Lake+二期推广策略案课件

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1、【 2005年推广策略案 】万万 科科 东东 丽丽 湖湖发发 展展 商：天津万科地产商：天津万科地产品牌整合：北京红鹤沟通品牌整合：北京红鹤沟通提案时间：提案时间：2005.1PART 1“生态论坛生态论坛”传播方传播方案案目录目录 ContentsPART 2 Lake+执行方案执行方案一、传播策略一、传播策略二、二、创意创意 IdeaIdea 三、执行战术三、执行战术一、传播策略一、传播策略二、传播战术二、传播战术三、推进计划三、推进计划“生 态 论 坛” 传 播 方 案【生态之城传播战术核心问题说明】【生态之城传播战术核心问题说明】1 1、如何以生态优势切入市场，营造大盘优势？、如何以生

2、态优势切入市场，营造大盘优势？2 2、如何合理调动天津社会舆论，通过政府导向炒做东丽湖区域生态、如何合理调动天津社会舆论，通过政府导向炒做东丽湖区域生态优势？优势？3 3、如何将社会舆论与政府话语融入到万科东丽湖的大盘体系中；、如何将社会舆论与政府话语融入到万科东丽湖的大盘体系中；4 4、如何通过多维度、多层面、丰富的营销手段使本案所倡导的、如何通过多维度、多层面、丰富的营销手段使本案所倡导的“国国际先进的生态居住理念在天津深入人心？际先进的生态居住理念在天津深入人心？一、一、传播节奏传播节奏1、新形象登场2、炒作天津城市生态观念3、论坛信息告知，充分预热 1、制造天津城市生态规划悬念2、论坛

3、强势宣传3、本案生态概念理性传播展示期3.5-3.6 1、论坛进程跟踪报道2、渲染天津城市气氛1、整合政府、社会、论坛等深度传播生态理念2、解读本案生态居住理念NO.1NO.1NO.2NO.2NO.3NO.3NO.4NO.4过渡期3.21-4月1、“生态体验馆”开馆2、宣传区域利好为Lake+推售蓄势NO.5NO.5【生态之城概念传播计划一览表】【生态之城概念传播计划一览表】政府导向力度曲线社会导向万科东丽湖二、二、传播战术传播战术一、户外广告战术组织一、户外广告战术组织作为具有昭示性意义的户外广告系统，2005年本案“生态之城”推广阶段最先亮相的媒体：1）形象导入及维护：形象导入及维护：2月

4、1日新形象登场，使用现有户外广告资源，直至5月份“生态之城”概念传播期结束，以保证阶段概念的稳定传播；2）主题街道战术：主题街道战术：为能够更有力的传播本阶段核心事件生态论坛生态论坛，形成城市话题，强化本案所倡导的国际化湖居生态理念国际化湖居生态理念，建议将南京路至曲南京路至曲阜道路段阜道路段作为本次论坛的形象街道，以灯箱、道旗灯箱、道旗为传播载体，从2 2月月2626日日起至起至3 3月月2626日日覆盖公示期、展示期及解热期公示期、展示期及解热期，全程推广本次论坛。户 外 创 意 展 示VISION二、论坛组织方案二、论坛组织方案与与 城城 市市 共共 生生人居生态可持续发展论坛人居生态可

5、持续发展论坛时间：时间：0505年年3 3月月5 5日日33月月6 6日日传播口号：生态传播口号：生态 引导城市变革引导城市变革【“NEW LIFE论坛论坛”内容及组织形式说明】内容及组织形式说明】1 1、主旨、主旨由万科集团发起，着眼于中国城市化、工业化快速发展的态势下，对资源与环境的“掠夺”式开发利用，所带来的对环境的严重破坏所产生的人口增长、资源短缺、环境污染等为主要特征的中国城市普遍“生态危机”；参考国内外成功的城市生态开发模式；探讨合理的城市生态规划、集约化发展的、良性的、理想的中国城市发展模式；进而基于天津2020天津城市规划研讨天津生态问题的解决方案；并以此将万科东丽湖作为样板模

6、式推向天津城市生态发展的头羊位置。2 2、组织形式建议、组织形式建议A A、运作模式：运作模式：建议以联合发起的手段，由万科集团主办，与天津市城市规划部门、世界城市生态学研究机构共同运做本次论坛，升级影响力；B B、论坛模式：论坛模式：三会一行 主讲人与问答模式主讲人与问答模式 圆桌会议与发言人圆桌会议与发言人 主题午餐会模式主题午餐会模式 万科东丽湖样板示范模式万科东丽湖样板示范模式注：主题午餐会形式3 3、论坛议程建议、论坛议程建议（一）、西方模式与中国模式（一）、西方模式与中国模式内容：内容：中西方生态规划样板城市介绍及探讨形式：主讲人形式：主讲人+ +圆桌会议圆桌会议（二）中国城市（二

7、）中国城市3030年生态现状年生态现状内容：内容：总结中国城市生态发展的症结与弊端形式：形式：圆桌会议（三）、狭义生态与广义生态（三）、狭义生态与广义生态探讨生态环境与城市规模、经济增长、人口变化的相互关系，探求合理的、可持续发展的城市生态集约化发展的理想模式。议题一：生态环境与经济环境议题一：生态环境与经济环境探讨生态环境对城市产业经济的影响与互动关系，探讨合理的产业生态模式；议题二：生态环境与社会环境议题二：生态环境与社会环境探讨生态环境与城市文明、城郊区边缘效应、人居生态的影响与互动关系，探讨合理的人居生态、城市生命支持系统生态模式；形式：主讲人形式：主讲人+ +圆桌会议圆桌会议+ +主

