广告效果测定

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1、广告效果测定Stillwatersrundeep.流静水深流静水深,人静心深人静心深Wherethereislife,thereishope。有生命必有希望。有生命必有希望运动无价运动无价第七章第七章 广告效果评估广告效果评估本章内容本章内容第一节 广告效果概述第二节 广告效果评估方法 第一节第一节 广告效果概述广告效果概述一、广告效果二、广告效果的特性三、广告效果分类四、广告效果评估原则五、广告效果评估的意义一、广告效果的概念一、广告效果的概念l广告效果，是指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应。l这种影响可以分为媒体受众的心理影响、对媒体受众社会观念的影响

2、以及对广告产品销售的影响。二、广告效果的特性二、广告效果的特性l迟延性l复合性l累计性l层次性l间接性l两重性广告的宣传效果既有促进商品销售增加的一面，也有延缓商品销售量下降的一面。三、广告效果分类三、广告效果分类l按性质分v广告的经济效果v广告的心理效果v广告的社会效果l按广告活动过程分事前效果、事中效果、事后效果l按广告活动构成因素分v广告原稿效果v广告媒体效果大赦国际大赦国际-辱华辱华四、广告效果评估原则四、广告效果评估原则v目标性原则v综合性原则v可靠性原则v经济性原则v经常性原则五、广告效果评估的意义五、广告效果评估的意义v有利于加强广告主的广告意识，提高广告信心v为实现广告效益提供

3、可靠保证v保证广告工作科学化，促进广告业繁荣案例：公交车身广告投放效果的调研案例：公交车身广告投放效果的调研l经历近10年的高速发展，公交车身媒体愈发成熟和规范，其强劲的广告影响力，也为越来越多的广告主所认可。然而，客户对广告投放最关心的还是：投放效果到底怎么样？的确，广告投得有效，是广告费支出的唯一理由。对此，“MPI车身广告投放效果与预测（BUS-GRP）”研究给出了很好的答案。lMPI媒体伯乐集团与央视市场研究机构（CTR）合作，对公交车身广告效果进行了一次全面的定量研究，主要内容涉及BUS-GRP的测量计算、广告的到达率和接触频次等。 关于覆盖人口关于覆盖人口lMPI引用2004年央视

4、索福瑞媒介研究（CSM）数据，推及4岁以上电视人口总体，希望将公交车和电视媒体的覆盖情况置于同一基矗数。举例来说，这里的“城市”并非地理意义的城市，而是指主城区或中心区。例如，上海的城市面积有6300平方公里，而本次研究所说的“上海”，是指外环线以内670平方公里的区域，900多万人口。即上海户外媒体的有效覆盖范围在这900多万人口。2004年央视索福瑞媒介研究（CSM）涉及4岁以上上海的电视人口总量为930万，MPI此次研究所定义的覆盖情况与之相同。以此类推，此次研究共涉及30个主要城市。 GRPGRP（总收视点或毛评点（总收视点或毛评点）lGRP的计算（假设：上海市，1,000万人口）电视

5、广告假定播放30次，每次收视率为3，3%30次GRP90。媒体覆盖总人次：1,000万人90%900万人次；l报纸广告假定发行量60万份，传阅率1.5人，刊登10次广告。l60万份1.5人10次900万人次，900万人/1,000万人GRP90，l媒体覆盖总人次：1,000万90900万人次。户外大牌假定每天有10万人路过某一广告大牌，广告发布3个月。10万人90天900万人次，900万人/1,000万人GRP90l媒体覆盖总人次：1,000万90900万人次公交车广告，假定一辆公车平均每天覆盖15万人，广告发布2个月。 l15万人60天900万人次，900万人/1,000万人GRP90l媒体

6、覆盖总人次为 1,000万90900万人次。GRP反映了媒体的覆盖情况，比如电视节目的收视率为3%，就表明有3的家庭有机会收看到这个节目。而同样的情况也表现在包括户外在内的其他媒体上。所以，GRP的实质是“可能看到的机会有多大”。单个收视点所需成本和千人成本单个收视点所需成本和千人成本l由于它们与广告发布成本有直接的关系，所以，在GRP相同的前提下，户外广告、尤其是公交车广告，由于有更为低廉的成本，所以它们的千人成本和单收视点成本也最低。BUS-GRPBUS-GRPl调查背景：用摄像机连续拍摄公交车运营一天的情况，并据此整理出1台车运营1天的人车流量。l如：上海1台公车平均每天运营7圈，那么就

