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1、客户目标分析与问题结构化1本节课需要你记住的最重要的四点1、“达成目达成目标，解决关，解决关键问题”是是顾问工作出工作出发原点。原点。1）没有没有）没有没有压力的目力的目标，如果没有，制造一个。，如果没有，制造一个。2）理解目）理解目标的真正含的真正含议：分清什么是目：分清什么是目标，什么是，什么是问题。2、三大目、三大目标和七大和七大处理情况理情况都是沟通清淅、真正达成共都是沟通清淅、真正达成共识的的过程。程。1）三大目）三大目标：合适的量：合适的量合适的价格合适的价格品牌（前者是后者的必要条件）品牌（前者是后者的必要条件）2）七种目）七种目标混乱和解决方法（内在共通点：沟通混乱和解决方法（
2、内在共通点：沟通+定定义清淅清淅+引引导）。）。2本节课需要你记住的最重要的四点3、从目、从目标到到问题的四种方法的四种方法实际都是市都是市场概要分析法。概要分析法。1）四种方法找）四种方法找问题：差距法：差距法R1-R2/计算法算法/市市场分析法分析法/模型理模型理论法；法；实际上均是基于上均是基于对市市场关关键事事实的概括的概括对比得到关比得到关键问题。2）真）真问题影响三个目影响三个目标的某一目的某一目标这一目一目标背后的核心原因。背后的核心原因。4、问题的的结构化的四个方面构化的四个方面问题的内在的内在逻辑。1）问题分分级；2）判断主要）判断主要问题和分支和分支问题；3）问题之之间的前
3、后的前后逻辑；4）解决）解决问题的研究渠道的研究渠道3无论咨询或实施，均需以达成客户目标和解决问题为最终价值导向区域成熟度项目定位项目定位客户目标客户目标规划规划开发分期开发分期产品产品营销营销案例案例市场市场分析分析逻辑逻辑理论理论障碍障碍核心障碍核心障碍实践工作实践工作研究工作研究工作4本部分课程解决从目标到发现问题；虽然少但非常关键的部分：实际由三个层面共四个问题组成 从目从目标到到问题三、如何从目三、如何从目标与与现实的差距找到的差距找到项目的核心目的核心问题？ 把目标搞清楚把目标搞清楚一、一般有哪些目标：一、一般有哪些目标：它们的定义，或者说背它们的定义，或者说背后的意思是什么？后的
4、意思是什么？二、目标往往从哪里来二、目标往往从哪里来？如何才能准确的搞清？如何才能准确的搞清楚目标？楚目标？ 把问题搞清楚把问题搞清楚四、问题的结构化四、问题的结构化什么叫结构化？问题如什么叫结构化？问题如何被结构化？何被结构化？目标目标发现问题发现问题选择解决模型选择解决模型解决方案解决方案123我去哪？我去哪？我在哪里？我在哪里？我如何去？我如何去？5简单的例子:能够发现客户真正目标和关键问题，就是顾问的最大价值2天时间打动开发商天时间打动开发商上海项目投标上海项目投标6第一部分首先，目标本身是一个问题 从目从目标到到问题三、如何从目三、如何从目标与与现实的差距找到的差距找到项目的核心目的
5、核心问题？ 把目标搞清楚把目标搞清楚一、一般有哪些目标：一、一般有哪些目标：它们的定义，或者说背它们的定义，或者说背后的意思是什么？后的意思是什么？二、目标往往从哪里来二、目标往往从哪里来？如何才能准确的搞清？如何才能准确的搞清楚目标？楚目标？ 把问题搞清楚把问题搞清楚四、问题的结构化四、问题的结构化什么叫结构化？问题如什么叫结构化？问题如何被结构化？何被结构化？目标目标发现问题发现问题选择解决模型选择解决模型解决方案解决方案1237对速度目标的理解p品牌品牌 p利润最大化利润最大化p保证速度保证速度（特别是首期）（特别是首期）哪些目标哪些目标背后意义背后意义三者之间本未关系：三者之间本未关系
6、：速度速度 利润利润 品牌品牌速度：没有发展商不缺钱。速度：没有发展商不缺钱。即使有钱也有其它的机会需要投资。即使有钱也有其它的机会需要投资。除顶端豪宅外，大部分项目如果没有超出除顶端豪宅外，大部分项目如果没有超出市场平均的速度，也就没有市场影响力，市场平均的速度，也就没有市场影响力，也不可能有品牌和高利润也不可能有品牌和高利润一定要想办法了解到一定要想办法了解到讲明立场、告知以前目标不清讲明立场、告知以前目标不清工作失效的教训、通过非正式方式如泡吧等多方了解。工作失效的教训、通过非正式方式如泡吧等多方了解。合适的速度合适的速度立足于对全国和当地同档次成功楼盘立足于对全国和当地同档次成功楼盘速
7、度的了解。此外速度的了解。此外,项目规模反算一个合适的走量要求项目规模反算一个合适的走量要求.最常见的三个目标最常见的三个目标8速度除市场因素外，往往和企业贷款、内部安排和发展战略相关速度越快越好？速度越快越好？关键是对企业和当时市场而言是合适的关键是对企业和当时市场而言是合适的厦门建发：第厦门建发：第1年年10万平（为了还万平（为了还2亿贷款），第亿贷款），第2年年30万（为了回现万（为了回现动另一个大项目，此时市场已可支持）动另一个大项目，此时市场已可支持）企业贷款和战略决定企业贷款和战略决定亿达国际城亿达国际城卖得太快，利润损失卖得太快，利润损失+销售人员闲半年难管理销售人员闲半年难管理
8、银城西堤国际银城西堤国际不清楚年度目标。因此把他们企业所有项目按时不清楚年度目标。因此把他们企业所有项目按时间整理，找到能够维持南京间整理，找到能够维持南京NO1消化量的年度目标消化量的年度目标案例说明案例说明9对利润目标的理解三者之间本未关系？速度三者之间本未关系？速度 利润利润 品牌品牌没有发展商成本低就想便宜卖，只要市场允许都想高点。没有发展商成本低就想便宜卖，只要市场允许都想高点。实际上是一个机会成本问题：如果只有一个项目，往往图高利润，如果实际上是一个机会成本问题：如果只有一个项目，往往图高利润，如果有很多项目要开发，可能更追求滚动速度有很多项目要开发，可能更追求滚动速度如果发展商给
9、目标的过低如果发展商给目标的过低基本利润：成本摆在那里，基本的行业利润基本利润：成本摆在那里，基本的行业利润15%一一25%是肯定要的，是肯定要的，如果他们不清楚，可以按这个先算底限。如果他们不清楚，可以按这个先算底限。要告诉他通过努力可达的合适利润，以此为目标。要告诉他通过努力可达的合适利润，以此为目标。如果要求利润过高（往往是成本过高问题）如果要求利润过高（往往是成本过高问题）实际上一定是在合适的销售速度之下。实际上一定是在合适的销售速度之下。立足未来往往会有空间；且利润的实现是动态过程；立足未来往往会有空间；且利润的实现是动态过程；开始时超越市场幅度要适当。开始时超越市场幅度要适当。对营