8、题午餐会主题午餐会（四）、天津复兴与生态规划（四）、天津复兴与生态规划研讨天津生态现状，参考2020天津城市规划，为天津城市生态问题寻求更为合理的解决方案议题一：天津城市生态构成议题一：天津城市生态构成议题二：天津生态现状评介议题二：天津生态现状评介议题三：天津城市生态发展与解决方案议题三：天津城市生态发展与解决方案形式：主讲人形式：主讲人+ +圆桌会议圆桌会议+ +主题午餐会主题午餐会（2020天津城市规划介绍及讨论）（五）、湿地与生态城市营建（五）、湿地与生态城市营建以万科东丽为样板示范，探讨湿地、湖泊对城市营建的影响及利用尺度形式：主讲人形式：主讲人+ +圆桌会议圆桌会议+ +样板示范模

9、式样板示范模式（参观万科东丽湖）补充说明补充说明万科东丽湖样板模式解析万科东丽湖样板模式解析考虑到城市居民应该拥有可持续循环的生态系统，“万科东丽湖”为此提供了“四位一体”的生态解决方案： A、保留土地固有的原生湖区与动植物生态链； B、采取先进的生态技术，对原状土壤进行改良； C、充分考虑华北地区自然条件（风沙）与建筑对自然生态体系的破坏等不良因素。增加“景观防护林“屋面植被”作为解决方案； D、考虑到生态系统与社区功能的有机融合，在项目内人工开挖“滑水赛道”作为社区规划的功能补充，设置“人工湿地系统水质净化技术”，作为“城市生态能源”；3 3、嘉宾邀请建议、嘉宾邀请建议A A、天津市政府要

10、员及天津城市规划团队天津市政府要员及天津城市规划团队B B、长江三角洲、珠江三角洲优秀生态城市开发团队长江三角洲、珠江三角洲优秀生态城市开发团队C C、世界顶级生态专家世界顶级生态专家D D、经济学家经济学家（如厉以宁）E E、社会学家社会学家E E、业内知名人士（如冯伦）业内知名人士（如冯伦）【“NEW LIFE论坛论坛”传播说明】传播说明】1 1、新闻发布会形式、新闻发布会形式基于新闻发布会所带动的包括电视、报纸、杂志、网站电视、报纸、杂志、网站等媒体的即时新闻报道及后续报道；2 2、主题形象传播形式、主题形象传播形式为本次论坛专向整合的包括TVCTVC、报纸广告、户外广告报纸广告、户外广

11、告以及广播广播等形式的硬广投放；3 3、阵地传播形式、阵地传播形式专为本次论坛建立的包括网站、报纸专栏、电视专题栏目网站、报纸专栏、电视专题栏目（论坛回放、谈话类话题炒作）、主题刊物、主题街道主题刊物、主题街道等作为主阵地对本次论坛所展开的全面、全面、敏感、深入敏感、深入的传播形式；4 4、外延型传播形式、外延型传播形式基于本次论坛所衍生的万科集团、万科东丽湖万科集团、万科东丽湖以及生态概念传播中的城市话生态概念传播中的城市话题炒作题炒作等传播形式；【“NEW LIFE论坛论坛”工作推进说明】工作推进说明】1 1、组织形式及职能分工、组织形式及职能分工（ 三方四组）三方四组）资源整合组创作组执

12、行组公关公司统筹组红鹤沟通天津万科红鹤沟通专业内容及素材整理论坛整合形象创作论坛整合传播策略制定论坛组织及运营嘉宾及其他资源整合媒体资源整合天津万科2 2、时间进程及推进计划、时间进程及推进计划A、论坛传播方案确定（2005年2月1日）；B、媒体接洽与确定（2月16日）C、草案确定（2月20日）；D、嘉宾及相关资源接洽（2月21日）E、创作方案确定（2月21日）F、嘉宾及相关资源确定（2月28日）G、论坛所有物料到位（3月2日NEW LIFE 论 坛 视 觉 系 统VISION三、软宣战术组织三、软宣战术组织推广目的：推广目的：传播生态概念，制造天津生态居住趋势； 调动城市情绪，使生态居住成为

13、天津城市热点话题推广手段：阵地传播（推广手段：阵地传播（报纸专栏、增刊），新闻炒作新闻炒作（政府声音、论坛），报道报道（论坛、项目自有信息）推广策略：一线两翼推广策略：一线两翼（社会声音是引线、政府声音是导线、万科东丽湖是最强音）（社会声音是引线、政府声音是导线、万科东丽湖是最强音）【软宣战术组织流程图】【软宣战术组织流程图】预热期公示期解读期过渡期天津社会各阶层大讨论：生态环境变化所带来的居住环境、经济环境、社会环境的变化。天津2020天津城市生态规划即将出台民众讨论天津生态明天理性阐述何为国际化生态居住理念2020天津城市规划出台民众对天津未来城市生态规划的认同与建议基于论坛报道对两者进行

14、理性定论炒作天津城市东扩基于“体验馆”传播培养区域居住概念，解析区域居住形态天津民众表述基于东扩的美好城市希望【软宣战术组织流程图】【软宣战术组织流程图】找问题提建议设平台成定论【软宣执行计划】【软宣执行计划】选择媒体：每日新报每日新报 开辟专栏增刊作为舆论阵地，保持敏感性强调深度传播1 1、预热期、预热期（ 2月18日2月25日 专栏+生态论坛新闻告知）社会声音天津生态天津生态600600年年2 2、公示期、展示期、公示期、展示期（ 2月 26日3月6日 专栏+2020城市规划、生态论坛新闻炒作）政府声音天津城市生态复兴天津城市生态复兴系列新闻稿天津政府在北欧展开生态研究，东丽区被列为天津湿

