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1、1企业外部环境分析企业外部环境分析第三讲第三讲 企业战略管理企业战略管理u外部环境描述外部环境描述u宏观环境因素分析宏观环境因素分析u行业环境分析行业环境分析u 机会与威胁分析机会与威胁分析1名人名言名人名言名人名言名人名言 当有人问松下公司的总裁松下幸之助有什么经营秘诀时，他说：“没有别的，看到下雨了，没有别的，看到下雨了，就要打伞。只不过是顺应天地自就要打伞。只不过是顺应天地自然的规律去工作而已。然的规律去工作而已。” ” 言简意赅的话道出了松下的环境观。1894-1989 2环境环境战略互动框架战略互动框架内部环境内部环境组织结构组织结构组织文化组织文化战略资源战略资源组织能力组织能力
2、外部环境外部环境社会环境社会环境特殊环境特殊环境（任务环境）（任务环境）行业分析行业分析优势与劣势优势与劣势机会与威胁机会与威胁业务和战略的确定业务和战略的确定31外部环境描述外部环境描述41. 外部环境描述外部环境描述-定义定义从广义上来说，我们把外部环境定义为企业范围之外，而有能力影响从广义上来说，我们把外部环境定义为企业范围之外，而有能力影响企业的一切因素。企业的一切因素。企业的外部环境是一种不断变化的动环境企业的外部环境是一种不断变化的动环境例如，消费者品味的改变、政府变更、新法律的颁布、市场结例如，消费者品味的改变、政府变更、新法律的颁布、市场结构变化、新技术革命带来的生产过程的变化
3、等，不胜枚举。构变化、新技术革命带来的生产过程的变化等，不胜枚举。企业应付和处理这些环境变化的能力是企业成功的关键所在，企业应付和处理这些环境变化的能力是企业成功的关键所在，是企业能否生存的根本问题。是企业能否生存的根本问题。51. 外部环境描述外部环境描述-定义定义总体环境和具体环境总体环境和具体环境总体环境：包括那些对企业产生影响外部因素，其相关性并不一定特别明显，例如，政治状况、经济因素、法律制度、社会和文化因素等。具体环境：指对企业效益直接相关、并影响企业能否实现目标的外部因素，一般包括客户、供应商、竞争对手、政府法规、工会和同业公会。实际环境和主观环境实际环境和主观环境其中实际环境是
4、指客观上存在的环境，而主观环境是企业经理人员主观认为的环境。道恩等人在一九七五年的研究表明，实际环境和主观环境之间交没有很高的相关性。可以预料，经理人员因其背景、教育程度、工作历史不同，以及所负的责任不同而对环境的认识不尽相同。例如，公司会计主任和人事经理对企业的看法就存在着很大的差异。61. 1. 外部环境描述外部环境描述外部环境描述外部环境描述分类分类分类分类企业企业法律和政治法律和政治宏观环境宏观环境客户客户新进入者新进入者供应商供应商竞争竞争对手对手代替品代替品经济经济技术技术人口统计人口统计社会价值观社会价值观竞争竞争环境环境71. 外部环境描述外部环境描述不确定性不确定性外部环境具
5、有外部环境具有“唯一性唯一性”和和“变化性变化性”的特点的特点度量外部因素考察的指标度量外部因素考察的指标复杂性：外部影响因素数量稳定性：环境的新奇性和可预测性外部环境外部环境的度量的度量简单简单 - 稳定稳定1.外部因素较少且性质接近；外部因素较少且性质接近；2.因素趋于稳定，如有变化也因素趋于稳定，如有变化也比较稳定比较稳定如：软饮料罐装厂、啤酒批发如：软饮料罐装厂、啤酒批发商、食品加工厂商、食品加工厂简单简单 不稳定不稳定1.外部因素较少且性质接近外部因素较少且性质接近；2.因素变化频繁且无预见性因素变化频繁且无预见性如：个人计算机公司、时装公如：个人计算机公司、时装公司、玩具制造厂司、