10、销所能解决的溢价幅度要有预见（过高过低）；对营销所能解决的溢价幅度要有预见（过高过低）；很多市场是有可能突破，存在空间或模式，寻找它。很多市场是有可能突破，存在空间或模式，寻找它。哪些目标哪些目标背后意义背后意义10速度除市场因素外，往往和企业贷款、内部安排和发展战略相关利润目标？利润目标？土地成本和企业机会成本是重要决策因素土地成本和企业机会成本是重要决策因素金地国际城金地国际城（高土地成本、唯一项目）：高利润中等速度要求：（高土地成本、唯一项目）：高利润中等速度要求：专题研究：如何才能在合适的消化速度下增加利润：容积率最大化？专题研究：如何才能在合适的消化速度下增加利润：容积率最大化？功能
11、转换？多做商业？控制成本下的高形象打造方法？功能转换？多做商业？控制成本下的高形象打造方法？ 厦门建发厦门建发：（：（低土地成本、有很多其它项目待开发）：低利润高速度低土地成本、有很多其它项目待开发）：低利润高速度要求要求重新确定价格（利润）目标：关键是要吻合客户：客户并非重新确定价格（利润）目标：关键是要吻合客户：客户并非决对价格导向，而是在可承受价格范围内的品质导向。决对价格导向，而是在可承受价格范围内的品质导向。案例说明案例说明11品牌目标的定义，或者说背后的意思是什么？品牌品牌产品概念对接的人群情感产品概念对接的人群情感很复杂的概念，有不同层次内涵，很复杂的概念，有不同层次内涵，需要长
12、时间的积累和专门的营销策略和投入需要长时间的积累和专门的营销策略和投入知名度知名度or美誉度美誉度;企业品牌企业品牌or项目品牌；项目品牌；地区品牌地区品牌or全国品牌？全国品牌？重建游戏规划？全新的气势？重建游戏规划？全新的气势？一定是在速度或利润超市场水平实现之后一定是在速度或利润超市场水平实现之后才可能发生。才可能发生。三者之间本未关系？速度三者之间本未关系？速度 利润利润 品牌品牌哪些目标哪些目标背后意义背后意义12对品牌目标的解析_什么层次和概念；解决的是关于品牌的哪些方面问题万正桂林项目（万正桂林项目（30万，新进桂林的中型成熟企业）万，新进桂林的中型成熟企业）企业发展和品牌企业发
13、展和品牌可不可以建？如何建？可不可以建？如何建？1.目前市场领先的品牌是哪些？我们有没有条件挑战目前市场领先的品牌是哪些？我们有没有条件挑战对比后发现有机会，他们企对比后发现有机会，他们企业品牌风格和万正的品牌风格可能不一样。业品牌风格和万正的品牌风格可能不一样。2.他们的品牌建立模式？他们的品牌建立模式？万正合适的模式。万正合适的模式。3.立足于什么档次、以什么频率持续开发、以什么方式拿地立足于什么档次、以什么频率持续开发、以什么方式拿地杭州天明项目（杭州天明项目（30万，新进杭州的小企业）万，新进杭州的小企业）企业品牌企业品牌先把目标的含义搞清楚并达成共识先把目标的含义搞清楚并达成共识1、
14、在当地具有企业品牌的发展商有哪些？、在当地具有企业品牌的发展商有哪些？2、他们有什么特点？、他们有什么特点？都有近十年经验、十多个项目都有近十年经验、十多个项目3、一个项目成就企业品牌的案例有没，为什么，特点？、一个项目成就企业品牌的案例有没，为什么，特点？结论结论建议首先建项目品牌，项目品牌要关键是要与相邻的品牌竞争对手差异化；必建议首先建项目品牌，项目品牌要关键是要与相邻的品牌竞争对手差异化；必须突破区域限制才能建立全市影响力；须突破区域限制才能建立全市影响力；企业内部看可能需要借助外力来操作（此点台企业内部看可能需要借助外力来操作（此点台下沟通）下沟通）案例说明案例说明13保证目标明晰的
15、流程和机制绝不仅仅是问一个问题；更在于你对整体有所认识；在市调阶段与发展商不断沟通和探讨，甚至引导他们思考。2、首次沟通会、首次沟通会1、项目交底会、项目交底会5、首次沟通会议确认函、首次沟通会议确认函目标的来源目标的来源3、会议下，与老总及对接人的沟通、会议下，与老总及对接人的沟通4、市调阶段对企业全方位了解：企业背景、市调阶段对企业全方位了解：企业背景、擅长与弱点、项目数、企业贷款负债率等擅长与弱点、项目数、企业贷款负债率等客户部有相当的商业敏感性，可能正是我们缺少的客户部有相当的商业敏感性，可能正是我们缺少的前期接触的老总、客户部人员，肯定已经就关键问题讨论过一轮了前期接触的老总、客户部
16、人员，肯定已经就关键问题讨论过一轮了承诺职业操守；承诺职业操守；充分引导和沟通：市场规律、障碍导向充分引导和沟通：市场规律、障碍导向表明善意：表明善意：往往涉及内部资料，因此说明需要的原因往往涉及内部资料，因此说明需要的原因商业敏感；意外或更全面可靠的商业敏感；意外或更全面可靠的消息、更充足的信心消息、更充足的信心14有效目标判断永远说不清楚的品牌、利润、速度目标。永远说不清楚的品牌、利润、速度目标。检验一个有效的目标必须完成以下三步检验一个有效的目标必须完成以下三步第一步：目标是否可信？第一步：目标是否可信？v是否表达了决策层的意愿v是否与企业背景相吻合第二步：目标是否可行？第二步：目标是否
17、可行？v在现实市场允许的范围内v完全超出现实市场第三步：表达是否清晰第三步：表达是否清晰v有无量化指标（价格目标线、速度目标线、财务指标线）目标的来源目标的来源15目标清楚或不清楚的一般状况世联的价值正可体现于对目标的梳理和深入解析1、比较清楚的情况、比较清楚的情况其内部组织管理较强时，自身管理必须先明晰目标其内部组织管理较强时，自身管理必须先明晰目标政府区域开发政府区域开发 / 成熟开发商成熟开发商2、易含混的情况：、易含混的情况：组织混乱组织混乱总经理和副总对优先顺序有不同想法总经理和副总对优先顺序有不同想法不成熟发展商不成熟发展商有追求，但不清楚到底意味着什么有追求，但不清楚到底意味着什
18、么保守派，不信任保守派，不信任先看看你们的水平，暂时不说先看看你们的水平，暂时不说确实还没想清楚确实还没想清楚速度利润目标都重要，速度利润目标都重要， 不知什么是合适的不知什么是合适的（青岛鲁能）（青岛鲁能）（金融街）（金融街）目标的来源目标的来源16清楚沟通的障碍合作双方的抱怨 发展商的困惑发展商的困惑你问我想卖多少价钱，我不清楚，你们一定要给：现在你问我想卖多少价钱，我不清楚，你们一定要给：现在给了给了6000，你又拿这个跟我说，你又拿这个跟我说6000风险很大；必须得投入风险很大；必须得投入啥啥，如果风险大我也可以不卖啥啥，如果风险大我也可以不卖6000的呀。的呀。卖多少钱？多少利润？那
