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1、房地产市场调研的含义房地产市场调研的内容房地产市场调研的方法房地产市场调研报告的撰写第六章 房地产市场调研 房地产市场调研的含义以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究和预测，并最终为营销决策服务的专业方法。6.1.1 6.1.1 房地产市场调研的含义房地产市场调研的含义6.1 6.1 房地产市场调研概述房地产市场调研概述6.1.2 6.1.2 房地产市场调研的重要性房地产市场调研的重要性重要性重要性1、房地产项目定位的需要2、制定正确的 营销策略3、企业健全决策 机制的需要4、企业发现新的市场机会的需要 市场调查是房地产项目策划的基
2、础，其主要作用表现在： （1）市场调查是项目策划者认识市场，捕捉新的市场机会的前提； （2）市场调查是项目策划者感知市场，了解消费者需求的主要手段； （3）市场调查是项目策划者了解市场、挖掘卖点、形成创意的必要前提； （4）市场调查是项目投资机会研究、项目定位、项目规划设计、项目营销等一系列活动的基础，贯穿项目全程策划的始终。房地产市场调查项目定位投资机会研究项目营销项目规划设计认识市场感知市场了解市场（一）市场环境状况（宏观）（二）城市房地产市场状况（宏观）（三）消费者行为调研与市场需求容量调研（四）项目所在区域环境状况调研（中观）（五）项目基本情况调查调研（微观）6.1.3 6.1.3 房
3、地产市场调研的内容房地产市场调研的内容市场环境状况（一）市场宏观环境状况（宏观、软环境）6.1.3 6.1.3 房地产市场调研的内容房地产市场调研的内容政治环境（财政、土地、住房、户籍政策等）经济环境（物价水平、通货膨胀率、金融市场环境等；城乡居民家庭收入、个人收入水平；通讯及交通运输、能源与原材料供应、技术协作条件等。）社会文化环境（社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素）行业环境、产业结构技术环境(新工艺、技术、材料等)城市发展概况=直接关系到项目的潜质和增值的可能性市场环境状况（一）市场宏观环境状况（宏观、软环境）（二）城市房地产
4、市场状况市场整体情况土地市场情况（土地供给量）商品房市场情况区域房地产价格走势、不同区域和物业类型的价格变化情况等；区域主要发展商开发销售情况；三级市场交易情况（三）消费者行为调研与市场需求容量调研一般而言，在研究消费者时需要回答以下七个问题（6w1h）哪些人是买家？买家要买什么样的房子？买家为什么要买这些房子？谁参与买家的购买行为？买家以什么样的方式买房？买家什么时候买房？买家在哪里买房？whowhatwhywhomhowwhenwhere（三）消费者行为调研与市场需求容量调研消费者行为购买力水平购买倾向共同特征房产的种类、数量、户型、价格、质量、地段、品牌经济来源、收入水平、实际支付能力年
5、龄、职业、学历、家庭结构、家庭类型、居住地（三）消费者行为调研与市场需求容量调研市场需求容量城市人口、家庭数量及变化趋势购买力居民居住现状及改善目标居民日常消费支出水平与结构不同阶层的居民数量及房地产需求特点居民收入、存储余额（四）项目所在区域环境状况调研（中观）（1）区域规划、功能定位、开发现状及未来 定位；（2）区域交通条件；（3）其他影响因素和条件；（4）区域内楼盘总体价格水平与供求关系；（5）竞争对手分析。竞争楼盘竞争楼盘区位地点位置交通条件区域特征发展规划周边环境产品特征建筑参数户型配比装修标准配套设施绿地率公司组成开发商设计单位承建商物业管理公司交房时间应向购房人购买决策（1）产品