15、地生态保护区社会声音以生态之名以生态之名600600位天津人公论天津明天位天津人公论天津明天 东丽湖声音以生态倡导居住以生态倡导居住一个城市的解决方案一个城市的解决方案 （内容理性解读本案以“湖”为背景的城市生态规划理念）论坛报道大众层面： 以生态之名以生态之名专家、政要开圆桌会议专家、政要开圆桌会议 专业层面： “生态化持续发展生态化持续发展”论坛先行论坛先行 重在重在观念普及观念普及 3 3、解热期、解热期（ 3月7日3月20日专栏+2020天津规划新闻炒作）政府声音“生态生态”是个动词是个动词天津市首次对城市规划达成共识 社会声音3 3种方向种方向在天津寻找生态居住的3个新地区 （内容：

16、类比天津新兴生态居住区的优、劣势，其中包括东丽区域的详细介绍） 如果搬家，你想去哪？如果搬家，你想去哪？ （内容：访谈形式的大众讨论，范围深入社会各个阶层） 东丽湖声音“自然自然”过，并非就过，并非就“生态生态”过过 （生态开发理念论坛专家访谈） 一个发展了一个发展了600600年的城市要继续发展年的城市要继续发展600600年，靠什么？年，靠什么？ （广义的生态开发：生态环境、经济环境、社会环境的可持续发展王石访谈）职能分工：红鹤沟通红鹤沟通软性宣传内容规划与战术组合天津万科天津万科天津媒体资源整合新报报业新报报业软性宣传运作执行注：所有报纸专栏部分需在战术启动前10天开始运做四、报纸广告战

17、术组织四、报纸广告战术组织推广目的：推广目的：生态概念形象传播、概念解读推广手段：每日新报为主，今晚报推广手段：每日新报为主，今晚报为辅 硬广投放+硬广软做推广策略：形象启动推广策略：形象启动论坛形象论坛形象+ +生态理性软广生态理性软广感性解读（蓄势感性解读（蓄势Lake+)Lake+)预热期公示期解读期过渡期生态之城形象系列形象系列+生态居住理性软广生态之城生活形态系列生态之城生活形态系列报 广 创 意 展 示VISION主旨：主旨：挖掘项目背后不被人知，却会吸引人的故事；看似平实，实则真切深刻。挖掘项目背后不被人知，却会吸引人的故事；看似平实，实则真切深刻。手段：手段：以一个类似新闻图片

18、的人物场景配合情理之中、意料之外的不同语境文案描述，以一个类似新闻图片的人物场景配合情理之中、意料之外的不同语境文案描述，强调不同层面人群的关注点。强调不同层面人群的关注点。 【专【专 家家 系系 列】列】生态专家篇主题：它们是榜样，岂止在飞翔这一件事上？内文： “湖泊”这一人类赖以生存的重要地表淡水資源，是在下所研究的重要课题。很高兴看到，东丽湖区域终年生息着十万余只的幸福鸟群，它们对环境的敏锐判断更多来自天生直觉，它们在某种程度上也是东丽湖的信心。 规划师篇主题：我们考虑，人群如何流向湖。内文： 居民们生活在距离东丽湖不到500米的陆地上，他们的娱乐、思考、甚至理想都将和湖发生重要的关联。

19、人们对湖的依赖可能是永远的，但现代人类活动对湖的伤害性也是可以预见的，我们在规划上设置“保护区、缓冲区及活动区”三段式区域进阶，保障人群和湖之间可以进行长期的良性互动。 建筑师篇主题：栖身巢穴，如建筑 内文： 从“建筑”这一名词出现初始，人类就应承认自然界对人类所存在的借鉴意义：所有动物都擅长为自己筑巢，它们就地取材，同周围环境形色和谐，当人类逐渐重视降低污染、亲近美丽自然时，同自然关系融洽便成为“有机建筑”最优秀的品质之一。 城市运营专家篇 主题：城市不是自然的对立面，而是它的一部分。 内文： 是的，我们人类从没比此时更加依赖且热爱城市，以至于城市在我们心目中的地位被无限放大和强化，运营商业

20、要学会庞观行业，运营城市要不忘关注整个世界：城市同自然既不对立，也非对等，城市只是作为自然的一部分，永远存在，不停发展，从今天到永远，都如是。 【报广发布计划】【报广发布计划】发布时期发布时期发布版面发布版面主题主题投放版面投放版面附加信息附加信息3月16日/周三每日新报专家系列夹报3月17日/周四每日新报专家系列夹报3月23日/周三每日新报专家系列夹报体验馆公告3月24日/周四每日新报专家系列夹报体验馆公告五、电视传播战术组织五、电视传播战术组织推广目的：推广目的：升及生态之城阶段概念影响力推广手段：推广手段：根据媒体可控能力，天津卫视、天津经济生活频道交替使用推广策略：推广策略：仅仅针对论

21、坛传播使用，根据不同时间节点选定传播手段公示期展示期解读期新闻报道大盘形象TVC时段广告新闻报道时段广告论坛形象TVC+论坛回放大盘形象TVC时段广告【电视传播执行计划】【电视传播执行计划】1 1、TVCTVC形象宣传形象宣传A A、生态之城形象篇生态之城形象篇B B、 “ “NEW LIFE论坛论坛”形象篇形象篇 创意原点：创意原点：专家与生物、专家与民众、发展商与专家、发展商与民众关系2、新闻炒作、新闻炒作A、天津天津2020城市规划新闻炒作（城市规划新闻炒作（即将出台出台）B、论坛新闻炒作论坛新闻炒作C、生态馆新闻炒作生态馆新闻炒作3 3、专题节目、专题节目A A、针对论坛回放的专题节目

