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1、消费者行为学消费者行为学, 8版版Michael Solomon第第11章章群体影响与意见领袖群体影响与意见领袖1专业课学习目标学习目标 353读完这一章后，你应该理解：读完这一章后，你应该理解：其他人，特别是那些拥有某种社会权力的人，经常影响我们。我们寻找其他与我们对产品或服务的兴趣相投的人。我们被迫购买或使用那些与其他人保持一致的产品。其他消费者告诉我们有关产品的情况（好和坏）常常比我们看到的广告更有影响力。网络技术正在加速口碑沟通的影响。社会网络正在改变公司和消费者互动的方式。某些人特别喜欢影响别人对产品的选择。2专业课参照群体参照群体 354参照群体(Reference group):
2、 一个实际的或者想象的个人/群体，他们被看成是对个人的评价，抱负，或者行为有重大的关联性在三个方面影响消费者 (Re：第：第7章章P211)信息方面(知识功能知识功能) 功利方面(功利主义功能功利主义功能)价值表达方面(价值表示功能价值表示功能)3专业课参照群体的影响参照群体的影响 355图图 11.1 公共必需品影响:对产品弱,对品牌强例子:手表,汽车,男士套装 私人必需品影响:对产品弱,对品牌弱例子:床垫,落地灯,冰箱 公共奢侈品影响:对产品和品牌强例子:高尔夫俱乐部,滑雪,帆船 私人奢侈品影响:对产品强,对品牌弱例子:TV游戏,垃圾捣碎机,制冰机参照群体对产品购买的弱影响(-)参照群体对
3、产品购买的强影响(+)参照群体对品牌选择的强影响(+)参照群体对品牌选择的弱影响(+)品牌品牌产品产品4专业课Referent powerInformation powerLegitimate powerExpert powerReward powerCoercive power参照对象的力量专家力量合法力量奖励力量信息力量强迫力量当参照群体很重要时当参照群体很重要时 356社会力量(Social power): 改变他人行动的能力社会力量类型(Types of social power):5专业课讨论讨论 高中有各种类型的参照团体，其成员代表了各种类型的社会力量。回想一下高中的情形，设法辨认
4、一下有以下类型力量的人(不仅考虑同学，还有老师和管理员)参照对象的力量(Referent power)信息力量(Information power)合法力量(Legitimate power)专家力量(Expert power)奖励力量(Reward power)强逼力量(Coercive power)6专业课参照群体的类型参照群体的类型 357任何提供社会线索的外部影响能够是参照团体文化人物(Cultural figure)父母(Parents)大型,正规的组织体(Large, formal organization)小而不正规的团体(Small and informal groups)对个
5、别消费者施展更有力的影响我们日常生活的一部分：正常的影响7专业课品牌社区与消费者部落品牌社区与消费者部落 357某种消费者群体，他们基于产品方面的用途兴趣来分享一组的社会关系品牌节日(Brandfests)提高了品牌忠诚度消费者部落(Consumer tribe)分享感受，道德观念，生活方式，以及有关联的产品部落营销(Tribal marketing):从总体上将产品跟群体联结起来8专业课成员型与志向型参照群体成员型与志向型参照群体 357-358志向型参照团体(Aspirational reference groups): 消费者不认识但是仰慕的人广告者利用明星代言人有志成为CEO的商学院学
6、生在与他们的理想自我(idealselves)（请见第5章）相关联的产品与他们认为CEO使用的产品之间存在很强的联系。 点击去点击去Quicktime看看广告中利用体育名人的广告中利用体育名人的录像录像9专业课成员型与志向型参照群体成员型与志向型参照群体 357-358成员型参照群体(Membership reference groups): 消费者实际上认识的人 357b广告者起用“平凡的人” 358m人们往往倾向于将自己与类似的人进行比较，我们怎样预测认识的人中哪个人将会成为参考群体的一部分呢？以下一些因素可能帮助我们进行预测：邻近性(propinquity)。随着物理距离的拉近、交互机会
