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1、市场研究的一般概念市场研究（Marketing Research），也叫做市场调查或市场调研，是指有计划地、系统地收集、整理、分析市场营销资料的过程，其目的是为市场营销决策提供科学的依据。市场研究的对象市场研究的对象：以产品和服务的消费对象为调查对象（狭义）以产品和服务的消费对象为调查对象（狭义）以营销过程为研究对象（广义）以营销过程为研究对象（广义）Page1市场研究的原则科学性原则从调查设计、抽样设计到资料搜集、数据分析和统计处理等整个过程都必须严格遵循科学的规律。客观性原则避免主观偏见，千万不可以为了迎合客户而擅自修改数据结果。保密性原则为客户保密为被访者保密Page2市场研究的领域包装
2、测试广告创意/板测试投放前测试投放效果评估媒体研究市场细分市场细分, ,寻找市场机会寻找市场机会品牌定位品牌定位产品概念生成产品概念生成概念筛选与评估概念筛选与评估产品开发产品开发包装设计包装设计定价定价广告制作广告制作/投放投放市场预测市场预测市场表现评估市场表现评估全方位的研究为市场全方位的研究为市场营销过程的每个环节营销过程的每个环节都能提供决策支持都能提供决策支持行业研究消费者U&A研究市场竞争状况调查竞争品牌研究消费者U&A研究创意风暴产品概念测试产品测试价格测试销量预测渠道研究满意度研究促销/推广效果评估品牌测试跟踪测试市场研究贯穿营销全程市场研究贯穿营销全程Page3市场细分市市
3、场场细细分分(Market (Market Segmentation)Segmentation)特特征征有有5 5种种常常用用的的标标准准特特征征。在在具具体体研究中我们根据产品品类的特点研究中我们根据产品品类的特点, ,来选择其中的一到两种来选择其中的一到两种. . 大区大区大区大区城市级别城市级别城市级别城市级别城乡城乡城乡城乡. . . . . . . . .自然属性自然属性收入收入收入收入年龄年龄年龄年龄性别性别性别性别教育程度教育程度教育程度教育程度. . . . . . . . .人文特征人文特征购买动机购买动机购买动机购买动机用途用途用途用途. . . . . . . . .态度
4、态度价值观价值观价值观价值观生活态度生活态度生活态度生活态度. . . . . . . . .心理特征心理特征购买品牌购买品牌购买品牌购买品牌购买时间购买时间购买时间购买时间价格价格价格价格. . . . . . . . .行为特征行为特征事前分类标准：凭感觉和二手资料事前分类标准：凭感觉和二手资料事前分类标准：凭感觉和二手资料事前分类标准：凭感觉和二手资料事后分类标准：根据调研数据事后分类标准：根据调研数据事后分类标准：根据调研数据事后分类标准：根据调研数据细分标准：细分标准：Page4产品研究主要包括： 产品测试（Product Test）、概念测试（Concept Test）、包装研究（
5、Packaging Test）、和价格研究（Pricing Test）。产品测试（Product Test）着重于产品本身的性能、功效、品质等的研究。（产品的attributes）概念测试（Concept Test）了解产品概念在消费者心目中的感觉，选出合适的、有潜力的新产品概念作进一步的开发；或评估该产品在某一市场的潜力、可能存在的问题及解决方向。包装测试（Package Test） 了解消费者对包装的反应，如包装的形状、规格、色彩、图案、文字说明及品牌标记等对产品销售的影响。价格研究（Pricing Test）用于定价决策、要了解价格弹性，消费者对价格变动的反应及最佳价格点等；Page5消