7、拍摄全部7圈的画面。在天气晴朗的工作日和双休日各拍摄一整天，则1台车1个月的人车流量工作日每天的人车流量22天双休日每天的人车流量8天。在公交车的车门侧和车窗侧各安装1台数码摄像机进行连续性拍摄。 l统计人车流量以前，要测算高峰、低谷时段各种车辆的平均人数，如公交车出现1次为20人次，小车2人次，自行车1人次，并以此计算出各个城市的平均GRP：l根据MPI数据库经验平均值，车身广告接触频次是8.12次/月。l以上海为例，1个辆月车身广告平均到达率GRP67/8.12次8.3，则1个辆月车身广告到达人数930万8.3%77万，也就是说在上海，如果1台车发布一个月的广告，则广告的净到达率为8.3，

8、有机会覆盖到该城市不重复的77万人数，他们平均每月看到车身广告的机会是8次。 l1条线路发布多台车，或多条线路同时发布，那广告的净到达率就会减小，因为存在重复的人群。1条线路上发布的车辆数越多，则重复的几率越大。发布的线路越多，重复人群的概率也越大。l建议先考虑每个行政区内至少投放1条线路，其次，在保证覆盖范围的情况下考虑增加每条线路上的台数。如果预算充裕，重要的线路上可以投2-3台车。l但要注意，一条线路上投放超过4台车，其边际效益是递减的。广告效果统计广告效果统计lMPI在全国超过10个以上的城市进行了连续3年的100多个产品的案例测试，根据户外媒体的特点，如果3+是电视媒体较为理想的情况

9、，则户外广告的有效到达率至少是电视的3倍，即9。据MPI数据库的统计，投放量是影响车身广告回忆率最主要的因素，其影响力达到了62，另外2个不可忽略的因素是创意11和颜色8，三者累计的影响力达到81%。根据以上测量结果可预测，在保证受众平均每月接触广告8.12次的情况下，投放60个辆月以上，回忆率为65；投放90个辆月的回忆率约73；投放120个辆月以上的回忆率为80。第二节第二节 广告效果的评估方法广告效果的评估方法l广告经济效果评估方法l广告传播效果评估方法l广告效果的事前评估l广告效果的事中评估l广告效果的事后评估一、广告效果的事前测定方法一、广告效果的事前测定方法v专家意见法v消费者评分

10、法v仪器测评法； 印象测量器、视向测量仪、瞳孔测量仪、瞬间显示仪1 1、专家意见综合法、专家意见综合法l请广告专家、市场营销专家以及企业有经验的营销人员对可供选择的几种广告作品或广告活动方案进行评价、比较，选择其中最优的一种。l实际中，经常请专家填写“广告效果评估表”，即根据广告的实际情况在表上归纳出一个个项目或问题，每个项目或问题都给予一定的分数，然后请专家打分，最后把各项分数加起来得到的总分数，便是对一个广告作品或是一个广告活动方案的评判。l但这种方法只能代表专家的意见，不一定能反映消费者的看法，因此结果不太可靠。2 2、消费者评分法、消费者评分法l是让消费者直接审定广告效果。可以请内部职

11、工或同行评审提意见，也可以直接征求顾客意见。征求意见时，可以同时设计几幅广告，请评审者从中选择，也可以设计一幅请评审评价。前者广告设计者要多做几个样本，后者则要求评审有较高的评审能力。l这种方法只需采用广告设计草图，成本低廉，一旦选定调查对象，很快便可判断出哪一则广告宣传效果最好。 广告评分表广告评分表评分内容 评分l本广告吸引读者注意力的能力如何？ ( )l本广告使读者往下继续阅读的能力如何？( )l本广告主要的信息或利益的鲜明度如何？( )l本广告特有的诉求效能如何？( )l本广告建议激起实际购买行动的可能性如何？( )评分标准差 中等 一般 好 优秀020406080100例：创意概念调

