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1、项目八项目八 商业广告与消费心理商业广告与消费心理任务一任务一 了解商业广告的基本知识了解商业广告的基本知识任务二任务二 熟悉商业广告的心理策略熟悉商业广告的心理策略引导案例引导案例“统一面统一面”的广告的广告 在方便面的广告大战中，在方便面的广告大战中，“统一统一”方便面以古喻今，设计方便面以古喻今，设计出这样的电视广告画面：一位古代戎装勇士骑着战马，在作战出这样的电视广告画面：一位古代戎装勇士骑着战马，在作战前威风凛凛地喊出前威风凛凛地喊出“统一面统一面”，场面震撼。这则广告取得了初，场面震撼。这则广告取得了初步成效，促进了步成效，促进了“统一统一”方便面的销售。方便面的销售。 前则广告持
2、续播放了一段时间以后，统一企业又推出了与前则广告持续播放了一段时间以后，统一企业又推出了与之格调不同另一则广告，其画面是这样的：一男一女像拉家常之格调不同另一则广告，其画面是这样的：一男一女像拉家常一样，娓娓道出各自喜欢一样，娓娓道出各自喜欢“统一面统一面”的理由。这一广告又取得的理由。这一广告又取得了良好效果。了良好效果。 请思考：统一企业的这两则广告分别运用了怎样的广告心请思考：统一企业的这两则广告分别运用了怎样的广告心理策略？理策略？ 任务一任务一 了解商业广告的基本知识了解商业广告的基本知识 一、商业广告的概念一、商业广告的概念 商业广告商业广告是指商品经营者有计划地通过一定的媒介（如
3、报是指商品经营者有计划地通过一定的媒介（如报刊、杂志、电视、广播等），将商品信息传递给大众的宣传手刊、杂志、电视、广播等），将商品信息传递给大众的宣传手段。其目的是唤起消费者对商品信息（如商品质量、功能、特段。其目的是唤起消费者对商品信息（如商品质量、功能、特色等）的注意，并引导消费者实施消费行为。色等）的注意，并引导消费者实施消费行为。 二、商业广告的分类二、商业广告的分类 商业广告的划分标准有很多种，其中，按选用媒体的不同，商业广告的划分标准有很多种，其中，按选用媒体的不同，商业广告可以划分为报纸广告、杂志广告、电视广告、网络广告、商业广告可以划分为报纸广告、杂志广告、电视广告、网络广告、
4、广播广告、包装广告、车身广告等。广播广告、包装广告、车身广告等。 报纸广告：报纸广告：以文字和图案为主要表现方式，能够快速地传播以文字和图案为主要表现方式，能够快速地传播和长期保存信息，但其不能理想地反映商品的外观形象与色彩。和长期保存信息，但其不能理想地反映商品的外观形象与色彩。 杂志广告：杂志广告：以文字、图案和色彩为主要表现方式，具有较好以文字、图案和色彩为主要表现方式，具有较好的纸质和印刷效果，能够良好地表现商品信息，且信息内容针对的纸质和印刷效果，能够良好地表现商品信息，且信息内容针对性较强，但其出版周期一般较长，不能及时传递广告信息。性较强，但其出版周期一般较长，不能及时传递广告信
5、息。 电视广告：电视广告：能够综合地运用语言、文字、声音、图像等多能够综合地运用语言、文字、声音、图像等多种方式，具有优质的视听效果，感染力强，且信息传播速度快、种方式，具有优质的视听效果，感染力强，且信息传播速度快、范围广，但受时间的限制。范围广，但受时间的限制。 网络广告：网络广告：通过广告条、文本链接、多媒体等多种形式来通过广告条、文本链接、多媒体等多种形式来传播商品信息，传播范围广且不受时间限制，但会受到计算机、传播商品信息，传播范围广且不受时间限制，但会受到计算机、网络通信设施的限制。网络通信设施的限制。 广播广告：广播广告：以声音为表现方式，传播信息的速度快、范围以声音为表现方式，
6、传播信息的速度快、范围广，但缺乏视觉表现力且难以保存信息。广，但缺乏视觉表现力且难以保存信息。 包装广告：包装广告：以文字和图案为表现方式，极容易吸引消费以文字和图案为表现方式，极容易吸引消费者的注意力，其传播信息的范围很广，但传播速度较慢。者的注意力，其传播信息的范围很广，但传播速度较慢。 车体广告：车体广告：以图案、色彩和文字为表现方式，视觉感染以图案、色彩和文字为表现方式，视觉感染力强，能够流动性地传播信息，但传播信息的范围相对固定。力强，能够流动性地传播信息，但传播信息的范围相对固定。 三、商业广告的心理功能三、商业广告的心理功能 （一）认知信息功能（一）认知信息功能 商业广告能够通过