22、针对论坛回放的专题节目B B、针对体验馆的专题节目针对体验馆的专题节目职能分工：红鹤沟通红鹤沟通传播内容、TVC创意及战术组合天津万科天津万科天津媒体资源整合天津卫视或经济生活频道天津卫视或经济生活频道宣传运作执行六、广播战术组织六、广播战术组织推广目的：推广目的：形成信息资源交叉覆盖的品牌效应投放媒体：滨海台投放媒体：滨海台（都市类媒体，契合品牌形象） 交通台交通台（实效型媒体，提升传播到达率）推广策略：形象导入推广策略：形象导入事件传播事件传播形象维护形象维护预热期公示期解读期过渡期生态之城形象传播NEW LIFE论坛传播生态之城形象传播生态形象+预热LAKE+产品【广播文案稿】【广播文案

23、稿】1 1、“东丽湖东丽湖”生态形象篇生态形象篇 （2月1日2月25日 3月10日4月10日）理性、时尚感男声：一座湖边的社交小城市一座湖边的社交小城市关注每一个人的大社区关注每一个人的大社区湖是你我新故乡。湖是你我新故乡。万科东丽湖联系方式：123456782 2、“New LifeNew Life论坛论坛”篇篇 （2月26日3月10日）沉稳、厚重男声：水，永远是故乡水，永远是故乡“再生再生”论坛论坛居住生态链可持续发展研讨居住生态链可持续发展研讨会议日程，从2005年2月28日至3月2日关注中国城市关注中国城市 提供建设性思考提供建设性思考 万科敬献万科敬献 七、展卖空间计划七、展卖空间计

24、划New Town 生态体验馆生态体验馆时间：时间：0505年年3 3月月2121日开馆日开馆0505年年1212月闭馆月闭馆地点：津汇广场地点：津汇广场目的：一个能够让天津市民全方位体验到目的：一个能够让天津市民全方位体验到New TownNew Town生活概念与万科生活概念与万科东丽生态环境与未来规划的互动型展示空间东丽生态环境与未来规划的互动型展示空间【操作建议】【操作建议】1）现场使用先进的技术声像设备，建议与SONY或其他相关品牌商合作，也可与展示公司合作完成；2）建议拍摄东丽湖生态影片，现场播放，采集国外New Town生态资料现场展示3）以投影、书籍、音像资料为主题，在馆内设置

25、不同的体验节目；4）现场包装注重科技感、未来感以及近人尺度的生态感；5）本馆作为2005年年度营销手段，将以个阶段概念传播需求更换馆场主题，依次为：生态体验、生态体验、世界世界NEW TOWNNEW TOWN体验、活力体验、体验、活力体验、NEW TOWNNEW TOWN未来生活体验；未来生活体验；【“NEW TOWN概念体验馆概念体验馆”传播说明】传播说明】1 1、新闻炒作形式、新闻炒作形式基于“NEW TOWNNEW TOWN概念体验馆概念体验馆”新闻发布会所带动的包括电视、报纸、杂志、电视、报纸、杂志、网站网站等媒体的即时新闻报道及后续报道；2 2、“万科东丽湖万科东丽湖”系统传播形式系

26、统传播形式基于本案的硬性推广媒体，为体验馆专向整合的包括TVCTVC、报纸广告信息发报纸广告信息发布、户外广告信息告知布、户外广告信息告知以及广播负载信息告知广播负载信息告知等形式的硬广投放；3 3、阵地传播形式、阵地传播形式基于本案网站、报纸专栏、自有刊物本案网站、报纸专栏、自有刊物等媒体对体验馆的全方位介绍；八、网站投放战术组织八、网站投放战术组织媒体职能：媒体职能：作为综合型媒体，强调敏感度与全程性，综合传播品牌内涵与事件推广手段：阵地传播推广手段：阵地传播（项目网站、焦点网专栏）、新闻炒作新闻炒作（网站新闻发布）、形象传播形象传播（网站硬广、文字链）选择媒体：选择媒体：搜狐焦点网、搜房

27、网、项目网站推广策略：形象传播推广策略：形象传播概念解读概念解读事件报道事件报道的全程跟踪平台三、三、推进计划推进计划阶段分布阶段分布启动战术启动战术战术目的战术目的实施时间实施时间预热期预热期2.12.25现有户外系统更换“湖是新故乡”新形象登场2月1日报纸专栏增刊启动天津社会舆论炒作（天津城市生态问题大讨论）2月18日电视传播战术启动生态之城形象TVC+少量论坛新闻2月7日2月18日广播战术跟进生态之城形象启动2月1日网站传播战术启动生态之城形象传播2月1日【生态论坛传播计划推进一览表】【生态论坛传播计划推进一览表】阶段分布阶段分布启动战术启动战术战术目的战术目的实施时间实施时间公示期公示

28、期2.263.4新闻炒作战术启动天津2020城市规划将出台+论坛新闻2月26日第二波报纸专栏增刊启动社会大讨论天津生态未来+本案生态理念2月26日电视传播战术跟进生态之城形象+论坛大肆炒作2月19日第二波广播战术论坛宣传2月26日户外战术跟进原有户外+论坛形象主题街道2月26日展示期展示期3.5 3.6新闻炒作+报纸专栏论坛影响力扩大3.5电视新闻跟踪报道论坛影响力扩大3.5阶段分布阶段分布启动战术启动战术战术目的战术目的实施时间实施时间解热期解热期3.73.20第二波新闻炒作天津2020城市规划出台+生态论坛内容炒作3月7日第三波报纸专栏增刊启动天津生态规划+市民评议生态规划+论坛为生态规划