12、查例：创意概念调查l概念测试可以为具体的广告筛选新创意，也可以用来评估新产品的概念。l创意概念调查：创意概念的质量l橱窗外的美女诱惑.ram您好！您所参加的是广告创意测试，目的在于对不您好！您所参加的是广告创意测试，目的在于对不同的广告创意进行评价，做出选择。请您在看过广告创同的广告创意进行评价，做出选择。请您在看过广告创意幻灯片之后回答下列问题。意幻灯片之后回答下列问题。1、您所看到的广告片宣传的产品是：、您所看到的广告片宣传的产品是：（1）化妆品（）化妆品（2）护肤品（）护肤品（3）女装（）女装（4）皮包（）皮包（5）珠宝）珠宝2、该产品的名称是、该产品的名称是_3、该产品的广告语是、该产

13、品的广告语是_4、你看过广告片后是否愿意购买该产品？、你看过广告片后是否愿意购买该产品？（1）愿意（）愿意（2）不愿意）不愿意（3）无所谓）无所谓创意测试问卷创意测试问卷5、请你就广告片在下列方面给予评价、请你就广告片在下列方面给予评价（按五个等级进行（按五个等级进行评价，评价，“1”为最低，为最低，“3”为中间状态，为中间状态，“5”为最高，为最高，请圈出相应数字）请圈出相应数字）（1）节奏）节奏慢慢-1-2-3-4-5-快快（2）画面）画面好看好看-5-4-3-2-1-不好看不好看（3）色调）色调灰暗灰暗-1-2-3-4-5-艳丽艳丽（4）人物表演）人物表演做作做作-1-2-3-4-5-自

14、然自然（5）亲切感）亲切感不亲切不亲切-1-2-3-4-5-亲切亲切（6）可信程度）可信程度可信可信-5-4-3-2-1-不可信不可信（7）印象）印象不深不深-1-2-3-4-5-深深（8）喜欢与否）喜欢与否不喜欢不喜欢-1-2-3-4-5-喜欢喜欢8、您认为该广告片想要吸引那部分人的注意、您认为该广告片想要吸引那部分人的注意？（1）女士）女士_男士男士_（2）职业女性）职业女性_家庭主妇家庭主妇_（3）年轻少女）年轻少女_成熟女性成熟女性_（4）时尚女性）时尚女性_保守女性保守女性_（5）城市女性）城市女性_农村女性农村女性_（6）高收入）高收入_中等收入中等收入_低收入低收入_9、你认为该

15、广告有哪些可以改进的地方？、你认为该广告有哪些可以改进的地方？感谢您的合作！感谢您的合作！3 3、仪器测定法、仪器测定法如：视听监测仪、心理分析仪、瞳孔记录仪、视向测定器、瞬间显露器、皮肤电流反向器（即测谎器、精神电流器）。二、广告效果的事中测定方法二、广告效果的事中测定方法l销售地区实验法l分割测定法l促销法等 1 1、销售地区实验法、销售地区实验法l它的目的是直接检测广告的销售效果。l具体做法是，先将销售地区分为实验城市与控制城市，将实验城市所选择的商店销售记录下来，然后在实验城市进行新的广告活动。在控制城市与实验城市环境条件大体相同的条件下，控制城市并不进行新的广告宣传活动。经过一段时间

16、后，将实验城市与控制城市实验前后的销售量加以统计比较，便可测定进行新的广告活动与不进行广告活动的相对比较效果。l如：假设选取A、B两城市进行销售地区实验，A为实验城市，B为控制城市。在A市进行电视广告宣传，两个月后，结论如下表：l从上表可以看出，A城市利用电视媒体广告后，销售额增加了9.5%，B市不做广告，销售额只增加了5.98%。lA城市如果不做广告，理论上只应增加5.98%，而经过广告后，销售额净增加了3.6%个百分点，如果销售额的增加大于其广告投入，则广告是成功的和可行的。销售额(实验前)销售额(实验后)销售额增加(%)A城市(实验城市) 84 92(做广告) 9.5B城市(控制城市)