7、图案、文字或声音等多种形式向消费者商业广告能够通过图案、文字或声音等多种形式向消费者传递各种商品信息，使消费者自觉或不自觉地认识、了解某种传递各种商品信息，使消费者自觉或不自觉地认识、了解某种商品。商品。 （二）引导消费功能（二）引导消费功能 商业广告能够通过新奇、幽默或富有情趣的方式以情动人、商业广告能够通过新奇、幽默或富有情趣的方式以情动人、以理服人，唤起消费者的潜在需求，引发其购买欲望，并为其以理服人，唤起消费者的潜在需求，引发其购买欲望，并为其提供购买依据和理由，从而引导其实施购买行为。提供购买依据和理由，从而引导其实施购买行为。 （三）思维导向功能（三）思维导向功能 商业广告在推销商
8、品或服务的同时，可以向消费者传递科商业广告在推销商品或服务的同时，可以向消费者传递科技领域的新知识、现代生活的新理念和未来生活的新趋势，从技领域的新知识、现代生活的新理念和未来生活的新趋势，从而使消费者开拓视野、转变观念。而使消费者开拓视野、转变观念。 （四）帮助决策功能（四）帮助决策功能 商业广告及时、反复地传播商品信息，有利于消费者在较商业广告及时、反复地传播商品信息，有利于消费者在较短时间内搜集商品的有关资料，对同类商品进行详尽对比，并短时间内搜集商品的有关资料，对同类商品进行详尽对比，并作出合理的购买决策，从而节省购买商品的时间和精力。作出合理的购买决策，从而节省购买商品的时间和精力。
9、 （五）审美娱乐功能（五）审美娱乐功能 商业广告表现商品信息的各种方式通常具有较高的艺术性，商业广告表现商品信息的各种方式通常具有较高的艺术性，它能够在语言、文字、音乐、色彩、画面等各个方面给消费者它能够在语言、文字、音乐、色彩、画面等各个方面给消费者以充分的感染力，使消费者在接收商品信息的同时获得美的享以充分的感染力，使消费者在接收商品信息的同时获得美的享受或情趣陶冶。受或情趣陶冶。 任务二任务二 熟悉商业广告的心理策略熟悉商业广告的心理策略 商业广告是否能发挥作用或作用的大小取决于消费者心理商业广告是否能发挥作用或作用的大小取决于消费者心理受其影响程度的大小，因而，企业应根据消费者心理来制
10、定相受其影响程度的大小，因而，企业应根据消费者心理来制定相应的广告心理策略。应的广告心理策略。 这些策略主要包括这些策略主要包括商业广告策划与设计的心理策略商业广告策划与设计的心理策略及及商业商业广告传播的心理策略广告传播的心理策略。 一、商业广告策划与设计的心理策略一、商业广告策划与设计的心理策略 商业广告策划商业广告策划是指企业对一定时期和范围内的广告活动是指企业对一定时期和范围内的广告活动（如市场调查、广告定位、创意制作、媒介安排等）的战略与（如市场调查、广告定位、创意制作、媒介安排等）的战略与策略进行系统规划；策略进行系统规划；商业广告设计商业广告设计是指从广告创意到广告制作是指从广告
11、创意到广告制作的中间过程，是广告的主题、创意、语言、文字、形象等要素的中间过程，是广告的主题、创意、语言、文字、形象等要素的组合安排。二者相辅相成，密不可分。的组合安排。二者相辅相成，密不可分。 一般情况下，商业广告策划与设计的心理策略包括以下几一般情况下，商业广告策划与设计的心理策略包括以下几种。种。 （一）引起注意策略（一）引起注意策略 引起注意策略引起注意策略是指企业在策划与设计商业广告时有意识地是指企业在策划与设计商业广告时有意识地增强广告的吸引力，以便引起消费者的无意注意或有意注意，增强广告的吸引力，以便引起消费者的无意注意或有意注意，或者引起消费者无意注意后，使其迅速转化为有意注意
12、，从而或者引起消费者无意注意后，使其迅速转化为有意注意，从而增强广告效果。增强广告效果。 引起消费者注意的具体心理方法有如下几种。引起消费者注意的具体心理方法有如下几种。1增大刺激的强度增大刺激的强度 即增加商业广告对消费者感官的刺激强度，以吸引消费者即增加商业广告对消费者感官的刺激强度，以吸引消费者注意。注意。 一般做法：一般做法：在广告中采用鲜明或艳丽的色彩、强烈的光线、在广告中采用鲜明或艳丽的色彩、强烈的光线、醒目的字体、突出的图案、特殊的音响效果、夸张的商品模型醒目的字体、突出的图案、特殊的音响效果、夸张的商品模型等。等。2增强刺激物之间的对比增强刺激物之间的对比 即有意识地增加广告中