29、给出正确结论3月7日专家系列报广投放生态之城概念传播，论坛形象传播3月16日电视传播战术跟进论坛形象TVC+论坛回放3与15日广播战术变更生态之城形象传播3月10日网站传播战术跟进辅助宣传论坛及生态之城3月7日阶段分布阶段分布启动战术启动战术战术目的战术目的实施时间实施时间过渡期过渡期3.214月月第三波新闻炒作天津城市东扩新闻炒作3月21日第四波报纸专栏增刊社会舆论对未来东扩希望大讨论+本案区域生态生活形态祥解3月21日生态体验馆战术启动生态体验馆开馆及整合宣传3月21日网站传播战术跟进辅助新闻专栏详尽传播+LAKE+预热3、4月Lake+ 执 行 方 案一、传播策略一、传播策略一、策略核心

30、一、策略核心核心目标：核心目标： 拉动天津城市新欲望拉动天津城市新欲望以Lake+产品作为本案的核心技术， 依托“万科东丽湖”大盘生态背景，生态背景，使lake+居住形态成为天津豪宅市场的新标准，创造天津市场新的居住欲求。战略上以销售现场为基地（基于样板间、样板区、湖区的生活形态展现），多种营销手段相配合，引导天津市场的居住理念。“文本、视觉文本、视觉”以阶层以阶层“新欲求新欲求”的价值取向转译产品的广告攻势。的价值取向转译产品的广告攻势。二、策略执行解析二、策略执行解析【执行策略构成【执行策略构成 】四步走战略四步走战略1 1、欲望制造、欲望制造（物质条件+精神条件） 物质条件物质条件 通过

31、样板间、样板区样板间、样板区充分展示产品品质，展现湖居别墅生活形态是决定购买因素的物质条件。从阶层新欲求的角度考虑居住的问题，细从阶层新欲求的角度考虑居住的问题，细节之美令销售水到渠成节之美令销售水到渠成 ； 精神条件精神条件通过“文本、视觉文本、视觉”的的包装与转译，在专属于此阶层的语境专属于此阶层的语境平台及思考习惯中，以引导而非迎合的姿态平台及思考习惯中，以引导而非迎合的姿态，将本案独特、稀有、无从比拟的产品优势转译成品牌个性，最终演绎成为一个“新城市湖居别墅区”。是决定购买因素的精神条件；【执行策略构成【执行策略构成 】2 2、舆论制造、舆论制造（政府导向+业内导向+社会需求导向） 政

32、府导向政府导向通过启动政府声音，炒做“天津城市东扩天津城市东扩”，制造天津城市居住趋势； 业内导向业内导向通过业内媒体对“别墅物业别墅物业”投资价值与升值潜力投资价值与升值潜力的探讨与关注，从理性层面理性层面制造市场对“Lake+”Lake+”的购买欲望的购买欲望； 社会需求导向社会需求导向以社会与目标客户的角度，探讨当下天津人的居住方式与居住需求，从感性层面感性层面拉动天津社会的天津社会的“新生活欲望新生活欲望”；【执行策略构成【执行策略构成 】3 3、广告运动、广告运动（媒体投放+竞争力战术） 媒体投放媒体投放 通过常规的媒体投放解读Lake+Lake+生活形态，生活形态，拉动天津城市新欲

33、望，树立品牌形象； 竞争力战术竞争力战术通过非主流的、特殊的营销渠道实现与目标客户的深层沟通，实现以客户为中心的定制化营销手段，有效捕捉目标客群，增加现场的客户到访量；4 4、价值体验、价值体验（现场活动） 在具备了现场魅力与品牌包装的基础上，配合广告运动所带来的客户到访，通过高质量的现场公关活动，让目标客户充分体验到充分体验到“新欲望新欲望”倡导下的倡导下的“湖居别墅生活形态湖居别墅生活形态”；【执行策略节奏一览【执行策略节奏一览 】悬念预热形象启动开盘强销 NO.1NO.1NO.2NO.2NO.3NO.33月25日-4月10日时间轴事件轴策略轴1、“天津城市东扩”炒作2、大盘“生态”概念驱

34、动3、Lake+即将登场炒作1、Lake+新形象登场2、业内导向与社会需求导向同时启动3、Lake+强势多渠道推广 1、定制化营销手段启动2、开盘储客3、生活形态软性解读4、Lake+开盘 “生态”概念驱动，Lake+前期预热，制造市场关注度Lake+强势登场,拉动城市欲望，制造市场影响力在市场影响力下，准确捕捉目标客户，实现开盘强销4月4日-4月24日4月25日-5月8日攻势轴营销力度曲线第一波第一波第二波第二波第三波第三波二、二、创意创意 IdeaIdea一、一、VIVI系统系统二、产品回顾二、产品回顾1 1、标志性建筑、标志性建筑入口会所（原生材质所散发的表现张力）入口会所（原生材质所散

35、发的表现张力）商街（主楼外形商街（主楼外形/ /丰富鲜明却融洽的色彩系统丰富鲜明却融洽的色彩系统/ /平台上女儿墙的高度及材质运用平台上女儿墙的高度及材质运用适宜人在户外的活动尺度）适宜人在户外的活动尺度）2 2、公共空间位置识别系统、公共空间位置识别系统湖堤湖堤湖岸湖岸林荫道林荫道不同特征的小路及街巷花园不同特征的小路及街巷花园3 3、建筑样式、建筑样式建建筑筑外外观观（同同自自然然环环境境相相协协调调的的色色调调、生生态态材材质质、避避免免不不良良视视线线的的开开窗窗形形式式、轻钢雨棚等）轻钢雨棚等）私家院落（高度适中的院墙、从开放到私密层层递进的空间序列设计）私家院落（高度适中的院墙、从