19、你要给我标准啊！多少合适？卖多少钱？多少利润？那你要给我标准啊！多少合适？发展商的目标老变发展商的目标老变开始说钱不是问题，我们只管利开始说钱不是问题，我们只管利润最大化就行，但报告做出来后又说不行，回现多少多少润最大化就行，但报告做出来后又说不行，回现多少多少。小城市的一个中等项目，想做中国第一渡假区小城市的一个中等项目，想做中国第一渡假区。发展商都不清楚发展商都不清楚或者不愿意说自己的目标。或者不愿意说自己的目标。我们常有的困惑我们常有的困惑作为专业的我作为专业的我们，应该对此们，应该对此有预先的感知有预先的感知和应对能力和应对能力目标的来源目标的来源逼出的目标：假目标；逼出的目标：假目标
20、；真目标：投入限制和速真目标：投入限制和速度限制下，结合市场的度限制下，结合市场的适当溢价。适当溢价。17可能遇到的情况和处理方式不是发展商说什么就是什么：而是结合我们基于项目和市场的假设和判断，与开发商一起明晰和梳理目标。1 1、保留型启发，说明利害、保留型启发，说明利害2 2、低调保留型坚持让发展商确定目标，更清楚的了解背景、低调保留型坚持让发展商确定目标，更清楚的了解背景3 3、模糊定义型清晰定义，定义标准、模糊定义型清晰定义，定义标准4 4、多头型、多头型多方向可能性的梳理、沟通多方向可能性的梳理、沟通5 5、低要求型提供合适的新标准，可确定项目成功真正需要的目标、低要求型提供合适的新
21、标准，可确定项目成功真正需要的目标6 6、高要求型、高要求型开阔视野，讲明条件，目标排序开阔视野，讲明条件，目标排序7 7、说不清楚型、说不清楚型引导：标准导向或障碍导向引导：标准导向或障碍导向18如何明晰目标：我们首先要对应该可能有的目标有认识；要讲清立场和利害关系1保留型保留型启发启发“回现？嗯，这可以回现？嗯，这可以不管，我们有的是钱。不管，我们有的是钱。钱是我们和银行的事，钱是我们和银行的事，你们只管利润最大化你们只管利润最大化就行就行我们都可以我们都可以全部持有全部持有” 借了银行多少钱借了银行多少钱那是秘密！那是秘密！1、如果发展商在会上表现为难，最好会后在私、如果发展商在会上表现
22、为难，最好会后在私底下确认。底下确认。2、讲明立场：我们即然合作，就是一体的，世、讲明立场：我们即然合作，就是一体的，世联一定会遵守职业规范保密。联一定会遵守职业规范保密。3、告知我们为什么要问回款要求：、告知我们为什么要问回款要求：比如：我们以前服务某项目时：他们坚持利润比如：我们以前服务某项目时：他们坚持利润最大化是唯一目标，可以全部持有；而市场上最大化是唯一目标，可以全部持有；而市场上利润最大化是酒店和写字楼；结果后来发现必利润最大化是酒店和写字楼；结果后来发现必须回现还款，而快回现是反而是住宅最低的住须回现还款，而快回现是反而是住宅最低的住宅。关键是这样大大浪费了发展商的宝贵时间。宅。
23、关键是这样大大浪费了发展商的宝贵时间。所以要有一个结合财务需要的整体安排。所以要有一个结合财务需要的整体安排。广州中旅广州中旅19多次的沟通，并充分了解客户背景千万别先入为主，想当然一我一我们判断判断我我们他他们尊重的尊重的专业公司！我公司！我们认为他他们的目的目标应该是是1、潮州人，落袋、潮州人，落袋为安安2、第一个、第一个项目，安全第一目，安全第一3、发展商没有展商没有团队，因此，因此标准太高是准太高是实现不了的不了的目前的深圳市目前的深圳市场，项目可以有不同种可能，但考目可以有不同种可能，但考虑到到发展展商情况定位于中档中高档形象。商情况定位于中档中高档形象。汇报结果果老板老板虽然很信任
24、世然很信任世联，但，但对这种定位非常失望：种定位非常失望：1、老板通、老板通过开嘉旺，开嘉旺，对品牌品牌营销和溢价很有心得和溢价很有心得2、老板已、老板已长期关注和参与一些地期关注和参与一些地产项目，目，较为熟悉且很熟悉且很有信心。有信心。3、是要求品牌溢价和最高回、是要求品牌溢价和最高回报的人。的人。最后定的是高档形象和最后定的是高档形象和产品。品。2低调保留型低调保留型小心了解背景小心了解背景嘉旺快餐嘉旺快餐潮州老板潮州老板“第一次在蛇第一次在蛇口开发项目，口开发项目，所以想请你们所以想请你们这些专家来这些专家来”“你们是专家，你们是专家，卖多少钱你们卖多少钱你们来定来定”20如何明晰目标
25、；应对模糊型的最好方式帮他们梳理目标定义标准“我们要做世界我们要做世界一流的旅游区一流的旅游区”汉普服务世联的例子：汉普服务世联的例子：要世联快速决策，专业要世联快速决策，专业公司必须用类似公司成公司必须用类似公司成功例子，让客户知道：功例子，让客户知道：什么才是标准。什么才是标准。3模糊定义型模糊定义型定义清晰定义清晰什么是世界一流的旅游区？意味着几种方式什么是世界一流的旅游区？意味着几种方式1.金融街一开始觉得国际一流的度假区就是客户来金融街一开始觉得国际一流的度假区就是客户来源国际化，针对国际市场。源国际化，针对国际市场。2.但实质上度假区的一流是因为在一定资源水平下但实质上度假区的一流
26、是因为在一定资源水平下表现出来的综合服务能力。表现出来的综合服务能力。3.我们发现度假区要想回答如何建设一流的问题，我们发现度假区要想回答如何建设一流的问题，首先按照资源水平必须将度假区分类，分三种，首先按照资源水平必须将度假区分类，分三种，目的地的，区域的，本地的。目的地的，区域的，本地的。4.最后目标虽然还是国际一流度假地，但明确了它最后目标虽然还是国际一流度假地，但明确了它的含义：是针对区域市场，并形成针对区域市场的含义：是针对区域市场，并形成针对区域市场的综合服务能力。的综合服务能力。金融街金融街21如何清晰目标：帮助客户梳理不同目标导向不同的发展方向和研究内容研究核心问题：软件园成熟