6、玩具制造厂复杂复杂 - 稳定稳定1.外部因素较多且性质外部因素较多且性质相异；相异；2.因素趋于稳定，如有变化也因素趋于稳定，如有变化也比较缓慢比较缓慢如：大学、电器制造厂、化工如：大学、电器制造厂、化工公司和保险公司公司和保险公司复杂复杂 不稳定不稳定1.外部因素较多且性质相异；外部因素较多且性质相异；2.因素变化频繁且无预见性因素变化频繁且无预见性如：电子公司、航空公司、电如：电子公司、航空公司、电子通讯公司子通讯公司82宏观环境因素分析宏观环境因素分析92. 宏观环境分析宏观环境分析分析内容分析内容资料来源资料来源行业协会电子工业部剪报Internet中国资讯网中国资讯网()专业网站专业
7、网站(家电网等家电网等)国研网国研网专业调查报告对本行业造成对本行业造成影响的因素分析影响的因素分析人口文化生态环境经济技术政策/法律一是通过分析，考察预测与某一行业和企业有重大关系的宏观环境因素将发生怎样的变化一是通过分析，考察预测与某一行业和企业有重大关系的宏观环境因素将发生怎样的变化二是评价这些变化将会给行业及企业带来什么样影响，以为企业制定战略提供依据二是评价这些变化将会给行业及企业带来什么样影响，以为企业制定战略提供依据102. 宏观环境分析宏观环境分析-PEST 分析分析 政治政治/法律（法律（Political ）垄断法律；环境保护法；垄断法律；环境保护法；税法；外贸法规；税法；
8、外贸法规；对于外来企业态度；对于外来企业态度；政府稳定性政府稳定性经济（经济（Economic）GDP趋势；利率；趋势；利率；货币供给；货币供给；通涨；失业率；通涨；失业率；可支配收入；可支配收入；能源供应；成本能源供应；成本社会文化（社会文化（Social）人口统计；收入分配；人口统计；收入分配；生活方式演变；生活方式演变；工作期望水平；工作期望水平；教育水平；消费者态度教育水平；消费者态度技术（技术（Technological）政府对研究的投入；政府对研究的投入；政府对技术的重视；政府对技术的重视；新技术开发；新技术开发；知识产权与保护；知识产权与保护；折旧折旧PEST112. 宏观环境分
9、析宏观环境分析-PEST 分析分析企业认为最重要的战略要素企业认为最重要的战略要素政府政府干预与控制金融金融货币因素（货币价格：利率与通涨）能源能源供应与储备经济经济周期与动力竞争竞争本土与海外稳定稳定国际政治与经济形势122. 宏观环境分析宏观环境分析-宏观环境变化的影响宏观环境变化的影响行业边界顾客行为供应商产品替代成功要素互联网技术的发展使网络通信成为现实，打破了传统通信行业的界限冷冻食品和个人计算机方面的技术进步改变了有关食品和计算机行业的概念社会价值观的变化改变了美国的核能工业，美国人现在认为该行业成本高而且没有效益，并且开始关闭一些核电站在长时期内，人口及其购买力几乎影响所有市场的
10、大小和潜力。社会价值观和生活方式的改变也可能对顾客行为施以显著的影响环境条件的变化能直接的影响供应上的数量、类型以及他们生产的产品和供货成本。如，政治与法律环境方面的变化能够影响供应商行业的结构和竞争动态，而税收政策、直接补贴和进口限制可能帮助或限制供应上的有关经营行为，同时影响它们之间的竞争强度。技术环境变化引起产品替代。如，晶体管取代电子管、彩色显像管取代黑白显像管、石英表取代机械表社会价值观的变化引起产品替代。如，人们越来越多的关心自身的生存环境和健康，花更多钱购买各种健身器材，美化自己的居住环境互开发技术能创造新的成功因素。如，电子业进入手表行业时，由于改善了急事的精确性和维修的方便性
