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1、过程中的方法论营销策划的基础思路与流程信立怡高营销情景模拟培训信立怡高营销情景模拟培训基础思路目标目标现状现状差距差距= =目标目标- -现状现状战略战略/ /策略策略实现计划计划/ /战术战术基础思路与流程目标目标差距差距构建问题构建问题选择模型选择模型战略战略/ /策略策略战术战术/ /计划计划基础思路与流程选择模型选择模型目标目标差距差距构建问题构建问题战略战略/ /策略策略战术战术/ /计划计划目标目标沟通目标沟通目标沟通会目标沟通会我们对目标的理解我们对目标的理解+当环境发生变化时，对于原来设定的目标则需与甲方进当环境发生变化时，对于原来设定的目标则需与甲方进行沟通，通常包括：行沟通
2、，通常包括：合同目标，销售任务，回笼现金，价格目标，品牌目标合同目标，销售任务，回笼现金，价格目标，品牌目标基础思路与流程目标目标差距差距构建问题构建问题选择模型选择模型战略战略/ /策略策略战术战术/ /计划计划现状分析的切入点：通过3C (strategic three Cs)分析描述客户客户项目项目/企业企业竞争竞争p 市场战略本市场战略本质上是处理三质上是处理三个要素之间的个要素之间的关系：消费者、关系：消费者、竞争和项目竞争和项目（企业）。（企业）。p 营销战略：营销战略：为满足客户需为满足客户需求，在竞争中求，在竞争中获取最优的有获取最优的有利差异利差异现状分析之一：经营指标分析p
3、合同履约情况。合同履约情况。p阶段销售任务。阶段销售任务。完成情况。完成情况。 （年度（年度/季度）季度）p资金回笼情况。资金回笼情况。（年度（年度/季度）季度）p价格指标。价格指标。p佣金回收情况。佣金回收情况。p品牌认知度。品牌认知度。面向目标，找出已完成的指标和未完成的指标，考量指标的变化趋势。面向目标，找出已完成的指标和未完成的指标，考量指标的变化趋势。现状分析之二：环境/背景分析政策法律环境影响因素政策法律环境影响因素（例如别墅、投资型物业、二手房等）市场环境市场环境 市场发育水平市场所处阶段区域或类型物业供求关系区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度区域或类型物业销售速度区域或类型物
4、业产品水平等考察项目所处环境的变化，与项目条件对应，经过条件的仔细筛选，对照目标，明晰冲突，提出问题现状分析之三：客户分析p成交客户分析。成交客户分析。p来访客户分析。来访客户分析。 （年度（年度/季度）季度）p来电客户分析。来电客户分析。（年度（年度/季度）季度）p成交因素分析。成交因素分析。p未成交因素分析。未成交因素分析。客户分析客户细分的标准包括：客户细分的标准包括：社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶段（置业次数）人口统计因素（年龄、收入、性别）地理因素客户偏好包括：客户偏好包括：生活经验（空间观念、行为模式）心理因素（生活方式、性格特点）价值观（消费观念、价值取
5、向）客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或识别市场机会识别市场机会1 1、可衡量性、可衡量性2 2、足量性、足量性3 3、可接近性、可接近性4 4、差异性、差异性5 5、行动可能性、行动可能性有效的细分市场特征有效的细分市场特征客户分析的主要标准u替代品：替代品：普通商品房、经济适用房等u潜在的竞争潜在的竞争对手：对手：来自项目运作的不同阶段的竞争对手（我们将房地产项目分为不同的阶段，包括前期策划阶段、建筑施工阶段、销售阶段）u企业间的竞企业间的竞争：争：与自己在同一阶段的竞争对手潜在竞争对手潜在竞争对手替代品替代品土土地地、建建造造商、材
6、料商商、材料商房屋的购买者房屋的购买者项项目目之之间间直接竞争直接竞争房房地地产产开开发发企企业业的的行行业业特特点点决决定定了了在在不不同同的的竞竞争争阶阶段段，企企业关注的重点不同业关注的重点不同现状分析四：竞争分析（波特5力竞争模型）项目项目A A项目项目B B项目项目C C產品產品促销促销客户客户渠道渠道价格价格附加值附加值现状分析四：竞争分析（雷达图的运用竞争项目的6项指标分析）选择二选择二到三个到三个最主要最主要的竞争的竞争对手，对手，面对目面对目标，找标，找到彼此到彼此之间的之间的主要差主要差距，以距，以利于选利于选择有利择有利的竞争的竞争方向。方向。现状分析之五：项目分析项目分
