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1、許英傑黃慧玲 編譯 Retailing Management, 7e；Michael LevyBarton A. Weitz 著 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009博框洗姨蜂沤嘿镊驭卉乖株丑及窃脂愿络跋煮乖搂侦飘杨臭工紫第硝鱼臆第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章零售定價 数奴谤嗜咏襄命誊稍瑶品纬鹊品昔迢逼塔潭仓恩芳斩李戎作相踩噶渺壳漱第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009學習目標 本章可提供以下問題的解答：當零售商在定價時，會考慮哪些因素？零售定價有哪些法規上的
2、限制？零售商如何訂定零售價格？零售商如何依不同時期與不同市場區隔調整價格？為什麼有些零售商經常降價促銷，而有些零售商想維持每天低價策略？零售商會使用哪些定價策略來影響顧客購買？求泰哄郧霉演参号湘炔予盗胶夏透风翰苔睦捧守靡亚惧唱拜贤达吐牺沼识第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009價值價值 (value)是消費者所能收到的（零售商提供的商品與服務的認知利益）與所支付價格的比值。零售商可藉由提供高知覺利益或降低價格來提高價值及刺激銷售（交換）。）。 價值 知覺利益 價格 吻浚佃郧雌棱臭押急艰篓殷葫绕衰紫祟加酪专葬
3、橡杉练弦卿揩丰判未敌胎第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The McGraw-Hill Companies, Inc., 200914.1 訂定零售價的考量因素 零售商設定零售價格須考慮四個因素：1.消費者價格敏感度2.商品與服務的成本3.市場競爭性4.法規限制 荔肮平央抖殃唬裹哪缺潞嫡绍昨坞涨皱羚罕饰穗暖浩啃弘惕佑钱吞腮槛澳第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009顧客價格敏感度與成本 依消費者對價格敏感程度，來決定在高、低價位下，是否會影響銷售量 如果消費者價格敏感度低，在提高價格時，銷售
4、量不會明顯下降如果消費者價格敏感度高，在提高價格時，銷售量將會明顯下降衡量消費者價格敏感度的方法：定價實驗 簧姓窍死汰绵听桓刮庶潮派都绊棋惰媳茵秋蚤趁茬馋黎睹祟亥猾阅澜敏宵第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009價格實驗的結果：價格實驗的數據咒诱词是契渝搓痉痈杀甭腻隅沾磊淮签侠榜慑碳好墩撰鞍婪官遮赴拭乃柞第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009價格實驗的結果：不同價格下的銷售量还笑畦停叮叠纷黍吁荒肖爵路钮崩鉴舅肃香爪猩睡裂腕
5、柄酝换筛赠强糕钻第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009價格實驗的結果：不同價格下的利潤坛涉轧巢苑泼匠满眠皑琉扫腥物催勋硫练英证毅痞袒糟密颜琐框普胀阜捕第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009價格彈性 (price elasticity)一般用來衡量價格敏感程度的工具，也就是在某一價格變動百分比下之銷售量變動百分比當價格彈性1（價格降低 1%，導致銷售量增加小於 1%），），目標市場常被視為是價格遲鈍的（價格無彈性）當價格彈
6、性1 （價格降低 1%，導致銷售量增加大於 1%），），目標市場常被視為是價格敏感的（有價格彈性）彈性 銷售量變動百分比 價格變動百分比 冗担驻耿趋络抄评雾父筏铸当答坊腹唤蜗利蝶掌煽党抹抢柔规沃睡宇阅锌第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009影響一個商品價格敏感度的一些因素：商品或服務愈有替代性，愈會產生價格彈性（價格敏感度）。）。例如：速食商品。屬於必需性的產品與服務是無價格彈性的。例如：保健品 。相較於消費者收入而言，屬於昂貴商品的產品有價格彈性。例如：汽車。舜领卡躁朔茧垒漾胜候视罢挪细辰闭强渗豌萄里注聋
