《市场研究问卷设计方法ppt课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场研究问卷设计方法ppt课件（86页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、市场研究类型与问卷设计1定量研究的类型产品使用和态度研究 概念研究产品研究/概念和产品使用研究广告研究价格研究 追踪研究客户满意程度研究零售研究媒体研究（收视率，媒体习惯）2- 产品接受程度研究产品接受程度研究- 产品要素的测试产品要素的测试- 包装测试包装测试- 价格测试价格测试- 名字测试名字测试产品发展产品发展广告发展广告发展- 广告概念和广告片测试广告概念和广告片测试- 媒体研究媒体研究产品上市产品上市确定市场机会，确定市场机会，发展战略发展战略定性研究定性研究产品使用和态度研究产品使用和态度研究概念发展概念发展市场评估市场评估工业工业/行业研究行业研究联合研究联合研究各种研究的运用.
2、营销计划的制订营销计划的制订概念研究概念研究- 零售研究零售研究- 追踪研究追踪研究- 客户满意程度研究客户满意程度研究3产品使用和态度研究（ Usage & Attitude ）4U&A研究 通常要了解以下信息：了解品牌的形象了解品牌的形象全面了解消全面了解消费者者对一一类/种种产品的使用品的使用习惯全面了解消全面了解消费者者对一一类/种种产品的品的态度度了解消了解消费者分者分类/区隔区隔通过对以上信息的量化的理解，帮助客户确定市场中的商业机会，确定品牌和产品大类发展策略。5U&A研究运用何时使用在在产品开品开发的早期的早期在广告制作的开始前在广告制作的开始前要要进入一个新的入一个新的细分市
3、分市场要要进入一个新的入一个新的产品品领域域经过一段一段时间后，需要了解消后，需要了解消费者者习惯的的变化化6案例：产品定位未满足的要求未满足的要求产品的效用产品的效用清洁清洁/清除清除防蛀防蛀口气清新口气清新杀菌杀菌坚固牙齿坚固牙齿防酸防酸增白增白防止牙周病防止牙周病？7U&A研究-研究设计访问的对象要确要确认客客户的目的目标市市场对象象除了要包括客除了要包括客户的目的目标消消费者，者，还要适要适当包括更广泛的消当包括更广泛的消费者群体者群体访问的方式入入户为主主面面对面面访问8U&A研究-研究设计抽样的方法随机随机为主主有有时结合配合配额9U&A研究问卷设计通常问卷中包括以下内容：甄别广告
4、的内容的认知和评价品牌认知品牌使用对品牌的态度品牌形象评价使用者和使用习惯（时间，地点，场合，频率等）购买者和购买习惯（时间，地点，场合，频率等）消费者的相关特性受访者个人和家庭背景资料10U&A研究研究 - 问卷设计问卷设计 - 甄别甄别l请问您家里是否有人从事请问您家里是否有人从事 照相业、广告或市场调查照相业、广告或市场调查 这三种这三种职业？职业？- 没有没有 （继续访问）（继续访问）- 有有（结束访问）（结束访问）- 拒绝回答（结束访问）拒绝回答（结束访问）l请问您家中共有几位家庭成员？请按年纪从大到小顺序，包请问您家中共有几位家庭成员？请按年纪从大到小顺序，包括您本人。括您本人。l
