营销策划书结构

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1、营销策划书的格式摘自营销策划理论与实务 （薛辛光 孙雷红 编著）营销策划书的结构营销策划书的结构策划书没有一成不变的格式，策划书没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不它依据产品或营销活动的不同要求，在内容和编制上也同要求，在内容和编制上也有变化，但从营销策划活动有变化，但从营销策划活动一般规律来看，其中有些要一般规律来看，其中有些要素是共同的。主要包括以下素是共同的。主要包括以下内容内容1.封面封面的美观是不可忽视的，他好比人的形象决定人的第一影响一样，往往决定阅读者第一影响，起到一种视觉效果，美观的封面对于读者的阅读兴趣起到引导作用封面内容主要有：（1）简洁的标题 （2）委托方（如：X

2、X公司XX策划书）（3）时间（以提交日为准）（4）策划人或策划团队名称2.概述简要概述策划方案内容，执行方案预期达到的水平和效果。要求内容简明扼要，叙述通俗易懂，使之一目了然（3）前言 前言的作用在于揭示为什么要进行此策划，描述策划的大略过程。 a.策划任务的由来；b.简述策划背景：c.策划指导思想与策划思路；d.策划的简单过程e.执行方案预期达到的水平4.目录 目录的作用是使营销策划书的结构一目了然，揭示策划的思路，同时也是阅读者能方便查询策划内容。5.影响营销的主要客观因素分析这是营销策划的依据与基础，所有营销策划都以影响营销的主要客观因素分析为出发点。具体内容包括一下几方面：（1）目标市

3、场特征（2）营销环境分析（3）企业背景与资源状况。主要指企业发展沿革，企业拥有的资源，包括人力、物力、财力、公共关系等。（4）产品状况。主要指产品的特征，包括设计理念、工艺、功能、包装、价格等方面。6.机会分析这一部分可以把它和前面的影响因素分析看作一个整体，而实际上很多场合，一些营销策划书确实也是如此处理的，常见与一些篇幅较小或营销策划内容单一的策划书。7.STP分析目标市场战略分析是营销策划的核心，目标市场战略有三个主要步骤：（1）市场细分（2）确定目标市场 选择要进入的一个或多个细分市场 选择该目标市场的原因 目标顾客特点分析 （3）定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益 列举目

4、标顾客需求 主要需求分析 描述顾客喜欢的产品形象8.行动方案的制定这是策划书中的最主要的部分。在撰写这部分内容时，必须非常清楚地提出具体的营销目标、营销战略与具体行动方案。9.营销成本预算营销费用的预算不能马虎，要有根据。像电台广告、报纸广告的费用最好列出最好列出具体价目表，以示准确。此部分的要求是简单明了，切忌累赘。10.行动方案的控制此部分内容不能写的太详细，只要写清楚对方案的实施过程管理方法与措施即可，另外，有谁实施也要在这里提出意见。总之，对行动方案的控制要有利于决策的组织与实施，而且要简单化11.结束语结束语在整个策划书中可有可无。它主要起到与前言相呼应的作用，结束语中再重复主要观点并突出要点是常见的一种书写方式。12.附录附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容的理解、信任的资料都可以考虑列入附录，但是要适度，这样可以更加突出重点。