11、，所以生产电子表的企业得以从机械表制造商手中夺取了大量的市场份额13分析重点是与行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁分析重点是与行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁内容内容与彩电行业的相关因素与彩电行业的相关因素人口人口技术技术生态生态文化文化政策政策/法规法规经济经济具体的变化与趋势具体的变化与趋势机会机会威胁威胁可能对策可能对策本产业技术变化竞争产业技术变化向产业技术变化环保政策具体消费心态变化年轻人购买独立性倾向对高科技术产业投资政策行业法规GDPWTO加入地区经济发展人口数量家庭户数人口年龄结构分析框架分析框架(以彩电行业为例以彩电行业为例)2. 宏观环境分析宏观环境分
12、析-PEST 分析分析143行业环境分析行业环境分析u主要经济特性主要经济特性u行业集中度分析行业集中度分析u行业生命周期分析行业生命周期分析u价值链分析价值链分析u五力分析五力分析u战略群分析战略群分析u竞争对手分析竞争对手分析u机遇与威胁分析机遇与威胁分析153. 行业环境分析行业环境分析 行业的定义：行业的定义：行业的定义：行业的定义： 行业是为提供功能相接近的产品或服务（高度替代性产品或服务）的一群企业，也即提供高度替代性产品或服务的一群企业构成了行业。 行业吸引力：行业吸引力：行业的销售利润率或该行业的销售额增长率。汽车行业汽车行业163.1 行业主要经济特性行业主要经济特性经济特征
13、经济特征战略关注战略关注市场容量市场容量小市场对新公司没有吸引力；大市场吸引企业在有吸引力的行业中与已确立地位的企业进行竞争市场成长率市场成长率快速成长市场培育新进入者；低速成长孕育了更强的竞争和排挤弱者的机制市场供给市场供给供给过剩推动价格和边际利润下滑；供给短缺拉动这两者上扬行业收益率行业收益率高利润产业吸引新进入者；低迷的行业形势导致企业推出进出壁垒进出壁垒高壁垒保护现有企业地位和利润；低壁垒导致现有企业易受新进者攻击产品价格产品价格更多的购买者希望以最低价格购买产品标准产品标准因为可以很容易地替换销售商，购买者具有更大的力量技术改变速度技术改变速度提升风险；在技术工具/设备耗损之前，对
14、他们的投资也可能变成浪费资金需求资金需求对资金的大量需求使得投资决策具有风险性；时机的选择很重要；产生进入和退出壁垒垂直统一管理垂直统一管理提升资本需求；经常在完全整合、部分整合与非整合企业中产生竞争和成本差异经济尺度经济尺度增加产量和市场份额，需具有成本竞争力产品更新速度产品更新速度缩短产品生命周期；跨越性替代的机会会带来风险提升17Sample:硫酸行业最主要经济特征概览硫酸行业最主要经济特征概览市场规模：年销售收入市场规模：年销售收入40亿亿$，总销量为，总销量为400万吨万吨竞争角逐的范围：主要是竞争角逐的范围：主要是区域性区域性的竞争，生的竞争，生产商产商很少很少将其产品销往将其产品
15、销往以生产工厂为中心以生产工厂为中心250英里以外英里以外的地区，因为的地区，因为长距离运输成本很长距离运输成本很高高市场增长率：年增市场增长率：年增2-3%所处生命周期阶段：所处生命周期阶段：成熟期成熟期行业中公司的数量：大约有行业中公司的数量：大约有30家公司，家公司，110各生产基地，共有各生产基地，共有450万吨万吨的生产能力。公司的生产能力。公司最高市场份额为最高市场份额为21%，最低为，最低为3%客户：大约有客户：大约有2000家买主，多为家买主，多为工业化学品工业化学品公司公司垂直整合渡：垂直整合渡：混合混合整合型。整合型。10家最大的公家最大的公司中有司中有5家后向整合到采矿，
16、并且向前整合家后向整合到采矿，并且向前整合总公司下的兄弟工业化学品公司的内部购买总公司下的兄弟工业化学品公司的内部购买占产量的占产量的50%，所有兄弟公司，所有兄弟公司都只单一经营都只单一经营硫酸硫酸进入推出难度：进入壁垒进入推出难度：进入壁垒一般一般，主要有，主要有两种两种新建一个最小有小规模的工厂所需要的资新建一个最小有小规模的工厂所需要的资本（建筑成本为本（建筑成本为1000万美元），以及能否在工万美元），以及能否在工厂的厂的250英里半径范围之内建立一个客户群英里半径范围之内建立一个客户群技术技术/革新：生产技术是标准的，变革缓革新：生产技术是标准的，变革缓慢。最大的变化是产品本身慢。