6、费者研究主要包括：消费者行为习惯研究(Habit & Practice Test )消费者使用态度研究（Usage & Attitude Test）消费者忠诚度研究（Consumer Loyalty Test）可以推断品牌的价值认知功能表现（Performance）亲和力（Affinity）包括：认可、认同、权威前两者与价格之间的相互关系Page6品牌研究品牌认知品牌认知品牌绩效品牌绩效品质形象品质形象品牌忠诚品牌忠诚品牌资产品牌资产品品牌牌资资产产研研究究（Brand Brand Equity Equity Measurement Measurement ）由由品品牌牌认认知知、品品牌牌质质
7、量、品牌忠诚和品牌形象的研究构成。量、品牌忠诚和品牌形象的研究构成。Page7广告研究广告创意测试 测试创意对消费者的吸引力，优化创意、衡量创意的潜力、多个创意方案的对比与选择。测试的对象可以是平面创意脚本、静态图像脚本、动画、初剪片、成片等。广告效果跟踪测试 确认投放的广告对市场的影响效果，总结成功因素，发现问题原因，为下一步广告策略提供科学的依据。效果跟踪研究可分期进行，分为广告投放前测试、广告投放初期测试、广告投放后期测试。 内容涵盖：接触效果评估：主要衡量媒体投放效果沟通效果评估：主要衡量广告创意表现效果说服效果评估：主要衡量广告策略方向的正确性，包括：认知说服效果、理解/观念说服效果
8、、品牌态度说服效果、购买说服效果。媒体习惯研究：了解消费者的媒体接收习惯。广广告告投投放放的的巨巨额额成成本本使使得得对对广广告告进进行行测测试试调调研研十十分分必必要要。通通常常广广告告测测试包括广告创意测试和广告效果跟踪测试。试包括广告创意测试和广告效果跟踪测试。Page8数据搜集方法资料搜集方法资料搜集方法原始数据搜集原始数据搜集二手资料搜集二手资料搜集定量研究方法定量研究方法定性研究方法定性研究方法深度访问法座谈会观察法访问法非访问法面对面访问电话访问问卷置留调查邮寄问卷调查拦截式访问入户访问定点街访流动街访网络调查日记式/计帐式调查 神秘顾客Page9定性和定量的差异比较定量研究：指
9、可以提供数量性信息的研究，解答定量研究：指可以提供数量性信息的研究，解答“有多少有多少? ?”的问题。的问题。定性研究：指发掘消费者动机、态度和决策过程的研究，解答定性研究：指发掘消费者动机、态度和决策过程的研究，解答“为什么为什么”的问题。的问题。定量研究和定性研究的差异比较：定量研究和定性研究的差异比较：区别点区别点定量研究定量研究定性研究定性研究研究内容事实、意见、行为动态、态度、决策过程支持体数字、尺度口头表达的信息调查方式问卷调查：入户、街访、电话、留置探访、座谈会、投射技术抽样方式随机抽样、配额抽样判断抽样样本容量大样本小样本分析方式统计分析心理分析、凭经验/灵感深广度广度探测深度
10、探测Page10优缺点优缺点定量研究定量研究定性研究定性研究优点优点研究结果可以作为决策依据；可以推断整个市场的趋势；提供有意义的跟踪比较；通过统计分析可以找出影响态度的主要因素。能够发掘消费者购买决策的真正动机；客户可以根据研究的进展适时调整研究重点；项目所需的时间短；最适合做探索性研究。缺点缺点耗时长，不能快速得到最终结果；研究过程中内容不可更换；费用相对较高；可控性相对较差；无法发掘深层的原因。不能推断总体；研究结果受研究人员的经验、能力影响较大。实例实例广告效果跟踪测试广告创意测试、产品概念测试定性和定量的优缺点比较定性和定量的优缺点比较定性和定量的优缺点比较定性和定量的优缺点比较定性