17、102108(不做广告) 5.982 2、分割测定法、分割测定法l分割测定法是检测同一媒体上只有某一因素不同的广告效果。具体做法是，一则广告刊登在报纸或杂志的一半版面上，另一则广告刊登在同期的另一半版面上，然后将二者以同等数量寄给消费者，读者中有一部分可见到第一则广告，而另一部分可看到第二则广告，将信息反馈统计后，既可得到两则广告销售效果的比较值。3 3、促销法、促销法l选择两个区域，第一个区域只发布广告，停止一切促销活动，第二个区域既发布广告，又进行种种促销活动，经过一段时间，将两个区域的销售量进行比较，测出广告效果在促销活动中所占的比重。4 4、家中测试、家中测试l将一个小型屏幕放映机安置

18、在具有代表性的目标消费者家中，让这些消费者观看电视广告节目。这种方法可以在消费者观看广告的同时观察其反映。但往往给人以一种勉强观看电视广告的感觉，其测试效果是否可靠值得怀疑。5 5、汽车拖车测试、汽车拖车测试l为了更接近消费者做出做出决策的实际情况，可在市郊商业区安置汽车拖车，以作为临时的工作试验室进行试验。在此模拟的购买环境中，向消费者展示测试的产品并给他们选择一系列品牌的机会，然后请消费者观看一系列电视广告片，发给他们一些在郊区商业区汽车拖车处购买本企业商品的赠券。广告策划者根据收回赠券数量的多少，判断广告片对媒体受众购买行为的影响力。6 6、剧场测试、剧场测试l被调查者被邀请到剧场观看尚

19、未公开放映的电影片，同时插映一些广告片。在之前，请被调查者在不同类型的商品中选择他们喜欢的品牌。被调查者偏好如有改变，则可表明电影、电视广告片的效果。三、广告效果的事后测定方法三、广告效果的事后测定方法(一)广告心理效果的事后测定方法(二)广告经济效果的事后测定方法（一）广告心理效果之（一）广告心理效果之1 1、认知测定法、认知测定法l就是在广告播出一段时间后，然后问被调查者是否见过该广告，如果回答“见过”，说明他对这则广告有所认知。其中著名的方法是“斯塔夫阅读率调查法”。l其实施方法是：在广告刊登后，在报纸发行次日，杂志下期出版之前的规定日期，对读者进行抽样调查，调查人员出示报纸或杂志，询问

20、被调查者是否看过该广告，并将他们分为三类：lA、看过该广告，即能辨认出曾看过该广告。lB、认真看过该广告，即不但知道该商品和企业，而且能够记得广告的标题或插图。lC、浏览过并能记得该广告50%的内容。 那么：l广告注目率=A类的人数/被调查者总人数*100%l广告的阅读率=B类的人数/被调查者总人数*100%l广告的精读率=C类的人数/被调查者总人数*100%2 2、视听率测定法、视听率测定法主要用于测定广播和电视的广告效果。l具体做法是：抽取若干样本家庭进行调查，统计出三方面的数据：lA类：电视机或收音机的拥有户数lB类：广告节目的视听户数lC类：认知广告名称的户数则： l视听率=B类的户数

21、/A类的户数*100%l认知率=C类的户数/B类的户数*100%l须注意的是，应当在广告播放一定周期或若干次后多做几次测定，以求得较为准确的测定结果。3 3、回忆测定法、回忆测定法l它是用来测定心理效果的记忆度和理解度，可分为纯粹回想法和辅助回想法两种形式。l(1)、纯粹回想法l是让消费者独立地对已推出的广告进行回忆，调查人员只如实记录回忆情况，不对消费者进行任何提示。如：请您想想在过去几周中有哪些品牌的方便面在电视上做了广告宣传？l(2)、辅助回想法l是调查人员给消费者某种提示，如广告商标、标题和插图等，在一定的前提下，调查消费者能够回忆出广告多少内容以及理解程度和联想能力。如：您记得最近看

22、过或听过康师傅方便面的任何广告吗？4 4、函询法、函询法l这种方法一般采用调查问题的形式进行。函询法一般要给回函者一定报酬，以鼓励他们积极回函反馈信息。调查问卷通常以不记名的方式，只要求被调查者将自己的年龄、职业、文化层次、家庭住址、家庭人均收入等基本尾部填在问卷上。l调查表中要尽可能详细地列置调查问题，以便对广告的心理效果进行测试。小链接：常见的调查问题小链接：常见的调查问题l您看过或听过有关某品牌产品的广告吗？l您通过什么媒体接触到某品牌产品的广告？l该广告的主要内容是什么？l您认为该广告有特色吗？l您认为该广告的构图如何？l您认为该广告的缺点是什么？l您经常购买什么品牌的产品？5 5、要

