市场营销学实用教案

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1、学习(xux)目标 通过本章学习，你应该了解营销环境的特征理解掌握可能对企业(qy)营销活动带来影响的宏观及微观环境诸多要素运用环境威胁、机会分析矩阵对营销环境进行评估第1页/共50页第一页，共51页。第一节 市场营销环境(hunjng)概述 含义(hny)分类市场营销环境的特征第2页/共50页第二页，共51页。含义(hny) 是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素(yn s)的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件第3页/共50页第三页，共51页。 目标(mbio)市场产品(chnpn)促销(c xio)渠道价格营销信息系统营销计划系统营销控制系统营销组织与执行系统社会文化

2、环境社会文化环境人口、经济环境人口、经济环境科技、自然环境科技、自然环境政治法律环境政治法律环境竞争者公众供应商营销中介市场营销环境的分类直接（微观）环境、间接（宏观）环境第4页/共50页第四页，共51页。市场营销环境(hunjng)的特征客观性与差异性关联性与相对(xingdu)分离性变化性与相对(xingdu)稳定性环境的不可控性与企业的能动性第5页/共50页第五页，共51页。第二节 市场营销微观(wigun)环境分析微观（直接）营销环境 与企业紧密相联，直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者，包括企业内部营销部门以外的企业因素、供应商、营销中介(zhngji)、目标顾客、竞

3、争者和公众第6页/共50页第六页，共51页。一、 企业(qy)主体(zht)机构(jgu)制度氛围第7页/共50页第七页，共51页。二、 供应商按时(nsh)、保质、保量成本最优一体化经营一体化经营(jngyng)多渠道采购多渠道采购(cigu)第8页/共50页第八页，共51页。三、 营销(yn xio)中介帮助公司促销、销售和分销产品(chnpn)到最终用户的企业和个人，包括：批发零售企业（reselling firms）= 中间商物流企业 (physical distribution firms)= 实体分配公司营销服务代理机构 (marketing services agencies)（

4、如调查公司、广告企业，咨询机构等）金融中间机构 (financial intermediaries)（银行，信贷机构，保险机构等）第9页/共50页第九页，共51页。四、 目标(mbio)顾客国际(guj)市场（International Markets)政府(zhngf)机构市场(Government Markets)中间商市场(Reseller Markets)生产者市场(Business Markets)消费者市场(Consumer Markets)企业组 织 市 场第10页/共50页第十页，共51页。笑话(xio hua)：当轮船开始下沉时当一艘轮船开始下沉时，几位来自不同国家的商人正在

5、开会。“去告诉那些人穿上救生衣跳到水里去。”船长(chunzhng)命令道。几分钟后，大副跑来报告：“他们都不往下跳。” “你来接替我，我去看看能做点什么。”船长(chunzhng)命令大副。一会儿，船长(chunzhng)回来说：“他们全都跳下去了。” “你是怎么让他们跳的？”大副问。 “我对英国人说， 我对法国人说， 我对德国人说， 我对意大利人说， 我对苏联人说， “那你是怎么让美国人跳下去的呢？” 第11页/共50页第十一页，共51页。笑话(xio hua)：当轮船开始下沉时当一艘轮船开始下沉时，几位来自不同国家的商人正在开会。“去告诉那些人穿上救生衣跳到水里去。”船长命令道。几分钟后

6、，大副跑来报告：“他们都不往下跳。” “你来接替我，我去看看能做点什么。”船长命令大副。一会儿，船长回来说：“他们全都跳下去了。” “你是怎么让他们跳的？”大副问。 “我对英国人说，那是一项体育锻炼，于是，他跳下去了； 我对法国人说，那是很潇洒的，他高兴地跳了； 我对德国人说，那时命令，他一转身跳了； 我对意大利人说，那不是被基督教所禁止的； 我对苏联人说，那是革命行动。就这样，他们全都高高兴兴(o o xn xn)地跳了。” “那你是怎么让美国人跳下去的呢？” “我对他说，你已经上保险了！”第12页/共50页第十二页，共51页。影响消费者购买行为的因素人口统计学、社会、心理、文化消费者购买行

7、为及购买决策过程行为模式5W1H行为类型(lixng)行为决策过程第13页/共50页第十三页，共51页。五、竞争者营销故事：布拉泽公司的日本(r bn)人识别竞争者：愿望、平行、形式、 品牌判断竞争者的反应：从容不迫型、选择型、凶猛型、随机型竞争定位：主导者、挑战者、跟随者、补缺者第14页/共50页第十四页，共51页。六、公众(gngzhng)公众（Public） 是对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。（1）金融公众（financial publics）：指银行，投资公司，证券、保险，股东等，他们影响企业获得资金的能力（2）媒体公众（media publics）：

8、指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体（3）政府公众（government publics） ：指对企业经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品安全性，广告真实性等方面进行(jnxng)监督第15页/共50页第十五页，共51页。（4）市民团体（citizen-action publics）：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等（5）地方公众（local publics）：指企业当地居民、社区团体（ 6）一般公众（general publics）：企业需要知道一般公众对其产品和活动(hu dng)的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品（7）内部公众（

