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1、中欣项目营销思路第一部分第一部分-市场分析-项目分析本案推导结构本案推导结构项目的卖点项目的卖点市场分析市场分析产品角度产品角度人群分析人群分析市场机会点市场机会点锁定目标群锁定目标群攻攻击击实实施施产产品品定定位位产产品品策策划划竞竞争争策策略略推推广广策策略略本案市场分析本案市场分析-市场概述市场概述 2004年年，受受国国家家宏宏观观调调控控政政策策的的影影响响，长长沙沙市市房房地地产产开开发发投投资资增增速速有有所所回回落落，但但是是在在旺旺盛盛的的市市场场需需求求拉拉动动下下，房房地地产产开开发发仍仍保保持持了了较较快快增增长长，房房地地产产市市场场供供销销两两旺旺，商商品品房房价价
2、格格增增幅幅较较大大，房房地地产产业业已已成成为为拉拉动动长长沙沙经经济济不不断断发发展展的的支支柱柱产产业业。2005年年随随着着二二次次调调息息及及七七部部委委意意见见的的下下达达，全全国国房房地地产产面面临临着着进进一一步步的的调整。调整。1 1、市场处于市场处于稳步发展期稳步发展期 长沙市房地产开发增长速度减慢，目前处于稳步长沙市房地产开发增长速度减慢，目前处于稳步发展期：发展期：2004年全市在建在售楼盘开发量与年全市在建在售楼盘开发量与03年对比：年对比：总开发量（总开发量（）住宅开发量（住宅开发量（ ）商业开发量（商业开发量（）04年年682，7401 582，1601 100，
3、5800 03年年739，8812 652，2225 87，6587 差额差额-57，1411 -70，0624 +12，9213 2 2、市场需求持续旺盛、市场需求持续旺盛2004年年，长长沙沙市市共共成成交交商商品品房房38671套套，成成交交面面积积450.22万万平平方方米米，成成交交金金额额99.17亿亿元元，又又创创历历史史新新高高，分分别别比比2003年年同同期期增增长长44.69%、50.44%和和57.03%，增增幅幅较较大大，增增速速加加快快。随随着着居居民民收收入入水水平平的的不不断断提提高高，居居住住品品位位的的不不断断提提升升，消消费费者者的的购购房房需需求求还还将将
4、有有一一个个较较大大的的上上升升空空间间。2004年年长长沙沙市市商商品品房房的的销销售售均均价价为为2738元元/平平方方米米，比比去去年年上上涨涨10.94%。其其中中商商品品住住房房销销售售均均价价为为2391元元/平平方方米米，比比去去年年上上升升了了7.61%。由由于于商商品品房房供供应应量量减减少少与与消消费费者者旺旺盛盛的的购购房房需需求求之之间间存存在在较较大大反反差差，导导致致2004年年长长沙沙市市商商品品房房价价格格涨涨幅幅较较大。大。3 3、房价走势基本平稳、房价走势基本平稳 据长沙市房地产交易中心统计，据长沙市房地产交易中心统计，20042004年，长沙市商品年，长沙
5、市商品房的销售均价为房的销售均价为27382738元元/ /平方米，比去年上涨平方米，比去年上涨10.94%10.94%。其。其中商品住房销售均价为中商品住房销售均价为23912391元元/ /平方米，比去年上升了平方米，比去年上升了7.61%7.61%。由于商品房供应量减少与消费者旺盛的购房需求。由于商品房供应量减少与消费者旺盛的购房需求之间存在较大反差，导致之间存在较大反差，导致20042004年我市商品房价格涨幅较年我市商品房价格涨幅较大。据长沙房地产大。据长沙房地产20052005年一季度的统计，长沙市商品房的年一季度的统计，长沙市商品房的销售均价为销售均价为28002800元元/ /
6、平方米，比长沙同期房价涨幅有所下平方米，比长沙同期房价涨幅有所下降。降。4、大盘进代已经来临、大盘进代已经来临 随着长沙市政府迁住河西新址，阳光随着长沙市政府迁住河西新址，阳光100、金牛山庄等一、金牛山庄等一批项目已进入实质性操作阶段。省政府的南迁同时也带批项目已进入实质性操作阶段。省政府的南迁同时也带动南边楼市发展。目前奥林匹克花园也正在紧张的进行前动南边楼市发展。目前奥林匹克花园也正在紧张的进行前期准备工作期准备工作6、05年市场堪忧年市场堪忧w宏观调控的大环境下，全国房地产面临新的挑战。宏观调控的大环境下，全国房地产面临新的挑战。w七部委意见下达，使众多消费者持币观望。七部委意见下达，