5、在您刚提到的在您刚提到的15岁到岁到65岁的家庭成员中，您知道有哪些在岁的家庭成员中，您知道有哪些在过去过去 6个月内曾使用彩色胶卷拍过照？个月内曾使用彩色胶卷拍过照？l（如果无人您知道有哪些在过去（如果无人您知道有哪些在过去6个月内曾使用彩色胶卷拍个月内曾使用彩色胶卷拍过照，则跳问背景材料）过照，则跳问背景材料）出示卡片出示卡片11U&A研究研究 - 问卷设计问卷设计 - 甄别甄别l请问您家中通常由哪几位购买彩色胶卷？请问您家中通常由哪几位购买彩色胶卷？l（选出受访对象：随机表的使用）（选出受访对象：随机表的使用）年龄年龄性别性别6个月内拍过照个月内拍过照主要购买者主要购买者1. 48 男男
6、 女女1 2有有 无无1 2是是 否否1 22.1 21 21 2 47 3.1 21 21 2 17 12U&A研究研究-问卷设计问卷设计通常问卷中包括以下内容：通常问卷中包括以下内容：l甄别甄别l广告的内容的认知和评价广告的内容的认知和评价l品牌认知品牌认知l品牌使用品牌使用l对品牌的态度对品牌的态度l品牌形象评价品牌形象评价l使用者和使用习惯（时间，地点，场合，频率等）使用者和使用习惯（时间，地点，场合，频率等）l购买者和购买习惯（时间，地点，场合，频率等）购买者和购买习惯（时间，地点，场合，频率等）l消费者的相关特性消费者的相关特性l受访者个人和家庭背景资料受访者个人和家庭背景资料13
7、U&A研究研究 - 问卷设计问卷设计 -广告的内容的认知广告的内容的认知和评价和评价l请您回想一下，最近您接触过任何彩色胶卷的请您回想一下，最近您接触过任何彩色胶卷的电视电视广告吗？广告吗？请尽可能详细地告诉我您所看到、听到的所有内容。请尽可能详细地告诉我您所看到、听到的所有内容。这是什么品牌的广告？这是什么品牌的广告？除了说服您购买这个品牌以外，您认为这个广告主要想传除了说服您购买这个品牌以外，您认为这个广告主要想传达什么信息？达什么信息？您是否喜欢这个广告？您是否喜欢这个广告？ 1.很很 2.比较比较 3.无所谓无所谓 4.不太不太 5.很不很不 （继续追问，直至对方回忆不起来。）（继续追
8、问，直至对方回忆不起来。）（同样内容，询问对方在报纸、电台和户外接触过的彩卷广告。）（同样内容，询问对方在报纸、电台和户外接触过的彩卷广告。）14U&A研究研究-问卷设计问卷设计通常问卷中包括以下内容：通常问卷中包括以下内容：l甄别甄别l广告的内容的认知和评价广告的内容的认知和评价l品牌认知品牌认知l品牌使用品牌使用l对品牌的态度对品牌的态度l品牌形象评价品牌形象评价l使用者和使用习惯（时间，地点，场合，频率等）使用者和使用习惯（时间，地点，场合，频率等）l购买者和购买习惯（时间，地点，场合，频率等）购买者和购买习惯（时间，地点，场合，频率等）l消费者的相关特性消费者的相关特性l受访者个人和家
9、庭背景资料受访者个人和家庭背景资料15U&A研究研究 - 问卷设计问卷设计 - 品牌认知与使用品牌认知与使用l您知道或听到过哪些牌子的彩色胶卷？还有呢？（无提示）您知道或听到过哪些牌子的彩色胶卷？还有呢？（无提示）l您知道您知道吗？（吗？（读出读出上题对方未提及的牌子）上题对方未提及的牌子）l您最经常使用的是哪一个牌子？您最经常使用的是哪一个牌子？l您上次使用的是哪一个牌子？您上次使用的是哪一个牌子？l您为什么选用这个牌子？（您为什么选用这个牌子？（1. 2. 3. 4. 5. 6. .）如果仅仅希望了如果仅仅希望了解品牌广告的认解品牌广告的认知度与广告媒体，知度与广告媒体，我们也可以与品我们