23、点打分法、要点打分法请被调查者就已刊播过的广告的重要方面进行打分，各项得分之和就是该广告的实际效果。打分项目打分依据该项满分实际打分吸引力 吸引注意力的程度(创意)20认知性 对广告诉求重点的认知程度10说服力广告引起的兴趣如何？对广告产品的好感程度15行动力 由广告引起的立即购买行为15传播力由广告文案的创造性而引起的传播程度20综合力 广告的媒体效果20(二二)、广告经济效果的事后测定方法、广告经济效果的事后测定方法l1、广告费用比率法1 1、广告费用比率法、广告费用比率法l为测定每百元销售额所支付的广告费用，可以采用广告费用比率这一相对指标，它表明广告费支出与销售额之间的对比关系。l广告

24、费用率 =本期广告费用总额/本期广告后销售总额*100%2 2、单位广告费用销售增加额、单位广告费用销售增加额法法l单位广告费用销售增加率=(本期广告后的销售额-本期广告前的销售额)/本期广告费用总额*100%3 3、市场占有率法、市场占有率法l市场占有率是指某品牌产品在一定时期，一定市场上的销售额占同类产品销售总额的比例。计算公式为：l市场占有率= 100%l市场占有率提高率= 100%l市场扩大率= 100%4 4、市场占有率与声音占有率法、市场占有率与声音占有率法l这种方法主要用来评价广告开支是多还是少。声音占有率是指某品牌产品在某种媒体上，在一定时间内的广告费用占同行业同类产品广告费用

25、总额的比例。l美国广告专家派克汉研究了几种产品消费的若干年声音占有率与市场占有率之间的关系，发现老产品的这一比例为1：1，新产品的比例为1.5-2.0：1.0。广告有效率等于市场占有率与声音占有率之比。计算公式计算公式l广告有效率= 100%l例如，A、B、C3家公司在某段时间的广告费用、声音占有率、市场占有率的情况如图：公司名称 广告费(万元)声音占有率(%)市场占有率(%)广告有效率(%) A公司 200 57.1 40.0 70 B公司 100 28.6 28.6 100 C公司 50 14.3 31.4 220结论结论l从上表可以看出，A公司花费了整修行业广告开支总额230万美元中的2

26、00万美元，因而其声音占有率为57.1%，但其市场占有率只有40%，用声音占有率除市场占有率，得出广告有效率为70%。这说明A公司广告开支不是过多就是分配不合理。lB公司花费了开支总额的28.6%，并且有28.6%的市场占有率，结论是B公司的广告有效率一般。lC公司只花费了广告费用总额的14.3%，然而得到31.4%的市场占有率，说明该公司的广告效果非常好，也许应该增加其广告费用，扩大其广告规模。5 5、广告效果测定指数法、广告效果测定指数法l具体做法是，在广告刊播之后，广告经营者对部分媒体受众进行调查。调查的问题是：l是否看过某则广告？l是否购买了广告宣传中的产品？假定调查结果如下表所示假定

27、调查结果如下表所示：lA=看过广告又购买广告产品的人数lB=未看过广告而购买广告产品的人数lC=看过广告而未购买广告产品的人数lD=未看过广告又未购买广告产品的人数则：(AdvertisingEffectivenessIndex)AEI=A-(A+C)100% 项目看过某则广告未看过某广告合计人数购买广告产品的人数 A B A+B未买广告产品的人数 C D C+D合计人数 A+C B+Dn=a+b+c+d例：某糖果生产企业为自己的同一系列产品进行过再次电视广告例：某糖果生产企业为自己的同一系列产品进行过再次电视广告宣传，经过调查，获得以下有关资料：宣传，经过调查，获得以下有关资料：l某品牌糖果

28、生产企业的第一次广告宣传 单位：人l则第一次的AEI=50-(50+70)100%=9.17% 项目看过电视广告 未看过广告合计人数购买产品的人数 50 28 78未买产品的人数 70 92 162合计人数 120 120 240某品牌糖果生产企业的第二次广告宣传 单位：人则第二次的AEI=60-(60+55)100%=18.01% 项目看过电视广告 未看过广告合计人数购买产品的人数 60 18 78未买产品的人数 55 107 162合计人数 115 125 240评价评价l从再次计算结果可以看出，第一次广告效果指数为9.17%，第二次广告效果指数为18.10%，第二次比第一次提高 了8.9