13、刺激物之间的对比或反差程度，使即有意识地增加广告中刺激物之间的对比或反差程度，使消费者对广告产生显著的条件反射。消费者对广告产生显著的条件反射。 3增强广告的感染力增强广告的感染力 即通过多种途径增加广告的激发情感的能力，使消费者对即通过多种途径增加广告的激发情感的能力，使消费者对广告保持较长时间的注意。广告保持较长时间的注意。 增强广告感染力的途径主要有如下几种：增强广告感染力的途径主要有如下几种： 采用新奇有趣的构思：采用新奇有趣的构思：即采用诙谐幽默、个性化的广告词即采用诙谐幽默、个性化的广告词或新颖奇特的广告图案等，以突出广告商品的特色，吸引消费或新颖奇特的广告图案等，以突出广告商品的
14、特色，吸引消费者注意。者注意。 进行独特的艺术加工：进行独特的艺术加工：即采用各种艺术手法对广告中语言、即采用各种艺术手法对广告中语言、音乐、文字、画面、色彩、布局等元素的进行加工，以烘托出音乐、文字、画面、色彩、布局等元素的进行加工，以烘托出广告内容的美感，激发消费者的兴趣。广告内容的美感，激发消费者的兴趣。 选用诱人的题材：选用诱人的题材：即选用社会热点题材或大众普遍关心的即选用社会热点题材或大众普遍关心的题材（如环境保护、养生保健、文化传承等）。题材（如环境保护、养生保健、文化传承等）。（二）提供购买理由策略（二）提供购买理由策略 提供购买理由策略提供购买理由策略就是利用消费者的这种心理
15、，在广告中就是利用消费者的这种心理，在广告中为消费者提供一个合情合理的购买理由，以改变其消费态度或为消费者提供一个合情合理的购买理由，以改变其消费态度或劝导其实施购买行为。劝导其实施购买行为。 （三）启发联想策略（三）启发联想策略 启发联想策略启发联想策略是指企业在商业广告策划与设计中充分利用是指企业在商业广告策划与设计中充分利用人们对事物认识上的关联性，使广告内容能够引发消费者产生人们对事物认识上的关联性，使广告内容能够引发消费者产生有利于广告商品的联想，进而刺激其消费需求。有利于广告商品的联想，进而刺激其消费需求。 启发联想的具体方法主要有以下几种。启发联想的具体方法主要有以下几种。 形象
16、法：形象法：即利用消费者已经熟悉的某些形象来比喻和提高即利用消费者已经熟悉的某些形象来比喻和提高广告商品的形象。广告商品的形象。 暗示法：暗示法：即通过语言或画面制造一种耐人寻味意境，并给即通过语言或画面制造一种耐人寻味意境，并给予一种暗示，使消费者在不知不觉中接受广告内容。予一种暗示，使消费者在不知不觉中接受广告内容。 讲述法：讲述法：即利用文字、语言或画外音叙述一个传说或典故，即利用文字、语言或画外音叙述一个传说或典故，使消费者联想到广告商品的优点或特点。使消费者联想到广告商品的优点或特点。 比喻法：比喻法：即利用形象的事物来宣传广告商品，以制造生动即利用形象的事物来宣传广告商品，以制造生
17、动的广告效果，使消费者更容易接受。的广告效果，使消费者更容易接受。 对比法：对比法：即利用同类商品的优劣对比，或者使用同一商品即利用同类商品的优劣对比，或者使用同一商品前后不同效果的对比，来展现广告商品的特性。前后不同效果的对比，来展现广告商品的特性。 （四）增进情感策略（四）增进情感策略 增进情感策略增进情感策略是指企业在商业广告策划与设计过程中，采是指企业在商业广告策划与设计过程中，采用各种方式增加消费者对广告商品的信任感、安全感或亲切感，用各种方式增加消费者对广告商品的信任感、安全感或亲切感，以消除消费者消极的情感体验（如怀疑、忧虑、厌烦等），进以消除消费者消极的情感体验（如怀疑、忧虑、