27、阶段产品应该是什么样的产品产品定位如何能发挥软件园既有资源最大化的问题研究核心问题：兼顾快速回现和项目价值发挥，前期以快速回现为第一要务，满足股份公司资金需求；后期逐渐走高，追求项目价值最大化上位：以区域发展为核心导向，实现软件园成熟阶段的价值上位：以区域发展为核心导向，实现软件园成熟阶段的价值最大化最大化下位：下位：以项目运作为载体以项目运作为载体, ,单纯追求快速现金流和单纯追求快速现金流和4 4个亿的利润个亿的利润中位：从股份公司长期发展出发中位：从股份公司长期发展出发, ,首期解决迫切现金流问题，首期解决迫切现金流问题，后期实现项目持续走高和价值增值后期实现项目持续走高和价值增值研究核
28、心问题：什么样的产品定位能实现快速销售上位上位下位下位本项目占位中位中位4多头型多头型方向梳理方向梳理大连亿达后山项目大连亿达后山项目开发商：亿达软件园一级子公司，一直从事园区基础设施研究，未从事过商品房开发。目标：品牌不是第一位，目标：品牌不是第一位，两年内需求两年内需求4个亿、快速个亿、快速回现是第一目标。回现是第一目标。（但实际上从项目条件及（但实际上从项目条件及公司外但实际决定合作的公司外但实际决定合作的大老板孙总是追求高价值大老板孙总是追求高价值和卓越型的人）和卓越型的人）22帮别人树目标标准、引导别人充分认识项目价值也是世联的价值所在企业（没信心，要求不高）：企业（没信心，要求不高
29、）：“卖得好就行（成本低），卖卖得好就行（成本低），卖个个2500-2600就很满意了，略高于周边价就很满意了，略高于周边价经过一段时间市调，与他们沟通：经过一段时间市调，与他们沟通：1、这个要求太低；与现有的资源和发展商条件不匹配、这个要求太低；与现有的资源和发展商条件不匹配而且大盘能给开发商带来更多的意义。而且大盘能给开发商带来更多的意义。2、合适的目标是什么、合适的目标是什么“成功成功”的标准。什么标准的标准。什么标准叫叫“好好”，什么标准叫，什么标准叫“不好不好”，什么是合适的价钱，什么是合适的价钱，合适的速度；其它要求：比如客户分享社区增值、社区合适的速度；其它要求：比如客户分享社区
30、增值、社区居者层次、生活便利性和活力等等。居者层次、生活便利性和活力等等。3、进一步在限制条件下对目标的量化分析发现：价格、进一步在限制条件下对目标的量化分析发现：价格和走量的要求一定是限制了我们必须要做一些事情的。和走量的要求一定是限制了我们必须要做一些事情的。比如不能因为有疑虑就拖着公寓不卖。比如不能因为有疑虑就拖着公寓不卖。5低要求型低要求型提供高标准提供高标准“如果客户没追求，如果客户没追求，我们就没价值我们就没价值”因为如果是这样，因为如果是这样，报告都不知道怎么报告都不知道怎么写，为什么要写写，为什么要写没有客户没追求，没有客户没追求，只有客户没信心只有客户没信心厦门建发厦门建发圣
31、地亚哥圣地亚哥23续：项目目标解析：失败定义和成功定义有了成功标准后就有了比较清晰的目标失败定义失败定义成功定义成功定义销售销售1.1.买方市场，客户群有限买方市场，客户群有限2.2.年均消化量不能达到年均消化量不能达到8-108-10万万3.3.售价达不到利润要求售价达不到利润要求1.1.形成卖方市场，迅速销售形成卖方市场，迅速销售2.2.年均消化量可达年均消化量可达1010万万3.3.售价达到利润要求售价达到利润要求价值价值1.1.客户在项目上不能图利客户在项目上不能图利2.2.公寓和别墅相互减损价值公寓和别墅相互减损价值1.1.客户共建发共同获利客户共建发共同获利（售价持续上涨、转让容易
32、）（售价持续上涨、转让容易）2.2.公寓和别墅相互增值公寓和别墅相互增值形象形象1.1.困于龙池，对厦门地产格局困于龙池，对厦门地产格局影响不大影响不大2.2.中档社区中档社区3.3.对建发品牌不利影响对建发品牌不利影响1.1.代表厦门地产发展方向和水平代表厦门地产发展方向和水平2.2.高尚社区，中高档形象高尚社区，中高档形象3.3.提升建发形象提升建发形象客户和未来客户和未来1.1.一座空城一座空城2.2.成为一座工人宿舍成为一座工人宿舍3.3.后续客户量不足后续客户量不足4.4.客户档次越来越低客户档次越来越低1.1.第一居所，人气旺第一居所，人气旺2.2.人文氛围浓厚人文氛围浓厚3.3.
33、老客户介绍率极高老客户介绍率极高4.4.客户具有高度成长性客户具有高度成长性5.5.客户档次持续提升客户档次持续提升5低要求型低要求型提供高标准提供高标准24如何明晰目标；应对模糊型的最好方式帮他们梳理目标定义标准“启动期要回启动期要回款款3亿亿”发展商没有意识到发展商没有意识到更深层的目标。更深层的目标。战略目标没有延续战略目标没有延续下来。下来。5低要求型低要求型确定真目标确定真目标如果一切围绕如果一切围绕3 3亿，那要解决的核心问题：亿，那要解决的核心问题：1、首先选取哪块地开发合适。2、启动期需要建多少别墅、多少公寓。3、市场上一般能卖多少别墅、多少公寓。实际上，世联因专业而知道：实际
34、上，世联因专业而知道：1 1、这是一个区域性开发项目，它的售卖水平不能停留在、这是一个区域性开发项目，它的售卖水平不能停留在目前市场的判断上，而是有条件也必需打开和引导珠目前市场的判断上，而是有条件也必需打开和引导珠三角市场。三角市场。2 2、因此启动期首要目标是：、因此启动期首要目标是： 一举建立此区域在珠三角的影响力：一举建立此区域在珠三角的影响力： 即启动期最重要的目标一定首先是立势，立势成功后自然能达到3亿的目标，更能解决大盘持续发展和提升的总体目标。围绕立势的核心问题是如何实现区域增值、围绕立势的核心问题是如何实现区域增值、区域信心和中心化等等问题。区域信心和中心化等等问题。金融街金
35、融街5低要求型低要求型提供高标准提供高标准25可能遇到的情况和处理方式6、高要求型、高要求型1）过高要求型）过高要求型开阔视野，讲明条件。某项目资源不足而想做开阔视野，讲明条件。某项目资源不足而想做“中国第一渡中国第一渡假区假区”：讲明利害，中国有多少类似资源项目，做到这个目标需要什么条件，最：讲明利害，中国有多少类似资源项目，做到这个目标需要什么条件，最可能的目标是什么。可能的目标是什么。2）什么都想要型）什么都想要型建议排序建议排序7、说不清楚型、说不清楚型引导引导1）标准导向：市场规律、成功项目的一般标准）标准导向：市场规律、成功项目的一般标准2）障碍导向：假设命题给发展商验证：比如一个