29、38.93个百分点。l如果两次广告媒体选择、播放时间、广告预算总额相等，那么就说明第二次广告策划明显好于第一次。因此，有必要对第一次广告策划进行策略性调整和修改。6 6、广告效果相关系数测定法、广告效果相关系数测定法l广告效果相关系数F=l本式中，F为相关系数，A、B、C、D的意义同“广告效果指数法”。l一般说来，相关系数在0.2以下称为低效果，在0.2到0.4之间为中等效果，在0.4到0.7之间为较高效果，在0.7以上为高效果。l第一次广告的广告效果相关系数lF=F=0.1957=0.1957l第二次广告的广告效果相关系数lF=0.4029中国电视体育广告的传播效果中国电视体育广告的传播效果

30、l电视休育节目的观众具有如下特点： 男性、1544岁，受过高中以上教育、生活水平指数较高，这与许多商品的主力消费群体重合，再加上目标受众较强的消费能力，这样的广告受众群自然会吸引大量广告主趋之若骛。由于体育节目拥有自己比较特殊的收视群体，投放的广告也就相应的集中在所谓的“男性商品”上，包括酒类、运动用品、汽车等，还包括偏重于男性消费者的“中性商品”，如快速食品、旅游产品、可乐、电器等。这些产品占整个电视体育广告投放量的95%，足见体育广告目标群体的强烈针对性。 l此外，研究表明：体育节目的观众相对于其他节目有更大的比例为个人主动收看，因此注意力更集中、精神更专注。l这种收看体育节目的忠实度不仅

31、仅表现在对单个节目上，还表现在其长期收视行为上。许多对足球感兴趣的观众会尽可能的收看自己喜爱球队的每一场比赛，NBA的球迷也会在每周固定时间守候在电视机前等待比赛开始，这不是一个短期行为，其收视将会贵穿整个赛季。所有这些都有助于提高电视体育广告的传播效果。l据央视一索福瑞媒介研究（CSM）提供的数据，与其他类型节目相比，体育节目搭载广告的费用比较高，仅次于电影，排在第二位，但基于其较好的收视情况，其插播广告的毛评成本并不贵，仅相当于各类节目的平均水平。从广告产品类别不难发现，广告商在投放广告时已经充分考虑到这类节目的主要收视观众与自己产品的潜在消费群体之间的密切关系，在体育广告中，以衣着、邮电

32、通讯、交通、烟草和药类广告播出数量最多，同时，在衣着类广告中有近20%为运动服装。药类广告中有30%为外用急救药品。l不同的节目类型影响了节目的收视率，同时也影响了插播广告的效果。中央电视台体育频道的体育节目被划分成了1414类，其中体育专题节目的广告投放量最大，占所有体育广告的一半以上，其成本和单个插播点的接触度对所有体育广告的平均水平具有重要影响作用。足球和篮球是除了专题以外插播广告条数最多的体育节目，其次是排球和拳击比赛。央视一索福瑞媒介研究（CSM）的调查结果表明，足球类节目中插播的广告每毛评点成本依然比CCTV5体育广告的平均值低25%左右，而篮球节目平均每毛评点成本高过足球节目近4

33、0%。l据对2003年全国收视率最高的“红塔杯中西足球对抗赛”的广告调查结果显示，这场比赛的广告显然没能锁定所有观众对节目自始至终的收看。由于足球比赛中场休息时间固定，一般不容易错过下半场的开始时间，许多观众在上半场结束后都选择换台，而在下半场开场前及时回来，因此真正享受到这场比赛超高收视率带来的高毛评点的只有安排在前三和倒三位置的几条广告而已。l而从对“2003年世界杯女子排球赛”调查的广告效果来看，由于排球比赛没有固定的每一局的比赛时间，两局中间的休息时间也相对短很多，因此排球比赛两局中间的广告时段并没有出现足球比赛中场休息时那样明显的“收视断层”，有利于节目中间的插播广告送达更多的观众。