18、厌烦等），进而促进其实施消费行为。而促进其实施消费行为。 增进情感的具体方法主要有以下几种。增进情感的具体方法主要有以下几种。 展示广告商品的科学鉴定结果或权威评价。展示广告商品的科学鉴定结果或权威评价。 演示广告商品的使用或操作。演示广告商品的使用或操作。 合理表现广告商品的特点，适当说明商品的成分或不合理表现广告商品的特点，适当说明商品的成分或不足。足。 制造制造“自己人效应自己人效应”，拉近与消费者的心理距离。，拉近与消费者的心理距离。 （五）增强记忆策略（五）增强记忆策略 增强记忆策略增强记忆策略是指企业在商业广告策划与设计中，采用各是指企业在商业广告策划与设计中，采用各种方法使消费者
19、自觉或不自觉地记住广告商品的信息，以使消种方法使消费者自觉或不自觉地记住广告商品的信息，以使消费者在今后的购买行为中连续性地用到这些信息。费者在今后的购买行为中连续性地用到这些信息。 增强记忆的具体方法主要包括以下几种。增强记忆的具体方法主要包括以下几种。 1持续重复法持续重复法 即增加广告信息与消费者接触的频率或次数，以强化消费即增加广告信息与消费者接触的频率或次数，以强化消费者记忆。持续重复的具体方式包括以下几种：者记忆。持续重复的具体方式包括以下几种： 对广告信息中的关键部分加以重复。对广告信息中的关键部分加以重复。 在同一媒体上多次重复同一广告信息。在同一媒体上多次重复同一广告信息。
20、在不同媒体上重复同一广告信息。在不同媒体上重复同一广告信息。 2艺术表现法艺术表现法 即运用各种艺术手法（如渲染、夸张、谐音、一语双关、即运用各种艺术手法（如渲染、夸张、谐音、一语双关、对联、顺口溜等）对广告内容进行加工，使消费者对广告产生对联、顺口溜等）对广告内容进行加工，使消费者对广告产生兴趣、喜爱之情，或者在接收广告信息的过程中产生轻松、愉兴趣、喜爱之情，或者在接收广告信息的过程中产生轻松、愉快的心情，进而加深对广告内容的记忆。快的心情，进而加深对广告内容的记忆。 3音乐效果法音乐效果法即在广告中配上一段优美的或具有象征意义的音乐（或旋律），即在广告中配上一段优美的或具有象征意义的音乐（
21、或旋律），使消费者在记忆音乐的过程中增强对广告商品的记忆。使消费者在记忆音乐的过程中增强对广告商品的记忆。 二、商业广告传播的心理策略二、商业广告传播的心理策略 商业广告传播商业广告传播是指企业将精心策划与设计的广告信息传是指企业将精心策划与设计的广告信息传递给消费者的过程。该过程主要涉及到选择传播媒体的心理递给消费者的过程。该过程主要涉及到选择传播媒体的心理策略和安排播出时间的心理策略两个方面。策略和安排播出时间的心理策略两个方面。 （一）选择传播媒体的心理策略（一）选择传播媒体的心理策略 选择传播媒体的心理策略选择传播媒体的心理策略是指企业结合预先确定的信息是指企业结合预先确定的信息传播频
22、率、广告效果和广告费用等合理安排广告媒介的方法，传播频率、广告效果和广告费用等合理安排广告媒介的方法，其主要包括以下几种：其主要包括以下几种： 根据消费者特性选择：根据消费者特性选择：即根据广告商品所面向的消费群即根据广告商品所面向的消费群体的文化程度、职业、兴趣等因素来选择传播媒体。体的文化程度、职业、兴趣等因素来选择传播媒体。 根据广告商品特性选择：根据广告商品特性选择：即根据广告商品本身的性能、即根据广告商品本身的性能、档次、适用对象等因素来选择传播媒体。档次、适用对象等因素来选择传播媒体。 根据媒体性质选择：根据媒体性质选择：即根据媒体本身的社会影响力、传即根据媒体本身的社会影响力、传
23、播范围，以及其对消费者的吸引力等因素来确定传播媒介。播范围，以及其对消费者的吸引力等因素来确定传播媒介。 （二）安排播出时间的心理策略（二）安排播出时间的心理策略 1广告时序策略广告时序策略 广告时序策略广告时序策略是指发布广告的时间与广告商品进入市场的是指发布广告的时间与广告商品进入市场的时间，在先后次序上的排列方法。一般分为以下三种：时间，在先后次序上的排列方法。一般分为以下三种： 提前策略：提前策略：即在广告商品进入市场之前发布广告，以便利即在广告商品进入市场之前发布广告，以便利用预期的广告效果促进商品销售。这种策略适用于时令性商品用预期的广告效果促进商品销售。这种策略适用于时令性商品或
