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1、网络营销与策划田玲第三章第三章: : 网络消费者购买行为分析网络消费者购买行为分析 w3-1 3-1 消费者购买行为分析消费者购买行为分析w3-2 3-2 网络消费者行为现状网络消费者行为现状w3-3 3-3 网络市场发展趋势分析网络市场发展趋势分析( (自学自学) )本章学习要求本章学习要求w明确影响消费者购买行为的因素明确影响消费者购买行为的因素w了解如何分析消费者购买行为的方法了解如何分析消费者购买行为的方法w分析网络消费者的需求特征和购买特征分析网络消费者的需求特征和购买特征 w明确影响网络消费者购买动机的因素明确影响网络消费者购买动机的因素w以以某某行行业业为为例例，探探寻寻和和了了
2、解解其其网网络络市市场场发发展趋势展趋势( (自学自学) ) 3-1 3-1 消费者购买行为分析消费者购买行为分析w一、一、 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素w二、二、 消费者购买决策过程消费者购买决策过程w三、产业市场的购买行为三、产业市场的购买行为一、影响消费者购买行为的因素一、影响消费者购买行为的因素w 什么是什么是消费者市场消费者市场？w为什么为什么要明确影响消费者购买行为的因要明确影响消费者购买行为的因素？素？w影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素有哪些方面有哪些方面？什么是消费者市场？什么是消费者市场？w 所有为了个人消费而购买物品所有为了个人消费而购买
3、物品或服务的个人和家庭所构成的或服务的个人和家庭所构成的市场。市场。实际出现的问题实际出现的问题w企业的领导者在进行营销方面的决策时，企业的领导者在进行营销方面的决策时，应牢记一条，那就是只能应牢记一条，那就是只能以顾客为导向以顾客为导向，失去了顾客的支持与认同，任何决定都失去了顾客的支持与认同，任何决定都只能以失败而告终。只能以失败而告终。w案例案例: KFCw 集思广益：集思广益： 影响消费者购买行为的因素有影响消费者购买行为的因素有哪些？哪些？消费者消费者文化因素文化因素文化教育水平文化教育水平雅文化群雅文化群社会阶层社会阶层社会因素社会因素相关群体相关群体家庭家庭身份地位身份地位个人因
4、素个人因素年龄年龄、性别性别、职业职业、性格、性格、生活方式生活方式心理因素心理因素感觉、动机、感觉、动机、经验、信念、经验、信念、价值价值影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素w 文化因素文化因素w 社会因素社会因素w 个人因素个人因素w 心理因素心理因素尝试着分析一下不同年龄的购买特点尝试着分析一下不同年龄的购买特点w5-115-11岁儿童期岁儿童期w12-1912-19岁青少年期岁青少年期w20-3420-34岁成年期岁成年期w35-5435-54岁中年期岁中年期w5555岁以上的老年期岁以上的老年期职业的影响职业的影响w 企业家企业家：思想开放，心胸开阔，当时就能决定购：思想
5、开放，心胸开阔，当时就能决定购买与否，对交易的实际情况了如指掌。买与否，对交易的实际情况了如指掌。w公公务务员员：喜喜欢欢犹犹豫豫，不不当当机机立立断断，对对推推销销有有相相当当的戒心。的戒心。w医医生生：经经济济良良好好，思思想想保保守守，自自我我炫炫耀耀，强强调调商商品的实用价值品的实用价值w银银行行职职员员：生生性性保保守守、疑疑心心重重，头头脑脑精精明明，态态度度傲慢，不愿承受压力傲慢，不愿承受压力。职业的影响职业的影响w工工程程师师：理理智智而而不不感感情情用用事事，头头脑脑清清晰晰，不不会冲动购买。会冲动购买。w大学教师大学教师：保守，先思考再决定，自尊心强。：保守，先思考再决定，