34、但是排球比赛的整体收视率不像足球比赛那样稳定，每一局之间都可能发生观众流动现象，观众的忠实度相对有所下降电视体育广告的未来发展方向电视体育广告的未来发展方向l电视体育广告作为体育产业的重要组成部分，随着体育产业的蓬勃兴起也不断成熟发展，保持着较快的增长速度。越来越多的国内国际知名品牌都逐年增加投入体育广告的预算，特别是中国将举办2008年夏季奥运会，其巨大的影响力和商业潜力定将中国的电视体育广告业推向新的发展高度，因此未来体育广告产业将有着极其广阔的发展前景和发展空间。但是体育广告业的发展与体育事业的发展休戚相关，要想造就可持续发展的体育广告业就需要有健康的体育运动产业作为支撑，因此还要在实现

35、体育节目，体育赛事多样化、多元化、多渠道、多层次的方面下功夫。l电视体育广告业有别于一般广告业的显著特征就是其服务对象的专业性和独特性，因此电视体育广告也必将朝着专业化、个性化的方向发展。具体而言就是：l（1）产品的多样化、个性化、针对不同的体育节目特征设计出更加合理的体育广告产品，在度身定做方面下功夫，开发特殊形式的体育广告产品，提升体育产品的价值。l（2）专业化营销，针对不同赛事、不同专题寻找更加合适的赞助商，提供详细、专业的赛事分析、研究、让客户更加了解赛事，更理性的投资。现代广告学复习提纲现代广告学复习提纲l第一章广告概述l第二章品牌沟通l第三章广告创意策略l第四章广告创意表现l第五章

36、广告媒体l第六章广告策划l第七章整合营销传播第一章第一章广告概述广告概述l广告l广告原则l广告要素l成功广告要点：对谁说、说什么、怎么说第二章第二章品牌沟通品牌沟通品牌形象论要点l为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象。l任何一个广告都是对品牌的长期投资。l品牌与品牌之间的相似点越多，消费者选择品牌时运用的理性就越少。因此，描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征重要得多。l消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费者群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理需求。l营销沟通：是组织将其产品、服务、观念、品牌或组织形象等，以广告、推

37、销、包装、视觉设计、促销、公共关系、网站等手段和工具，向市场（消费者）和社会（公众）所做的说服和沟通活动，其目的是促进产品的销售或引导公众的行为，提升组织的社会形象，其本质属性是对信息的策略性创意设计。l品牌名称的双重作用：传递信息与识别l任何一个广告都是对品牌的长期投资第三章第三章 广告创意策略广告创意策略v广告创意l从动态角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动；l从静态角度看，就是为了达到广告目的，对未来的广告主题、广告内容和表现形式所提出的创造性的“主意”v广告创意通则：实效性、科学性、艺术性、思想性、简洁性、系列性创造性v广告创意过程：1、收集资料2、分析资料3、酝酿阶段4

38、、顿悟阶段5、验证阶段v广告创意策略包括的基本元素：l目标：有待解决的问题l目标对象l主要消费者利益点l支持点l声调与态势：产品个性的投射描述USP(Uniquesellingproposition)策略要点l每一则广告必须向消费者说一个消费主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体利益l所强调的主张必须是竞争者做不到或无法提供的，必须具有独特性，是一个品牌的独特个性，而不仅仅是在广告这一方面的主张l所强调的主张必须是强有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引顾客来购买消费者利益点开发的思考方向：1、产品角度2、品牌角度如何建立策略如何建立策略l单一诉求l与整体计划融合为

39、一l目标集中且合理l使策略容易运用l决定生意来源l对消费者做有意义的承诺l了解产品的重要之处，或无关紧要的地方l与众不同（设法使你的承诺具有说服力）l串联未知和已知l使策略跟得上时代品牌性格论要点品牌性格论要点 l在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，个性是最高层面。（形象只能形成认同，而个性却可造成崇拜。）l为了实现更好的传播与沟通效果，应该将品牌人格化，即要思考：如果这个品牌是一个人，他应该是什么样子。l塑造品牌性格应该使之独具一格，令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。如耐克的justdoitl选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。如万宝路香烟的牛

