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1、第七讲：旅游企业第七讲：旅游企业1主要问题l旅游企业概述旅游企业概述l旅游企业一体化经营旅游企业一体化经营l旅游企业国际化经营旅游企业国际化经营lSCP框架下的旅游产业组织分析框架下的旅游产业组织分析l旅游企业的变革旅游企业的变革2旅游企业概述旅游企业概述狭义上看，旅游企业是指旅行社业狭义上看，旅游企业是指旅行社业 国外常指：旅游经营商国外常指：旅游经营商tour operater，具体可分为，具体可分为旅游批发商旅游批发商tour wholesalertour wholesaler旅游零售商旅游零售商tour retailertour retailer旅游代理商旅游代理商tour agent
2、tour agent3旅游企业概述旅游企业概述广义上看，旅游企业包括：广义上看，旅游企业包括： 旅游经营商（旅游经营商（批发商、零售商、代理商批发商、零售商、代理商） 旅游生产商（旅游生产商（与旅游相关的吃、住、行、游、购、与旅游相关的吃、住、行、游、购、娱等企业娱等企业）4狭义的旅游企业狭义的旅游企业旅游经营商旅游经营商(tour operater) 为旅游者提供旅行中间服务的组织。为旅游者提供旅行中间服务的组织。 它它在在消消费费者者提提出出要要求求之之前前事事先先准准备备好好旅旅游游活活动动和和度度假假地地，组组织织旅旅游游交交流流，预预定定旅旅游游目目的的地地的的各各类类客客房房，安安
3、排排多多种种游游览览和和娱娱乐乐服服务务，提提供供整整套套旅旅游游服服务务，并并事事先先确确定定价价格格及及旅旅游游行行程程，由由自自己己销销售或代理销售给团体或个人旅游者。售或代理销售给团体或个人旅游者。5旅游经营商的细分旅游经营商的细分l按按客客源源地地内内旅旅游游经经营营商的职能及作用商的职能及作用: 旅游批发商旅游批发商 旅游零售商旅游零售商 旅游代理商旅游代理商l按客源地与目的地之间按客源地与目的地之间关系：关系： 旅游客源组织商旅游客源组织商（旅游批（旅游批 发商）发商） 旅游地面接待商旅游地面接待商（旅游代（旅游代理商）理商） 我国常说成： 外联与地接外联与地接 组团与接团组团与
4、接团 6旅游批发商旅游批发商 l 通过一种市场交易方式，通过旅游契约的形式，从相关旅游服务生产商那里获得旅游者所需的各种服务，并将这些服务组合成活动项目，以包价旅游的产品形式向旅游零售商出售，或者通过自己设立销售机构直接向旅游者出售，以获取经济收益的组织。7旅游零售商旅游零售商 l是旅游批发商组织链的下游企业，承担旅游是旅游批发商组织链的下游企业，承担旅游批发商的批发商的“包价旅游产品包价旅游产品”零售业务的机构零售业务的机构组织。组织。l主要职能是直接向旅游者销售旅游批发商的主要职能是直接向旅游者销售旅游批发商的产品并提供相应服务。产品并提供相应服务。l从旅游经营商的产业链条关系上分析，旅游
5、零售商从旅游经营商的产业链条关系上分析，旅游零售商承担着向最终旅游者销售旅游产品的作用，是旅游承担着向最终旅游者销售旅游产品的作用，是旅游批发商产品向最终市场进行分配的渠道。批发商产品向最终市场进行分配的渠道。l旅游零售商的数量是旅游批发商产品规模和市场规旅游零售商的数量是旅游批发商产品规模和市场规模的主要表现形式。模的主要表现形式。 8旅游代理商旅游代理商 l旅旅游游代代理理商商是是接接受受旅旅游游生生产产商商，如如交交通通企企业业，旅旅游游目目的的地地饭饭店店，餐餐馆馆，景景点点，娱娱乐乐性性企企业业等等的的委委托托，以合同的形式向旅游者出售它们的服务或产品。以合同的形式向旅游者出售它们的
