《市场研究基础ppt课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场研究基础ppt课件（46页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1市场研究简介市场研究简介2市场研究的定义3目标消费者目标消费者目标消费者目标消费者Target marketTarget marketTarget marketTarget market产品产品产品产品ProductProductProductProduct价格价格价格价格PricePricePricePrice通路通路通路通路PlacePlacePlacePlace促销促销促销促销PromotionPromotionPromotionPromotion营销组合（Marketing Mix）4 4P & 4C4P & 4C生产商的角度生产商的角度ProductPricePlacePromot
2、ion消费者的角度消费者的角度ConsumeCostConvenientCommunicate5市场研究的定义是将消费者、顾客以及公众与厂商，通过信息而联系起来的桥梁（AMA）为了帮助营销管理人员解决营销问题，识别市场机会，其系统和客观地进行市场信息的界定、收集、分析和评估的活动。市场研究的任务就是为管理层提供识别和解决市场营销问题所需的信息和知识。6决策.有市场研究有市场研究 没有市场研究没有市场研究 * 直觉的直觉的* 主观的主观的* 经验的经验的/历史的历史的* 从自身内部出发的从自身内部出发的* 有资讯基础的有资讯基础的* 客观的客观的* 实时的实时的 * 从外到内的从外到内的为什么要
3、使用市场研究 外在环境外在环境消费趋势消费趋势人员变化人员变化竞争对手竞争对手成本成本/利润利润结构变化结构变化不确定性有风险的有风险的低成本的低成本的迅速迅速有争议的有争议的低风险的低风险的昂贵的昂贵的需要时间的需要时间的一致的一致的了解了解 我们往何处去我们往何处去7市场研究的分类8市场研究的分类专项研究定量研究定性研究连续性研究零售网点研究媒介监测研究消费者跟踪研究9定定 性性 定定 量量研究研究内容内容支持体支持体调查方式调查方式分析方法分析方法深广度深广度 动机、态度、决定过程动机、态度、决定过程 事实、意见、行为事实、意见、行为口头表达的信息口头表达的信息 数字、尺度数字、尺度深访
4、、座谈会、观察深访、座谈会、观察 入户面访、街访、电话、入户面访、街访、电话、信函信函心理分析心理分析,经验经验/灵感灵感 统计分析统计分析深度探测深度探测 广度探测，多方面广度探测，多方面和表面和表面10定性研究与定量研究的优点和不足之处定性研究的优点：深层次、多角度、多种方式（如投射技术等）获得信息，而且受时间的限制较少。客户可以根据研究的进展，适当的调整研究的重点。项目的总费用相对较低，时间较短。定性研究的不足之处：不具有以样本推断总体特性，不能统计分析。提供描述性的资料，而非“硬性”的数据定量研究的优点：研究结果可以推断这个市场总体的情况。可以做大量的统计分析，找出主要因素。提供有意义
5、的跟踪数据比较。定量研究的不足之处：项目的总费用相对较高，时间较长。研究过程中内容不可更换相对可控性差11定量定性深度广度12市场研究与营销的关系13市场研究与营销的关系客户的营销计划客户的营销计划研究与调查研究与调查行业行业/服务研究服务研究探索性的定性研究探索性的定性研究（消费者研究（消费者研究/商业研究）商业研究）辩别与发现辩别与发现市场机会市场机会使用习惯与态度研究使用习惯与态度研究/市场细分市场细分产品开发产品开发产品概念设计产品概念设计定量概念测试定量概念测试广告制作及投放广告制作及投放广告概念测试广告概念测试广告投放前测试（定性广告投放前测试（定性/定量）定量）（故事片（故事片/