9、internal publics）：包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的，特别是在服务性企业 第16页/共50页第十六页，共51页。第三节 市场营销宏观环境(hunjng)分析宏观（间接）营销环境(hunjng) 即影响企业微观环境(hunjng)的巨大的社会力量，包括人口、自然、经济、科技、政治法律和社会文化等企业不可控的宏观因素第17页/共50页第十七页，共51页。一、人口(rnku)环境在不同城市、地区和国家(guji)的人口规模和增长率年龄分布性别结构教育结构家庭类型人口的地理分布及地理迁移第18页/共50页第十八页，共51页。1、人口(rn

10、ku)规模和增长率人口爆炸地球上的资源（燃料、食品等等）有限，可能不足以养活这么多人口，特别是无法维持大多数人所渴望的那种生活(shnghu)水平。人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。中国的计划生育政策 第19页/共50页第十九页，共51页。2、年龄(ninlng)分布自然人口(rnku)的变化反映在他们的年龄结构上人口(rnku)老龄化人口(rnku)年龄结构影响消费结构和产品构成墨西哥（年轻化）最重要产品是牛奶、尿布、学校用品和玩具日本（老龄化）消费更多的是成年人产品营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以作为可能的目标市场开发第20页/共50页第二十页，共51

11、页。3、性别结构商品需求差异(chy)购买角色分配差异(chy)第21页/共50页第二十一页，共51页。4、教育(jioy)结构任何一个社会都可分为5个组文盲高中以下(yxi)高中毕业大学专家程度第22页/共50页第二十二页，共51页。5、家庭(jitng)类型“传统家庭(jitng)”今天的家庭(jitng)祖父母传统(chuntng)家庭标准三口之家标准三口之家独身生活独身生活带有一个异性或同性的成年人生活在一起带有一个异性或同性的成年人生活在一起单亲家庭单亲家庭/组合家庭组合家庭丁克家庭丁克家庭空巢空巢孩子丈夫妻子第23页/共50页第二十三页，共51页。6、人口(rnku)的地理分布及地

12、理迁移农村城市郊区各地人们有各自不同的商品与服务偏好第24页/共50页第二十四页，共51页。大众(dzhng)市场向微观市场转变市 场 从 大 众 市 场 转 变 为 更 加 分 散 的 具 有 年 龄(ninlng)、性别、地理、生活方式、人种背景、教育等差别特征的微观市场每个微观市场都有他们自己强烈的爱好和消费者特点，只有差异化的媒介，才能与他们沟通第25页/共50页第二十五页，共51页。二、经济(jngj)环境经济发展阶段地区发展状况产业结构收入分配类型(lixng)消费结构储蓄和信贷第26页/共50页第二十六页，共51页。1、经济发展(fzhn)阶段消费品市场发达：强调产品款式、性能(

13、xngnng)、特色、广告促销，侧重产品品质发展：强调产品功能及实用性，侧重价格工业品市场发达：资本密集型，需要设备发展：劳动密集型，侧重劳动力第27页/共50页第二十七页，共51页。2、地区(dq)发展状况第28页/共50页第二十八页，共51页。3、产业结构(chn y ji u)类型I.自给型经济II.原料(yunlio)出口型经济III.工业化进程中的经济IV.工业化经济第29页/共50页第二十九页，共51页。4. 收入(shur)分配类型国际营销人员们把各国的收入分配分为5种类型(lixng)：家庭收入极低多数家庭低收入家庭收入极低与家庭收入极高同时存在；低、中、高收入同时存在大多数家

14、庭属中等收入第30页/共50页第三十页，共51页。5、 消费结构消费者收入的变化人均国民收入、个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入、货币收入和实际收入消费者支出(zhch)模式的变化。 恩格尔定律 随着家庭和个人收入增加，收入中用于食品方面的支出(zhch)比例将逐渐减小 恩格尔系数（%） = 食品支出(zhch)总额 /家庭或个人消费支出(zhch)总额100% 我国消费结构的变化第31页/共50页第三十一页，共51页。 联合国以恩格尔系数为评价(pngji)标准30%以下(yxi)30-40%40-50%50-60%60%以上(yshng)极富型富裕型小康型温饱型贫困型第32页/共

15、50页第三十二页，共51页。6、储蓄(chx)和信贷消费者储蓄利率(ll)储蓄消费 较高的储蓄率会推迟现实的消费支出，加大潜在的购买力消费者信贷 短期赊销、分期付款、信用卡 信贷的规模与期限影响现实购买力大小，也影响提供信贷的商品销售量第33页/共50页第三十三页，共51页。第34页/共50页第三十四页，共51页。三、自然环境(z rn hun jn)包括自然资源、地形地貌、气候条件(tiojin)自然环境变化给企业带来“环境威胁”和“市场机会”威胁与机会是同自然环境的4个趋势关联在一起的：原料短缺；能源成本的增加（石油）污染的增加（化学污染、水污染、核污染、土壤污染）政府使命的变化第35页/