6、服务或产品。l旅旅游游代代理理商商承承担担者者旅旅游游生生产产商商服服务务或或产产品品的的销销售售职职能，因此，旅游代理商便成为它们的销售组织。能，因此，旅游代理商便成为它们的销售组织。l旅旅游游生生产产商商的的规规模模大大小小以以及及市市场场供供应应能能力力，一一方方面面取取决决于于旅旅游游生生产产商商的的企企业业规规模模和和供供应应能能力力，另另一一方方面也取决于代理商的数量和规模。面也取决于代理商的数量和规模。9旅游零售商和旅游代理商的异同旅游零售商和旅游代理商的异同l相同点：相同点： 旅游代理商和旅游零售商都是一种中间组织。旅游代理商和旅游零售商都是一种中间组织。l不同点：不同点： 旅
7、旅游游代代理理商商是是代代理理旅旅游游相相关关生生产产商商的的服服务务或或产产品品，与与旅旅游游生生产产商商相相联联系系，多多表表现现为为某某种种单单项项服服务务，按按比例收取佣金。比例收取佣金。 旅旅游游零零售售商商代代理理或或零零售售旅旅游游批批发发商商的的服服务务或或产产品品，与与旅旅游游批批发发商商相相联联系系，代代理理以以线线路路产产品品形形式式表表现现的的综合旅游服务。综合旅游服务。10旅游经营商出现的原因l是旅游社会分工的结果是旅游社会分工的结果l通过旅游经营商组织，可以相对减少旅游者通过旅游经营商组织，可以相对减少旅游者的旅游成本的旅游成本l通过旅游经营商可以相对缩短旅游目的地
8、通过旅游经营商可以相对缩短旅游目的地（旅游服务生产者）与旅游客源地（旅游服（旅游服务生产者）与旅游客源地（旅游服务消费者）之间的市场距离，从而扩大旅游务消费者）之间的市场距离，从而扩大旅游目的地的接待规模目的地的接待规模11旅游企业一体化经营旅游企业一体化经营l旅游产品和服务的生产和销售涉及众多旅游产品和服务的生产和销售涉及众多的企业活动，从获取旅游目的地各种旅的企业活动，从获取旅游目的地各种旅游要素暂时使用权开始到旅游产品组合游要素暂时使用权开始到旅游产品组合以及产品的分配和销售整个过程，称之以及产品的分配和销售整个过程，称之为纵向链条。为纵向链条。 旅游旅游者者旅游零售商或代理商旅游批发旅
9、游批发商商旅游生产商旅游生产商旅游生产商的供应商的供应商旅游产业纵向链条旅游产业纵向链条后后前前12旅游企业进行一体化的理论依据旅游企业进行一体化的理论依据 l规模经济规模经济 l交易费用交易费用 l外部性外部性 13旅游企业纵向一体化旅游企业纵向一体化l纵向一体化就是旅游企业通过兼并纵向一体化就是旅游企业通过兼并收购上下游企业所进行的扩张。收购上下游企业所进行的扩张。 14旅游企业横向一体化旅游企业横向一体化l旅游企业横向一体化是指旅游企业通过兼并和收购其他经营同种业务或提供同种服务的企业而进行的扩张。 横向兼并横向兼并 横向收购横向收购 横向联合横向联合 15旅游企业横向一体化旅游企业横向
10、一体化 l横横向向兼兼并并指两家或两家以上具有相同服务功能并且相互独立的旅游企业合并成一家企业，通常是由一家占优势的旅游企业吸收一家或多家企业。l横横向向收收购购是一家旅游企业通过购买股票或者股份，取得与自己职能相同的另一家控制权或管理权，被收购的企业不必消失，它只是由收购企业收购，成为被收购的旅游企业。l横向联合横向联合指两家或两家以上旅游企业为了实现互利的目的共同投资或分享信息和资源所结成的一种合作关系。 16旅游企业国际化经营旅游企业国际化经营l跨国公司（跨国公司（Multinational Enterprise,MNE）：）： 一个企业将其经营型商业活动扩展到国内或一个企业将其经营型商
11、业活动扩展到国内或母国经济之外母国经济之外 股权投资股权投资（equity ownership） 提供贷款提供贷款 非投资性管理非投资性管理（non-investment management arrangements,NIMAs）17旅游企业国际化经营旅游企业国际化经营实行跨国经营是企业国际化的主要标志。实行跨国经营是企业国际化的主要标志。“内向型内向型”国际化方式（国际化方式（“请进来请进来”）“外向型外向型”国际化方式（国际化方式（“走出去走出去”）18旅游企业旅游企业“内向型内向型”国际化经国际化经营营l中外合作合资经营中外合作合资经营l特许经营特许经营l管理合同管理合同l虚拟经营虚拟