6、卡通片卡通片/已完成的广告片已完成的广告片媒介研究媒介研究产品测试（一次或连续使用）产品测试（一次或连续使用）产品功能组合（联合分析）产品功能组合（联合分析）品牌名称研究品牌名称研究包装研究包装研究价格研究价格研究销售预测销售预测消费者跟踪消费者跟踪（消费（消费/形象形象/购买购买/顾客满意程度顾客满意程度/广告效果广告效果）产品投放产品投放MICRO测试测试RI的专利技术的专利技术零售跟踪零售跟踪商业分析商业分析定性研究定性研究/创意座谈会创意座谈会研究与调查研究与调查14市场研究中的两类问题市场营销问题（Marketing Problem）我的市场机会在哪里？我的市场占有率为什么在下降？我
7、的新产品如何定价？.市场研究问题（Research Problem）需要什么信息？如何更好地获得？用什么科学的方法来分析？.关键是如何将市场营销问题转化成市场研究问题15使用习惯和态度研究16使用习惯和态度研究使用习惯和态度研究主要用于了解消费者产品使用的现状（习惯使用习惯和态度研究主要用于了解消费者产品使用的现状（习惯/ /态度）态度）和潜在需求和潜在需求透过使用习惯和态度研究，可透过使用习惯和态度研究，可发现新的市场机会发现新的市场机会分析竞争环境分析竞争环境进行市场细分，选择产品的目标市场进行市场细分，选择产品的目标市场确定产品定位确定产品定位制定营销组合策略制定营销组合策略评估行销计划
8、的执行评估行销计划的执行使用习惯和态度研究是研究的基础和起始点使用习惯和态度研究是研究的基础和起始点17U&A研究中可获得的数据产品渗透产品渗透/ /发展水平发展水平消费者特征消费者特征/ /区隔区隔消费者使用和购买习惯消费者使用和购买习惯品牌选择的重视点品牌选择的重视点品牌的评价品牌的评价/ /形象形象18U&A研究中可获得的数据了解市场主要产品类型结构了解市场主要产品类型结构/ /容量容量, ,并以此推断市场短期并以此推断市场短期/ /长期的演化趋势长期的演化趋势了解产品购买者了解产品购买者/ /使用者的特征和细分使用者的特征和细分, ,从中发掘寻找产从中发掘寻找产品目标市场品目标市场把握
9、不同细分市场消费者的期望和需求把握不同细分市场消费者的期望和需求, ,特别是未被满足特别是未被满足的需求的需求, ,以发现新的市场切入机会以发现新的市场切入机会分析产品所处的竞争环境和主要竞争对手的市场地位、分析产品所处的竞争环境和主要竞争对手的市场地位、形象和强弱势形象和强弱势把握消费者的购买把握消费者的购买 使用习惯的现状和变化使用习惯的现状和变化, ,寻求产品寻求产品 行行销发展的机会销发展的机会19概念研究20 产品构思是从企业立场确定的，但由于消费的主产品构思是从企业立场确定的，但由于消费的主体必然是普通消费者，产品成功最终仍决定于是否体必然是普通消费者，产品成功最终仍决定于是否符合
10、消费者的利益和需求，因此，企业往往需要将符合消费者的利益和需求，因此，企业往往需要将不同产品的构思，转化为能够注入消费者意识中有不同产品的构思，转化为能够注入消费者意识中有关产品的主观意念，并通过与消费者的沟通，了解关产品的主观意念，并通过与消费者的沟通，了解这些意念能否为消费者接受，确定产品概念的内容这些意念能否为消费者接受，确定产品概念的内容是否需要改进和进一步充实，并从中是否需要改进和进一步充实，并从中选择最有前选择最有前途的产品概念加以进一步发展。途的产品概念加以进一步发展。产品构想产品构想产品概念的产品概念的发展和测试发展和测试商业分析商业分析产品开发产品开发产品上市产品上市概念研究