36、开放到私密层层递进的空间序列设计）四位一体的院落关系（公共入口、公共花园、人车分离、视距恰当保障私密）四位一体的院落关系（公共入口、公共花园、人车分离、视距恰当保障私密）4 4、户型特点、户型特点三层的观景大平台三层的观景大平台奢侈的社交空间奢侈的社交空间更多与户外空间交流的机会更适合度假享乐更多与户外空间交流的机会更适合度假享乐/ /绝好的观景位置绝好的观景位置玻璃幕墙玻璃幕墙/ /太空仓浴室太空仓浴室公共空间的不同到达方式公共空间的不同到达方式/ /二层的玻璃通道二层的玻璃通道5 5、东丽湖、东丽湖湖全景湖全景湖岸湖岸野生鸟类野生鸟类芦苇等象征性植物芦苇等象征性植物湿地湿地66、户外运动主

37、题、户外运动主题划水赛道划水赛道游艇生活游艇生活国际水上运动公园国际水上运动公园沙滩排球沙滩排球旱冰旱冰 三、楼书拍摄创作框架三、楼书拍摄创作框架“只有在湖边才可能发生的高端生活场景再现只有在湖边才可能发生的高端生活场景再现” 1 1、命名方式、命名方式lake+ 湖是新欲望 2 2、推广核心主题、推广核心主题拉动天津城市新欲望3 3、创作方式、创作方式整合国际一线的高端品牌资源，在东丽湖的现场样板空间环境之内，辅以代表本阶层生活形态、方式的高端人群为代言，表现掌握财富后的自然情感回归，以营造国际化、最新型沿湖居住的阶层生活氛围。 4 4、精神内涵、精神内涵自然祥和 国际视野，现代生活，艺术品

38、味 5 5、创作大纲、创作大纲A、中心线索：中心线索：以“lake+lake+人人”为中心，将各种特征人群各种特征人群的湖岸宅院生活一一展现。B、诉求：诉求：以“自然情趣自然情趣”、“人性化人性化”、“情感情感”为表现感觉，展现高端阶层在湖岸宅院中的生活状态，引发整座城市对湖岸居住特征的了解与向往引发整座城市对湖岸居住特征的了解与向往。 C C、结构：湖岸居住概念人群特征对位阶层生活形态演绎产品链接结构：湖岸居住概念人群特征对位阶层生活形态演绎产品链接 6 6、内容框架初提、内容框架初提调性拿捏：调性拿捏：恬淡，充满生活本身的吸引力，叙事方式轻松自然，品质感不靠装腔作势。书名：书名：lake+

39、 lake+ 湖是新欲望（湖是新欲望（2005201520052015）开篇序文：开篇序文：对新型国际湖岸居住进行提纲楔领地概念描述，简短而理性。接下来的故事是一本2015年的回忆实录，记录了五家性格迥异的主人公和他们朋友从2005年到2015年的生活，他们的生活故事都和其身份、喜好息息相关，并都凭借着东丽湖特有的自然环境及个性化的室内场所展开；带有一定程度的未来感，犹如一本平面版的模拟人生。 户型户型AA鸟巢鸟巢 面积：约208.28平方米家庭描述家庭描述三口之家 父母均为商务精英，有一8、9岁的独生女，酷爱养花或一切与花有关的事物户型户型B1B1、B2B2荷堂荷堂 面积：约220.48平方

40、米家庭描述家庭描述三代同堂(传统中国老年夫妇+女儿、洋女婿+孩子)，掺留着西方常见生活方式，和对中国文化的尊重与学习。 户型户型CC水晶仓水晶仓 面积：约278.00平方米家庭描述家庭描述长年旅居国外的老金融家独居，有固定的年轻情人，子孙会偶尔拜访。 户型户型DD石盒石盒 面积：约241.62平方米家庭描述家庭描述中青年艺术家夫妇，无儿女，喜好自然原生态的生活状态，盼望与自然贴近，宠爱宠物。 户型户型EE城堡城堡 面积：约278.00平方米家庭描述家庭描述热爱慈善事业的中年夫妇，儿女常年在国外学习生活，他们的主要生活便是商务活动、社交party。 二、广告创意二、广告创意【Lake+Lake+

41、欲望系列欲望系列】六篇六篇以楼书中五种生活方式为五种特例、和一稿阐述邻里公共关系的报纸广告，以最具其生活方式代表性的一个场面作为报纸广告创作的主要画面，辅以具有生活感染力的文案描述。 鸟巢鸟巢三口之家花园栽培篇三口之家花园栽培篇 感谢各位栽培感谢各位栽培(套拍：湖边挖土栽植/父女芦苇荡抓虫/母女戏水/鸟巢吹泡泡) 荷堂荷堂中西三代同堂中西三代同堂BBQ篇篇 三代同享一院天伦三代同享一院天伦(套拍：餐厅包饺子/阁楼老少亲情/花园修车/全家湖边驾车) 水晶仓水晶仓单身老人架船篇单身老人架船篇 仍旧是舵主仍旧是舵主(套拍：老人与湖/泳池中合影/一楼大厅/湖边慢跑) 石盒石盒中年夫妇湖边作画溜狗篇中年