12、经营19我国旅游企业我国旅游企业“内向型内向型”国际化的进国际化的进程程l1978-1980，首次利用外来资本和生产要素，我国，首次利用外来资本和生产要素，我国单体饭店蓬勃发展单体饭店蓬勃发展l1981-1985，一批国际饭店集团相继登陆我国市场，一批国际饭店集团相继登陆我国市场，初步实现我国饭店业的企业化经营初步实现我国饭店业的企业化经营l1986-1991，学习国际饭店业发展经验，开始筹建，学习国际饭店业发展经验，开始筹建饭店集团，并推行星级饭店管理工作饭店集团，并推行星级饭店管理工作l1992年至今，国际饭店集团大量涌入我国，我国年至今，国际饭店集团大量涌入我国，我国饭店管理公司蓬勃发展
13、，饭店业国际竞争国内化饭店管理公司蓬勃发展，饭店业国际竞争国内化出现端倪出现端倪20“内向型内向型”国际化对我国旅游企业的影国际化对我国旅游企业的影响响l意识和观念的转变意识和观念的转变l提高本土旅游企业的服务和管理水平提高本土旅游企业的服务和管理水平l旅游企业旅游企业“内向型内向型”国际化有力地推动国际化有力地推动了旅游企业集团化发展了旅游企业集团化发展21旅游企业旅游企业“外向型外向型”国际化经国际化经营营l表现形式表现形式1）到国外组团）到国外组团2）在国外设立代表处）在国外设立代表处3）与国外同行合作）与国外同行合作4）设立分支机构）设立分支机构5）全方位国际化经营）全方位国际化经营2
14、2旅游企业跨国经营的特征旅游企业跨国经营的特征 l（1 1）投资主体与客源国高度相关）投资主体与客源国高度相关 主主要要客客源源国国大大都都是是资资本本充充足足、技技术术和和管管理理先先进进的的发发达达国国家家，在在利利润润极极大大化化的的推推动动下下，这这些些国国家家一一方方面面熟熟悉悉与与自自己己具具有有相相同同或或相相似似社社会会、经经济济、文文化化背背景景的的国国际际旅旅游游者者的的消消费费模模式式，另另一一方方面面有有能能力力为为目目的的地地国国家家带带去去它它们们需需要要的的资资金金、技术、管理模式和客源市场。技术、管理模式和客源市场。 23旅游企业跨国经营的特征旅游企业跨国经营的
15、特征l（2 2）以民用航空企业为主导）以民用航空企业为主导 源于民用航空企业的资金优势，技术和源于民用航空企业的资金优势，技术和营销网络优势。因为在以消费者的跨国营销网络优势。因为在以消费者的跨国境空间流动为主要特征的国际旅游市场境空间流动为主要特征的国际旅游市场上，谁掌握了客源，谁就拥有在激烈的上，谁掌握了客源，谁就拥有在激烈的市场竞争中获胜的保证。市场竞争中获胜的保证。 24旅游企业跨国经营的特征旅游企业跨国经营的特征l广泛使用非货币资本要素广泛使用非货币资本要素l主要包括主要包括： 特许经营特许经营 管理合同管理合同 战略联盟战略联盟 25跨国旅游企业广泛使用非货币资本要素l特许经营特许
16、经营 主要包括品牌或贸易名称特许经营和经营模式特许经营两种形式。l管理合同管理合同l战略联盟战略联盟 战略联盟是指两个以上的跨国旅游企业出于对整个世界市场的预期目标和企业自身总体经营目标的需要而采取的一种长期联合与合作的经营方式l集团化与跨国经营的互动发展集团化与跨国经营的互动发展 26SCPSCP框架下的旅游产业组织分析框架下的旅游产业组织分析 l何谓何谓SCPSCP框架框架市场绩效市场绩效Market Perform产业组织政策产业组织政策市场结构市场结构Market structure市场行为市场行为Market conduct27市场结构市场结构产业内企业的市场联系特征产业内企业的市场