10、也可以与品牌认知一起问，牌认知一起问，但须注意牌子提但须注意牌子提示应后挪。示应后挪。或者，出示卡片或者，出示卡片16U&A研究研究-问卷设计问卷设计通常问卷中包括以下内容：通常问卷中包括以下内容：l甄别甄别l广告的内容的认知和评价广告的内容的认知和评价l品牌认知品牌认知l品牌使用品牌使用l对品牌的态度对品牌的态度l品牌形象评价品牌形象评价l使用者和使用习惯（时间，地点，场合，频率等）使用者和使用习惯（时间，地点，场合，频率等）l购买者和购买习惯（时间，地点，场合，频率等）购买者和购买习惯（时间，地点，场合，频率等）l消费者的相关特性消费者的相关特性l受访者个人和家庭背景资料受访者个人和家庭背
11、景资料17U&A研究研究 - 问卷设计问卷设计 - 对品牌的态度对品牌的态度l这是我唯一考虑使用的牌子这是我唯一考虑使用的牌子l这是我喜欢的牌子之一这是我喜欢的牌子之一l这不是我偏爱的牌子之一，但在这不是我偏爱的牌子之一，但在一定情况下我会购买一定情况下我会购买l我知道这个牌子，但了解不多我知道这个牌子，但了解不多l您没有听说这个这个牌子您没有听说这个这个牌子l我不会去购买这个牌子我不会去购买这个牌子爱爱 克克 发发 .柯柯 达达富富 士士111222333444555666123456循环读出循环读出（ ）（ ） （ ）（ ）出示卡片出示卡片请告诉我，卡片上哪请告诉我，卡片上哪一句最能形容您
12、对这一句最能形容您对这个牌子胶卷的态度个牌子胶卷的态度18U&A研究研究-问卷设计问卷设计通常问卷中包括以下内容：通常问卷中包括以下内容：l甄别甄别l广告的内容的认知和评价广告的内容的认知和评价l品牌认知品牌认知l品牌使用品牌使用l对品牌的态度对品牌的态度l品牌形象评价品牌形象评价l使用者和使用习惯（时间，地点，场合，频率等）使用者和使用习惯（时间，地点，场合，频率等）l购买者和购买习惯（时间，地点，场合，频率等）购买者和购买习惯（时间，地点，场合，频率等）l消费者的相关特性消费者的相关特性l受访者个人和家庭背景资料受访者个人和家庭背景资料19U&A研究研究 - 问卷设计问卷设计 - 品牌形象
13、评价品牌形象评价l（ ）价格公道）价格公道l（ ）品质良好）品质良好l（ ）物有所值）物有所值l（ ）科技含量高）科技含量高l（ ）富有创新）富有创新l（ ）国际性品牌）国际性品牌l（ ）适合）适合人使用人使用l（ ）适合）适合场合使用场合使用l（ ） .品品牌牌1 .12品品牌牌2.12.12.12.12.12.12.12.12.形形容容句句须须仔仔细细斟斟酌酌循环提问循环提问8不不知知道道888888889没没 有有99999999出示品出示品牌卡片牌卡片请告诉我，哪一牌子或哪几请告诉我，哪一牌子或哪几牌子的胶卷适合这个句子？牌子的胶卷适合这个句子？20U&A研究研究-问卷设计问卷设计通常
14、问卷中包括以下内容：通常问卷中包括以下内容：l甄别甄别l广告的内容的认知和评价广告的内容的认知和评价l品牌认知品牌认知l品牌使用品牌使用l对品牌的态度对品牌的态度l品牌形象评价品牌形象评价l使用者和使用习惯（时间，地点，场合，频率等）使用者和使用习惯（时间，地点，场合，频率等）l购买者和购买习惯（时间，地点，场合，频率等）购买者和购买习惯（时间，地点，场合，频率等）l消费者的相关特性消费者的相关特性l受访者个人和家庭背景资料受访者个人和家庭背景资料21U&A研究研究 - 问卷设计问卷设计 - 购买习惯购买习惯l您最近一次购买了多少胶卷？您最近一次购买了多少胶卷？l大约在什么时候买的？大约在什么