7、析的主要方向：项目分析的主要方向：4P+促销促销4组合组合产品要素户型/建筑/园林/配套/设备等指标特征地段地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）价格要素价格优势/性价比渠道要素客户管理与开发，团购客户开发，分销渠道，行销。考察指标：客户转介绍率。考察指标：客户转介绍率。明星业务明星业务高高市场市场增长率增长率高高明星明星STAR现金牛现金牛CASHCOW问题问题QUESTION瘦狗瘦狗 DOG相对市场份额相对市场份额波士顿矩阵波士顿矩阵产品的市场分析产品的市场分析
8、投入投入两可两可不投不投高高产品竞争力产品竞争力价格吸引力价格吸引力高高中中低低中中低低产品竞争力分析GE模型现状分析之五：项目分析项目分析的主要方向：项目分析的主要方向：4P+促销促销4组合组合促销组合促销组合广告（广告及媒体运作），销售政策，销售组织，广告（广告及媒体运作），销售政策，销售组织，活动营销活动营销 广告诉求：强调给客户带来的好处，切忌“不说人话” 活动营销：是让人喜欢你，制造事件，制造新闻。 以上考察指标是电话进线量和客户到访数量及质量，万元营以上考察指标是电话进线量和客户到访数量及质量，万元营销费用的客户积累量销费用的客户积累量 销售组织：建立专业的销售执行团队是关键。 考
9、察指标：成交率考察指标：成交率。开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等立足项目各项要素，面对目标找出解决问题可能的方向立足项目各项要素，面对目标找出解决问题可能的方向差距=目标-现状（究竟是什么妨碍了目标的实现？）是什么妨碍了目标是什么妨碍了目标/业绩的实现？业绩的实现？主要经营指标以及营销指标形成差距的原因分析：主要经营指标以及营销指标形成差距的原因分析：p合同履约率以及主要差距。合同履约率以及主要差距。p阶段销售任务完成率及差距。阶段销售任务完成率及差距。p资金回笼率及差距。资金回笼率及差距。p价格指标完成率及差距。价格指标完成率及差距。p品牌认知度指标及差距。品牌认知度指标及差距。p佣
10、金回收完成率及差距。佣金回收完成率及差距。p来电客户数量及差距；来访客户数量及差距，客户质量及差距；到来电客户数量及差距；来访客户数量及差距，客户质量及差距；到访客户成交率以及差距；万元营销费用客户积累量及差距。访客户成交率以及差距；万元营销费用客户积累量及差距。差距分析就是在现状的基础上面对目标找出差距，发现主要矛盾！差距分析就是在现状的基础上面对目标找出差距，发现主要矛盾！差距=目标-现状（究竟是什么妨碍了目标的实现？）外因外因：客户客户+环境环境+ 竞争竞争+ 1P渠道因素。渠道因素。客户因素。客户因素。竞争因素。竞争因素。环境因素环境因素/市场因素市场因素/区域因区域因素。素。内因：内
11、因：3P+开发商开发商产品因素（附加值因素）。产品因素（附加值因素）。价格因素。价格因素。促销因素。促销因素。 （营销组织/广告推广/活动促销/销售政策）开发商要素。开发商要素。从从4P+促销促销4组合的各要素中细分差距，面向目标，面对竞争对手和客组合的各要素中细分差距，面向目标，面对竞争对手和客户，按重要程度排序，找出最主要的差距！户，按重要程度排序，找出最主要的差距！面对目标，对于可量化的差距就直接将差距数据化，对于不可量化的差面对目标，对于可量化的差距就直接将差距数据化，对于不可量化的差距，应当距，应当 分项树立标杆，将差距形象化！分项树立标杆，将差距形象化！基础思路与流程目标目标差距差
12、距构建问题构建问题选择模型选择模型战略战略/ /策略策略战术战术/ /计划计划STOW内部因素内部因素外部因素外部因素SWOT分析SWOT战略工具（项目+环境+竞争）SWOT分析的价值要素S/W（优势（优势/劣势）的劣势）的价值要素价值要素 地段要素 环境要素 地块/产品要素 开发商/项目要素前两个为被动性要素，后两个为主动性要素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素包括：的价值要素包括： 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要
13、素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等针对一个即将销售的针对一个即将销售的项目项目与地块的主要差别在于增加了与地块的主要差别在于增加了产品因素：产品因素： 产品因素产品/户型/自身配套/昭示性等对于一个对于一个大盘的后续大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判断：阶段，需要增加项目要素的判断： 项目要素口碑/人气/项目知名度/客户群体/前期售价/前后产品差异性/物业管理等等O/T（机会（机会/威胁）的价值要素威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发