6、自尊心强。w警警察察、军军官官：怀怀疑疑他他人人，对对自自己己的的职职业业骄骄傲傲，对商品百般挑剔。对商品百般挑剔。社会经济地位社会经济地位1 1、指向未来、指向未来 1 1、指向现在和过去、指向现在和过去 2 2、个人看法高瞻远瞩，注意未来前、个人看法高瞻远瞩，注意未来前途途 2 2、生活思考局限近期事物、生活思考局限近期事物3 3、认同都市人、认同都市人 3 3、认同乡下人、认同乡下人4 4、强调理性化、强调理性化 4 4、感情化是必要的、感情化是必要的 5 5、世界观严密而完整、世界观严密而完整5 5、世界观模糊而散漫、世界观模糊而散漫6 6、思想开放有弹性，几乎无限制、思想开放有弹性，
7、几乎无限制 6 6、思想弹性小，局限、思想弹性小，局限7 7、喜欢权衡轻重，然后决定、喜欢权衡轻重，然后决定 7 7、较少能比较各方案后才决定、较少能比较各方案后才决定 8 8、自信心强，喜欢冒险、自信心强，喜欢冒险 8 8、强调安全感、强调安全感 9 9、思想内容及方式抽象性的、思想内容及方式抽象性的 9 9、思想内容及方式具体、思想内容及方式具体 1010、眼光较远大，认为个人生活与、眼光较远大，认为个人生活与国家息息相关国家息息相关 1010、眼光较小，注意个人家庭及身、眼光较小，注意个人家庭及身边的事边的事 性别的影响性别的影响男男 性性 女女 性性 较注重理性较注重理性 较注重感性较
8、注重感性 较强调阳刚气质较强调阳刚气质 较强调温柔气质较强调温柔气质 易接受稳重可靠的商品易接受稳重可靠的商品 易接受花俏可爱的商品易接受花俏可爱的商品 心心 理理 马斯洛的需求层次理论马斯洛的需求层次理论生理需求生理需求安全需求安全需求社会需求社会需求尊重需求尊重需求自我实现自我实现个性层个性层社会层社会层物质层物质层二、消费者购买决策过程二、消费者购买决策过程w确认需要确认需要w收集信息收集信息w备选产品评估备选产品评估w购买决策购买决策w购买后行为购买后行为购买行为类型购买行为类型复杂型复杂型多变型多变型和谐型和谐型习惯型习惯型高高 消费者参与程度消费者参与程度 低低高高 品品牌牌差差
9、低低三、产业市场购买行为三、产业市场购买行为w 影响产业购买行为的主要因素影响产业购买行为的主要因素w 产业购买者的购买决策过程产业购买者的购买决策过程w 购买形式购买形式影响产业购买行为的主要因素影响产业购买行为的主要因素w 环境因素环境因素w 组织因素组织因素w 人际关系因素人际关系因素w 个人因素个人因素购买决策过程购买决策过程w 唤起需要唤起需要w 确定需要确定需要w 产品分析产品分析w 物色供应商物色供应商w 征求报价征求报价w 选择供应商选择供应商w 正式定购正式定购w 绩效评估绩效评估购买形式购买形式w 直接购买直接购买w 互惠购买互惠购买w 租赁租赁3-1 3-1 消费者购买行
10、为分析消费者购买行为分析w一、一、 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素w二、二、 消费者购买决策过程消费者购买决策过程w三、产业市场的购买行为三、产业市场的购买行为3-2 3-2 网络消费者购买行为现状网络消费者购买行为现状w一、网络消费者的需求和购买特征一、网络消费者的需求和购买特征w二、影响网络消费者购买行为的因素二、影响网络消费者购买行为的因素w三、网络消费者的购买过程与优势三、网络消费者的购买过程与优势w四、网络消费者的购买行为类型四、网络消费者的购买行为类型w五、针对网络消费者购买的网上策略五、针对网络消费者购买的网上策略一、网络消费者的需求和购买特征一、网络消费者的需