36、陌生区大盘，项目目标可能是）障碍导向：假设命题给发展商验证：比如一个陌生区大盘，项目目标可能是“打开市场，走量打开市场，走量”核心问题核心问题“寻找客户寻找客户”，6高要求型高要求型7说不清型说不清型26第二部分：从目标（和现实条件的差距）找到核心问题 从目从目标到到问题三、如何从目三、如何从目标与与现实的差距找到的差距找到项目的目的核心核心问题？ 把目标搞清楚把目标搞清楚一、一般有哪些目标：一、一般有哪些目标：它们的定义，或者说背它们的定义，或者说背后的意思是什么？后的意思是什么？二、目标往往从哪里来二、目标往往从哪里来？如何才能准确的搞清？如何才能准确的搞清楚目标？楚目标？ 把问题搞清楚把
37、问题搞清楚四、问题的结构化四、问题的结构化什么叫结构化？问题如什么叫结构化？问题如何被结构化？何被结构化？目标目标发现问题发现问题选择解决模型选择解决模型解决方案解决方案1 12 23 3273步走,洞悉目标背后项目面临的真正问题一般问题一般问题问题结构化问题结构化并解决问题并解决问题例如：例如：关键问题是区域太陌生。关键问题是区域太陌生。关键问题是客户量或层次不够。关键问题是客户量或层次不够。关键问题是竞争太激烈了。关键问题是竞争太激烈了。目标目标为什么产生这种问题？为什么产生这种问题？基于基于3C3C的基本分析的基本分析找到核心问题找到核心问题量量价格、利价格、利润润品牌品牌量量价格、利润
38、价格、利润品牌品牌如何减少区域抗性、增加区域吸引力？如何减少区域抗性、增加区域吸引力？无锡马山无锡马山寻找新客户源，打开新局面？寻找新客户源，打开新局面？厦门圣地亚哥厦门圣地亚哥以什么特色打造企业品牌的竞争战略？以什么特色打造企业品牌的竞争战略？桂林万正桂林万正聚焦的关键问题聚焦的关键问题从目标到问题从目标到问题28一般目标：把目标和问题区分开并把繁杂的目标进行归类企业企业p企业品牌和战略企业品牌和战略p企业影响力企业影响力p企业的盈利模式、开发模式企业的盈利模式、开发模式项目项目p项目的战略目标项目的战略目标p利润目标利润目标p售价售价p回现回现p滚动开发滚动开发p成功启动成功启动p开发周期
39、开发周期p小提示小提示问题问题走量目标走量目标利润目标利润目标品牌目标品牌目标这是一个资深同事列出来的这是一个资深同事列出来的“目标目标”应该是项目的应该是项目的“目标目标”而不是开发商找而不是开发商找我们的工作目标：解决我们的工作目标：解决哪些问题哪些问题29把我们要完成的工作内容和核心问题区分开1、企业战略、企业战略2、项目战略及发展方向、项目战略及发展方向3、开发模式或发展模式、开发模式或发展模式4、项目定位、项目定位5、启动策略、启动策略6、小提示小提示例如：例如：关键是区域太陌生。关键是区域太陌生。关键是客户量或层次不够。关键是客户量或层次不够。关键问题是竞争太激烈。关键问题是竞争太
40、激烈。量量价格、利润价格、利润品牌品牌工作内容工作内容一般问题一般问题核心问题核心问题这个不是项目问题，而是我们为了解决核心问题而必须这个不是项目问题，而是我们为了解决核心问题而必须把一些原则落实在项目的方方面面的工作中。把一些原则落实在项目的方方面面的工作中。30如何理清目标，并从目标到问题樟木头（东莞的一个镇区）大规模山地资源项目p中惠集中惠集团有多个成功楼有多个成功楼盘的开的开发经验，樟木，樟木头东城城项目走目走现金流，金流，本本项目目树立品牌。立品牌。p取地实际上是两个层面问题：取地实际上是两个层面问题：1 1、850850亩地选择哪里，要山地和亩地选择哪里，要山地和平地的比例平地的比
41、例 2 2、850850亩以外是否要更多的山地亩以外是否要更多的山地p后面两个问题同样是基于对需求的判断后面两个问题同样是基于对需求的判断p基于此，我们主要研究以需求为主导的开发模式基于此，我们主要研究以需求为主导的开发模式我们对问题的剖析我们对问题的剖析发展商提出的问题发展商提出的问题p确定拿地范围，确定拿地范围，850850亩或者突破？亩或者突破？p做什么产品能够有持续的、高价值的发展。做什么产品能够有持续的、高价值的发展。案例案例发展商的目标发展商的目标项目背景项目背景樟樟木木头头大大道道850亩1600亩缓山地缓山地高峭的山高峭的山311搞清楚什么是目标/什么是问题2洞悉发展商内心真目
42、标和项目的真问题3两者内在关系4通过市场基本分析（S情境or3C）找到核心问题取地取地规模模？u利润最大化利润最大化u取不取后面的山地取不取后面的山地u大量别墅有没有市场大量别墅有没有市场u高质和充足量的高质和充足量的客户从哪来？以何客户从哪来？以何种模式能吸引来？种模式能吸引来？u品牌品牌最后的问题最后的问题发展商提的目标发展商提的目标1发展商提出的问题发展商提出的问题1S1：项目情境山地：项目情境山地实际问题实际问题进而的问题进而的问题潜在的项目目标潜在的项目目标真正目的和我们的立足点真正目的和我们的立足点做什么产品？做什么产品？（定位）（定位）发展商提出发展商提出的问题的问题2案例案例发
43、展商提出发展商提出的目标的目标2持续、高价值发展持续、高价值发展u取地方式：取地方式：山地山地oror平地？平地？战术问题战术问题各种物业的比例？各种物业的比例？发展商提出发展商提出的问题的问题3S2：市场情境：小市场，现有客户局限：市场情境：小市场，现有客户局限S3：发展商情境：多项目内部竞争：发展商情境：多项目内部竞争核心问题核心问题合肥政务区项目的例子合肥政务区项目的例子金融街启动期目标的例子金融街启动期目标的例子32围绕项目核心问题形成的思路问题结构化（山地别墅的技术性和市场容量问题纳于其中）基于本地需求是否充足价值体现度是否居家模式第一层级香港第二层级周边镇区第二层级珠三角否减少取地
44、规模是resort模式案例案例33注意：得到核心问题的S情境或3C与解决核心问题的全面市场研究之间的差别小提示小提示千万不要研究完所有市场资料千万不要研究完所有市场资料后，仅仅得到一个核心问题；然后，仅仅得到一个核心问题；然后通过一个案例研究就确定了项后通过一个案例研究就确定了项目战略。目战略。即最关键的项目方向确定：项即最关键的项目方向确定：项目战略、解决方案等等和市场研目战略、解决方案等等和市场研究基乎没有关系；究基乎没有关系；事实上，市场方面应该是解决事实上，市场方面应该是解决核心问题或确定基本方向的最基核心问题或确定基本方向的最基本、主要考虑的方面，而不是案本、主要考虑的方面，而不是案