17、最大的变化是产品本身最近每最近每年都推出年都推出1-2种专业化学品，而行业的增种专业化学品，而行业的增长计划全部来自于这些新产品长计划全部来自于这些新产品产品特色：高度标准化。不同品牌的产产品特色：高度标准化。不同品牌的产品基本上是统一的，没有什么差别（购品基本上是统一的，没有什么差别（购买者很难展出不同厂商产品的差别）买者很难展出不同厂商产品的差别）规模经济：一般。各个工厂成本基本是规模经济：一般。各个工厂成本基本是一样的，但是如够用多节卡车装运方式一样的，但是如够用多节卡车装运方式向同一客户运输产品和大规模采购原材向同一客户运输产品和大规模采购原材料，则可以获得规模经济料，则可以获得规模经
18、济学习和经验效应：在该行业中这不是一学习和经验效应：在该行业中这不是一个影响因素个影响因素生产能力利用率：最高产生率是额定生生产能力利用率：最高产生率是额定生产能力的产能力的90%-100%。生产能力利用率。生产能力利用率一旦低于一旦低于90%，单位生产成本就会急剧，单位生产成本就会急剧上升上升行业盈利水平：平均利润率或平均利润行业盈利水平：平均利润率或平均利润率以下。由于该行业具有的商品性，所率以下。由于该行业具有的商品性，所以需求疲软时削价就很厉害，而需求强以需求疲软时削价就很厉害，而需求强劲时，价格则很坚挺。利润轨迹严格追劲时，价格则很坚挺。利润轨迹严格追随行业产品需求的强弱变化随行业产
19、品需求的强弱变化经济特征的模型模版经济特征的模型模版183.2 行业集中度分析行业集中度分析分析方法分析方法注释注释行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场，业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建立稳定，领导厂家的优势地位业已建立一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加
20、大市场投入，加快渠道建设发展机会，此时加大市场投入，加快渠道建设往往能获取一定的成效往往能获取一定的成效而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化、差别化的发展策略才能见效分化、差别化的发展策略才能见效累计市场份额19971998199920001996行业前行业前10名名行业前行业前5名名19集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向散点市场散点市场块状同质化市场块状同质化市场团状异质化市场团状异质化市场描述描述较低的市场集中度较低的市场集中度前
21、三名和前十名的市场集中度迅速上升前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升集中度曲集中度曲线线地方品牌林立，缺乏行业领地方品牌林立，缺乏行业领导品牌导品牌部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额解释解释区域市场扩张，渠道扩张区域市场扩张，渠道扩张较强的市场投入，迅速的销售扩张市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求策略意义策略意义市场演进的三个阶段市场演进的三个阶段举例举例3.2 行业集中度分析行业集中度分析203.3 3.3 行业生命周期分析行业生