11、求和购买特征w 1、网络消费者的需求特征、网络消费者的需求特征w 2、网络消费者的购买特征网络消费者的购买特征小问题小问题w网络消费者与现实消费者相比，在网络消费者与现实消费者相比，在需求上有什么特点？需求上有什么特点？1 1、网络消费者的需求特征、网络消费者的需求特征w个性化消费个性化消费w消费需求的差异消费需求的差异w消费仍具层次性消费仍具层次性w消费主动性消费主动性w购买方便和追求购物乐趣并存购买方便和追求购物乐趣并存w价格仍是影响消费者购买的重要因素价格仍是影响消费者购买的重要因素w超前与诱导超前与诱导2 2、网络消费者的购买特征、网络消费者的购买特征w 非专家性非专家性w 非赢利性非
12、赢利性w 分散性分散性w 社会性社会性w 主动性主动性w 充分比较充分比较w 理性化理性化想一想：想一想： 为什么有红字和篮字之分？为什么有红字和篮字之分？二、影响网络消费者购买行为的因素二、影响网络消费者购买行为的因素心理因素心理因素感觉感觉动机动机价值价值网络消费者网络消费者环境因素环境因素便捷便捷安全安全经济因素经济因素产品价格产品价格行为因素行为因素自我购物准自我购物准则则享受享受三、网络消费者的购买过程与优势三、网络消费者的购买过程与优势w1 1、消费者网络购买过程与传统购买过、消费者网络购买过程与传统购买过程的差异分析程的差异分析w2 2、网络消费者的购买过程优势、网络消费者的购买
13、过程优势1 1、消费者网络购买过程与传统购买、消费者网络购买过程与传统购买过程的过程的差异分析差异分析w确认需要确认需要 网络消费者需求动机变化了吗？网络消费者需求动机变化了吗？ 表现在哪些方面？表现在哪些方面？ 消费者网络购买过程与传统购买过程消费者网络购买过程与传统购买过程的的差异分析差异分析w收集信息收集信息 网络带给消费者信息搜索和分析的能力了网络带给消费者信息搜索和分析的能力了吗？吗？w分析比较分析比较 网络上的信息让我看花了眼睛，怎么办呢网络上的信息让我看花了眼睛，怎么办呢？消费者网络购买过程与传统购买过程消费者网络购买过程与传统购买过程的的差异分析差异分析w实际购买实际购买 我在
14、家里就可以买到东西啦我在家里就可以买到东西啦w售后评价售后评价 我不会使用产品怎么办？我想给产我不会使用产品怎么办？我想给产品提个意见怎么办？品提个意见怎么办？消费者网络购买过程与传统购买过程消费者网络购买过程与传统购买过程的的差异分析差异分析w确认需要确认需要需求动机的变化需求动机的变化 消费者消费者互相影响的范围扩大互相影响的范围扩大 主动性和互动能力提高主动性和互动能力提高 任何人都可以是新需求的最初倡导任何人都可以是新需求的最初倡导消费者网络购买过程与传统购买过程消费者网络购买过程与传统购买过程的的差异分析差异分析w收集信息收集信息搜索信息的能力和主动性增强搜索信息的能力和主动性增强w
15、分析比较分析比较信息量极大，信息量极大，不借助工具不好不借助工具不好判断判断w实际购买实际购买支付手段不同，无须亲临现场、支付手段不同，无须亲临现场、售货环境的影响减弱售货环境的影响减弱w售后评价售后评价互动性、便捷性、技术支持互动性、便捷性、技术支持需要掌握需要掌握小问题小问题w 请你说说请你说说消费者网络购买有什么优势消费者网络购买有什么优势和劣势？和劣势？2 2、消费者网络购买的优势与劣势、消费者网络购买的优势与劣势w 优优 势势 信息优势信息优势 分析优势分析优势 抗干扰优势抗干扰优势 时间优势时间优势 劣劣 势势 实际感受减实际感受减弱弱 适合上网的适合上网的产品范围小产品范围小四、