17、联系特征1）市场集中度）市场集中度2）进入壁垒和退出壁垒）进入壁垒和退出壁垒3）产品差别化）产品差别化4）企业一体化）企业一体化28市场集中度l反映产业内的生产集中情况和市场购买反映产业内的生产集中情况和市场购买的集中情况，是反映市场垄断和竞争程的集中情况，是反映市场垄断和竞争程度的最基本指标和概念。度的最基本指标和概念。l计算公式：计算公式：lCn=(X1+X2+.+Xn)/(X1+X2+XN) 其中，其中，N代表此产业中企业总数代表此产业中企业总数29不同规模企业的百分比（从小到大）不同规模企业的百分比（从小到大）市市场场集集中中度度洛伦兹曲线洛伦兹曲线均等分布曲线均等分布曲线010010
18、0AB30进入和退出壁垒进入和退出壁垒l形成进入壁垒的主要因素：形成进入壁垒的主要因素：1）经济规模因素）经济规模因素2）必要资本壁垒）必要资本壁垒3）资源占用壁垒）资源占用壁垒4）产品差别壁垒）产品差别壁垒5） 政策法律制度造成的壁垒政策法律制度造成的壁垒31进入和退出壁垒进入和退出壁垒l形成退出壁垒的主要因素：形成退出壁垒的主要因素：1）资产专用性壁垒和沉没成本）资产专用性壁垒和沉没成本2）违约成本和信誉损失成本）违约成本和信誉损失成本3）由政策和法规形成的壁垒）由政策和法规形成的壁垒32产品差别化产品差别化l在同类产品的生产和经营中，不同企业所提供在同类产品的生产和经营中，不同企业所提供
19、的产品具有不同特点和差异的程度。的产品具有不同特点和差异的程度。l产品差别化通过影响市场集中度而影响市场结产品差别化通过影响市场集中度而影响市场结构。构。l产品差别化通过市场进入壁垒而影响市场结构。产品差别化通过市场进入壁垒而影响市场结构。l通过树立品牌实现差别化对旅游企业非常重要。通过树立品牌实现差别化对旅游企业非常重要。33市场行为市场行为l市场行为：市场行为：市场上企业为获取更大利润和更市场上企业为获取更大利润和更高市场占有率所采取的战略性行动。高市场占有率所采取的战略性行动。l基本市场行为可分为：基本市场行为可分为： 1）价格行为）价格行为 2）非价格行为）非价格行为 3）组织调整行为
20、）组织调整行为34价格行为价格行为l价格行为价格行为是以控制和影响价格为基本特是以控制和影响价格为基本特征和直接目的的定价行为。征和直接目的的定价行为。l价格竞争价格竞争（降价竞争和进入阻止价格降价竞争和进入阻止价格）l价格协调（价格协调（价格卡特尔和价格共谋价格卡特尔和价格共谋）35非价格行为非价格行为l主要是通过如何开发和销售产品而获取主要是通过如何开发和销售产品而获取较高的利润。较高的利润。l产品和技术的开发产品和技术的开发l销售活动（销售策略、广告、网络、服销售活动（销售策略、广告、网络、服务等）务等）36组织调整行为组织调整行为l组织调整行为组织调整行为指企业合并、兼并、联合等行指企
21、业合并、兼并、联合等行为。为。l合并（水平合并、垂直合并、混合合并）合并（水平合并、垂直合并、混合合并）l现代企业集团现代企业集团37市场绩效市场绩效l市场绩效市场绩效是指在一定的市场结构下，有是指在一定的市场结构下，有一定的市场行为所形成的价格、产量、一定的市场行为所形成的价格、产量、成本、利润、产品质量和品种等方面的成本、利润、产品质量和品种等方面的最终经济成果。最终经济成果。l消费者满意度消费者满意度（消费者回头率、品牌偏（消费者回头率、品牌偏好）好）l效率效率（生产效率和资源配置效率）（生产效率和资源配置效率）38旅游企业的变革旅游企业的变革 消费水平低低高高 主主要要竞竞争争因因素素的的变化变化价格价格质量质量品种品种信誉信誉环保环保39旅游企业运作模式变革旅游企业运作模式变革 l基于基于成本竞争成本竞争的旅游企业运作模式的旅游企业运作模式l基于基于质量竞争质量竞争的旅游企业运作模式的旅游企业运作模式 l基于基于柔性竞争柔性竞争的旅游企业运作模式的旅游企业运作模式 l基于基于服务竞争服务竞争的旅游企业运作模式的旅游企业运作模式 l基于基于环保竞争环保竞争的旅游企业运作模式的旅游企业运作模式 40