7、使众多消费者持币观望。w大盘时代来临，加速品质竞争，房地产面临洗牌。大盘时代来临，加速品质竞争，房地产面临洗牌。w土地的匮乏及建筑成本的增加造成房价攀升，易形成有价无市。土地的匮乏及建筑成本的增加造成房价攀升，易形成有价无市。w05年调控风波不断，对市场影响较大，开发商对后市不可期望年调控风波不断，对市场影响较大，开发商对后市不可期望太高。太高。 7、 市场判断w住宅是永恒不变的开发主题，而开发什么样的住宅是客户需要住宅是永恒不变的开发主题，而开发什么样的住宅是客户需要的产品，是开发商重点考虑的问题。的产品，是开发商重点考虑的问题。w市场需求仍然存在，但好产品才会有人接受。市场需求仍然存在，但
8、好产品才会有人接受。第二部分第二部分 本案项目分析本案项目分析-基本情况基本情况 项目位于韶山路与长沙大道之间的次干道项目位于韶山路与长沙大道之间的次干道友谊路南，属于长沙南城友谊路南，属于长沙南城雨花区。项目总用地约雨花区。项目总用地约4万平方米，容积率约万平方米，容积率约2.8，总建筑面积达到，总建筑面积达到11万平万平方米左右，项目规模不大，地形呈不规则地块，如何利用项目地势优势，方米左右，项目规模不大，地形呈不规则地块，如何利用项目地势优势，结合土地形状，创造最具竞争力的楼盘，还需要从产品着手。结合土地形状，创造最具竞争力的楼盘，还需要从产品着手。韶山路是长沙南北主干道之一，北起八一路
9、，南至汽车南韶山路是长沙南北主干道之一，北起八一路，南至汽车南站，分为韶山北路，韶山中路，韶山南路三部分。站，分为韶山北路，韶山中路，韶山南路三部分。2003年，韶山路策划改造，韶山路沿线便开始是各自圈地，新旧年，韶山路策划改造，韶山路沿线便开始是各自圈地，新旧物业相间其中。物业相间其中。2004年韶山路正式修建通车后，年韶山路正式修建通车后，南城地价一路标升，各个项目也逐步开始发展起来。项目虽然靠南城地价一路标升，各个项目也逐步开始发展起来。项目虽然靠近韶山南路，但仍离韶山南路有一定的距离。而友谊路将建成近韶山南路，但仍离韶山南路有一定的距离。而友谊路将建成36米的行车道，韶洲路将建设成米的
10、行车道，韶洲路将建设成56米的行车道，两相道路拉通后，米的行车道，两相道路拉通后，交通的便利，将使项目地块价值进一步得到提升。交通的便利，将使项目地块价值进一步得到提升。道路状况道路状况本项目属于湖南省府地产板块，位于韶山南路区域，沿本项目属于湖南省府地产板块，位于韶山南路区域，沿韶山南路有铁道学院、中南林学院、市委党校、湖南女韶山南路有铁道学院、中南林学院、市委党校、湖南女子大学、湖南中医学院药学院等高校，沿项目友谊路口，子大学、湖南中医学院药学院等高校，沿项目友谊路口，有井湾子家具城等商业。往南有红星大市场、雨花五金有井湾子家具城等商业。往南有红星大市场、雨花五金机电市场等专业市场，虽然各
11、个专业市场开发时都有一机电市场等专业市场，虽然各个专业市场开发时都有一定的住宅，但无论从其居住环境还是户型设计均有一定定的住宅，但无论从其居住环境还是户型设计均有一定的缺陷所在。的缺陷所在。沿途有华银园、上海城、星语林沿途有华银园、上海城、星语林名园等住宅小区在售，名园等住宅小区在售，2005年还有大批住宅将项目开发，项目将面临残酷的竞年还有大批住宅将项目开发，项目将面临残酷的竞争。争。 重点物业分布重点物业分布客户定位-目标客户细分目标客户细分 “ “五大潜在目五大潜在目标市场标市场”目标客户定位目标客户定位 “ “高级白领及高级白领及中产阶级中产阶级”目标客户细分目标客户细分“五大潜在目标
12、市场五大潜在目标市场”1 1）、）、本地政府及直属机构、各事业单位中高层领导、公务员本地政府及直属机构、各事业单位中高层领导、公务员2 2）、项目周边个体商户的老板、）、项目周边个体商户的老板、3 3）、本地企业、经济社团、白领、职员）、本地企业、经济社团、白领、职员4 4）、离项目较近的高校老师）、离项目较近的高校老师5 5）、其他）、其他“二次置业二次置业”群体群体目标客户定位目标客户定位“高级白领及中产阶级高级白领及中产阶级”本项目目标客户群主要为年龄在本项目目标客户群主要为年龄在30岁以上，月均收入在岁以上，月均收入在4000元以上，具有以下特征的的中等和中高等收入家庭；元以上，具有以