22、命周期分析行业生命周期分析行业生命周期分析 行业生命周期是一个行业从出现直至完全退出社会经济领域所经历的时间。行业生命周期是一个行业从出现直至完全退出社会经济领域所经历的时间。生命周期分析要求企业把业内主要产品所处的生命周期进行定性判别，其判别依据一般采用市场接受程度市场接受程度和销售成长销售成长等指标 开发期开发期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期销售额增长率销售额增长率K10%-10%K10%K 在某些环节剥离或取得新技术。差异化差异化: : 比较价值链中的什么环节产生了客户最需要的贡献 投资产生价值和 使公司产生竞争力的环节元件装配市场，消费和分销零售例子：消费电子产品（举例说明
23、）37价值链：举例PanasonicRadioshack家用电脑市场:如果元件制造商是关键性的，那么Panasonic处于优势因为其拥有制造业务。如果分销和售后服务是关键性的，那么Radioshack处于更有利的位置。(source:EbelingandDoorley1983)（阴影部分表示内部占比）元件装配市场，消费和分销零售383.5 波特五力模型波特五力模型 迈克尔波特在产业经济学与管理学之间架起了一座桥梁。在其经典著作竞争战略中，他提出了行业结构分析模型，即所谓的“五力模型”：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力，决
24、定了企业的盈利能力，并指出公司战略的核心，应在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。 39现有企业竞争新进入者替代品替代品的威胁新进入者的威胁顾客供应商顾客讨价还价的能力供应商讨价还价的能力波特五力模型波特五力模型目标：目标：确定行业内哪些因素决定了竞争的性质确定行业内哪些因素决定了竞争的性质评估行业结构性吸引力评估行业结构性吸引力定位公司的优势、劣势，并且发现行业内定位公司的优势、劣势，并且发现行业内存在的机会或威胁存在的机会或威胁40五力模型:模板供应商能力决定因素:供应商集中度转换成本前向一体化存在替代品输入供应量对供应商的重要性结论：供应商能力弱/中/强供应商新进入者威胁
25、决定因素规模经济_品牌识别_资金需求（原材料、技术等)_分销渠道_绝对成本优势_政府政策_结论：新进竞争对手弱/中/强新进入者同业竞争者竞争强度竞争对手决定因素:产业增长（争夺市场份额）_固定成本_品牌识别_能力相当的众多竞争对手_缺乏差异化_结论：同业竞争对手弱/中/强购买者能力决定因素:购买者集中度购买量后向一体化能力替代产品价格敏感度低利润结论：购买者能力弱/中/强购买者替代品威胁决定因素:购买者替代偏好替代品相对价格转换成本结论：替代品威胁弱/中/强替代品竞争力评估（在每个因素旁边用+号或者-号表示）：+=当前该行业中，该因素有利于竞争者。-=当前该行业中，该因素不利于竞争者。41规模
26、经济规模经济规模经济规模经济规模经济：规模经济：是指生产达到一定规模导致单件产品所分摊的固定成本的减少。0QCSAC4Q4SAC1C1Q1SAC2C2SAC3Q3C3Q2C2/42学习曲线学习曲线$1$1.90.80.70.81.64.49.729.512.34310% 的的 成本降低成本降低20% 的成本降低的成本降低30%的成本降低的成本降低1百万百万单位单位2百万百万单位单位4百百万万单单位位8百万百万单位单位单位成本单位成本4344水泥行业竞争分析说明说明进入壁垒进入壁垒 低偏中低偏中低标号水泥制造的进入壁垒较低优质水泥和特种水泥进入壁垒相对较高替代威胁替代威胁 低低替代品未被广泛接受