11、概念研究概念研究概念研究21产品概念测试目的了解消费者对产品概念的理解和偏好。了解消费者对产品概念的理解和偏好。了解消费者对产品特性（如口味，规格，价格）的反映。了解消费者对产品特性（如口味，规格，价格）的反映。估计消费者对新产品的购买意向，并对销售量提供一个估计消费者对新产品的购买意向，并对销售量提供一个定量的估计。定量的估计。确定产品概念的内容是否需要改进和进一步充实。确定产品概念的内容是否需要改进和进一步充实。从测试概念中选择最理想的产品概念。从测试概念中选择最理想的产品概念。22产品概念测试的方法小组座谈会小组座谈会定量研究定量研究了解消费者对各个产品了解消费者对各个产品概念的态度及原
12、因，淘概念的态度及原因，淘汰不合适的产品概念，对汰不合适的产品概念，对可以采纳的概念确定其内可以采纳的概念确定其内容并进一步调整和充实容并进一步调整和充实对甄别出的产品概念作进对甄别出的产品概念作进一步的统计分析，以推断概一步的统计分析，以推断概念能否为消费者接受念能否为消费者接受23产品概念测试的内容对概念内容的兴趣对概念内容的兴趣概念所传达信息的分析概念所传达信息的分析概念的可信性概念的可信性概念产品的重要性概念产品的重要性概念产品的独特性概念产品的独特性概念产品的替代性概念产品的替代性对概念产品各特性的评价对概念产品各特性的评价概念产品的相关性概念产品的相关性产品的使用者特征产品的使用者
13、特征对价格的反映对价格的反映购买意向购买意向24产品测试25产品测试的目的衡量产品的被接受程度衡量产品的被接受程度与竞争品比较，消费者是否偏好新产品与竞争品比较，消费者是否偏好新产品找出最能吸引顾客的特性组合找出最能吸引顾客的特性组合新产品必须改良点新产品必须改良点分析产品的强弱点，以帮助制定宣传策略分析产品的强弱点，以帮助制定宣传策略产品与定位的符合程度产品与定位的符合程度产品构想产品构想产品概念的产品概念的发展和测试发展和测试商业分析商业分析产品开发产品开发产品上市产品上市26产品测试的方法访问方法访问方法街头访问街头访问非随机抽样非随机抽样非自然使用环境下的测试非自然使用环境下的测试家庭
14、留置使用家庭留置使用随机抽样随机抽样在家庭自然环境中正常使用在家庭自然环境中正常使用测试方法测试方法单一产品测试单一产品测试顺序单一产品配对比较顺序单一产品配对比较测试测试第一单一产品测试第一单一产品测试 配对比较测试配对比较测试判别测试判别测试27包装研究28包装研究随着自助式售货的兴起和消费者生活水准的提高，随着自助式售货的兴起和消费者生活水准的提高，包装的功能超越传统的产品保护和提供传输便利包装的功能超越传统的产品保护和提供传输便利的领域，进而成为一种强有力的营销手段，透过的领域，进而成为一种强有力的营销手段，透过有效包装的设计：有效包装的设计： 引发消费者的尝试兴趣引发消费者的尝试兴趣
15、 传递产品的功能信息传递产品的功能信息 强化品牌在消费者心目中的形象强化品牌在消费者心目中的形象 产品差别化产品差别化29包装测试测试包装的功能设计测试包装的功能设计测试包装的区别性测试包装的区别性测试包装的传递信息的能力、形象和吸引测试包装的传递信息的能力、形象和吸引力。力。包装测试包装测试要素要素形状形状规格规格材料材料色彩色彩附属品附属品传递的产品形象传递的产品形象使用的便利性使用的便利性文字说明文字说明品牌品牌图案设计图案设计30名称研究31名称研究目的品牌命名是新产品开发过程中十分重要的步骤品牌命名是新产品开发过程中十分重要的步骤好的品牌不仅是区分同类产品的标志，而且有好的品牌不仅是
16、区分同类产品的标志，而且有助于创造产品的形象，促进产品的销售助于创造产品的形象，促进产品的销售名称测试能避免上市后因名称不良而产生的负名称测试能避免上市后因名称不良而产生的负面形象面形象32品牌名称研究的方法记忆测验记忆测验偏好测验偏好测验字汇联想法字汇联想法语意差别法语意差别法品牌名称品牌名称测试测试易读易读易记易记传递的形象传递的形象独特独特33价格研究34价格研究随着营销作为一种理论同时又作为一种实践随着营销作为一种理论同时又作为一种实践在全球的发展，人们对于价格的认识发生了在全球的发展，人们对于价格的认识发生了根本性的变化。根本性的变化。价格已不再被简单地看作一个成本加利润的函数，而价