13、下特征的的中等和中高等收入家庭；具有较高文化品位和消费能力客户群，如高校教师、政府公具有较高文化品位和消费能力客户群，如高校教师、政府公务员和机关干部、企业高层管理人员等；务员和机关干部、企业高层管理人员等；希望改善居住环境的客户群，如城市拆迁户、周边无房户、希望改善居住环境的客户群，如城市拆迁户、周边无房户、其他二次置业群体等；其他二次置业群体等；看中该区域升值潜力的客户群；看中该区域升值潜力的客户群；希望在长沙购房的外地客户群。希望在长沙购房的外地客户群。本案定位分析本案定位分析- 产品定位产品定位如何在土地规模不大、地块形状不规则、如何在土地规模不大、地块形状不规则、地形地貌不平整的情况
14、下做出具有一定特地形地貌不平整的情况下做出具有一定特色化、个性化的高端产品？色化、个性化的高端产品？ 产品定位产品定位中端偏高的产品，以洋房中端偏高的产品，以洋房+小高层为产品组合小高层为产品组合w档次要高于周边楼盘，入市价格与周边楼盘相当，留足升值空档次要高于周边楼盘，入市价格与周边楼盘相当，留足升值空间；间；w高档不高价，主要体现在楼盘的整体文化、环境、户型方面，高档不高价，主要体现在楼盘的整体文化、环境、户型方面，而与其他楼盘相比具有一定的优势、特色与差异性。而与其他楼盘相比具有一定的优势、特色与差异性。 w合理性：楼盘户型追求更为合理的平面几何布局空间，不以面合理性：楼盘户型追求更为合
15、理的平面几何布局空间，不以面积大求豪华，而讲究居家休闲功能的合理性分布和人居环境设积大求豪华，而讲究居家休闲功能的合理性分布和人居环境设计的特色表现。计的特色表现。 产品形象产品形象唯美的唯美的 新颖的新颖的 精致的精致的w项目整个规划及给人的意境应该是唯美的，住宅是一个给人造梦的场所，项目整个规划及给人的意境应该是唯美的，住宅是一个给人造梦的场所，唯美的产品形象才能给人足够的吸引力。唯美的产品形象才能给人足够的吸引力。w项目的产品应该是新颖的，老套的户型及没有风格建筑的建筑是缺乏生项目的产品应该是新颖的，老套的户型及没有风格建筑的建筑是缺乏生命力的，新颖的产品才能给人更舒适的空间享受。命力的
16、，新颖的产品才能给人更舒适的空间享受。w项目整体来说是精致的，精致体现在各个细节，注重细节的房子才是有项目整体来说是精致的，精致体现在各个细节，注重细节的房子才是有品位的房子。品位的房子。 产品策划产品策划创新产品、独特形象、景观制胜创新产品、独特形象、景观制胜w在这个产品同质化的年代，没有创新的产品就等于没有生命力的产品，在这个产品同质化的年代，没有创新的产品就等于没有生命力的产品，独特的独特的USP才是决胜的关键所在。才是决胜的关键所在。w独特的形象是代表一个楼盘的个性，现在已经过了好酒不怕巷子深的年独特的形象是代表一个楼盘的个性，现在已经过了好酒不怕巷子深的年代，一个符合市场的形象，可以
17、增加项目的吸引力。代，一个符合市场的形象，可以增加项目的吸引力。w景观制胜，随着现代文明的发展，人们对居住的环境要求越来越高，景景观制胜，随着现代文明的发展，人们对居住的环境要求越来越高，景观也从观赏性景观逐渐发展成参与性景观，将景观融入生活是景观制胜观也从观赏性景观逐渐发展成参与性景观，将景观融入生活是景观制胜的关键所在。的关键所在。 规划立意规划立意利用地块特色，顺势而为，保护自然条件利用地块特色，顺势而为，保护自然条件 自然的才是最美好的，在地块自身条件下，让建筑依地而生，营造最美自然的才是最美好的，在地块自身条件下，让建筑依地而生，营造最美丽生活是项目的特色所在丽生活是项目的特色所在。
18、 竞争策略生活方式和文化的渲染生活方式和文化的渲染1、具有中国文化特色（地域文化）及历史建筑符号；、具有中国文化特色（地域文化）及历史建筑符号；2、超前规划，符合现代建筑的发展需求；、超前规划，符合现代建筑的发展需求；3、注重邻里关系，回归庭院生活；、注重邻里关系，回归庭院生活；4、重回、重回“城镇城镇”模式，使人们在注重自己的独立之外也开始重视模式，使人们在注重自己的独立之外也开始重视周围的环境；周围的环境；5、住宅的室外空间成为整个住宅的有机组成部分。、住宅的室外空间成为整个住宅的有机组成部分。6、在房屋外观设计和内部设计中都更加注重连贯性；、在房屋外观设计和内部设计中都更加注重连贯性；7、强调住宅外观与住宅周围自然环境的协调性；、强调住宅外观与住宅周围自然环境的协调性；8、强调住宅外观设计具有鲜明的、强调住宅外观设计具有鲜明的“主题主题”； 推广策略推广策略形象之争形象之争 品质之争品质之争 精神之争精神之争领唱领唱“湖南省府地产板块湖南省府地产板块” 打造成长沙第一居所打造成长沙第一居所 谢谢您的关注！谢谢您的关注！