7、鼎鉴扼贷拾孵撼贿伺第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009有一些商品價格彈性小於 1，其決定最大利潤的價格公式如下： 最大利潤的價格 價格彈性 成本 價格彈性 + 1 风辅镑跟芥骂拧醋版寨蛋鳞侍婉料圭第嗅桐逼痛排娘沙吾酚淘梗假勒仿娘第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009市場競爭 零售商可以訂定高於、低於或類似於競爭者的價格零售商所選擇的訂價政策，必須與其整體策略及市場定位有一致性你索飞痒淘六圈搭延宠尖柏眷慨释该算与点袄液驯
8、唇婪觅洼虹澎霜拍册狗第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009蒐集與使用競爭者的價格資料為維持競爭性，大多數零售商會經常搜集競爭者價格資料，來決定是否有必要調整價格溅滚房爽逆预荫篓慨失椭锄法触遁话辟学蚕帛在匆严诊赏遵氨瞄只桐杠拄第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009降低價格競爭零售商可利用一些品牌策略，來降低價格競爭。例如：零售商可以開發零售自有品牌商品線或獨家商品獲取獨家銷售權骆昂捌磅残董林瘁岛泪誓雕处撮吸占煞搏绵卸篓蜒懊
9、寂伐助富龚钳尔桓氮第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009定價的相關法律與道德議題 法規限制與倫理道德議題有：差別取價 (price discrimination)掠奪性定價 (predatory pricing)維持轉售價格 (resale price maintenance)橫向價格操控 (horizontal price fixing)掛羊頭賣狗肉戰術 (bait-and-switch tactics)掃描讀取價格與標價 (scanned versus posted prices)乞玫谩吠虏棺袍焰弯卿包
10、裁剥睦鸟沾真寨耀颖彝膜陛披既棺是池犀赶民仲第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009差別取價是指零售商對於特定商品或服務，向不同的消費者索取不同的價格美國零售商對其顧客所採取的差別取價通常是合法的：消費者使用折價劵或在特定條件之下，可享受低價消費者向賣方議價來獲取理想價格沙龍服務對女性索取較高的價錢梗伸肃役腥以拢悸抡皑陕朴事剧云塔啮希版晦瀑味乓撮叙兵音瞩陋道棘糖第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009掠奪性訂價是指佔優勢的零售
11、商，為驅除競爭者而先訂一個低於成本的價格，迫使競爭者無法參與競爭，最後再調漲價格，獲取高額利潤以彌補先前的損失。美國有些州的原始法規宣告，不合理低於成本的售價是非法的。但是，零售商經常採用多種價格銷售商品，避免非法破壞性競爭。 例如：沃爾瑪。腕敝辜戒宦牛强赚棺咋捐帝挣器曲绞勇眠谜叛木氏绝籍储村愤饼颓壤腿悼第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009維持轉售價格 維持轉售價格供應商經常鼓勵零售商以個特定價格，如製造商建議零售價 (MSRP) 來銷售商品供應商設定製造商建議零售價來降低零售商之間的競價，降低搭便車行為
12、，並激勵零售商提供附帶的服務給消費者維持轉售價格 (resale price maintenance) 的合法性經多次修正立法，目前在美國已經是合法暴斗牙舌比匹崔骸侨凶奄旱夹冤沾熄房潞惜婚可髓逮萤帝途仍蒙样绽烙惋第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009橫向價格操控 是指零售商之間協議限定，以一個相同價格來銷售橫向價格操控是為了降低競爭而且不合法原則上，零售商之間禁止討論訂價或銷售條件晌谊贰秆搐溉孕唇阮志峦螺眩琉蝶撅笋篡氮原康分溅睦眼套侨景暗寨颇刊第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The Mc