40、仔七匹狼的狼如何塑造品牌性格如何塑造品牌性格 关键要把握三个问题：l产品或服务有什么突出的特征或特质l产品或服务是如何定位的？目标顾客是谁？他们有何偏好？有何生活形态或心理个性？l怎样将产品或服务人格化，以使广告对象产生“代入感”？即产品+定位+个性=品牌性格第四章第四章广告创意表现广告创意表现v广告表现，就是借助各种手段将广告的构思、创意转化为广告作品的过程，即创意的物化过程。v用语言和非语言形式把广告创意反映在广告作品中的诉求方式称为广告表现策略。v广告表现策略通常有三种：l理性广告表现策略：直接诉求和间接诉求、一面理诉求与两面理诉求、鼓励诉求与恐怖诉求l感性广告表现策略l情理交融的广告表

41、现策略v系列广告策略指在一定时期内，有计划的连续刊播一系列风格统一、内容相关联的广告，以增强广告效果，强化消费者对广告的印象，发展品牌价值。R.O.I论要点l好的广告应具备三个基本特质：Relevance关联性Originality原创性Impact震撼性广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺生命力；广告没有震撼性，就不能给消费者留下深刻印象。达到达到R.O.I的程序的程序l广告的目的是什么？l广告做给谁看？l有什么竞争性利益点可以作为广告承诺？它的支持点是什么？l品牌有什么特别的个性？l什么媒体适合登载我们的广告信息？受众的突破口是什么？如何摆脱习惯性思维的束缚如何摆

42、脱习惯性思维的束缚摆脱习惯性思维的束缚，首先请创意人克制自己：(1)不要用产品本身形象作为画面的主角(2)不要出现重复、解释文字内容的画面元素(3)不要采用本产品类别广告常用的画面形象元素。接着，请创意人放飞自己想象的翅膀，寻找新鲜的刺激元素但仍要做到：(1)它是普通大众“家喻户晓”的、在我们眼皮底下的事物。(2)它在形式或内涵上与产品关联。(3)这种事物，可以很简单地加以表现、传达，画面简练。同时，请尝试让画面成为信息传达的主角，让文字成为点睛之笔奥格威有关广告文案的观点奥格威有关广告文案的观点l直截了当l不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调l讲事实，但要讲的引人入胜l广告文案的长度要根

43、据产品而定。口香糖-短l长文案介绍的多，销售的也多。（50字，500字）l应该常在文案中用用户经验谈l避免唱高调l语言通俗l不要贪图写那种获奖文案l文学味不要太浓，否则会喧宾夺主第五章第五章广告策划广告策划广告策划l宏观广告策划又叫整体广告策划，它是对同一广告目标统摄下的系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。l微观广告策划又叫单项广告策划，即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。二、广告策划的内容二、广告策划的内容l广告目标策划l广告对象策划l广告地区策划l广告时间策划l广告战略策划l广

44、告战术策划l广告主题策划l广告媒体策划l广告预算策划l广告效果测评三、广告策划程序三、广告策划程序l成立广告策划小组l向有关部门下达任务l商讨此次广告活动的战略战术，进行具体策划l撰写广告策划报告l送审阶段l修订l决策签约l实施l广告目标是广告活动所要达到的预期目的，或者说，广告目标就是对沟通效果的设定。第六章第六章广告媒体广告媒体评价广告媒体的主要指标l视听率：接收某一特定节目的人数的百分比l毛评点：一定时期内视听率的总和（GrossRatingPoints)毛评点=广告次数视听率l视听众暴露度视听众暴露度=视听总人数毛评点l到达率(Reach)到达率=l有效到达率：在一特定广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容接触广告的人数传播范围内总人数v广告媒体是广告者用来进行广告活动的物质技术手段，也是沟通买卖双方的广告信息传播通道。v媒体计划：即在特定的行销环境下，从投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效的途径去接触消费者，以解决行销所要求的课题及建立品牌。媒体选择策略媒体选择策略影响媒体选择策略的因素l品类关心度电波媒体低印刷媒体高l广告活动类型：媒体本身对创意的传播能力l品类相关性：商品品类与媒体相关性l品牌形象与个性l消费习性l竞争态势祝同学们考出好成绩！ 其他信息其他信息l其他培训l列出书籍、文章、电子文档资源l顾问服务、其他资源