17、格已不再被简单地看作一个成本加利润的函数，而是被看作一种达成特定营销目标、在激烈的市场竞争是被看作一种达成特定营销目标、在激烈的市场竞争中取胜的工具。中取胜的工具。这意味着，一种产品或服务的价格定在什么水平，并这意味着，一种产品或服务的价格定在什么水平，并不取决于企业的成本，而取决于由消费者所构成的目不取决于企业的成本，而取决于由消费者所构成的目标市场标市场35价格研究主要用来解决在市场上推出一种新产品，其价位应定在什么水平为宜在市场上推出一种新产品，其价位应定在什么水平为宜对现有的产品进行了改进。但消费者会不会愿意为这些改进支对现有的产品进行了改进。但消费者会不会愿意为这些改进支付较多的钱付
18、较多的钱为了争取更大的市场份额，推出一种价格低廉一些的产品，这为了争取更大的市场份额，推出一种价格低廉一些的产品，这会不会导致原有产品的市场份额减少会不会导致原有产品的市场份额减少如果把产品的价格降低如果把产品的价格降低10%10%，市场地地位会发生怎样的变化，市场地地位会发生怎样的变化36购买购买尺度法尺度法价格价格弹性测试弹性测试价格敏感度价格敏感度测试测试(PSM)(PSM)单一测试单一测试（只考虑一种产品）（只考虑一种产品）广义的价广义的价格敏感度测试格敏感度测试品牌品牌/ /价格价格抵补关系测试抵补关系测试比较测试比较测试（考虑市场竞争）（考虑市场竞争）纯价格研究纯价格研究组合分析组
19、合分析(Conjoint Analysis)(Conjoint Analysis)组合性价格研究组合性价格研究价格研究价格研究价格研究方法37广告研究38策略规划策略规划 广告的策划过程创意（概念）评价创意（概念）评价 创意表现评价创意表现评价 广告前测试广告前测试 广告跟踪测试广告跟踪测试 阶段目的阶段目的研究方法研究方法了解产品类别了解产品类别目标目标/诉求对象诉求对象需要什么需要什么什么因素会触动他们什么因素会触动他们市场广告状况市场广告状况品牌历史品牌历史诉求什么诉求什么如何诉求如何诉求接收的准确性和灾难性接收的准确性和灾难性通路通路效果评估效果评估定性研究定性研究定性定性/定量研究定
20、量研究定性研究定性研究定性定性/定量研究定量研究定量研究定量研究39v品牌回忆品牌回忆v广告记忆广告记忆+认知反应分析认知反应分析+沟通沟通“要点要点”+对广告的喜欢程度对广告的喜欢程度+对广告的提示反应对广告的提示反应+对广告的理解对广告的理解2对品牌的总体评价对品牌的总体评价2品牌形象品牌形象2购买意向购买意向广告投放前后研究的内容品牌的突出性品牌的突出性广告广告/ /消费者的相互作用消费者的相互作用广告对品牌的作用广告对品牌的作用40追踪研究41产品追踪研究产品渗透（认知产品渗透（认知/ /试用试用/ /采用采用/ /忠诚）忠诚）品牌转换品牌转换产品的满意程度产品的满意程度/ /改进改进
21、使用的动机使用的动机/ /态度态度品牌形象品牌形象产品构想产品构想产品概念的产品概念的发展和测试发展和测试商业分析商业分析产品开发产品开发产品上市产品上市42零售稽核研究提供的资料市场规模市场规模品牌市场占有率品牌市场占有率类型市场占有率类型市场占有率网点购网点购/ /销销/ /存变化存变化铺货率铺货率零售价格零售价格广告促销活动广告促销活动43市场研究的步骤44市场研究的步骤步骤步骤1 1 研究项目介绍研究项目介绍步骤步骤2 2 研究计划书研究计划书/ /工作计划工作计划步骤步骤3 3 数据收集数据收集步骤步骤4 4 数据分析及评估数据分析及评估步骤步骤5 5 准备研究报告准备研究报告 / / 做做口头报告口头报告4546
