 更需要在市场动态基础上，多方解读产品价值更需要在市场动态基础上，多方解读产品价值5 5、形象建立之后，进入视觉传达与公众亮相期、形象建立之后，进入视觉传达与公众亮相期 事件：绍兴市房交会璀璨亮相，夺人眼球。事件：绍兴市房交会璀璨亮相，夺人眼球。5 5、形象建立之后，更需要视觉传达与公众亮相、形象建立之后，更需要视觉传达与公众亮相 绍兴市房交会璀璨亮相，夺人眼球。绍兴市房交会璀璨亮相，夺人眼球。5 5、形象建立之后，更需要视觉传达与公众亮相、形象建立之后，更需要视觉传达与公众亮相 绍兴市房交会璀璨亮相，夺人眼球。绍兴市房交会璀璨亮相，夺人眼球。2011，在新的一年，我们要的不仅仅是这
17、些 是沉淀是沉淀 是升华是升华 更是全力出击更是全力出击第三部分、第三部分、20112011年度主线营销节点年度主线营销节点1 1月月项项 目目 开开 工工 、展示厅开放展示厅开放 3 3月月 5 5月月 7 7月月 9 9月月 1111月月 1212月月 项目首次开盘项目首次开盘集中蓄客阶段集中蓄客阶段房房交交会会房房交交会会活动配合活动配合活动配合活动配合事件营销事件营销工程及营销节点工程及营销节点1 1月月项项 目目 开开 工工 、展示厅开放展示厅开放 3 3月月 5 5月月 7 7月月 9 9月月 1111月月 1212月月 第一阶段第二阶段第三阶段营销阶段划分营销阶段划分项目首次开盘
18、项目首次开盘一期开盘建议一期开盘建议开盘数量：东南面15幢排屋，户数56户原因：1、作为“醇排屋”定位的楼盘，以排屋产品率先推出市场，整体提升楼盘品质形象； 2、此批房源地理位置较好，临南面河流，生态环境较好；3、在整个小区中等偏上，具有较好的市场说服力，首推可用于试探市场。第四部分、第四部分、20112011年度营销策略年度营销策略 他们是绍兴、袍江、柯桥、甚至上虞等地的财富和精神领袖，年龄层大致在3555周岁。他喜欢名车、高尔夫、名流聚会等活动有格调但同时，他要喜欢我们的品质感够讲究他要看好我们的区块成熟具远瞻他要喜欢我们的排屋享奢华首先，来回顾下我们的客群定位和形象定位首先，来回顾下我们
19、的客群定位和形象定位客群定位客群定位与生俱来的高端豪宅气质；与生俱来的高端豪宅气质；在未来具有巨大投资价值；在未来具有巨大投资价值；仅为高端人群修生养性、颐养天年的天然居所；仅为高端人群修生养性、颐养天年的天然居所；足以传世和永远走在前端的品味和气概。足以传世和永远走在前端的品味和气概。形象定位形象定位集中亮相和出击的一年，我们的营销目的集中亮相和出击的一年，我们的营销目的一、营销目的一、营销目的品牌线品牌线项目线项目线产品线产品线区域内最高端区域内最高端高投资价值高投资价值体验式营销带动体验式营销带动 区域高端豪宅领导者区域高端豪宅领导者 区域内最具投资价值、最瞻前景楼盘区域内最具投资价值、
20、最瞻前景楼盘 销售线销售线规划、建筑、品质、品味、未来规划、建筑、品质、品味、未来 高调开盘，强势热销高调开盘，强势热销首次开盘首次告捷首次开盘首次告捷 源于此，我们需要充分借势和造势源于此，我们需要充分借势和造势 根据近位处镜湖板块（居住发展）和日、月两湖板块（规划和生态属性） 重新解读板块定位 提出 镜湖东镜湖东日月两湖板块，城市高瞻展望！日月两湖板块，城市高瞻展望！借势借势根据区块属性和发展现状根据区块属性和发展现状效果图效果图越城组团越城组团袍江组团柯桥组团柯桥组团中兴大道（绍三线）、解放路中兴大道（绍三线）、解放路群贤路、钱陶公路和群贤路、钱陶公路和329329国道国道 香江名邸香江