24、消费者比较熟悉的商品，如服装、电脑、手机等。或消费者比较熟悉的商品，如服装、电脑、手机等。 即时策略：即时策略：即在广告商品进入市场的同时发布广告，以便即在广告商品进入市场的同时发布广告，以便消费者结合广告信息来了解商品实物。这种策略适用于高档商消费者结合广告信息来了解商品实物。这种策略适用于高档商品或消费者不了解的新型商品，因为对于这类商品，提前发布品或消费者不了解的新型商品，因为对于这类商品，提前发布广告往往无法取得预期效果。广告往往无法取得预期效果。 延时策略：延时策略：即先将广告商品投入市场，利用商品探测市场即先将广告商品投入市场，利用商品探测市场的初步反应，再据此适时发布广告。这种策
25、略适用于对市场前的初步反应，再据此适时发布广告。这种策略适用于对市场前景没有十足把握的商品。景没有十足把握的商品。2广告时机策略广告时机策略 广告时机策略广告时机策略是指利用有利时机发布广告的方法。其具体是指利用有利时机发布广告的方法。其具体方法主要包括以下两种：方法主要包括以下两种： 利用重大活动或节日发布广告。利用重大活动或节日发布广告。 利用广告商品与时机的内在联系发布广告。利用广告商品与时机的内在联系发布广告。 案例分析案例分析 案例中，前则广告运用了引起注意策略和启发联想策略。案例中，前则广告运用了引起注意策略和启发联想策略。这则广告中，戎装勇士喊出这则广告中，戎装勇士喊出“统一面统
26、一面”时的声音能够刺激消时的声音能够刺激消费者的听觉，从而引起消费者注意；戎装勇士骑着战马，威费者的听觉，从而引起消费者注意；戎装勇士骑着战马，威风凛凛地喊出风凛凛地喊出“统一面统一面”的震撼场面能够给人一种热烈的情的震撼场面能够给人一种热烈的情绪感染，同时使人联想到统一祖国的美好愿景，从而使消费绪感染，同时使人联想到统一祖国的美好愿景，从而使消费者对者对“统一统一”方便面留下深刻印象。方便面留下深刻印象。 后则广告运用了提供购买理由策略和增进情感策略。这后则广告运用了提供购买理由策略和增进情感策略。这则广告中，拉家常的对话方式在不知不觉中缩短了统一企业则广告中，拉家常的对话方式在不知不觉中缩
27、短了统一企业与消费者的距离，能使消费者倍感亲切；同时，广告人物娓与消费者的距离，能使消费者倍感亲切；同时，广告人物娓娓道出各自喜欢娓道出各自喜欢“统一面统一面”的理由，能够很自然地向消费者的理由，能够很自然地向消费者传递出购买传递出购买“统一面统一面”的理由，进而引导消费者实施消费行的理由，进而引导消费者实施消费行为。为。 项目小结项目小结1商业广告的概念商业广告的概念 商业广告是指商品经营者有计划地通过一定的媒介，将商商业广告是指商品经营者有计划地通过一定的媒介，将商品信息传递给大众的宣传手段。现代商业广告不仅仅指广告本品信息传递给大众的宣传手段。现代商业广告不仅仅指广告本身，还包含以商业广
28、告为核心的一系列营销活动。身，还包含以商业广告为核心的一系列营销活动。2商业广告的分类商业广告的分类 商业广告最常见的划分标准是广告媒体的不同。按选用媒商业广告最常见的划分标准是广告媒体的不同。按选用媒体的不同，商业广告可以划分为报纸广告、杂志广告、电视广体的不同，商业广告可以划分为报纸广告、杂志广告、电视广告、网络广告、广播广告、包装广告、车身广告等。告、网络广告、广播广告、包装广告、车身广告等。3商业广告的心理功能商业广告的心理功能 商业广告主要具有认知信息、引导消费、思维导向、帮助商业广告主要具有认知信息、引导消费、思维导向、帮助决策和审美娱乐的心理功能。决策和审美娱乐的心理功能。4商业
29、广告策划与设计的心理策略商业广告策划与设计的心理策略 商业广告策划与设计的心理策略主要包括引起注意策略、商业广告策划与设计的心理策略主要包括引起注意策略、提供购买理由策略、启发联想策略、增进情感策略和增强记忆提供购买理由策略、启发联想策略、增进情感策略和增强记忆策略。策略。 5商业广告传播的心理策略商业广告传播的心理策略 商业广告传播是指企业将精心策划与设计的广告信息传递商业广告传播是指企业将精心策划与设计的广告信息传递给消费者的过程。该过程主要涉及到选择传播媒体的心理策略给消费者的过程。该过程主要涉及到选择传播媒体的心理策略和安排播出时间的心理策略两个方面。和安排播出时间的心理策略两个方面。
