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1、开盘前推广总结开盘前推广总结春节前推广策略春节前推广策略创远集团营销部2007年12月9日一期销售初获成功，回顾过去的几个月，已完成的推广工作如下：p 通过广告推广，为湘江壹号开盘聚集了充足的客户积累和人气，保证了开盘的旺销；p 在市场初步树立湘江壹号品牌，“高处相逢”的理念深入心；p 完成湘江壹号现场包装，保证开盘前销售物料的制作；p 通过系列软文和媒体报道，有效的传播项目信息，并解决客户购买顾虑；一、推广总结从2007年4月份春交会正式开始项目广告推广，大致经历了如下几个阶段：企业品牌导入企业品牌导入/项目占位项目占位创远十年钜献创远十年钜献滨江首席滨江首席 福地天成福地天成新形象亮相、树
2、立新形象亮相、树立大山水公园领第大山水公园领第高处相逢高处相逢产品导入期产品导入期原创山体生命别墅原创山体生命别墅(悬念悬念)江山墅境江山墅境 所见非常所见非常4、5、6、7月月8 、9月月10月月产品销售期产品销售期项目独特卖点展示项目独特卖点展示无价无价11、12月月第一阶段（ 4月春交会项目公开亮相）入市思路为：入市思路为：实效 以青竹湖房交会为阶段核心，结合房交会实效内容及传播需要； 统一阶段传播主题内容统一化，围绕“创远十年钜献”、“滨江首席，福地天成”借势在以不参展为原则的基础上，策略性地利用青竹湖房交会作为节点，借助房交会平台和“大气福城”的影响，成功的实现项目区域价值的宣传，完
3、成项目品牌的面市与造势。4月，第23届春季房交会移师开福区举办，身为主场的湘江壹号正式登场亮相，引发市场关注。湘江壹号芙蓉北路户外、路旗工地现场包装（三面塔、围挡）房交会现场挂幅报广推广手段整合房交会会刊竖版设计第二阶段：（新形象导入）8月，更换广告公司，全新设计以“湘江壹号”为主体的LOGO配合新形象的发布，新一轮整合传播正式启动，在诉求点及表现手法上与竞争楼盘形成强烈的差异化效果，初步取得了良好的市场反应！入市思路：感性和理性的结合与双线互动入市思路：感性和理性的结合与双线互动推广传播语精神层面高处相逢产品层面大山水公园领地随着项目推广工作的陆续展开，分别对高处相逢、大山水公园领地进行了演
4、绎，并主要以报纸媒体、户外进行投放。随着临时接待处的落成、户外投放点的增多，短信及网络媒体的投放，使项目的市场关注度及知名度的得到了明显的提升。湘江壹号芙蓉北路、路旗工地现场包装（三面塔、围挡）户外报广推广手段整合文艺路口长沙人杂志稿捐资助学活动报广（8月21日晚报）0731FDC广告长沙高端别墅人居消费调查 为配合项目的宣传推广，提升项目的品牌影响力和树立创远的公众形象，借助潇湘晨报的公信力，联合举办高处相逢长沙别墅人居高端消费调查。在活动正式启动的同时，系列悬念报广的推出，在市场引起高度震撼，有利地提升了项目的关注度。高处相逢长沙别墅人居高端消费调查 蓝皮书成为高端人群置业的重要参考文本。
5、悬念报广系列（晨报1/3版9月11日）悬念报广系列（晨报1/3版9月14日）悬念报广系列（晨报1/3版9月18日）悬念报广系列（晨报1/3版9月20日）蓝皮书发布报广（晨报1/3版9月20日）蓝皮书发布四联版报广（晨报9月21日）蓝皮书发布四联版报广（晨报9月21日）9月25日报广VIP招募报广（晨报9月28日）第三阶段（ 10月房交会）墅立标准之后针对8月、9月的强势推广，市场对项目印象与口碑传播形成，目标客户由关注度上升为对项目的认知度，因此推广主题更明确，针对性更清晰。加强高端人群有效沟通。房交会做为本阶段的重要节点，强势参展有利于展示项目的大盘气势，同时亦能令更多消费者对项目直观进行认
6、知，阶段推广高潮达成。入市思路：入市思路：建立项目性格与客户性格的交集江山墅境，所见非常高处相逢， 一种高端人居的标准一种识别价值、鉴别文化的眼光，一种对建筑、对生活、对城市的远见湘江壹号房交会看房通道包装现场临时接待中心户外报广推广手段整合机场T牌文艺路口三面翻伍家岭户外参会的几天里有数千人前去湘江壹号的展位咨询、了解。湘湘江江壹壹号号几几十十万万打打造造的的超超大大沙沙盘盘成成为为本本次次房房交交会会上上的的亮亮点点之之一一，近近9090平平方方米米的的面面积积，能能很很好好体体现现项项目目规规模模与与气气势势，湘湘江江、鹅鹅羊羊山山及及小小区区内内近近乎乎完完美美的的绿绿化化、非非常常规