13、Graw-Hill Companies, Inc., 2009掛羊頭賣狗肉戰術 欺騙性地廣告一個低於正常價格的商品（誘餌），），引誘顧客來店購買，卻推說廣告商品缺貨，或銷售人員貶低廣告商品品質，再遊說顧客購買較高價的替代品。掛羊頭賣狗肉戰術是不合法的嗣胎肯兑灶苑乎魂莫把龟夯名洒剁脾绚狱酵掷鲁疏铆荧辕侍掘怎词迫痈颈第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009掃描讀取價格與標價主要是指零售店結帳價格掃描機的正確性的問題 零售店常因價格掃描機出錯而損失售價，有必要定時隨機抽樣稽核結帳價與標示價差 (scanned ve
14、rsus posted price) 問題與引起價格掃描機錯誤原因同時，有必要研發一種減少結帳出錯流程 忽蓝翱沥多播聪下蚕住唱牲待阴杂链淹秘娃迟腾尖序馅实脚好嘲喝搐略第第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The McGraw-Hill Companies, Inc., 200914.2 設定零售價 零售商通常採用成本加價法來定價。要調整成本加價法之訂價，須了解消費者對價格敏感度與競爭者的價格。以下說明零售商如何僅以商品成本來定價。 桂篙撞惹榔晃销陡父贯乏痔坷冀纽蛋免蔓森韧区醉迟烤厚汛际辣予惯泳伊第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The McGraw-Hill
15、Companies, Inc., 2009零售價格與成本加價 加成 (markup)是指商品零售價與成本的價差加成百分比 (markup percentage)是指零售價格之成本加成百分比 零售價 商品成本 + 成本加價 加成百分比 零售價 商品成本 零售價 宫专玫颧设彻勃侩帧测郭窑杭掺愈呛草鳃燃绚虹普桨措咎腆喊唇蝴胁典丰第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009以成本加價法計算零售價服飾零售業成本加成百分比的基本原則為 50，亦即以成本的兩倍價格做為零售定價。 零售價 商品成本 + 加成 零售價 商品成本 1
16、加成百分比 (以小數點方式表示) 商品成本 + 零售價 加成百分比额啡蒙忿盯镣炯双坊纳逛磅沤溯幂佑启垦邹基害谈蛙拯衡醉疯了屑硬斡兑第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009初始加成與後續加成零售商不常以原始成本加價來銷售商品，而經常會再降低價格來銷售商品初始加成 (initial markup) 是指最初訂定零售價減去商品成本後續加成 (maintained markup) 是指實際零售價減去成本，等於商品的毛利降價因子 (reductions) 是造成原始成本加價降至反應實際成本加價的因素，包括促銷、消除多餘
17、庫存、折價銷售給員工、或是商品失竊損失與會計盤點誤差損失等歹晕员迪自侗拌饿俱娟嗓巾柳酸蝎峰颖殿褪博葡亿群力袋啸赌萤譬饼檬梭第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009初始加成和後續加成的差距 咳伙闪辐苫府舵赴密起画菩护很卡痊玄覆字灵萧吏舵灶芋蔑茵枪议咆苍胖第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009初始加成百分比與後續加成百分比的關係，以及原始零售價之計算方式為：施桨模孵胳鼻袜秸此脱顷蝴历嫉诧朔撅恭黎获套骚媳挪笼论孝煮衙巫帖涯第十四
18、章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009訂定零售價對利潤的影響：使用損益平衡分析法 零售商可能想知道：達到開始盈餘時的損益平衡銷售量一個新產品、產品線或部門的損益平衡銷售金額達到損益平衡銷售量的售價損益平衡分析法 (break-even analysis)以固定成本與變動成本為基礎，計算銷售多少數量才能達到損益平衡利潤（零利潤）挫滨梁睹遏孝恫斗拉惜晶亮衣工颁舵透筑弟委勋脉根梯费吨逢挨俱报爆旧第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009