15、时候买的？l在什么地方购买的？在什么地方购买的？l您大约花了多少钱？（精确到元）您大约花了多少钱？（精确到元）l您这一次购买胶卷是打算作什么用？您这一次购买胶卷是打算作什么用？l您在过去的您在过去的12个月中，大约购买了多少个胶卷？个月中，大约购买了多少个胶卷？22U&A研究研究-问卷设计问卷设计通常问卷中包括以下内容：通常问卷中包括以下内容：l甄别甄别l广告的内容的认知和评价广告的内容的认知和评价l品牌认知品牌认知l品牌使用品牌使用l对品牌的态度对品牌的态度l品牌形象评价品牌形象评价l使用者和使用习惯（时间，地点，场合，频率等）使用者和使用习惯（时间，地点，场合，频率等）l购买者和购买习惯（
16、时间，地点，场合，频率等）购买者和购买习惯（时间，地点，场合，频率等）l消费者的相关特性消费者的相关特性l受访者个人和家庭背景资料受访者个人和家庭背景资料23U&A研究研究 - 问卷设计问卷设计 - 消费者的相关特性消费者的相关特性l生活习惯生活习惯l生活态度生活态度一些商品一些商品 / 品牌的购买很品牌的购买很受生活习惯、态度的影响，受生活习惯、态度的影响，需要加以研究，以便对消需要加以研究，以便对消费者作出区分费者作出区分24U&A研究研究-问卷设计问卷设计通常问卷中包括以下内容：通常问卷中包括以下内容：l甄别甄别l广告的内容的认知和评价广告的内容的认知和评价l品牌认知品牌认知l品牌使用品
17、牌使用l对品牌的态度对品牌的态度l品牌形象评价品牌形象评价l使用者和使用习惯（时间，地点，场合，频率等）使用者和使用习惯（时间，地点，场合，频率等）l购买者和购买习惯（时间，地点，场合，频率等）购买者和购买习惯（时间，地点，场合，频率等）l消费者的相关特性消费者的相关特性l受访者个人和家庭背景资料受访者个人和家庭背景资料25U&A研究研究 - 问卷设计问卷设计 - 背景资料背景资料l性别性别l年龄年龄 / 年龄段年龄段l婚姻状况婚姻状况l文化程度文化程度l职业（？）职业（？）l家庭总人口、成年人口家庭总人口、成年人口l被访人个人总收入被访人个人总收入l被访家庭月总收入被访家庭月总收入经验之谈：
18、经验之谈：问卷上的分类越细问卷上的分类越细越好，事后电脑自越好，事后电脑自动合并动合并卡片的使用卡片的使用26一般一般问卷设计中的几个问题问卷设计中的几个问题 （1/7） 1. 问卷设计流程问卷设计流程：l描绘营销描绘营销 / 管理问题所在，提出原因假设管理问题所在，提出原因假设l确定所需信息确定所需信息l把所需信息把所需信息“翻译翻译”成恰当的问卷问题成恰当的问卷问题l确定抽样方案、访问方式确定抽样方案、访问方式l问卷结构、过滤、提问的顺序、变量设置与问卷结构、过滤、提问的顺序、变量设置与分析方案分析方案l问卷测试（问卷测试（10人以上）人以上）272. 问卷设计时要考虑问卷设计时要考虑：l
19、这些结果将被用来做什么？这些结果将被用来做什么？l数据结果会如何分析？数据结果会如何分析？l是否有些问题是多余或重复？是否有些问题是多余或重复？l问题的多少（问卷长短）与访问方式是否兼容？问题的多少（问卷长短）与访问方式是否兼容？l问题（变量）的设置与分析方法是否兼容？问题（变量）的设置与分析方法是否兼容？l问卷的格式与访问方式是否兼容？问卷的格式与访问方式是否兼容？l客户是否有以前做过类似的研究或有标准的问卷？客户是否有以前做过类似的研究或有标准的问卷？l问题的设计是否适合做多元统计分析？问题的设计是否适合做多元统计分析？一般一般问卷设计中的几个问题问卷设计中的几个问题 （2/7） 283.