21、名邸“两湖”核心板块镜镜湖湖板板块块“东西加密，南北跨越东西加密，南北跨越”的战略构想，解放路向北延伸的战略构想，解放路向北延伸 结合“城市北进”和居住改善，对整个绍兴市的居住区域消费习惯进行概念引导 城市向北，你向哪里？城市向北，你向哪里？造势造势结合城市进程方向和住宅发展趋势结合城市进程方向和住宅发展趋势香江名邸香江名邸 法式的法式的 尊贵的尊贵的 国际的国际的 优越的优越的源于天然的福泽，赋予天赋的贵胄血统，与众不同的欧式风尚，凌驾于众生之上的名流生活，无以匹敌的尊崇体验。2 2、基调打造、基调打造结合本身项目属性结合本身项目属性法式的 尊贵的 国际的 优越的3 3、确定本年度营销主题、
22、确定本年度营销主题 在借势和造势基础上，结合项目营销基调，确定本年度的营销主题 尊崇尊崇 体验体验领悟：领悟：绍兴未来最具前瞻区块的魅力目睹：目睹：高贵典雅的建筑品质感受：感受：稀缺罕见的法式园林生活体悟：体悟：独特个性的高端生活方式体会：体会：香江名邸带来的尊崇身份Click to add Title1高举高打的原则高举高打的原则1大众先行、圈层营销的媒体调度原则大众先行、圈层营销的媒体调度原则2SP活动为主、媒体配合原则活动为主、媒体配合原则4 4、推广原则及策略、推广原则及策略多渠道挖掘、口碑带动销售原则多渠道挖掘、口碑带动销售原则345 5、推广要求、推广要求占领视觉高地，占领视觉高地
23、，扼杀视觉咽喉扼杀视觉咽喉标杆性的事件营销，标杆性的事件营销，强体验平台的建立强体验平台的建立提供高价值传播点让提供高价值传播点让口碑传播更广泛口碑传播更广泛绝对实力的现场展示，绝对实力的现场展示，所有语言变成眼前的现实所有语言变成眼前的现实传传闻闻传传言言传传说说传传世世高调户外传播高调户外传播即是高端对话也是媒体炒作珍藏楼书及宣传物料珍藏楼书及宣传物料现代感及未来现代感及未来强烈的现场体验强烈的现场体验第五部分、阶段性工作安排及第五部分、阶段性工作安排及SPSP活动活动阶段阶段NO.1 展示厅开放展示厅开放+ +项目开工项目开工1月月5月月重重点点 确定开工及开放方案 SP活动的筹划 各类
24、宣传物料准备(主物料:精致户型册)1、SP：1、隆重的项目开工及展示厅开放典礼2、“城市北进”与“人居未来”发展进程研讨会3、“国内著名风水大师赵易风水讲座”3 3月月渠道建议渠道建议 建议理由建议理由公关活动户外广告概念导入（镜湖东+两湖概念），引发讨论新形象出街，吸引关注现场氛围板块炒作项目强体验性演绎，感染受众凸现项目的生态价值与居住价值置入性营销隐性广告，保持持续性的曝光率，引发关注1 1、隆重的项目开工及展示厅开放典礼、隆重的项目开工及展示厅开放典礼开工展示厅开放1、立柱剪彩精彩纷呈节目/活动配合2、政府领导莅临3、媒体全面配合、造势2 2、香江名邸展示厅开放暨、香江名邸展示厅开放暨
25、“城市北进城市北进”与与“人居未来人居未来”发展进程研讨会发展进程研讨会活动目的：1）人气引导关注力，在提升项目知名度和美誉度的同时，融洽与当地政府职能部门、企事业单位人士的关系，实现项目活动宣传效益和社会效益的最大化。2）通过概念引导和媒体宣传，潜移默化转变主城区及周边客群对项目区块的认知态度。2 2、“国内著名风水大师赵易风水讲座国内著名风水大师赵易风水讲座”活动策略：1、邀请国内著名风水大师赵易先生从风水角度就袍江的历史文韵、区位环境、香江名邸的建筑特色等方面进行解读；2、短信、报纸消息形式邀约广大客户参加，并通过软文报道增加活动气势。宣传物料配合宣传物料配合精美户型册（非单页）发放1、