16、共50页第三十五页，共51页。四、科技(kj)环境改变人类命运最戏剧化的因素之一是科技科技发展对企业市场营销的影响科技市场化，随之而来的是新产业的出现、传统产业的改造、落后产业的淘汰科技发展为营销管理提供先进的物质(wzh)技术基础科技发展提供了大量新产品科技发展影响企业营销策略的制定第36页/共50页第三十六页，共51页。五、政治(zhngzh)法律环境政治环境 包括经济体制、政治局势、执政党的路线方针政策、政治团体和公众团体、国际(guj)关系法律环境 对企业营销活动产生作用的法律方面的因素，具体包括法律、法令、条例、规则、章程等法律性文件及规定 第37页/共50页第三十七页，共51页。六

17、、社会(shhu)文化环境 是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构的总和民族习俗 节日、婚丧、饮食、服饰(fsh)、伦理道德、行为方式教育水平与语言文字 goldlion, 山羊牌闹钟，必舒膏，Cricket宗教信仰与价值观念 龙、13、美国老太太与中国老太太购房的故事亚文化 审美观、服饰(fsh)第38页/共50页第三十八页，共51页。第四节 市场营销环境评估(pn )与对策 环境威胁、市场机会概念分析(fnx)内容分析(fnx)步骤策略 第39页/共50页第三十九页，共51页。环境威胁、市场机会(j hu)概念环境威胁(Threats)

18、 是指营销环境中对企业营销不利的各项因素(yn s)的总和市场机会(Opportunities) 是指营销环境中对企业市场营销有利的各种因素(yn s)的总和第40页/共50页第四十页，共51页。分析(fnx)内容第41页/共50页第四十一页，共51页。分析(fnx)步骤列出可能的环境(hunjng)威胁、市场机会环境(hunjng)威胁分析矩阵、市场机会分析矩阵综合环境(hunjng)分析1243出现(chxin)概率高低影 响 程 度 大 小1243出现概率高低潜 在 利 益 大 小威胁分析矩阵威胁分析矩阵机会分析矩阵机会分析矩阵第42页/共50页第四十二页，共51页。案 例假设某烟草公司

19、通过其营销系统和营销调研了解到以下足以影响其业务经营的因素：1、某些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告2、有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟3、许多发达国家吸烟人数下降(xijing)4、这家烟草公司的研究实验室很快就发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法5、发展中国家的吸烟人数迅速增加第43页/共50页第四十三页，共51页。出现(chxin)概率高低影 响 程 度 大 小威胁威胁(wixi)分析矩阵分析矩阵第44页/共50页第四十四页，共51页。出现(chxin)概率高低潜 在 利 益 大 小机会分析机会分析(fnx)矩阵矩阵第45页/共50页第四

20、十五页，共51页。企业对环境威胁(wixi)的对策反抗策略 即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展，这是一种积极的、主动的策略例：可口可乐进入法国(f u)减轻策略 也称削弱策略，即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度例：顺峰药业应对国家规定转移策略 也称转变或回避策略，即对长远的、无法对抗或减轻的威胁，企业采取将主要产品的现有市场或将投资方向转移来回避威胁的策略例：湖工商贸第46页/共50页第四十六页，共51页。综 合 环 境 分 析理想环境高机会、低威胁 企业要抓住机遇，开拓经营冒险环境高机会、高威胁 企业应加强调查研究审慎决策成熟环境低机会

21、、低威胁 企业应积蓄力量，为进入理想、冒险环境作准备困难环境低机会、高威胁 企业应设法扭转困难局势，甚至果断放弃(fngq)，另谋发展理想环境冒险环境困难环境成熟环境威 胁 水 平潜 在 利 益 大 小低高第47页/共50页第四十七页，共51页。第一(dy)、第二章小结主要概念 市场营销观念、市场营销、市场营销环境、微观环境、宏观(hnggun)环境、市场机会、环境威胁应知应会1、从三个层面来认识市场营销、依次是哪三个层面？2、市场营销观念的两个导向及四大支柱各是什么？3、新兴的营销观念代表性的有哪几种？4、营销市场的三要素是指什么？5、营销管理的实质是什么？第48页/共50页第四十八页，共5

22、1页。第一(dy)、第二章小结（续）6、理解需求的八种形态及对应的营销策略。 7、市场营销环境特征是什么？8、营销中介包括哪些类型？9、公众都有哪些类别？10、针对环境威胁企业可采取哪些策略。案例分析 针对教材P51案例，回答思考题。 结合(jih)所学理论分析家乐福败走香港的原因。第49页/共50页第四十九页，共51页。谢谢大家(dji)观赏！第50页/共50页第五十页，共51页。内容(nirng)总结学习目标。帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的企业和个人，包括：。“你来接替我，我去看看能做点什么。行为模式5W1H。（5）地方公众（local publics）：指企业当地居民、社区团体。（7）内部公众（internal publics）：包括企业内部的所有员工。在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率。市场不仅需要人口，而且需要购买力。家庭收入极低与家庭收入极高同时(tngsh)存在。冒险环境高机会、高威胁第五十一页，共51页。