42、夫妇湖边作画溜狗篇 春湖水暖犬先知春湖水暖犬先知(套拍：工作台前休憩/厨房嬉戏/二楼卧室亲情) 城堡城堡泳池泳池Party篇篇 溺在坦诚联邦溺在坦诚联邦(套拍：客厅聚会/卧室横窗女主人静坐/夫妇湖边骑车) 商街商街组团街道内邻里聚会篇组团街道内邻里聚会篇/ /商街购物篇商街购物篇/ /四户围合女主人聊天篇四户围合女主人聊天篇 温情世态无炎凉温情世态无炎凉三、平面拍摄时间排期三、平面拍摄时间排期 一次一次 05.2.2 05.2.2 红鹤提交时间排期红鹤提交时间排期05.2.2-3 05.2.2-3 万科反馈意见万科反馈意见, ,确定拍摄主题方案确定拍摄主题方案05.2.20 05.2.20 红

43、鹤提供报价合同红鹤提供报价合同05.2.20-2.25 05.2.20-2.25 确认签订合同确认签订合同05.2.25-3.1 05.2.25-3.1 一次拍摄准备时间一次拍摄准备时间( (专家稿四稿）专家稿四稿）05.3.2-3.4 05.3.2-3.4 拍摄实施拍摄实施05.3.4-6 05.3.4-6 所有成片到位所有成片到位/ /电分电分05.3.5-9 05.3.5-9 所需电修稿子进行修片所需电修稿子进行修片 二次二次 05.3.7-17 05.3.7-17 二次拍摄准备时间二次拍摄准备时间( (欲望主题系列图片拍摄欲望主题系列图片拍摄) )05.3.18-22 05.3.18-

44、22 拍摄实施拍摄实施05.3.22-26 05.3.22-26 所有成片到位所有成片到位/ /电分电分 三、三、执行战术执行战术1、平面广告战术安排、平面广告战术安排发布时期发布时期发布版面发布版面主题主题投放版面投放版面3月31日/周四每日新报“生态”专家系列夹报4月6日/周三每日新报“生态”专家系列夹报1 1）悬念预热期）悬念预热期 概概述述：“万万科科东东丽丽湖湖”销销售售月月报报显显示示，106106组组客客户户中中有有3535组组客客户户来来自自报报纸纸广告，因而报纸广告将是本阶段推广的广告，因而报纸广告将是本阶段推广的 主力媒体。主力媒体。发布时期发布时期发布版面发布版面主题主题

45、投放版面投放版面4月13日/周三每日新报“新欲望”系列夹报4月14日/周四每日新报“新欲望”系列夹报4月20日/周三每日新报“新欲望”系列夹报4月21日/周四每日新报“新欲望”系列夹报2 2）形象启动期）形象启动期 发布时期发布时期发布版面发布版面主题主题投放版面投放版面4月28日/周四每日新报“新欲望”系列夹报5月4日/周三每日新报“新欲望”系列夹报5月5日/周四每日新报“新欲望”系列夹报3 3）开盘强销期）开盘强销期 2、软宣战术安排、软宣战术安排推广目的：全方位推广目的：全方位传播湖居别墅居住理念，制造市场消费欲求； 调动业内、社会舆论，使Lake+Lake+湖居别墅湖居别墅成为阶段热点

46、话题推广手段：阵地传播（推广手段：阵地传播（报纸专栏），新闻炒作新闻炒作（业内讨论）推广策略：推广策略：政府声音政府声音大盘生态概念驱动的关于“天津城市东扩”的未来居住趋势。软性文章业内声音业内声音关注别墅物业的升值潜力和投资价值。透露Lake+信息。专家文章社会声音社会声音以社会和目标客户的角度探讨当下天津人居住需求，感性层面拉动新欲望。报纸专栏Lake+声音声音感理性两种角度解读Lake+，制造市场购买欲望。软性文章Lake+软宣传播执行计划软宣传播执行计划【软宣主题拟订】【软宣主题拟订】1 1）悬念预热期）悬念预热期 政府声音天津东扩已成事实，城市新区备受瞩目天津东扩已成事实，城市新区备

47、受瞩目 社会声音新城市，新希望新城市，新希望 100位天津人讲述新城市希望新闻炒作生态大盘生态大盘“万科东丽湖万科东丽湖”一期一期“湖岸别墅湖岸别墅”即将入市即将入市【软宣主题拟订】【软宣主题拟订】2 2）形象启动期）形象启动期 业内声音湖岸别墅的稀缺性与不可再生性湖岸别墅的稀缺性与不可再生性 生态环境成天津豪宅产业投资新指标生态环境成天津豪宅产业投资新指标社会声音新希望，新生活新希望，新生活 20位天津人讲述生活期望Lake+声音Lake+Lake+感理性软文通稿感理性软文通稿【软宣主题拟订】【软宣主题拟订】3 3）开盘强销期）开盘强销期 业内声音持续炒作湖岸别墅升值潜力与投资价值持续炒作湖

48、岸别墅升值潜力与投资价值Lake+声音关于关于Lake+Lake+开盘的软文通稿开盘的软文通稿3、户外广告战术组织、户外广告战术组织作为具有昭示性意义的户外广告系统，户外系统将是Lake+推广的重点渠道之一：1）大盘形象及维护：大盘形象及维护：现有户外广告资源位于市中心最为醒目的部分，依然保留“湖是新故乡”的大盘形象传播，直至5月份“生态之城”概念传播期结束，以保证阶段概念的稳定传播；2）主题街道战术：主题街道战术：在上一阶段用与全程推广“生态论坛”的南京路至曲阜南京路至曲阜道路段道路段的主题街道，在本阶段将全面用于Lake+的“拉动天津城市新欲望”；3）埋伏式传播：埋伏式传播：此外建议根据目