16、网络消费者的购买行为类型四、网络消费者的购买行为类型w1 1、传统消费者的购买行为类型、传统消费者的购买行为类型 卷入程度卷入程度w2 2、网络消费者的购买行为类型、网络消费者的购买行为类型 高高 需求个性化程度需求个性化程度 低低复杂型复杂型多变型多变型和谐型和谐型习惯型习惯型 定制型定制型复杂型复杂型简单型简单型品品牌牌差差异异五、针对网络消费者购买的网上策略五、针对网络消费者购买的网上策略w收集的信息量大怎么办？收集的信息量大怎么办？w原来你一直在等我提问呀？原来你一直在等我提问呀？w我想了解更多的产品知识，你网站上有我想了解更多的产品知识，你网站上有吗？吗？w我找不到你网站的网址怎么办
17、？我找不到你网站的网址怎么办？w下次有我感兴趣的产品的时候，你还能下次有我感兴趣的产品的时候，你还能找到我吗？找到我吗？针对网络消费者购买的网上策略针对网络消费者购买的网上策略w提供比较服务提供比较服务w直接沟通和及时反馈直接沟通和及时反馈w消费者教育消费者教育w提供多个入口提供多个入口w拥有消费者数据库拥有消费者数据库太平洋网太平洋网（www.PCwww.PC）w于于19991999年正式推出，是国内首家以专业电脑年正式推出，是国内首家以专业电脑市场联盟为基础的大型市场联盟为基础的大型ITIT资讯网站，自创建资讯网站，自创建以来一直致力于为国内以来一直致力于为国内ITIT企业与终端用户提企业
18、与终端用户提供全面、权威、专业的供全面、权威、专业的ITIT资讯服务。资讯服务。CiscoCisco公司环球技术支持体系公司环球技术支持体系wCiscoCisco公司环球技术支持体系公司环球技术支持体系是在全球范围内建立了一是在全球范围内建立了一个完整的技术支持系统。技术支持系统包括个完整的技术支持系统。技术支持系统包括CiscoCisco公司公司的四个主要技术支持中心对全球不同地区的用户提供的四个主要技术支持中心对全球不同地区的用户提供全方位的技术支持。这些中心提供每周全方位的技术支持。这些中心提供每周7 7天、每天天、每天2424小小时的技术服务。为了提高工作效率和缩短反应时间，时的技术服
19、务。为了提高工作效率和缩短反应时间，所有技术支持中心采用同样的呼叫跟踪和故障跟踪系所有技术支持中心采用同样的呼叫跟踪和故障跟踪系统，并且符合统，并且符合ISO9001ISO9001国际服务质量标准。在整个环球国际服务质量标准。在整个环球技术支持体系中，已经配备了超过一千两百名高级客技术支持体系中，已经配备了超过一千两百名高级客户支持工程师，其中多数是具有户支持工程师，其中多数是具有CiscoCisco网络专家证书网络专家证书( (CCIE)CCIE)的网络专家。的网络专家。针对网络消费者购买的网上策略针对网络消费者购买的网上策略w提供比较服务提供比较服务w直接沟通和及时反馈直接沟通和及时反馈w
20、消费者教育消费者教育w提供多个入口提供多个入口w拥有消费者数据库拥有消费者数据库3-2 3-2 网络消费者购买行为现状网络消费者购买行为现状w一、网络消费者的需求和购买特征一、网络消费者的需求和购买特征w二、影响网络消费者购买行为的因素二、影响网络消费者购买行为的因素w三、网络消费者的购买过程与优势三、网络消费者的购买过程与优势w四、网络消费者的购买行为类型四、网络消费者的购买行为类型w五、针对网络消费者购买的网上策略五、针对网络消费者购买的网上策略3-3 3-3 网络市场发展趋势分析网络市场发展趋势分析w 企业网络交易分析企业网络交易分析w 政府网络采购分析政府网络采购分析问题思考：问题思考