20、 提问方式提问方式：一般一般问卷设计中的几个问题问卷设计中的几个问题 （3/7） 问题问题开放式开放式封闭式封闭式预编码预编码后编码后编码294. 封闭式问题封闭式问题：一般一般问卷设计中的几个问题问卷设计中的几个问题 （4/7） l二项式二项式l多项式多项式l打分打分l排序排序l语意式：语意式： 1.很很 2.比较比较 3.无所谓无所谓 4.不太不太 5.很不很不 l李珂式（李珂式（LIKERT）：对某陈述的同意等级）：对某陈述的同意等级305. 避免两个效应避免两个效应：lA. 晕轮效应晕轮效应由于被访人的惰性或厌烦心理，他可能用同样的答案回答不同问题lB. 感染效应感染效应对前面问题的回
21、答可能影响到后面的问题一般一般问卷设计中的几个问题问卷设计中的几个问题 （5/7） 316. 问题设置四原则问题设置四原则：l被访人被访人都能都能听懂听懂 （专业词汇、遣词造句）（专业词汇、遣词造句）l被访人能够回答被访人能够回答 （记忆问题）（记忆问题）l鼓励被访人真实地回答鼓励被访人真实地回答 （诱导性、洗化用品等）（诱导性、洗化用品等）l阶段性连续调查尽量使用相同问句阶段性连续调查尽量使用相同问句一般一般问卷设计中的几个问题问卷设计中的几个问题 （6/7） 327. 心理投射技术的应用心理投射技术的应用：l简单定义：本人不便表达、或难以表达的思想用他简单定义：本人不便表达、或难以表达的思
22、想用他人的名义表达出来人的名义表达出来l应用：诱使被访人说出真实的想法应用：诱使被访人说出真实的想法l方式：问句、造句填充方式：问句、造句填充一般一般问卷设计中的几个问题问卷设计中的几个问题 （7/7） 33U&A研究结果分析交叉分析时要考虑：比较各种背景的消费者(年龄，性别，收入等），但是不要把各种相关的背景资料都放入。通常要把客户的目标消费者进行独立的分析。对主要的品牌（客户品牌和主要竞争品牌）使用者进行比较。通常会比较产品的使用者（对非使用者），使用习惯等。在进行比较诸如经常使用者，一般使用者，偶尔使用者等，最好先作数据检查，确定分类的标准。34U&A研究结果分析常用的分析和多元统计方法
23、：消费者区隔Cluster analysis,Discriminant analysis品牌形象Correspondence analysis,Factor analysisDiscriminant analysis 消费动机Regression35U&A研究结果的分析运用统计分析时要注意：不要滥用显著性检验，显著性不等于重要性。一致性的趋势比统计的显著性检验更重要。不要为使用多元统计方法而使用。36案例：楼层和产品使用的关系过去1年产品使用1楼15%2-5楼60%6楼以上25%37产品研究38产品研究的种类产品接受程度/概念-产品研究味道，香味，形状等产品要素研究包装研究名字研究价格研究39
24、产品接受程度研究目的: 通过让消费者使用产品，了解消费者对产品的接受程度，从而确定产品的市场潜力通常用于以下情况:确定一种新确定一种新产品是否有市品是否有市场潜力潜力选择最有潜力的最有潜力的产品品产品配方改品配方改进后了解消后了解消费者者对产品的接受程品的接受程度度了解和了解和竞争争产品的品的优势和弱和弱势40产品接受程度研究通常采用面对面的访问大多数使用入大多数使用入户留置回留置回访：第一次到受：第一次到受访者者家中留置家中留置产品，品，经过一段一段时间（使用（使用产品）品）后再次上后再次上门了解了解对产品使用后的意品使用后的意见。有有时也用街也用街头访问41产品接受程度研究设计中注意的问题