11、和定量相结合，往往能获得最完整的信息资料定性和定量相结合，往往能获得最完整的信息资料Page11定量研究方法使用结构性问卷的研究，其中的答案的选择是预先给定的并涉及到大量的被访者涉及到和人口数量大小相当的有代表性的样本，以及收集数据的正规的程序数据的编辑和格式化有顺序地遵循本质上基本是数字处理的程序进行入户入户电话访问电话访问/CATI/CATI街访街访 (CLT)(CLT)邮寄邮寄网上调查（网上调查（Internet SurveyInternet Survey）神秘顾客访问神秘顾客访问 Page12入户特点：访问员对被抽到的样本进行访问访问地点：被访者家中选择被访者：按随机表抽样访问员严格按
12、照问卷要求提问Page13入户优点：容易建立访问员与被访者之间的信任和合作关系可以使用辅助工具进行访问，如：卡片、样品等可以观察被访者的表情和姿态，判断回答的真实性减少被访者因不理解题意而随意作答可以避免被访者有意漏答的现象缺点：缺点：项目执行的费用较大项目执行的费用较大项目执行时间较长项目执行时间较长控制访问员较为困难控制访问员较为困难访问员询问易出现偏差访问员询问易出现偏差访问员入户难度较高访问员入户难度较高Page14入户适用方面：时间、经费、人力充足问卷长度比较长，难度比较大随机代表性要求高，即需要样本在较大程度上代表总体。入户访问曾经是应用最广泛的调查方法。近年由入户访问曾经是应用最
13、广泛的调查方法。近年由于城市居民小区管理逐步完善，通过入户访问接于城市居民小区管理逐步完善，通过入户访问接触被访者的难度上升，拒访率也越来越高，同时触被访者的难度上升，拒访率也越来越高，同时时效性也不太理想，因此目前入户访问的采用逐时效性也不太理想，因此目前入户访问的采用逐渐减少。渐减少。Page15电话访问特点：简单来说，是指由访问员通过电话向被访者询问问题、搜集信息的方法。随着社会发展，我国城乡的电话普及率已经相当高，电话调查应用已越来越广泛。主要形式:传统电话访问和CATI ( 计算机辅助电话访问系统Computer Assisted Telephone Interviewing Sys
14、tem ). 与传统电话调查相比，CATI具有明显的优势。Page16CATICATI - Computer Assisted Telephone Interview计算机用于储备电话号码、执行自动拨号、显示访问问题、存储答案数据等访问员在访问过程中将被访者的答案直接输入计算机中并立即形成数据库计算机可以辨别并自动跳过空号、传真号、电话录音、忙音计算机具有自动逻辑跳问的功能能使督导对每个访问员的访问都能方便的进行实时监控和事后复核，保证访问的质量。访问结果能直接生成数据，节省录入问卷等后期处理时间。因而是首选的电话调查方式。Page17电话访问/CATI的优缺点优点点缺点缺点可以接触到某些难以
15、接触的群体，例如边远地区，高端群体等。成本低，节省费用。项目执行时间比较短。 可严格按照科学的方法抽样，样本随机性比较强。只能得到简单的资料， 无法深入了解情况。无法出示卡片、照片，实物等相关资料。访问时间不能太长，问卷的复杂程度和长度有限制。拒访情况较多。Page18电话访问/CATI适用方面：样本数量多，分布范围广对随机性要求较高，需要样本在较大程度上代表总体的调研调查内容简单明了，不需要出示照片，实物等辅助物。Page19街 访 指的是在一些固定范围内（例如商业区、商场、街道、医院、公园、报摊等）拦截行人进行面访调查。包含两种形式，流动街访和定点街访 定点：在相对较长的一段时间内，选择一