14、重点、热点等） 微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向通常对于销售中后期的项目，宏观要素相对失效；反之，对于一个远期的大盘，微观要素相对次要。观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。既是机会又是威胁，既是优势又是既是机会又是威胁，既是优势又是劣势劣势SWOT分析的价值要素SWOT分析我们的战略我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势优势 S机会机会 O威胁威胁 T劣势劣势 W市场竞争战略模型市场领先者战略市场领先者战略
15、扩大总市场保护市场份额扩大市场份额 市场追随者战略市场追随者战略 仿制者（counterfeiter） ：完全复制紧跟者（cloner）：紧跟着模仿领先者的产品、分销和广告，等等。 模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效领先者，但在包装、广告、价格上又有所不同。 改进者（adapter）：改变者接受领先的产品，并改变或改进它们。 市场补缺者战略市场补缺者战略u在补缺中关键概念是专业化市场挑战者战略市场挑战者战略u确定战略目标和竞争对手 u选择一个进攻战略 正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻u选择特定的进攻战略 竞争角色定位：面向目标和主要对手，依据项目可能的资源条件，
16、设定有竞争角色定位：面向目标和主要对手，依据项目可能的资源条件，设定有利的竞争地位。利的竞争地位。基础思路与流程目标目标差距差距构建问题构建问题选择模型选择模型战略战略/ /策略策略战术战术/ /计划计划STP战略工具（客户先导）细分市场细分市场SegmentationSegmentation选择目标市场选择目标市场TargetingTargeting定位定位PositioningPositioningSTP战略工具（客户先导）细分市场细分市场SegmentationSegmentation细分方式：细分方式：1 1、现有目标客户群的分析。、现有目标客户群的分析。2 2、从竞争对手客户分析中找
17、规律。、从竞争对手客户分析中找规律。（细分变量是关键，细分变量可以从以下几个角度思考：1、是否有共同的需求2、是否有共同的行为模式。3、量是否足够大。4、好不好接近。偏好 客户群 一二三四一二三四细细分分市市场场选择目标市场选择目标市场STP战略工具（客户先导）定位定位Positioning（调整）：（调整）：定位的要求：定位的要求：不做第一，就做唯一！不做第一，就做唯一！战略与定位（定位调整）战略形成战略形成客户定位客户定位产品定位产品定位属性定位属性定位形象定位形象定位价格定位价格定位 偶得客户群 游离客户群重点客户群核心客户群核心客户群客户群客户群1 1客户群客户群2 2客户群客户群3
18、3客户群客户群4 4物业类型、产品组合、户型物业类型、产品组合、户型基础思路与流程目标目标差距差距构建问题构建问题选择模型选择模型战略战略/ /策略策略战术战术/ /计划计划制定切实可行的行动计划制定计划的要求：可执行性，可度量性，用数据说话！制定计划的要求：可执行性，可度量性，用数据说话！ 制定计划的出发点：制定计划的出发点：从目标客户需求出发，为项目整合各项资源，以持续超越从目标客户需求出发，为项目整合各项资源，以持续超越竞争对手，从而消灭差距，实现目标，完成各项经营指标！竞争对手，从而消灭差距，实现目标，完成各项经营指标！从从4P+促销促销4组合的角度制定详细的行动计划。即：产品（附加值
19、）组合的角度制定详细的行动计划。即：产品（附加值） 、价格、价格、渠道（客户管理及开发）、促销（推广、营销组织、活动营销、销售政策）渠道（客户管理及开发）、促销（推广、营销组织、活动营销、销售政策）等多个角度系统思考，确定解决方案并制定计划。等多个角度系统思考，确定解决方案并制定计划。制定计划的注意事项计划类型举例：计划类型举例：p营销计划：营销资源的合理规划利用，以4P+促销4组合为基础，包括：产品计划系统（房源计划，产品组合销售计划，产品改进计划等）价格计划系统（田忌赛马策略，价格调整计划，新房源价格组合计划等）渠道计划系统（水平战略及运用,客户开发计划，大客户计划，行销计划等）促销计划系统（媒体整合策略，阶段性营销推广及费用预算计划，活动计划，销售政策调整计划，销售组织计划等）计划还应包含：计划还应包含：p月度、季度、年度销售金额计划及资金回笼计划；p项目组销售人员年度、季度、月度销售计划以及任务指标计划分解；p年度、季度、月度所需客户流量计划分解。信立怡高房地产顾问机构信立怡高房地产顾问机构20072007年年6 6月第月第1 1版版