45、例。例。核心问题的核心问题的S情境或情境或3C：简明扼：简明扼要，具有概况性，未必要非常全要，具有概况性，未必要非常全面细致。面细致。项目核心问题项目核心问题项目发展战略项目发展战略项目定位项目定位供需分析供需分析供应分析供应分析案例分析案例分析宏观背景分析宏观背景分析S-R1-R2分析分析找到核心问题，如何解决？找到核心问题，如何解决？解决方向或方案解决方向或方案比如市场机会判断比如市场机会判断34本报告是严格保密的。得出项目的核心问题即客户目标的分析方得出项目的核心问题即客户目标的分析方法有四种，法有四种，通常方法可综合利用通常方法可综合利用2 23 34 4算账法算账法案例案例/ /理论
46、分析法理论分析法市场规律浓缩，并与项目条件对比市场规律浓缩，并与项目条件对比1 1差距工具差距工具S SR1R1R2R2分析法分析法樟木头项目樟木头项目方法方法本质是一样的，表述方法不同罢了本质是一样的，表述方法不同罢了本质是：对现实（说法：情境、本质是：对现实（说法：情境、3C或市场分析）进行有要概括的剖或市场分析）进行有要概括的剖析，发现导致和目标之间差距的关键问题析，发现导致和目标之间差距的关键问题市场（市场（3C3C）分析法）分析法35本报告是严格保密的。客户目标基本分析工具：客户目标基本分析工具：R1R1、R2R2模型模型R1：某一特定情境导致的某一特定结果，我们称之为非期：某一特定
47、情境导致的某一特定结果，我们称之为非期望结果。它常常是客户咨询的主要动因，当然也存在客户不望结果。它常常是客户咨询的主要动因，当然也存在客户不清楚导致清楚导致R1的真正原因的真正原因由特定情境导致由特定情境导致的特定结果的特定结果R1:非期望结果非期望结果不喜欢某一结果，不喜欢某一结果，想得到其它的结想得到其它的结果果R2:期望结果期望结果?解决方案解决方案R2：问题是指不喜欢某一结果（比如销售下降），想得到：问题是指不喜欢某一结果（比如销售下降），想得到其他结果（比如销售增长），我把其称为期望结果。它可以其他结果（比如销售增长），我把其称为期望结果。它可以是具体的数字，也可以是具体的最终结果
48、是具体的数字，也可以是具体的最终结果1差距工具差距工具36本报告是严格保密的。客户目标分析与问题结构化流程客户目标分析与问题结构化流程R2S核心问题核心问题核心问题结核心问题结构化构化给出解决方案给出解决方案R1背景事实背景事实 （含限制条件）（含限制条件）非期望结果非期望结果客户目标客户目标基于基于S进行进行R1、R2对标对标分析得出核心问题分析得出核心问题1差距工具差距工具37本报告是严格保密的。情景情景S S，即背景事实，通常包含项目约束条即背景事实，通常包含项目约束条件件s1差距工具差距工具38本报告是严格保密的。S S（含限制条件）（含限制条件）3C3C，也可分为内部条件（企，也可分
49、为内部条件（企业、项目）、外部条件（市场、客户等方面）业、项目）、外部条件（市场、客户等方面）可消化量可消化量客户客户企业实力企业实力R1市场市场企业企业比如：区域运营的能力与意愿； 项目操作经验；启动资金等项目推出时间，同类型产品消化量目标客户的市场容量、空间分布等价格价格项目推出时，产品可实现的价格用地性质、条件用地性质、条件成本成本项目项目建设用地用地性质、适宜性、安全性、以及周边基础设施、交通规划条件等企业战略企业战略企业形象、企业盈利模式、战略方向等取地成本、建设成本等竞争竞争市场竞争情况政府政府政府要求政府要求区域规划、配套建设、建设周期等1差距工具差距工具39本报告是严格保密的。
50、非期望结果非期望结果R1R1，由基本事实导致的项目结由基本事实导致的项目结果果R1v小区域市场、中档消费者v区域规划为城市边缘的产业区；v政府定义为高新区的配套现实1差距工具差距工具40本报告是严格保密的。期望结果期望结果R2R2，通常指客户目标通常指客户目标1差距工具差距工具41本报告是严格保密的。直接根据直接根据 R1R1与与R2R2的对标分析，得出项目的的对标分析，得出项目的核心问题核心问题项目的核心问题项目的核心问题1差距工具差距工具42本报告是严格保密的。当企业目标或限制条件中有可量化的指标当企业目标或限制条件中有可量化的指标时，可通过算账进行客户目标的分析时，可通过算账进行客户目标
51、的分析p开发周期开发周期p利润指标利润指标p价格价格p滚动开发滚动开发p启动资金启动资金p配套建设配套建设2算帐法算帐法43本报告是严格保密的。项目目标分析项目目标分析成功的定义：意味着强势流量成为必成功的定义：意味着强势流量成为必然，住宅必须迅速进入并打开主流市场然，住宅必须迅速进入并打开主流市场2006-1：开工、开工、秋交会秋交会储客储客2006-62006-6：商业区竣工、商业区竣工、售楼处装修售楼处装修小高层封顶、小高层封顶、联排竣工联排竣工2006-12：二期住二期住宅封顶宅封顶2007-12：2008-12：2009-12：开盘开盘开工开工投入约投入约2亿地亿地价款价款启动期投入
52、启动期投入至少至少1亿；亿；（见后表）（见后表）半年销售期：半年销售期：要求：联排要求：联排90%+约约5万平万平住宅住宅售价售价5000/2700计计目标：目标：回款回款2.3亿亿1年销售期：年销售期：销售约销售约7万平万平住宅住宅/2000平平商业：商业：售价售价3000/6000计；计；二期二期三期三期四期四期目标：目标：回款回款2亿亿目标：目标：回款回款4亿亿目标：目标：回款回款5亿亿10万平住宅万平住宅/5000平商业：平商业：售价售价3500/10000计；计；销售销售12万平住万平住宅、公寓：宅、公寓：售价售价4000计；计；五期五期销售销售5.3万平万平别墅；售价别墅；售价10
53、000计；计；保留保留5000平平集中商业集中商业/2000平会平会所；所；目标：目标：回款回款5亿亿开始自我滚动和赢利开始自我滚动和赢利1亿抵成本；亿抵成本；1亿投入亿投入2、3期工程；期工程；2亿抵成本；亿抵成本；2010年：年：非确定节奏，仅为便利计算的示意节奏。非确定节奏，仅为便利计算的示意节奏。另一可能：分两项目同时卖，同样需要约另一可能：分两项目同时卖，同样需要约7万万/年的年住宅销售量年的年住宅销售量2算帐法：算帐法：量意味着量意味着问题问题 1 1抓什么市场大机会抓什么市场大机会寻找主流客户？寻找主流客户？44本报告是严格保密的。项目目标分析：适当的利润要求各类物业项目目标分析