7、的增加，关系容易形成。单纯曝光(mere exposure)。我们会仅仅因为见到一个人或事物的次数较多而对其产生好感，群体凝聚力(group cohesiveness)。凝聚力是指群体成员彼此吸引的程度程和对该群体成员身份的重视程度。群小的群体往往凝聚力越强，因为在较大的群体中每个成员所做的贡献往往没有那么重要和显著。出于同样的原因，群体往往会限制成员数量，只是选择性地赋予一部分人成员资格，从而增加成员资格的价值。 10专业课营销契机营销契机11-1 358大多数消费者只羡慕那些离他们很远的参考群体，但是，越来越多的人花大钱来到参考群体身边与他们的英雄在一起。如今“幻想营”已是一个10亿美元的
8、产业，人们为了获得与他们的偶像见面一一一起游戏的机会而支付大把钞票。把已退役的球员和崇拜者混在一起的“篮球营”已出现很多年，但现在，其他形式也雨后春笋般出现，在那里，人们与他们喜爱的曲棍球球员，甚至是美国国家女子足球队员聚在一起。在一个营地里，80人每人支大约8 000美元才能与摇滚歌星聚在一起。 11专业课营销契机营销契机11-1 358这种营销思想说明两个问题：这种营销思想说明两个问题：成员型参照群体的最高形式是志向型参照群体成员型参照群体的最高形式是志向型参照群体志向型参照群体的有效性要通过向成员型回归，即具志向型参照群体的有效性要通过向成员型回归，即具有邻近性，单纯曝光，以及群体凝聚力
9、。有邻近性，单纯曝光，以及群体凝聚力。根据以前章节讲述过的内容：根据以前章节讲述过的内容：满足基本满足基本(生理生理)需要的产品可运用成员型参照群体；需要的产品可运用成员型参照群体；选择性强的，心理需要程度高的产品可运用志向型参照群选择性强的，心理需要程度高的产品可运用志向型参照群体。体。根据根据P360下部，成员型参照群体的吸引力比传统的在广告中下部，成员型参照群体的吸引力比传统的在广告中运用名人代言人招徕顾客进行运用名人代言人招徕顾客进行(面部去皱面部去皱)注射的做法更有注射的做法更有效。效。12专业课正面参照与负面参照群体正面参照与负面参照群体 358-参照群体可能对消费行为发挥正面或者
10、负面的作用避开群体(Avoidance groups): 让自己跟其他人/群体保持距离的动机；一个人与负面群体保持距离的动机强度可能一个人与负面群体保持距离的动机强度可能比取悦正面群体的动机强度更大。比取悦正面群体的动机强度更大。这就是为何广告里偶尔会出现不讨人喜欢的家伙在使用竞争者的产品，以巧妙地传达如下信息；目标受众要是想避免成为“那种人”，就要远离那些人所购买的产品。反品牌社区(Antibrand communities): 围绕着某个名人，店铺，或者品牌而联合起来的 但是这次他们的联合是出于对他/它的轻蔑。13专业课群体中的消费者行为群体中的消费者行为Consumers Do It i
11、n Groups 359去个性化去个性化(Deindividuation): 个人的身份变得淹没在群体里头例子: 大学聚会的酗酒(binge drinking)社群的惰化(Social loafing):对于某个任务，当人们的作用只是一个大群体的部分时，他们不会奉献那么多例子: 当以群体形式到餐厅吃饭时，平均下来比起自己单独就餐，我们往往不给那么多小费；因此，很多饭店都对6个人以上就餐的顾客自动附加固定小费。风险的转移风险的转移(Risky shift): 群体成员显示出更大的意愿去考虑群体讨论得出的更大风险的方案，而不是出自成员自己的决策 36014专业课群体中的消费者行为群体中的消费者行为
12、Consumers Do It in Groups 359心理学家对这种增加的风险提出几种解释。一种可能是责任分散另外一种解释被称为价值假定(value hypothesis)，即认为冒险行为是文化被重视的属性15专业课讨论讨论 你是否同意去个性化(deindividuation)丛勇了校园的饮酒作乐行为(binge drinking)?大学能够或者应该做什么来阻止这种行为?16专业课群体中的消费者行为群体中的消费者行为(续续) Consumers Do It in Groups 360决策两极化(Decision polarization): 某个问题经过群体讨论后，意见变得更加极端家庭购物
13、聚会(Home shopping parties）利用群体压力来推高销售信息化和规范化的社会影响17专业课群体中的消费者行为群体中的消费者行为Consumers Do It in Groups 359风险转移的研究证据比较复杂。一种更加普遍的结果是，群体讨论增加了决策分化(decision polarization)的可能性。因此，无论讨论前群体成员偏向于哪个方向（或者选择冒险，或者选择保守），讨论之后他们都会变得更加极端。群体讨论对于购买低风险的产品会产生风险转移，但是对于高风险的产品则会产生更加保守的群体决策。18专业课群体中的消费者行为群体中的消费者行为Consumers Do It i