6、（2）价格单价总价付款方式缓解付款压力、扩大销售范围（3）广告和促销手段（4）销售情况与销售渠道（5）物业管理销售成本、销售率、销售类型、渠道、效果促销方式、成本、策略、广告类型等物业管理内容、管理情况、管理公司等竞争对手竞争对手企业基本情况经营思想和社会信誉市场营销策略产品研发的情况未来市场及竞争状况的分析专业化程度品牌知名度开发经营方式楼盘的质量成本状况价格策略历年开发情况土地储备及其他项目名称项目名称项目地址项目地址开发商开发商/投资商投资商开发商名称：开发商名称：投资商名称：投资商名称：联系电话联系电话建筑及景观设计机构建筑及景观设计机构策划代理机构策划代理机构项目占地面积（亩）项目占
7、地面积（亩）绿化率（绿化率（%）均价均价建筑面积建筑面积m2容积率容积率最高价最高价规划用途规划用途规划幢数规划幢数车位数量价格车位数量价格土地年限土地年限公摊率公摊率朝向差朝向差规划户数规划户数销售率销售率层差层差建筑结构建筑结构交付日期交付日期商铺价格（元商铺价格（元/m2）工程进度工程进度物业管理费物业管理费付款方式及优付款方式及优惠惠户型区间户型区间(m2)主力户型主力户型开盘及入住日开盘及入住日期期开盘日期开盘日期入住日期入住日期楼盘特点：楼盘特点：（五）项目基本情况调查调研（微观）（1）项目用地的开发现状和开发条件（2）项目所在地周边环境地块形状、地质、水文、土地等级、土地权属等项
8、目成本收益粗略了解、资金要求、经营费用等临街的状况、基础配套设施等房地产市场调研的特点内容广泛，专业性强区域产品，针对性强方法多样，技术性强（实地、面谈、电话、邮件、网络。6.1.4 6.1.4 房地产市场调研的原则房地产市场调研的原则重要性重要性1、真实性2、时效性3、全面性4、计划性看清、看准、正确决策最新的最客观全面了解宏观、区域、微观环境有目的、有针对性调查方法6.1.5 6.1.5 房地产市场调研的方法房地产市场调研的方法调查方法全面调查法重点调查法抽样调查法随机非随机资料收集方法资料收集方法原始资料收集方法访问法观察法试验法二手资料收集方法内部来源外部来源商业资料获取方法“一手资料
9、”房地产市场调研的操作流程6.2 房地产市场调研的操作流程准备准备准备准备调查调查调查调查分析研究分析研究分析研究分析研究整理归档整理归档整理归档整理归档提出问题，确定目标初步情况分析制定调查方案、计划建立调查组织收集“二手”资料收集“一手”资料数据的分析与解释撰写调研报告总结反馈试调查检验调查设计中的缺漏；为正式调查作初步准备。调研实施6.2.2 6.2.2 调查阶段调查阶段调研资料的整理与甄别验证调研数据的统计与分析撰写调研报告修订并提交调研结果6.2.3 6.2.3 分析研究阶段分析研究阶段成果归档总结经验6.2.4 6.2.4 整理归档阶段整理归档阶段定量分析与定性分析数据类型：数值型
10、、序号型、文字型6.3.1 6.3.1 数据分析方法概述数据分析方法概述6.3 房地产市场调研数据的分析方法房地产市场调研数据的分析方法德尔菲法（专家意见法）匿名征求专家意见归纳统计匿名反馈归纳统计 特点：匿名性（单线联系），多次反馈，小组的统计回答 适合长期预测调研6.3.2 6.3.2 定性分析方法定性分析方法层次分析法合理地将定性与定量的决策结合起来，按照思维、心理的规律把决策过程层次化、数量化。分解综合6.3.2 6.3.2 定性分析方法定性分析方法建立层次结构构造判断矩阵计算元素权重计算排序权重一致性检验其他常用方法归纳分析法演绎分析法比较分析法结构分析法6.3.2 6.3.2 定性