27、1.452.104.705.830.01.02.03.04.05.06.07.01985199019952000亿吨85-0085-00年年水泥产销量水泥产销量平均吨水泥利润走势曲线（虚线以下表示亏损）客户力量客户力量 高高客户主要是大采购机构水泥厂商分散度高产品标准化程度高行业竞争激烈、地域特色强烈。行业竞争激烈、地域特色强烈。行业吸引力总体上行业吸引力总体上 - - 低偏中低偏中中国的水泥企业大多紧密依靠当地的矿产资源中国的石灰石开采行业极度分散供应商的力量相当有限但各个地域不同供应商力量供应商力量 低偏中低偏中 行业利润走势曲线中企东方资产管理/水泥/顾跃强/2002-644补充补充 ：
28、 六种市场力量六种市场力量一、供方一、供方二、买方二、买方三、替代品厂商三、替代品厂商四、互补品厂商四、互补品厂商五、同行厂商五、同行厂商六、潜在进入者六、潜在进入者45六力分析六力分析五力分析的替代五力分析的替代五力分析的基础上增加互补品的影响五力分析的基础上增加互补品的影响现有企业的竞争潜在进入潜在进入者的威胁者的威胁替代品的威胁供应商供应商的力量的力量顾客的力量顾客的力量供应商与购买者的议价是“纵向”竞争，另外三种是“横向”竞争互补品互补品463.6 3.6 战略集团分析战略集团分析战略集团分析战略集团分析1972年，Hunt提出战略集团的思想，解释一个产业内部为何还存在着收益差别。在同
29、一产业内的一些公司采用基本类似的产品定位战略，而这一战略又是同其他的公司群组不同的。表现在分销渠道、细分市场、产品品质、技术领先、顾客服务、定价政策、广告政策和促销等方面 。战略集团战略集团一个产业内执行同样或类似战略，并具有类似战略特征的一组企业一个产业内执行同样或类似战略，并具有类似战略特征的一组企业这种分析方法介于这种分析方法介于行业分析行业分析和和企业分析企业分析之间之间目的：寻找出战略集团的共性，把握行业中竞争的方向和实质目的：寻找出战略集团的共性，把握行业中竞争的方向和实质战略集团分析的作用战略集团分析的作用了解集团间的竞争状况了解集团间的竞争状况了解集团间的了解集团间的“移动障碍
30、移动障碍”了解战略集团内部企业竞争的着眼点了解战略集团内部企业竞争的着眼点预测市场变化或发现战略机会预测市场变化或发现战略机会473.6 3.6 战略集团分析战略集团分析战略集团分析战略集团分析- -战略集团的界定方法同一个战略集团内部企业的常见竞争特点：同一个战略集团内部企业的常见竞争特点：同样的价格或质量同样的价格或质量同样的地理区域同样的地理区域相同的垂直一体化的程度相同的垂直一体化的程度产品线大致相同产品线大致相同同样的分销渠道同样的分销渠道提供类似的服务提供类似的服务相同的技术方法相同的技术方法48100%地地区区覆覆盖盖率率%单一业务范围全面单一业务范围全面中国中国网通网通中国中国
31、铁通铁通中国中国移动移动中国中国电信电信中国中国联通联通圆圆的的大大小小表表示示网网络络经经营营管管理理能能力力49年年业业务务收收入入/亿亿元元业务收入利润（根据信息产业部业务收入利润（根据信息产业部2000年统计报表绘制）年利润额年统计报表绘制）年利润额/亿元亿元中国中国网通网通中国中国电信电信中国中国移动移动中国中国联通联通圆圆的的大大小小表表示示市市场场经经营营管管理理能能力力200050010010010040050年年业业务务收收入入/亿亿元元年业务收入利润额（中国电信分折年）年利润额年业务收入利润额（中国电信分折年）年利润额/亿元亿元中国中国铁通铁通中国中国电信电信中国中国移动移
32、动中国中国联通联通圆圆的的大大小小表表示示市市场场经经营营管管理理能能力力200050010010中国中国网通网通010040051制药产业中的战略群组制药产业中的战略群组Insert Figure 2.352战略集团分析应用战略集团分析应用建立新的战略集团建立新的战略集团转移到位置更佳的战略集团转移到位置更佳的战略集团加强集团地位与公司在集团中地位加强集团地位与公司在集团中地位53启示即使在同一行业内部，不同的战略集团所面对的竞争力量的强度可能是不同的。战略集团之间存在移动壁垒，打算进入另一个战略集团的企业必须首先对移动壁垒进评估。企业直接的竞争对手是那些在同一个战略集团内的企业。543.7