14、n Groups 359当人们结伴购物时，购物行为也会有所变化。例如，当和其他人（至少一个）一起购物时，人们往往会比单独购物时作出更多无计划购买，购买量更大，在店内浏览的商品区面积也更大。这些效应源于规范性影响及信息性社会影响。群体成员可能为了获得其他人的认同而购买某些商品，或者他们仅仅是通过群体收集信息而接触到更多的产品和商店。因此，深谋远虑的零售商会激励群体购买行为。另外，去个性化及（或）风险转移可能会被激活：随着消费者被群体吸引，他们发现自己也愿意尝试平常不会考虑的新产品。19专业课讨论讨论 家庭购物聚会(Home shopping parties)比如 Tupperware, Avon
15、, Pampered Chef, Amway, or Botox有计划地向朋友和邻居施加压力，达到购买商品的目的。你有没有出席过这样的聚会？为什么出席或者不出席？为什么这些聚会在女性中更普遍？20专业课遵从性遵从性 Conformity 360-1关于如何看/行动的问题，大多数人倾向于跟随社会的期望影响遵从性的因素:文化压力害怕出轨(deviance)致力于群体从属关系群体一致性, 大小,专长易受人际关系影响的程度21专业课口碑传播口碑传播 WOM 361-2WOM: 产品信息通过个人向个人进行传递product更为可靠的市场营销的形式要遵从的社会压力影响全部销售的2/3 在产品采用的较后阶段
16、我们依靠当我们对产品种类不熟悉时WOM是有威力的 22专业课WOM的负面影响及谣言的威力的负面影响及谣言的威力 362-3我们把负面的WOM比正面的意见看得更重!负面的WOM 容易散布开来,特别是在互联网决断的毁谤者(Determined detractors)信息/谣言歪曲(Information/rumor distortion)点击照片到点击照片到 I23专业课错误信息的传播错误信息的传播 363图图 11.2原画临摹1临摹2临摹4临摹5临摹3临摹6临摹7临摹8临摹9临摹1024专业课WOM的负面影响及谣言的威力的负面影响及谣言的威力(续续) 363 在“抗议社区”发现的三个基本主题：不
17、公平(Injustice): 消费者谈论他们反复试图去联系公司，想不到会被忽视。身份(Identity): 张贴者(posters)把违反者刻画成邪恶，而不是简单的错误。代理(Agency): 个别网站制作者试图为那些对某公司有共同怨气的人们人创造一个集体身份(collective identity).25专业课虚拟社区虚拟社区 365一个人群集体，他们在网上进行互动，分享对某个产品的热爱多用户网络游戏(地狱)(Multi-user dungeons) (MUD)聊天室(Rooms (IRC), 环形网(rings), 以及邮件列表 (lists)公告栏(Boards)博客/博客圈(Blogs
18、)/(blogosphere)巨大的来自不可靠成员的滥用的可能性(Great potential for abuse via untrustworthy members)A 诉讼(控告出版者张贴关于网站的正面的评论)26专业课虚拟社区虚拟社区 365图图 11.3你是哪类型的网上冲浪者？与社区的强社会联系高度自我中心的消费活动低度自我中心的消费活动与社区的弱社会联系爱好者会员游客参与者27专业课游击营销游击营销 366游击营销(Guerilla marketing): 运用非传统的选址和强烈的口碑(WOM)来推动产品的促销战略。招聘大批真实的消费者做街戏(Recruits legions of
19、 real consumers for street theater)希普霍普“混合磁带”/街队(Hip-hop “mix tapes”/street teams)品牌大使(Brand ambassadors)28专业课病毒营销病毒营销 Viral Marketing 366病毒营销(Viral marketing): 使渠道某个网站访问者，把该网站的信息传递给他们的朋友(作为产品知觉度)创造娱乐或者怪异的在线内容例子: Mini Cooper 车的流言(病毒)运动(buzz campaign for Mini Cooper car)点击到点击到M 29专业课社会网络与人群力量社会网络与人群力