54、：适当的利润要求各类物业售价不能低售价不能低u示意性测算，非最后实现值，仅为反算利润目标时，需要的售价组合 序号内 容计算公式正常正常售价售价元/万元一一销售收入销售收入3,874 157,977 TOWNHOUSE5,000 5,000 8,875 别墅7,000 7,000 37,506住宅3,000 3,000 101,196 商业8,000 8,000 10,400 二二总成本费用总成本费用3,051 130,1661 1土地费用土地费用按地价按地价7070万元万元/ /亩计算亩计算593 25,000 2 2前期费用前期费用含各项规费、方案评审、勘察测量费等含各项规费、方案评审、勘察
55、测量费等80 3,422 3 3综合造价综合造价含前期费用、基础、主体、安装、装修、环境等含前期费用、基础、主体、安装、装修、环境等1,879 80,355 TOWNHOUSE3,000 5,325 别墅4,000 21,432 住宅1,500 50,598 商业2,000 2,600 会所2,000 400 4 4管理费用管理费用含工程管理费含工程管理费按按1-21-2项目的项目的2%2%计算计算51 2,176 5 5财务费用财务费用银行贷款利息银行贷款利息利率按照利率按照5.49%5.49%计算计算88 3,766 6 6不可预见费不可预见费按照以上按照以上1-41-4项的项的3%3%计
56、算计算80 3,442 7 7销售费用销售费用营销推广费营销推广费按销售收入的按销售收入的2 2% %计算计算76 3,159 8 8销售税费销售税费含营业税、附加税费含营业税、附加税费按销售收入的按销售收入的5.56%5.56%计算计算212 8,846 三三开发成本开发成本总成本费用总成本费用- -销售税金销售税金2,839 121,320四四税前利润税前利润总销售收入总销售收入- -总成本费用总成本费用27,811 五五项目利润项目利润扣企业所得税扣企业所得税税前利润税前利润- -所得税所得税18,633六六成本利润率成本利润率项目利润项目利润/ /开发成本开发成本15.4%2算帐法：算
57、帐法：价格意味着价格意味着问题问题1 1抓什么市场大机会抓什么市场大机会寻找到能支持此价位的客户？寻找到能支持此价位的客户？45本报告是严格保密的。市场分析角度从项目战略和项目策略两方面重点市场分析角度从项目战略和项目策略两方面重点分析客户的困惑，提出项目需解决的核心问题分析客户的困惑，提出项目需解决的核心问题启动模式启动模式企业的战略布局企业的战略布局市市场场分分析析策略策略战略战略市场板块分析，区域市场认知度分析，城市规划以及发展趋势等项目的开发次序、规模等项目的市场定位项目的市场定位竞争分析、供应分析等项目的发展模式项目的发展模式项目所在城市项目的做法或者是类似区域类似项目的做法等产品产
58、品产品创新性、客户价值点分析3市场分析法：市场分析法：46本报告是严格保密的。n实现企业的战略布局客户目标及困惑客户目标及困惑n项目如何才能开发成功市场分析得出项目需要解决的核心问题市场分析得出项目需要解决的核心问题n郊区房地产板块分析，本项目在板块之外，得出“如何通过项目如何通过项目10-1510-15年的年的开发，完成战略布局？开发，完成战略布局？”核心问题n成熟板块市场供应消化量分析，城市发展方向分析，得出“不在城市发展不在城市发展方向上，如何突破竞争，建立项目的市场地位方向上，如何突破竞争，建立项目的市场地位” 的核心问题n分析当地类似项目的开发模式成功的关键因素，劣势是什么，得出“根
59、据根据项目条件以及企业的需求，如何选择项目的开发模式项目条件以及企业的需求，如何选择项目的开发模式”的核心问题？n项目影响力的建立n资源整合n分析区域价值，“如何发挥项目规模，区位利好，将资源系统整合，在区如何发挥项目规模，区位利好，将资源系统整合，在区域增值的条件下实现价值最大化？域增值的条件下实现价值最大化？”的核心问题？3市场分析法：市场分析法：以某区域开发为例：问题比较明显，或企以某区域开发为例：问题比较明显，或企业已经把核心问题相得比较明白了业已经把核心问题相得比较明白了47本报告是严格保密的。用理论模型分析客户的目标与困惑，从理用理论模型分析客户的目标与困惑，从理论或案例分析得出项
60、目解决的核心问题论或案例分析得出项目解决的核心问题客户目标客户目标n企业：形成诚毅社区，最终实现全国连锁经营度假休闲房产旗帜品牌企业：形成诚毅社区，最终实现全国连锁经营度假休闲房产旗帜品牌n项目：打造国际一流的温泉度假区，实现利润最大化项目：打造国际一流的温泉度假区，实现利润最大化客户困惑客户困惑n先有旅游度假氛围的形成还是先有房产的问题？先有旅游度假氛围的形成还是先有房产的问题？n是否在旅游度假氛围形成前就可以实现物业的销售来平衡现金流？是否在旅游度假氛围形成前就可以实现物业的销售来平衡现金流？理论模型理论模型n旅游休闲度假区理论模型：旅游休闲度假区理论模型：旅游度假区形成过程为旅游度假区形
61、成过程为旅游度假成熟后，开发进入房地产开发旅游度假成熟后，开发进入房地产开发n休闲度假区房地产开发时机模型：休闲度假区房地产开发时机模型：房地产开发是区房地产开发是区域度假开发之下的一个环节，其关键在于企业根据域度假开发之下的一个环节，其关键在于企业根据自身发展战略及市场成熟度之下开发时机的选择。自身发展战略及市场成熟度之下开发时机的选择。核心问题核心问题n什么是一流的温泉度假区？自身资源禀赋是什么？n一流温泉度假区的发展模式有哪些？如何选择？发展方向的战略发展方向的战略选择选择n基于现实需要解决那些问题才能达成企业目标，形成不可复制的核心竞争力，实现永续经营？一流温泉度假区一流温泉度假区特性
62、特性开发模式开发模式n基于企业战略及市场的房地产开发介入的时机判定3案例模型理论案例模型理论48本报告是严格保密的。第三部分第三部分 从目从目标到到问题三、如何从目三、如何从目标与与现实的差距找到的差距找到项目的目的核心核心问题？ 把目标搞清楚把目标搞清楚一、一般有哪些目标：一、一般有哪些目标：它们的定义，或者说背它们的定义，或者说背后的意思是什么？后的意思是什么？二、目标往往从哪里来二、目标往往从哪里来？如何才能准确的搞清？如何才能准确的搞清楚目标？楚目标？ 把问题搞清楚把问题搞清楚四、问题的结构化四、问题的结构化什么叫结构化？问题如什么叫结构化？问题如何被结构化？何被结构化？目标目标发现问