33、 主要竞争对手分析主要竞争对手分析什么是竞争对手分析？什么是竞争对手分析？ 竞争对手分析有什么作用？竞争对手分析有什么作用？怎样进行竞争对手分析？怎样进行竞争对手分析？ 55什么是竞争对手分析？什么是竞争对手分析？竞争对手分析的始点是界定主要的竞争对手竞争对手分析的始点是界定主要的竞争对手竞争对手分析主要针对的是自己的主要竞争对手，即对企业自竞争对手分析主要针对的是自己的主要竞争对手，即对企业自身战略能产生重大影响的竞争对手。身战略能产生重大影响的竞争对手。56竞争对手分析有什么作用？竞争对手分析有什么作用？学习行业领先者的长处。学习行业领先者的长处。联想一直宣称向惠普和IBM 学习。找到盲点
34、，发现机会找到盲点，发现机会。同方电脑就在教育系统。预测竞争对手对其他企业的战略行动的反应。预测竞争对手对其他企业的战略行动的反应。预测竞争对手对行业环境变化的反应。预测竞争对手对行业环境变化的反应。预测竞争对手的未来战略，做好准备预测竞争对手的未来战略，做好准备找到竞争对手的弱点，选择合适的机会进行攻击找到竞争对手的弱点，选择合适的机会进行攻击 57怎样进行竞争对手分析？怎样进行竞争对手分析？n竞争对手的总体情况n竞争对手是否满意目前位置n竞争对手将有怎样的战略转移n竞争对手的薄弱之处在哪里n迫使竞争对手采取最大和最有效的报复行动的因素有哪些竞争对手的动力是什么？1 1长远目标长远目标长远目
35、标长远目标各管理阶层的目标和综合目标4 4假设假设假设假设关于自己及关于产业的假设3 3能力能力能力能力优势与弱点竞争对手的能做什么？在做什么？2 2现行战略现行战略现行战略现行战略企业当前如何竞争?经营单位目标母公司与经济单位的目标对自身的假设对行业的假设判断核心能力增长能力快速反击能力应变能力58竞争对手分析模板竞争对手分析模板- -主要竞争对手分析主要竞争对手分析主要对手主要对手主要产品主要产品优势优势市场占有率市场占有率主要客户主要客户劣势劣势国际国内示意公司公司1 1公司公司2 2公司公司3 3公司公司4 4公司公司5 5公司公司6 659SCM010727BJ-strategicp
36、lan(GB)竞争对手分析模板竞争对手分析模板市场占有率分析市场占有率分析1997199819992000年递增率年递增率1997-20001997-2000100%=单位：百万美元X%X%X%X%X%X%公司公司1 1公司公司4 4公司公司3 3其它其它$X$X$X$XX%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%示意公司公司2 260SCM010727BJ-strategicplan(GB)3.8 市场分析市场分析613.9 关键成功因素分析关键成功因素分析目标：确定有限几个至关重要的成功因素以关键因素确定公司和竞争对手的基准弱弱 平均值平均值强强弱弱平均
37、值平均值 强强因素因素 1因素因素 2因素因素 3因素因素 4因素因素5评级评级623.9 关键成功因素分析关键成功因素分析确定有限几个关键因素以保证在行业内的竞争地位客户根据什么来选择相互竞争的公司？公司必须做什么以保证竞争力（资源，能力）？以关键因素确定公司（和竞争对手）的基准关键成功因素的一般类型技术科学研究产品创新制造低成本生产效率质量低成本定位高生产率灵活性分配强大的网络低成本快速交货市场产品定位品牌名称客户服务快速填补订单保障技能训练有素的员工专有技术服务意识创新组织管理风格责任有效利用IT633.9 3.9 关键成功因素分析关键成功因素分析关键成功因素分析关键成功因素分析顾客察觉