16、固定的场地，设定一个访问站，进行访问。 流动：在较短的时间内，选择多个不同的地点进行访问，没有固定场所。 Page20定点街访VS 流动街访定点街定点街访流流动街街访 访问场所 场地固定，有独立，封闭，安静的访问环境，不易受外界干扰。无固定场所，易受车流、人流、噪音等其他不可控因素的干扰。访问质量被访者的注意力会更集中、答案也会更加详细，也方便访问员追问和补问。只能获得简单的答案，且无法补问操作规范有二次甄别，被访者合格率高，访问操作更规范，且易监控无二次甄别，访问员分散，不易监控其他 时间利用率高 受外界情况影响较大（有关人员干涉，天气原因等） 费用 租场费用较高 费用低（基本无场租费） 适
17、合项目适用于设备比较复杂，问卷较长，操作较复杂的项目，特别适用于那些对访问环境要求比较高的，例如口味测试，要求在清洁，无味，不受干扰的环境中进行。 做简单的项目，如问卷短、简单，且无须出示太多卡片的项目。 Page21街 访街访的优缺点：街访的优缺点：优点缺点避免入户的困难。直接与被访者接触，可以向被访者出示卡片，照片，实物等提示。整个项目的访问时间短。可以在访问进行时对问卷真实性及质量进行控制。可以节省抽样环节和费用，成本相对较低。由于在固定场所，容易流失掉不到该场所去的群体，样本代表性和随机性比较差，常用群体配额的调查样本数目设置。不能耽误被访者太长时间，问卷要求长度不能太长。被访者中途拒
18、答的情况可能性比较高。适用方面：适用方面：时间紧，问卷长度较短，要跟被访者面对面交谈，且不需考虑严格随机抽样的项目。时间紧，问卷长度较短，要跟被访者面对面交谈，且不需考虑严格随机抽样的项目。Page22邮寄访问缺点：回收率低漏答率高缺乏机动性项目进度的难以控制答卷人可能不是目标被访者优点：优点：调查区域广泛调查区域广泛单个样本比较节省费用单个样本比较节省费用被访者作答自由度大被访者作答自由度大避免访问员主观偏见避免访问员主观偏见Page23网上调查利用互联网执行调查，针对上网群体。做法一：在热门网站上刊登调查问卷，供上网者自由选择完成做法二：预约目标被访者上指定网站完成电子问卷做法三：预约目标
19、被访者，通过email发送问卷给被访者，要求其将完成的 问卷email回来Page24网上调查优点点缺点缺点因特网是没有时空、地域限制的，因此调查范围可以很广泛网络调研信息可以及时呈现，及时共享。网络调研的方式比较灵活快捷，节省费用。互联网方式可以使用图片，视频，音频等多媒体方式进行调研只能接触上网的人群，样本代表性不足网络的安全性问题，面临网络黑客潜在威胁由于网络的无限制性，使调研项目极有可能受到网虫的搔扰，使调研毫无意义。无法控制答题者是谁，无法保证答题者身份和回答问题的真实性。l网络调查的优缺点：网络调查的优缺点：Page25神秘顾客l由符合条件的调查员假扮作消费者，到指定场所消费商品或
20、服务，同时对商品、由符合条件的调查员假扮作消费者，到指定场所消费商品或服务，同时对商品、环境、服务态度等各方面进行调查。环境、服务态度等各方面进行调查。l神秘顾客访问的优缺点：神秘顾客访问的优缺点：优点点缺点缺点可以对营销渠道进行控制、监测。可以了解各种类型销售网点环境、服务态度、商品的铺货情况。 真实性与调查员的心理状态有很大关系。在调查的当时无法做记录，可能产生细节的遗漏。Page26定性研究定性研究通过观察人群的行为和言行来收集、分析和解释数据。观察或综述用的是非标准化的形式，是一种探索性质的研究方式。Page27座谈会也叫重点小组或焦点小组，是由研究者与被访者就某些问题一起座谈、展开讨
21、论，以获得必要信息的资料采集方法。特点：经过精心组织安排，不是随意进行的聚会闲聊一对多的交谈，而不是一对一的交谈有讨论大纲，被访者的回答不像标准问卷作答那样严格优点：可以有效地激发被访者产生想法可以获得大量建议、看法或观点样本量小，节省资源，时效性高缺点：抽样误差大搜集的信息难以量化分析对主持人的经验及组织能力有很高的要求Page28座谈会适用方面：l需要深入了解一些情况如消费者对某类产品的认识、偏好及行为；l获取消费者对新的产品概念的印象；l研究消费者对广告创意、广告脚本的喜好及原因；l研究产品的合理价格；了解消费者对某项市场营销计划的初步反映等。Page29深访类似记者采访，是一种无结构访