7、规的的建建筑筑外外观观及及规规划划设设计计等等都都充充分分体体现了项目定位与档次，所以展台前人气一直较旺。现了项目定位与档次，所以展台前人气一直较旺。工地围挡看房通道现场临时接待中心 第四阶段（ 项目综合优势展现）开盘前集中爆发,实现开盘的开门红1、进一步提升项目形象，树立项目“高端”市场印象，为产品的开盘价格提供一定心理预期；2、整合项目卖点，产品信息传播最大化；推广任务： 湘江壹号 无价 将“高处相逢”的精神层面落到物质层面，进行项目物理价值的推广，以让消费者进一步理解“高处相逢”，理解项目的特质； 诉求核心，以项目的珍惜性与稀缺性进行高度概括，指向“无价”，让项目从自然人文居所向长沙顶级
8、别墅进行价值提升； 以“无价”为统领，对项目的价值进行分类概括：山水无价，原创无价，健康无价，愿景无价，人文无价，境界无价。推广主题：湘江壹号 推介会开盘短信网络广告报广推广手段整合：目的：1. 向客户深度解析项目价值，增强诚意度；2、扩大项目知名度和品牌影响力；2、在项目开盘之前形成市场的持续宣传，积累有效客户。产品推介会：请柬开盘前搜房网广告报纸广告利用产品面市的机会，主动顺应市场对项目存在的种种疑问，采取主动出击的策略，向市场解答疑问。湘江壹号为什么“无价” ？答案非常明确：因为湘江壹号拥有珍稀山水、无限愿景、千年人文、健答案非常明确：因为湘江壹号拥有珍稀山水、无限愿景、千年人文、健康生
9、活。康生活。9日、14日、15日潇湘晨报15日长沙晚报16日潇湘晨报23日潇湘晨报27日潇湘晨报28日潇湘晨报29日潇湘晨报30日潇湘晨报30日长沙晚报三湘都市报12月3日潇湘晨报户外广告营销现场包装12月1日开盘包装设计喷绘功能牌1、千米江岸+千亩公园+千年福地 3、高端别墅人居调查2、品牌导入A高处相逢 B大山水公园领第4、产品解析+推介会+开盘引起关注主品牌号召力影响项目绝对差异化有舆论。有焦点不断吸引注意顾客对产品产生良好印象二、推广思路回顾一期销售的成功，从推广的角度，我们认为有以下因素：p创远品牌和李总的影响力与号召力；p较晚的释放项目信息，在短时间内对客户形成集中轰炸；p认筹火爆
10、的形势造成羊群效应，客户之间的口碑相传导致认筹不断增加；p战斗力和执行力强的团队协作；除开成功，我们也看到了前期推广工作中的不足以及对接下来的推广工作可能产生的影响：p市内展示中心、现场营销中心、样板房开放及信息释放较晚，客户体验周期过短；p前期项目调性保守和局限，对品牌传播形成口碑效应产生一定影响；p由于项目工程及营销部署历经数次调整，推广节奏多次被打乱，导致广告推广战术体系缺乏全局性和整体性，广告传播力和影响力点面效应委缩；p广告硬化表现，沟通力缺失，产品附加值未尽彰显，导致与客户心理价位存在落差；p媒体选择及应用更注重阶段推广的整合和实效；p在更换广告公司过程及推广过渡转换时，过多混淆的
11、概念传播，影响了项目核心价值的推广；p创远集团品牌的整合传播仍应加强(创远十年)。以上问题，我们在达成共识、总结经验的同时，必须认清我们现阶段需要挑战的课题。p品牌课题：在销售淡季如何维持项目品牌的推广（关注力）p价值提升课题：如何提升产品价值p销售课题：如何实现叠加别墅的快速去化独栋、双拼销售火爆，叠加仍在极力推售，我们还面临着哪些门槛，需要解决什么问题！？三、春节前推广策略针对以上课题，我们认为现阶段的推广应该：p以点带面，信息渗透p因势利导，强化价值p活动营销，圈层效应p现场体验，气氛感受我们的所有工作重点：让客户一定到现场来，体验湘江壹号带来的现场震撼！注：在完善样板间的内装质量的同时
12、，建议增加叠加别墅样板间展示或做成工法房。我们的解决方法，就是用最真实的产品打动他们p加强户外及现场环境的提示性，强化形象信息；p合理分配广告投放节奏，媒体选择以实用性为主，保持市场的温度；p针对特定的客户群体，利用渠道营销进行1对1的推广；p针对老业主，举行相关的促销活动，增加老业主推荐率；p配合现场销售进展，举行一些与推广主题相扣、别开生面的PR活动。四、媒体组合与活动建议推广原则：从推广概念至PR活动、媒体计划都精确制导。p大众传播：报纸+户外+网络+电视p直效推广手段：直邮+航空杂志+短信p现场配合各项营销活动及物料等pSP体验：主题文化展示、艺术展、国宝展等媒体选择及活动建议创远会五、渠道营销组织工作建议叠加主题活动季返湘人士营销六、春节前媒体投放计划广告推广工作部署p新广告公司接触、筛选p圣诞、元旦营销现场包装p营销活动物料准备p系列报广、软文、航空杂志撰写、设计p户外、网络广告等画面更换p新户外媒体寻找