11、分析方法定性分析方法线性回归分析6.3.3 6.3.3 定量分析方法定量分析方法确定自变量和因变量确定数学关系，建立回归方程统计检验预测判别和聚类分析判别分析指标间差异判别函数未知分类聚类分析样品聚类；变量聚类6.3.3 6.3.3 定量分析方法定量分析方法BCEroFJMMxP-3.54-4.57F1(47.8%)F2(11.5%)P0.001amgammampaomgaommaompacolraizmadinvtalloshojaspiesem-11-11F1(47.8%)F2(11.5%)其他常用方法因子分析对应分析多维偏好分析（主成分分析）联合分析6.3.3 6.3.3 定量分析方法定
12、量分析方法报告主要内容导言：标题、前言正文：报告主体部分结尾：总结和说明附件：图表和附录6.4.1 6.4.1 房地产市场调研报告的内容房地产市场调研报告的内容6.4 房地产市场调研报告正文主要内容6.4.1 6.4.1 房地产市场调研报告的内容房地产市场调研报告的内容主要内容主要内容5. 房地产市场形势及发展趋势6. 结论和建议4. 房地产市场 需求特征3. 房地产市场 供给特征2. 房地产市场环境状况1. 基本情况概述6.4.2 6.4.2 房地产市场调研报告撰写原则房地产市场调研报告撰写原则原则原则1. 以调研目的为核心原则2. 前后逻辑合理原则3. 层次鲜明性原则4. 图文并茂原则调研
13、目的调研方法调查内容进度安排6.5.1 6.5.1 房地产项目市场调研方案制定房地产项目市场调研方案制定6.5 6.5 房地产市场调研案例房地产市场调研案例项目项目内容内容调查目的为何做调查，需要了解什么，调查结果有何用途等调查方法采用询问法、观察法或试验法等调查区域被调查者居住地区、居住范围调查对象、样本对象的选定、样本规模等调查时间、地点所需时间、开始和完成日期、地点调查项目访问项目、问卷项目、分类项目等分析方法统计的项目、分析和预测方法等提交调查报告报告书的形式、份数、内容、最终报告等调查进度表策划、实施、统计、分析、提交报告等调查费用各项开支数目、额度调查人员策划人员、调查人员、负责人
14、等概述主要内容简介调查方法介绍样本结构介绍数据分析结果6.5.2 6.5.2 房地产市场需求调研房地产市场需求调研调查问卷设计 问卷设计是市场调查中的一项重要内容，问卷设计的好坏直接关系到调查的质量。案例2：调查问卷步骤：（1 1）明确调查的目的和内容：）明确调查的目的和内容：认真就研究方案、主题和理论假设进行讨论，将问题具体化和条理化。（2 2）搜集有关调查所需的资料：）搜集有关调查所需的资料：确定调查所要了解的内容和所要搜集的资料，对已有的资料进行分类整理，分析哪些是主要资料，哪些是次要资料，哪些是调查的必备资料，并分析哪些资料需要通过问卷来取得，需要向谁调查等,特别要搜寻与调查对象各种特
15、征相关的资料。调查问卷（3 3）确定调查方法的类型：）确定调查方法的类型： 在面访调查中，被调查者能与调查员面对面地交谈，可以询问较长的、复杂的和各种类型的问题。 街头拦截式的面访调查，要求问卷内容尽量简短。 电话访问要用丰富的词汇描述问题，可用对话的风格来设计。 邮寄问卷由被调查者自己填写，要给出详细的指导语。调查问卷（4 4）确定每个问答题的内容：）确定每个问答题的内容： 确定问卷中具体包括哪些问题以及这些问题都应该询问什么内容，能否准确有效地反映调查所需信息。 一份问卷的内容不宜过多，否则不但浪费时间和资料处理的费用，还会使被调查者感到厌烦，影响调查的质量。把所有的问题提出来后，要对已编