20、量 Social Networking and Crowd Power 367-8网站让会员张贴自我介绍的信息以及跟其他类似的人们建立联系分享兴趣，见解，生意联系 点击照片到点击照片到 M点击照片到点击照片到 F30专业课人群观点的智慧(Wisdom of crowds perspective): 在恰当的情况下，群体比群体中最聪明的人更聪明一些以人群为基础的网站:CrowdS: 参与者为消费电子产品提供点子，而社区投票选出最好的点子S: 医生的社交网络E: 粉丝能够要求自己的城镇举办活动(events)和表演(performances)并且散布消息来让它们发生社会网络与人群力量社会网络与人群
21、力量 Social Networking and Crowd Power 367-831专业课意见领袖意见领袖 368意见领袖(Opinion leaders): 影响其他人的态度和行为他们是好的信息源，因为他们:或许是专家提供不偏不倚的评价社会活跃分子类似于消费者是最先购买者之一32专业课向意见领袖寻求建议的理由向意见领袖寻求建议的理由 369专家能力(expertise)无偏见的知识能力(Unbiased knowledge power)(书：专家权)社会人脉很广(Highly interconnected in communities)(社会地位) 感召力/趋同性(Referent po
22、wer/homophily) (书：参照权权)现成产品经验(吸收风险)Hands-on product experience (absorb risk)33专业课意见领袖意见领袖(续续) 369-370全面意见领袖(Generalized opinion leader)与单态(单一领域)的/多态(多领域)的专家(monomorphic/polymorphic experts) (书：普遍意见领袖 369)虽然关于多种产品种类的意见领袖是存在的，但是专业能力趋向于涵盖的诸种类是类似的几乎找不到一位全面的意见领袖(a generalized opinion leader)革新的信息沟通者(Inno
23、vative communicators)意见寻求者(Opinion seekers)大约是跟别人交谈产品的事，并且征求他人的意见由情景引起的随意的互动34专业课沟通过程的观点沟通过程的观点 Perspectives on the Communications Process 370图图 11.4大众传媒意见领袖意见接受者大众传媒看门人意见领袖意见接受者传统模型最新模型模型35专业课市场行家市场行家 The Market Maven 370市场行家(Market maven): 活跃地参与传递所有类型的市场信息刚进入购物就对市场中发生的事有知觉关于如何和哪里得到产品的全面的知识36专业课代理消
24、费者代理消费者 The Surrogate Consumer 371代理消费者(Surrogate consumer): 营销的中介(a marketing intermediary)受雇来为购买决策提供资源投入 室内装饰者，股票经纪人，专业购物者，大学顾问消费者放弃对决策功能的控制营销者不应忽略代理的影响!37专业课寻找意见领袖寻找意见领袖 371很多广告有意于让有影响力的人物接收到，而不是通常的消费者当地的意见领袖更难找得到公司设法辨认出有影响力的人物，以便创造出WOM的“连锁反应” (“ripple effect”)为了作出促销战略，探索性研究(Exploratory studies)识
25、别意见领袖的特征38专业课自我指认方法自我指认方法 The Self-Designating Method 371-2最常用来辨别意见领袖的技术。直截了当地向个人提问，他们是否认为自己是意见领袖方法易于运用到到大群体的潜在意见领袖怀疑论的看法 会夸大或者没意识到自己的重要性/影响力替代方法(Alternative): 关键的被调查者(key informants)识别意见领袖39专业课计量社会学方法计量社会学方法 Sociometric Methods 373计量社会学方法(Sociometric methods): 跟踪/描绘团体成员间的沟通模式trace communication patterns among group members群体互动的系统图Systematic map of group interactions识别产品-信息源的最精确的方法，但实行起来非常难和花费大网络分析(Network analysis)被介绍者行为/网络，纽带联系强度(Referral behavior/network, tie strength)跨接功能，弱纽带联系强度(Bridging function, strength of weak ties)40专业课学习目标学习目标 7041专业课学习目标学习目标 7042专业课