25、实验设计样本量和敏感性留置周期产品次序效应数量使用说明有/无品牌有/无价格法律问题（如果是现场测试）场地和操作程序42产品市场潜力研究 - 注意事项Murphy 原则非常适用“如果一个错误可能发生，它一定会发生”研究人员要承受比其它研究项目更多的压力要避免两种错误：接受一种在市场上失败的产品拒绝一种在市场上可能成功的产品没有绝对的法则，但请注意前面提到的那些细节43产品接受程度研究问卷内容产品市场接受程度研究：甄别购买意向对产品各种表现的评价对产品喜欢程度对产品喜欢和不喜欢的方面对价格的接受程度对包装的评价受访者的产品使用的习惯背景资料44产品接受程度研究结果分析指出产品是否足够好：参照事先设
26、立的成败标准，以确定产品是否可以上市。参照（使用以前的产品，对手产品）参照组，以确定产品是否可以上市。指出产品改进的方向用交叉分析找出潜在购买者45概念研究46概念研究-定义通过让消费者阅读产品概念，了解消费者对产品的接受程度，从而确定产品的市场潜力一种被证明有效的帮助新产品开发的手段一种被证明有效的帮助新产品开发的手段47概念研究-应用范围通常用于以下情况:确定一种新确定一种新产品是否有市品是否有市场潜力潜力选择最有潜力的最有潜力的产品品了解了解产品的品的优势/弱弱势，和改，和改进的方向的方向48概念研究 - 研究设计通常采用面对面的访问大多采用入大多采用入户偶偶尔也用街也用街头访问抽样大多
27、采用随机抽大多采用随机抽样实验设计MonadicSequential MonadicRound Robin确定测试产品和次序49概念研究 - 概念设计如何解释/描述产品？是否需要注明厂商/品牌？是否需要有价格？概念和广告有什么区别？50概念研究问卷内容甄别受访者的品牌认知和产品使用购买意向对产品喜欢程度对产品喜欢和不喜欢的方面对概念表现的评价对价格的接受程度背景资料51价格研究52价格研究研究目的测量价格调整对产品需求的影响研究一个新产品/服务的价格区间研究产品要素和价格的关系/市场上不存在的产品的价格53价格研究 方法直接的方法心理价格（PSM)Western Drop ？Gabor&Gra
28、nger法BPTOConjoint间接的方法市场试投消费者样板54案例：PSM最佳的价格的确定55案例： PSM最佳的价格的确定消费者可接受的价格区间是消费者可接受的价格区间是12-28 元，最佳的价格是元，最佳的价格是20元左右元左右56PSM的分析最佳价格点价格下限价格上限无差别价格点57PSM的优缺点优点简单易行，可以插在其他调查中，无须单独的研究没有对抽样，访问方法特别的要求。缺点对于全新的产品类可能不适合精确性受到消费者对“贵”“便宜”的影响58客户满意度研究59客户满意度研究 （CSM)是关于.了解客户对公司产品和服务的满意程度了解公司的优势和劣势帮助制定公司竞争策略，使公司的产品
29、和服务差别化60客户满意度研究 （CSM)CSM研究的范围和对象可以是.了解企业/组织和它的客户/用户的关系。无论这个客户是消费者，用户，代理商，批发商，零售商或制造商了解密切员工和公司的关系，增强企业凝聚力61客户满意度研究调查问卷内容甄别确认受访者是我们要找的对象，总体评价对公司的产品和服务的总体评价。表现评价即对公司的产品和服务各个具体的要素，如质量，性能，维修，人员素质等进行评价。要素评价即对公司的产品和服务各个具体的要素的重要性进行评价也可以不直接问继续购买/使用客户产品/服务的可能性产品和品牌的使用情况公司背景资料62客户满意度调查结果分析回归模型的分析：S=f(x1,x2,x3.