26、十年生聚，整个绍兴向北看镜湖东两湖板块引领绍兴高尚人居2、从自然环境到区域配套，解读两湖板块未来人居价值3、福泽之地，人居未来认识绍兴北镜湖东两湖板块的人居价值报纸专题炒作主题建议：报纸专题炒作主题建议：阶段阶段NO.2 集中蓄客集中蓄客4月月12月月重重点点整合推广活动全面提升品牌美誉度 SP活动的筹划 深层次传达项目信息1、SP：1、“林园雅琢”韩美林携手香江名邸精雕艺术签约仪式2、 “品鉴生活之旅”之国际著名钢琴家钢琴独奏会9 9月月1 1、香江名邸、香江名邸“赏鉴生活之旅赏鉴生活之旅”之之 “林园雅琢林园雅琢”韩美林雕艺术签约仪式韩美林雕艺术签约仪式 活动时间：2011年5月份活动目的
27、：充分展示项目高端形象定位标准，同时，通过名人效应，为下步的开盘营销做预热。活动内容：邀请著名工艺美术家韩美林先生（福娃创作者）为小区献上精雕艺术品，通过签约仪式以及后期的艺术品参观等环节形成对接，并通过媒体造势，扩大宣传效应。2 2、 “品鉴生活之旅品鉴生活之旅”之国际著名钢琴家钢琴独奏会之国际著名钢琴家钢琴独奏会活动时间：2011年7月份活动目的：充分展示项目高端形象定位标准，同时，通过名人效应，为下步的开盘营销做预热。活动内容：可考虑与绍兴大剧院合作，邀约国际钢琴巨星、联合国儿童基金会国际亲善大使朗朗先生前来演奏。并通过媒体造势，扩大宣传效应。阶段阶段NO.3 开盘销售开盘销售10月月1
28、月月重重点点开盘前的物料、销售准备开盘活动VIP客户的选房安排等1、SP：1、香江名邸“香江卡”认筹及高端产品创新说明会2、“送百万新贵梦想”活动3、香江名邸业主“印象法兰西”之旅1212月月1 1、香江名邸、香江名邸“香江卡香江卡”认筹及高端产品创新说明会认筹及高端产品创新说明会 推出时间:（开盘前）2011年9月份活动内容：针对有强意向的客户、业内人士办理或者赠送贵宾优惠卡（100张左右），同时开展香江名邸解构高端产品创新说明会（主要从地块文韵、产品特色、建筑优势等方面解说）香江名邸“香江卡“认筹及高端产品创新说明会2 2、“相约香江名邸相约香江名邸 送百万送百万“新贵梦想新贵梦想”活动活
29、动（从蓄客期开始蕴量）推出时间：2010年10月活动地点：销售现场活动方式： 结合前期意向客户信息，通过报纸消息报道的形式，邀请公证处现场公证获奖名单（开盘日，限10名）。获奖者购买房源即可获得价值每人10万的房款减免。活动说明： 认购活动主要为持续性蓄客+正式开盘后做宣导，既能承担起聚集人气，累积客群，又能制造轰动效应。3 3、香江名邸业主、香江名邸业主“印象印象法兰西法兰西”之旅之旅推出时间：（开盘后）2011年1112月份活动策略：活动带动后期销售和楼盘的影响力和知名度。组织首批业主前往法兰西，以“寻访法兰西建筑风采”的角度出发展开巡游活动。活动执行上分三部分：参观+活动+展示。河塞纳河及玛力桥 “印象印象法兰西法兰西”之旅之旅凡尔赛宫圣母院 香榭丽舍大街 凯旋门 卢浮宫积淀的历史文化、浓厚的艺术氛围、领先于世的时尚、贵族式的浪漫气息 、无与伦比的城市其它、媒介方案及工作安排（详见附件）