38、的收益顾客察觉的收益企业生存、盈利的先决条件企业生存、盈利的先决条件竞争中如何生存竞争中如何生存 顾客是谁顾客是谁 他们需要什么？他们需要什么？ 驱动竞争的因素是什么？驱动竞争的因素是什么？ 竞争的主要方面竞争的主要方面竞争的激烈程度竞争的激烈程度怎样才能获得竞争优势地位？怎样才能获得竞争优势地位？成功的关键因素成功的关键因素64关键成功因素：模板关键成功因素：模板因素:_因素:_因素:_因素:_因素:_因素:_因素:_因素:_公司评级弱强平均值弱强平均值654机会威胁分析机会威胁分析66关键外部因素权重评分加权分数机会威胁1、五年计划进入第二年，经济将进入高速发展2、国家必然出台缓解金融机构
39、资产质量问题的解决方案3、竞争对手对XXX场重视程度不够4、电子化银行的发展给中小银行的生存和发展创造了机会5、客户对服务的方便性非常看重6、中国目前金融产品还很不成熟1、XXX金融机构受地域限制，发展受到影响2、XXX地区经济欠发达3、金融秩序的进一步规范将使我们的资产问题成为非常严重的问题4、储蓄客户对银行的商誉非常看重总计0.120.160.080.100.080.080.080.120.100.083.53.5 4 43.5 3 1 2 21.50.420.560.320.400.280.240.080.240.200.121.002.86XXX金融机构的 EFE 总加权分数为 2.8
40、6 分，高于 2.5 分的临界水平，说明我们面临外部环境的现状或可转变因素较好，对于我们来说，外部环境提供的机会大于外部环境的威胁，关于这一点，我们将在战略决定中进行进一步的说明。4.机会威胁分析机会威胁分析-(EFE矩阵矩阵)674.机会威胁分析机会威胁分析-(EFE矩阵矩阵) EFE矩阵可帮助我们明确经济、社会、环境、政策、技术等外部因素进行一个综合评价，建立EFE矩阵的步骤如下：1、列出外部分析过程中，足以影响金融机构战略发展的外部因素，因素不应多于10个，包括我们所面对的机会和威胁。2、对每一个因素确定权重，权重意味着该因素对我们在产业发展中取得成功影响的相对大小。3、按企业面临这些因
41、素的现状以及可改进程度进行打分评价，范围为14分，4分意味着我们可以很好的面对这种现状，1分则意味着我们在这种现状面前很糟糕，甚至改进的程度也不乐观。4、每个因素的权重乘以它所对应的评分，我们得到每个因素的加权分数。5、将所有因素的加权分数相加，得到XXX金融机构的总加权分数。68吉林省民营图书行业发展外部评价吉林省民营图书行业发展外部评价EFE矩阵矩阵 关键外部因素关键外部因素(KEF) 权重权重 评分评分 加权分数加权分数 机会机会 1、省内政策环境好、省内政策环境好 0.15 4 0.60 2、省政府对民营提供融资便利、省政府对民营提供融资便利 0.15 4 0.60 3、市场环境逐渐变
42、好、市场环境逐渐变好 0.05 2 0.10 4、民营书店不断增多、民营书店不断增多 0.10 4 0.40 5、新华书店规模大，应对困难、新华书店规模大，应对困难 0.05 3 0.15 6、外资进入还需要时间、外资进入还需要时间 0.05 2 0.10 威胁威胁 1、各地区消费水平不一样、各地区消费水平不一样 0.15 3 0.45 2、图书行业管理体制不完善、图书行业管理体制不完善 0.10 3 0.30 3、政策引导、拉动的促进作用不明显、政策引导、拉动的促进作用不明显 0.05 2 0.10 4、替代产品比较多、替代产品比较多 0.05 1 0.05 5、相关人才匮乏、相关人才匮乏 0.05 3 0.15 6、企业规模小、企业规模小 0.05 2 0.10 总计总计 1.00 3.10 6970