22、问，事先不拟定问卷以及访问的标准程序，由访问员与被访者就某些问题自由交谈，从而获得信息的方法。优点：可以获得比较全面的材料可以较肯定地评价信息的真实性访问员的访问灵活性较高缺点：抽样误差比较大搜集的信息难以量化分析对访问员的素质以及访问技巧的要求高Page30深访适用方面：l用于获取被访者对问题的深层了解,包括详细了解被访者的想法,如对某种新产品的看法和判断;l详细地了解复杂行为,如了解消费者在选择汽车时的想法;l访问专业人员或竞争对手,如经销商或医生;l所调查的商品比较特殊，会引起某些私人化的感情色彩的产品，如珠宝。Page31二手资料采集二手资料是指已经被别人获得或已经按某种形式存在的资料
23、。二手资料可以应用于预备性研究当中。二手资料来源企业内部企业外部人口统计资料工业统计资料专业性研究机构的报告工商企业名录、电话簿等出版物各种年鉴报刊杂志互联网 二手资料的作用二手资料的作用 可以直接用于解决问题 作为评价研究结果的标准 决定调查研究的假设或主题 提供研究问题的背景、市场状况抽样参考Page32问卷问卷设计的程序问卷的种类和形式题目种类答案类型问卷的措词原则题目编排的原则卷首语卷首语问卷记录问卷记录题目题目封闭题封闭题/半封闭题半封闭题开放题开放题命名量表命名量表(NominalScale)次序量表次序量表(OrderedScale)等距量表等距量表(NumericalScale
24、)比率量表比率量表(RatioScale)Page33问卷设计的程序把握调查目的和内容把握调查目的和内容搜集二手资料搜集二手资料探测性研究探测性研究编写题目编写题目题目编排题目编排预调查预调查问卷修改问卷修改编制正式问卷编制正式问卷Page34问卷的种类和形式 - 卷首语称呼、问候访问员介绍调查目的作答的意义作答对被访者无负面影响调查所需时间作答方式致谢卷首语卷首语Page36问卷的种类和形式 - 问卷记录访问员姓名、编号审核员姓名编码员姓名被访者资料访问时间问卷编号Page37问卷的种类和形式 - 题目甄别题目正式题目背景资料Page38封闭题/半封闭题例1：请问您在选择牙膏时考虑的主要因素
25、是以下的哪些呢？(多选封闭题)价格.1 知名度6功效.2 包装7口感.3 味道8有否赠品.4 颜色9质地.5 泡沫0例例2 2：请请问问您您在在过过去去的的三三个个月月内内，有有没没有有去去过过超市购物呢？超市购物呢？( (单选封闭题单选封闭题) )有.1没有.2例例3 3：请请问问您您在在选选择择洗洗衣衣粉粉时时考考虑虑的的主主要要因因素素是什么呢？是什么呢？( (多选半封闭题多选半封闭题) )价格.1 知名度5清洁效果.2 包装6泡沫.3 泡沫7有否赠品.4 其他(请注明_).8例例4 4：请请问问您您在在选选择择洗洗衣衣粉粉时时考考虑虑的的最最主主要要的的一个一个因素是什么呢？因素是什么
26、呢？( (单选半封闭题单选半封闭题) )价格.1 知名度5清洁效果.2 包装6泡沫.3 泡沫7有否赠品.4 其他(请注明_).8Page39封闭题/半封闭题封闭题的优点：被访者容易作答可以避免无关回答问题的意思比较清楚答案是标准化的，容易进行编码及统计处理Page40封闭题/半封闭题封闭题的缺点：书写上错误较容易发生问卷中有时没有适当的答案对问题不正确理解，难以觉察出来不同回答者回答上存在着差异，会由于迫选回答而被人为地消除掉容易使一个不知道如何回答或没有想法的回答者猜着答案或随便回答Page41开放题不给被访者提供具体答案的题目。包括：疑问问题和投射问题。例1：请问您为什么喜欢这一种牙膏呢？