49、标客户的行为习惯、居住区域行为习惯、居住区域等特征为依据确定户外广告牌的选择，此部分战术需在详尽的目标客户分析报告完成后方可推进；4、广播战术组织、广播战术组织推广目的：推广目的：形成信息资源交叉覆盖的品牌效应投放媒体：滨海台投放媒体：滨海台（都市类媒体，契合品牌形象） 交通台交通台（实效型媒体，提升传播到达率）推广策略：推广策略：从形象启动期形象启动期 （ 4月4日）开始运用广播战术，仅以5月8日开盘为唯一诉求，造成市场对5.8开盘的持续关注。Lake+Lake+产品篇产品篇 （4月4日5月8日）感性、时尚感男声：万科东丽湖万科东丽湖 首期湖岸新别墅首期湖岸新别墅LAKE+LAKE+系列产品

50、系列产品 于于20052005年年5 5月月2828日起开始公开发售，日起开始公开发售，当日将有盛大的沿湖居住形态展示，等待各位亲临现场体验。当日将有盛大的沿湖居住形态展示，等待各位亲临现场体验。联系方式：12345678万科东丽湖万科东丽湖 湖是新故乡。湖是新故乡。5、电视媒体战术组织、电视媒体战术组织推广目的：推广目的：全方位展示Lake+湖居生活形态选择媒体：选择媒体：天津经济生活频道推广策略：推广策略：A、拍摄Lake+TVC广告，从形象启动期形象启动期 （ 4月4日）开始投放 B、与“生态概念体验馆”电视新闻报道配合，形成综合影响力6、定制化营销手段、定制化营销手段推广目的：推广目的

51、：增强Lake+信息传播的到达率与有效性，实现准确定点攻击推广手段：推广手段：以目标客户的行为习惯、职业特征行为习惯、职业特征为依据选择定制化媒体备备 注：注：鉴于一期Lake+最终的客户调查报告尚未完成，故此部分推广手段仅为建议，待报告完成后将组织专题讨论会重点解决。【定制化媒体投放建议】【定制化媒体投放建议】1）友谊商场广告投放友谊商场广告投放（目标客户消费习惯） 形式：形式：吊旗、展示布 内容：内容：新欲望系列2）天津机场媒体投放（目标客户行为习惯） 形式：形式：机场广告牌、登记牌、安检机票封套 内容：新欲望系列内容：新欲望系列【定制化媒体投放建议】【定制化媒体投放建议】3 3）天津各大

52、汽车俱乐部）天津各大汽车俱乐部（目标客户70%拥有私车） 形式：形式：俱乐部展架、广告牌、会员DM投递 内容：内容：新欲望系列4 4）加油站）加油站17”17”液晶电视液晶电视（同上） 内容：内容：新欲望TVC5 5）数据库：数据库： ITIT、金融、投资、证券业高层管理金融、投资、证券业高层管理人员人员（目标客户86为中高层管理人员及企业主）6 6）天津各大俱乐部天津各大俱乐部（消费类） 形式：形式：会员DM投递，俱乐部内物料7、客户维系营销手段建议、客户维系营销手段建议（顾问营销（顾问营销+周末活动）周末活动）A A、针对一期针对一期Lake+Lake+业主，业主， “ “顾问营销全程顾问

53、营销全程”服务。 包括：咨询阶段：咨询阶段：置业顾问；工程顾问；生态顾问；规划顾问； 签约阶段：签约阶段：法律顾问；装修顾问；物业顾问；园艺顾问； 入住阶段：入住阶段：家政顾问；健康顾问；B B、定期的顾问现场咨询服务定期的顾问现场咨询服务提前安排专家到场时间，在由客户选择性咨询模式提前安排专家到场时间，在由客户选择性咨询模式。（例如：生态专家将于本周三和周六在现场提供咨询服务，工程专家于本周二在现场提供咨询服务等）这样，如果客户对项目感兴趣，并分几次到现场咨询，都可以与不同的专家进行咨询了解，我们的顾问服务也就最大化的发挥了功效。c c、周六日的顾问咨询会周六日的顾问咨询会+ +客户维护小型

54、活动客户维护小型活动 1）对于周六日人群到场现对较多的时间，安排各个顾问的讲解会，规模十余人，以保证每位业主能够得到详实的咨询服务。 2）针对各个十余人的小型会场，配置主持人，除却固定的专家讲解外，安排固定的、平日较少能够见到的小型节目，如印度舞、古琴吟唱等等，同时不定时的举行一些现场抽奖活动；8、开盘活动组织建议、开盘活动组织建议开盘活动的整体氛围描述:本案的一期推广主题“生态”之美存在于“自然”“天气”“湖景”“绿树”之中，这些要素都是比较强调氛围的“景观”；同时，本次OPEN DAY活动主要针对小范围的高端客户（市场高端客户万科再置业业主+Lake+成交客户）。因此，建议本案的OPEN

55、DAY活动能够以景色、氛围、品位为潜调性，加入一些专业的服务和即兴节目，整体营造一个宽松优雅的聚会氛围。Lake+ OPENDAY沿湖居住形态展沿湖居住形态展内容建议：内容建议： 1、安排小型自助酒会（高档）及助兴节目表演； 2、与游艇俱乐部协作，进行新款私人游艇展示会； 3、邀请多位高水平艺术家，围绕“新欲望”生活形态主题进行创作，（作品可以分为室外、室内），形成全方位展示； 9、概念体验馆应用传播、概念体验馆应用传播新欲望系列拍摄完成后，建议在“生态概念体验馆”全面展示。图片展TVC播放Thanks成功源自双方的信任与配合，成功源自双方的信任与配合，让我们为目标而努力！让我们为目标而努力！