21、： 1、与传统交易相比较企业网络交易过程有哪些优势与传统交易相比较企业网络交易过程有哪些优势和劣势？和劣势？ 2、企业网络交易营销特征有哪些？举例说明怎样利、企业网络交易营销特征有哪些？举例说明怎样利用这些营销的特征和优势？用这些营销的特征和优势？ 3 3、政府网络采购的过程是怎样的？、政府网络采购的过程是怎样的？营销特征有哪些营销特征有哪些？ 企业网络交易分析企业网络交易分析w 一、企业企业网络交易过程与优势网络交易过程与优势w 二、企业网络交易特性二、企业网络交易特性w 三、针对网络企业购买的网上策略三、针对网络企业购买的网上策略一、企业企业网络交易过程与网络交易过程与优势优势w企业企业网
22、络交易过程网络交易过程: : 确定需求、寻找供应商、谈判和签约、执行确定需求、寻找供应商、谈判和签约、执行w企业企业网络交易网络交易优势优势： 信息优势信息优势信息获取和评估、实时性、信息完备信息获取和评估、实时性、信息完备 成本优势成本优势各种费用的节减、竞争使价格的降低各种费用的节减、竞争使价格的降低 实时调整优势实时调整优势实时的跟踪调研，调整策略实时的跟踪调研，调整策略 效率优势效率优势操作的实时性操作的实时性 公平优势公平优势消除了企业规模、地域、时间等方面造消除了企业规模、地域、时间等方面造成的市场壁垒成的市场壁垒 透明度优势透明度优势减少了由于地域、知识、认知等带来减少了由于地域
23、、知识、认知等带来的不合理的因素的不合理的因素企业企业网络交易过程与优势网络交易过程与优势企业网络交易企业网络交易劣势劣势：w 谈判谈判交流形式的单一性、缺乏艺交流形式的单一性、缺乏艺术性、僵局化解的可能性术性、僵局化解的可能性w 关系关系缺乏直接的感受和交流、缺缺乏直接的感受和交流、缺少人性化的过程、缺乏心理上的情感满少人性化的过程、缺乏心理上的情感满足足二、企业网络交易特性二、企业网络交易特性w盈利性盈利性w专家性专家性w派生性派生性w复合性复合性w集中性集中性w集体性集体性三、针对网络企业购买的网上策略三、针对网络企业购买的网上策略w供需信息实时交换供需信息实时交换w通过虚拟的组织加强供
24、需双方的沟通通过虚拟的组织加强供需双方的沟通w人员沟通和网络沟通并重人员沟通和网络沟通并重w中间商务环节进一步减少中间商务环节进一步减少政府网络采购分析政府网络采购分析w 一、政府政府网络采购过程与优势网络采购过程与优势w 二、政府网络采购特征二、政府网络采购特征w 三、政府网络采购营销特征三、政府网络采购营销特征一、政府政府网络采购过程与优势网络采购过程与优势w政府政府网络采购过程：网络采购过程： 需求提出与汇总需求提出与汇总发标发标评标评标签约、执签约、执行行w政府政府网络采购优势：网络采购优势： 增加透明度增加透明度 节约采购成本节约采购成本 节约招标时间节约招标时间 政务公开便于沟通政务公开便于沟通 二、政府网络采购特征二、政府网络采购特征政府网络采购特征政府网络采购特征w 非盈利性非盈利性w 集体性集体性w 社会性社会性w 临时性临时性电子采购带来的变化电子采购带来的变化 公平、公正公平、公正 充分比较、理性购买充分比较、理性购买 引导性引导性三、政府网络采购营销特征三、政府网络采购营销特征w注意企业形象的树立注意企业形象的树立w降低成本降低成本w营销与销售并重营销与销售并重