16、写好的题目逐一进行检查，将重复的、可要可不要的题目删掉。把表达不准确、不适当的题目加以修改，有的题目如不能充分体现调查内容时，还要加以补充。调查问卷（5 5）决定问答题的结构）决定问答题的结构 调查问卷的问题有两种类型：封封闭闭式式问问题题和和开开放放式式问问题题。大多数问卷的题目都是以封闭题为主，也含有少量的开放式问题。 需要快速回答，受访者教育水平较低，采用封闭式问题。 需要受访者充分陈述自己的观点和看法，采用开放式问题。调查问卷（6 6）决定问答题的措辞）决定问答题的措辞 将所需内容转化为被调查者容易接受的句子，必须注意措辞的技巧 提问的措辞要准确清楚，易于理解和接受。如果措辞不当，会造
17、成拒答或理解偏差，从而影响调查质量。调查问卷（7 7）安排问题的顺序）安排问题的顺序 熟悉问题在前，生疏问题在后； 简单易答问题在前，复杂、难答问题在后； 泛指问题在前，特定问题在后； 感兴趣的问题在前，紧张顾虑的问题在后； 行为的问题在前，态度、观念的问题在后； 封闭式问题在前，开放式问题在后； 调查问卷（8 8）确定格式和排版）确定格式和排版 版面严肃。应避免使用过多的颜色、字体和不必要的插图等，以使受访者感到这是一次科学的调查活动。（娱乐性质的调查，如出于新闻性的宣传目的而进行的趣味调查，除外） 问题排列合理。不要将一个问答题（包括可选择的答案）分列在两页纸上。如果条件允许的话，每个题的
18、可选择答案最好写成一列。调查问卷（9 9）问卷的模拟试验）问卷的模拟试验 在进行大规模正式调查之前，需要对已完成问卷的内容、措辞、问题的顺序等进行全面的检查。 具体办法是通过模拟调查试验（试调查），来检查问卷中是否存在问题，并进行适当的修改。调查问卷（1010）制成正式问卷）制成正式问卷 问卷应当用质量好的纸张印刷，要有一个“专业性”或“职业性”的外形。 甚至正规地装订成册，双面印刷，看起来更正规。调查问卷的设计调查问卷的设计结构结构一般由开头、正文和结尾三个部分组成（一）问卷的开头（一）问卷的开头主要是对调查目的、意义及填表要求等的说明，包括问卷标题、问候语、调查说明及填表要求、填表说明和问
19、卷编号。问候语应亲切、诚恳、有礼貌，并说明调查目的、调查者身份、保密原则及奖励措施。问卷编号主要用于识别问卷、访问员、被访问者地址等，可用于检查访问员的工作。（二）问卷的正文（二）问卷的正文一般包括资料收集和被调查者基本情况两个部分。通过各个问题对被调查者的个人基本情况和对某一特定事物的态度、意见倾向以及行为有较充分的了解。（三）问卷的结尾（三）问卷的结尾问卷的结尾可以设置开放题，征询被调查者的意见、感受，或者记录调查情况，也可以是感谢语及其他补充说明。调查问题的注意事项调查问题的注意事项题目选用题目选用题目选用题目选用：必须是围绕调查目的最必要的题目，可要可不要的问题不要列入；充分考虑被调查者的身份背景，不要提出对方不感兴趣的问题；数目不能过多，一般控制在20分钟以内回答完毕。调查问题的考虑调查问题的考虑题目题目题目题目表述表述表述表述：（1）注意语言的简洁性、通俗性, 不能使用专业术语；问题不能带任何倾向性或暗示性；（2）语言要准确，不要使用模棱两可、含混不清或容易产生歧义的语言或概念；（3）做到一题一问，不要一题多问；（4）如果是选择题，选项的设置要合理、涵盖所有可能，让所有被调查者都有选项可选；（5）不能直接询问敏感性的问题作业2：设计一份房地产消费者需求/购买行为调查问卷每人做五份调查表。