63、题发现问题选择解决模型选择解决模型解决方案解决方案12349本报告是严格保密的。什么叫结构化？基本逻辑什么叫结构化？基本逻辑1 1、分类分级、分类分级2 2、以核心问题为主线、以核心问题为主线+ +分支问分支问题题3 3、几个主要问题的前后关系、几个主要问题的前后关系4 4、每个问题研究路径；、每个问题研究路径；1 1企业如何在当地进入一线品牌？企业如何在当地进入一线品牌？2 2项目以何种核心优势和发展模式项目以何种核心优势和发展模式才能达成目标？才能达成目标？3 3锁定哪些客户获得最大价值？锁定哪些客户获得最大价值？4 4如何启动才能配合到整体战略？如何启动才能配合到整体战略？5 5启动期选
64、择哪一块？启动期选择哪一块？大大小小“新进城市，如何建立企业品牌，新进城市，如何建立企业品牌，与传统领先企业竞争与传统领先企业竞争”研究路径基本可用研究路径基本可用3C+3C+案例解决。案例解决。1 1、企业、企业/ /产品具备的特色竞争力？产品具备的特色竞争力？2 2、客户：此竞争力与当地客户需求、客户：此竞争力与当地客户需求的匹配？的匹配？3 3、竞争：本地领先企业模式？、竞争：本地领先企业模式？4 4、案例：借鉴全国品牌模式。、案例：借鉴全国品牌模式。1、与核心问题内在联系、与核心问题内在联系 ：“项目要成功，首先要打项目要成功，首先要打赢当地品牌的竞争赢当地品牌的竞争”2、详细研究作为
65、专题，抽炼关键点纳入主报告、详细研究作为专题，抽炼关键点纳入主报告战略问题战略问题取势问题取势问题策略问题策略问题明道问题明道问题战术问题战术问题优术问题优术问题50本报告是严格保密的。问题的结构化问题的结构化形成报告的逻辑形成报告的逻辑51本报告是严格保密的。核心问题的分类组合一般按照战略层面和核心问题的分类组合一般按照战略层面和策略层面进行策略层面进行n战略偏向宏观；策略偏向微观战略偏向宏观；策略偏向微观n战略的选择；而策略是落实战略的选择；而策略是落实战战 略略定位定位愿景愿景生活方式的打造生活方式的打造占位占位话语权话语权资源整合资源整合策策 略略功能布局功能布局项目分期项目分期开发次
66、序开发次序产品风格产品风格产品配比产品配比价格策略价格策略核心问题核心问题分类分级分类分级52本报告是严格保密的。核心问题的结构化核心问题的结构化问题分类分级问题分类分级并找到并找到n什么是一流的温泉度假区？自身资源禀赋是什么？n一流温泉度假区的发展模式有哪些？如何选择？运营运营管理管理营销营销销售销售管理运营管理运营定位定位设计建造设计建造设计设计建设建设发展方向的发展方向的战略选择战略选择n基于现实需要解决那些问题才能达成企业目标，形成不可复制的核心竞争力，实现永续经营？规划设计建议规划设计建议n项目整体布局建议、功能配比建议、风格建议营销战略营销战略n项目营销战略与策略的制定战略核心问题
67、战略核心问题一流温泉度一流温泉度假区特性假区特性开发模式开发模式n在原有的开发模式（高投入）进行提升，降低开发风险n基于企业战略及市场的房地产开发介入的时机判定策略问题策略问题问题分类分级问题分类分级53本报告是严格保密的。2 2、找到核心问题、找到核心问题厦门圣地亚哥厦门圣地亚哥: :本阶段要解决的四大问题本阶段要解决的四大问题如何成功启动？如何持续发展？问题问题 3 3问题问题 1 1抓什么市场大机会抓什么市场大机会寻找主流客户？寻找主流客户？问题问题4 4启动期规划评价及物业发展建议？问题问题 2 2发展战略凭借什么打动这拨客户？问题的问题的前后逻辑关系前后逻辑关系54本报告是严格保密的
68、。2 2、以核心问题为主线；、以核心问题为主线；3 3、每个问题的解决渠道、每个问题的解决渠道3、良好的资源条件以及规划前景，吸引以休闲度假需求为主，兼有财富积累的中高端置业人群。4、厦门西岸的规划定位具备成为新市镇的条件，形成大量人口转移产生的需求。1、成为厦门的后花园，吸引主城区、海沧区，乃至外围城市的置业人群。2、厦门西岸，龙头企业的入驻，产生集聚效应，进而形成的置业需求，以及在此基础上的投资需求。产业拉动产业拉动新市镇新市镇后花园（新后花园（新市镇概念）市镇概念）资源拉动资源拉动结合项目条件结合项目条件1理论与规律理论与规律2市场的反映市场的反映3供需方访谈供需方访谈4全国同期案例全国
69、同期案例主线：核心问题主线：核心问题分支：解决渠道分支：解决渠道以核心问题为主线以核心问题为主线寻找主流需求寻找主流需求抓哪一个机会，有何障碍？抓哪一个机会，有何障碍？问题的解决渠道问题的解决渠道55本报告是严格保密的。沈阳大东区项目沈阳大东区项目评审稿逻辑图评审稿逻辑图市场研究宏观市场区域市场客户解释区域经济土地市场房产市场区域格局典型个案一环内二环内问题界定目标分析15%利润自然增长能否实现？基准价确定增长率确定沈阳增长率区域增长率个案增长率结论：能实现面临矛盾市场价格水平与目标价格的矛盾现有与未来不确定因素的矛盾与东方俪城客户、资金、时间的矛盾核心问题开发时间的选择？利润目标下项目如何成
70、功？与东方俪城的关系？发展战略开发时机发展战略企业层面项目层面品牌贡献资金运作团队建设基于项目目标和企业战略下市场竞争可实现性07、08竞争对比分析独立还是合并的分析同区域同时期多项目开发案例借鉴增值模式案例借鉴市场竞争分析战略：户型、园林、配套项目界定项目目标结论：总体市场形势看好问题前后问题前后逻辑关系逻辑关系56本报告是严格保密的。沈阳大东区项目沈阳大东区项目终稿逻辑图终稿逻辑图目标分析15%利润问题分析自然增长能否实现？基准价确定增长率确定沈阳增长率区域增长率个案增长率结论：能实现市场环境能否支持房价持续增长？宏观经济支持增长土地上涨支持增长区域产业发展支持增长城市扩张使区域增值支持增长市场环境能支持增长，是否适合07年销售？企业利益市场竞争结论：07年销售15%仅为基本目标，能否技术操作超过此目标，增加利润？竞争环境客户需求增值模式（溢价案例借鉴）第二圈层竞争（片区）第一圈层竞争（针对性个盘）突破点：户型、园林、配套此仅为项目单独应对市场的可为点，本项目与俪城的关系？一致对外还是内部竞争？市场容量内部竞争发展战略对外：合力做大市场对内：借俪城之势，适度差异项目突破：户型、园林、配套项目界定项目目标问题前后问题前后逻辑关系逻辑关系57本报告是严格保密的。Thanks!58