30、xm) S=总体产品和服务满意程度X1-n=对每一个产品和服务要素的满意程度S=a+b1x1+b2x2+b3x3.bnxn a=常数常数 X1-n=每一个产品和服务要素的满意程度的回归系数每一个产品和服务要素的满意程度的回归系数63客户满意度调查结果分析继续维持的优势继续维持的优势（技术支持）（技术支持）成功的机会成功的机会（产品质量）（产品质量）可以忽略的弱势可以忽略的弱势（付款周期）（付款周期）迫切需要改进迫切需要改进（送货周期）（送货周期）市场机会分析市场机会分析重要性重要性表现表现低高低高64客户满意度调查注意事项问卷设计以前一定要做几个深度访问，访问公司内部人员和它的用户/经销商等，
31、了解影响满意度的问题结构，确定调查的内容。问卷完成后，要进行试访，并修改完善。问卷一定要经过客户的确认。问卷中也可设计对竞争对手的评价，以作比较。65广告研究66广告研究调查种类投放前调查广告策略研究概念研究广告片研究投放后调查广告追踪调查收视率调查日记法收视记录仪其它广告投放花费调查67广告片调查调查方式街头访问为主抽样方法一般采用配额的方法受访对象大多是目标消费群68广告片调查研究的广告可以是：故事板（真人或动画形式）动画片广告毛片制作完成的广告69广告片调查调查内容甄别对广告的喜欢程度对广告产品的购买意向对广告内容的理解对品牌的态度对广告音乐的评价对广告人物的评价对广告其它要素的评价（画
32、面，色彩等）消费者的品牌认知，其它品牌广告认知消费者的品牌消费背景资料70广告片研究注意事项强烈的情感/形象诉求型的广告不很适合做定量研究。有时可以采用同产品目前/以前的广告，或竞争对手的广告作为对照组进行研究。对结果的分析，需要有对广告策略的深刻理解和对数据的全面理解。“广告研究是广告的开始，而不是结束”71追踪研究72追踪研究 追踪调查是对广告认知，品牌认知和使用习惯的频繁的调查，它可以是：连续的间断的固定周期不固定周期73追踪研究适用范围追踪调查可以帮助了解：产品上市进展广告的影响促销的效果品牌价值的变化消费者行为/市场的趋势竞争对手的活动74追踪研究研究设计抽样随机，如果目标受访者容易
33、获得配额，如果目标受访者不容易获得访问方式入户面访75追踪研究研究设计间断追踪研究的访问的频率决定于研究的目的消费者/市场趋势研究可以有较长的访问周期研究广告/促销效果则短决定于产品的购买周期连续追踪研究的访问的频率每天访问76追踪研究问卷设计甄别品牌认知广告认知促销和其它市场活动的认知广告的内容的认知和评价产品使用品牌使用使用者和使用习惯及原因购买者和购买习惯及原因品牌形象评价受访者个人和家庭背景资料77简谈抽样简谈抽样78. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .简单随机抽样简单随机抽样79. .
34、. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .简单随机抽样简单随机抽样分层随机抽样分层随机抽样80. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
35、 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .简单随机抽样简单随机抽样整群随机抽样整群随机抽样分层随机抽样分层随机抽样81. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
36、. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .简单随机抽样简单随机抽样整群随机抽样整群随机抽样分层随机抽样分层随机抽样多阶段随机抽样多阶段随机抽样82结束语结束语83市场调查的三种境界市场调查的三种境界l比较准确地描述问题所在比较准确地描述问题所在 / 现象现象l解释问题解释问题 / 现象产生的原因现象产生的原因l揭示某一阶段内事物发展规律揭示某一阶段内事物发展规律84案例讨论85案例：市场容量有多大?在目前家用装潢中，大部分都是使用国产胶。市场充斥大量国产的小品牌。一般国产的产品大概10元以下，合资/进口的产品都在10-20元。某国际著名公司在中国生产高质量装潢用胶。目前产品主要直接销售给商用建筑项目。他们的产品大部分可以用于家庭装潢。这家公司想开拓家用装潢用胶的市场，但不知道应该如何行动。他们对中国家用装潢市场不了解，没有什么市场资料，所以寻求研究公司的帮助。您有什么建议呢？86