27、（疑问问题）例2：请完成下列句子：（投射问题）当我刷牙时，我_。当我挤牙膏时，我_。何时才使用开放题对于一些不能用几个简单答案来作答的复杂问题有些问题答案可能太多或太分散时开放题的缺点回答问题需要较多时间编码量化的过程比较复杂可能包含大量无价值或无关的信息Page42命名量表（Nominal）定义：又叫定类量表，是最低水平的量表，它是用数字来代表事物或把事物归类。这里的数字没有数量化的关系。For Example例例2 2：请问您家中的冰箱是什么：请问您家中的冰箱是什么 牌子呢？牌子呢？科龙1海尔4中意2伊莱克斯5华凌3格力6例例1 1：请问您在过去的三个月内，：请问您在过去的三个月内，有没有
28、去过超市购物呢？有没有去过超市购物呢？有1没有2Page43次序量表（Ordinal）又叫定序量表，比命名量表的水平高，不仅指明类别，同时还指明不同类别的大小或含有某种属性的多少。如：销售量的名次、质量的级别、对各品牌的喜欢程度等。例1：非常好/很好/好/一般/不好例2：完全同意/有点同意/即不是同意也不是不同意/有点不同意/完全不同意例3：适合 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 不适合Page44等距量表（Interval）定义：比次序量表又进一步，它不仅指明大小，而且还有相等单位，但没有绝对零点，比较少见，可对Ordinal转换后获得。举例：温度，-30C，00C，30C。Page
29、45比率量表（Ratio）定义：具有等距量表的属性，又有绝对零点。如：收入、购买产品数量、市场份额等。请请问问卡卡片片上上哪哪一一类类最最能能代代表表您您家家庭庭每每月月的的总总收收入入呢呢？(包括所有奖金、工资、津贴在内包括所有奖金、工资、津贴在内)(单选单选) (738) (739)1000-1499元.1 4000-4499元.11500-1999元.2 5000-5499元.22000-2499元.3 5500-5999元.32500-2999元.4 6000-6499元.43000-3499元.5 6500-6999元.53500-3999元.6 7000-7499元.6举例：举例：
30、请请问问卡卡片片上上哪哪一一类类最最能能代代表表您您家家庭庭每每月月的的总总收收入入呢呢？(包括所有奖金、工资、津贴在内包括所有奖金、工资、津贴在内)(单选单选) (738) (739)400元以下. .1 4000-4499元.1400-599元.24500-5000元.2600-799元.35000-5499元.3800-999元.45500-5999元.41000-1499元.5 6000-6499元.51500-1999元.6 6500-6999元.62000-2499元.7 7000-7499元.72500-2999元.8 7500-7999元.83000-3499元.9 8000元或以上.93500-3999元.0 不知道/拒绝回答0判断：判断：Page46问题的措词原则避免一问两答例：请问您有没有在电视上看过“飘柔”和“潘婷”洗发水的广告呢？有1没有2避免使用冗长复杂的语句避免使用不易理解的词汇和语言题目尽量具体而不抽象避免问题带有诱导性例：请问您觉得这种洗头水好吗？注意时间范围的表达例：在过去的三个月用过哪些牌子的牙膏？Page47题目编排的原则先易后难按类别次序排列题目敏感性和开放性的题目置于问卷最后避免让回答者回答他们无法回答的问题在适当的地方插入一些激励受访者继续回答的话语Page48