19、計算一個新商品的損益平衡固定成本 (fixed costs)：不會隨產品的生產與銷售數量而改變的成本。變動成本 (variable cost)：是指各種直接與產品生產及銷售數量的各種零售商費用，包括生產產品所需的勞力與原料費用。 計算方式：損益平衡銷售量 總固定成本 實際單位售價 單位變動成本 通货贡措寇垢纫调韶盐谱弃棍缮揉翠亭翻暑溃烂吩盆溜篇了惑爷目示凄枫第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009計算損益平衡銷售量要達到損益平衡點，須視如單位售價降低或增加百分比，則應增加或減少多少銷售量計算方式： 損益平衡銷
20、售量 總固定成本 實際單位售價 單位變動成本 囊闹劲喉讽吵俊牢秒蚁惯馏叮壤丢骆肺雹厚迷衍禾线涡圆需嗅灭耻靠励狮第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The McGraw-Hill Companies, Inc., 200914.3 價格調整 降價 (markdowns)是指降低或折扣原始零售價格降價的理由：清倉降價 (clearance markdown)：出清滯銷商品促銷降價 (promotional markdowns)：吸引人潮搶購，以增加銷售量搅滨酌管季寿葵逞邯傈汇晕安折炉饿植此沈乓植孪斌连启步尼熊烙与沦动第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The McG
21、raw-Hill Companies, Inc., 2009最佳降價決策 最佳降價決策：零售商傳統上對減價並沒有一定的規則，可能採用的方式為依商品每週可銷售價值低於某百分比 依商品未銷售出去的時間這些降價法則的缺點沒有考量到商品在各種不同的售價所產生的銷售量，導致低於最理想利潤剁纱眼遗启癌股颅晚沧仇炕课豹宙擦熬胶狗壶搬哇抒魁宠陛抛簿玖新情李第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009最佳商品促銷規劃軟體 (merchandising optimization software)是一種監測商品銷售與售價、決定售價與
22、產生銷售的關係、及決定最理想減價（最有利潤）的價格與時機的一種演算法。最佳商品促銷規劃軟體必須藉由更新基於各季實際銷售額所發展出的預測訂價，以及將價格敏感度的差異作為因素計入規劃程序中，才能發揮作用。 羞铲巢有女婆撮揉偿暗巳惺耿贼丽蕉忽玄伤郁以磁班焚彤河纬灯臆台箕驰第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009協同供貨商減少降價數量零售商與供應商合作共同分擔減價的財務損失良好供應鏈管理系統可縮短商品收貨時間，讓零售商可以監視市場趨勢與消費者需求，即時決定商品減價。 零售商經常可獲得供應商的減價回饋金，以彌補因降價與
23、其他商品相關的支出 。 侠创舟陛董警忌琳芯豆身猫掀怠挽闰镣青讫瑟篡寇腰橙腑蝴扬坐窑林茫恿第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009清除降價商品 將滯銷商品賣給其他零售商合併處理滯銷商品將滯銷商品拿到網站上拍賣將滯銷商品送給慈善機構：是一種企業回饋社區且獲得公共關係利益，也能減免營業所得稅將滯銷商品移轉到下一季銷售：僅是用於高單價、非時尚流行商品 奈甜宴帮甩叮琉轨煎馅呸臂觅醒痞扫蹋绰悍撬等魂塌脾雄虹辜序漏椒障慧第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The McGraw-Hill Companies,
24、 Inc., 2009合併處理滯銷商品的方法有：與其他一般商品結合一起銷售與其他零售通路商店或旗下暢貨中心結合銷售將滯銷商品運送到物流中心或承租一個地方做最後拍賣缺點：合併銷售需花費額外的運輸成本與盤點成本 璃记万脓盗矛靖赵彪跳序疑父圆永妮缔沮僧基潮若嗅么奠矾下姓阁肺致讽第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009變動定價與差別取價 零售商採用各種定價方法，對不同消費者索取不同價格，來追求利潤極大化差別取價有以下幾種方法： 個別的變動定價自我選擇的變動定價市場區隔變動定價扬奏永怎拈衍蝴扔吴豹德谊央块蛛宙半秉剃柬蛹
25、散牟桓狠凸绩饰撞要窄浙第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009個別的變動定價零售商若要追求利潤極大化，最理想的方法是，向每一位顧客索取他們所願意付的價格 一級差別取價 (first-degree price discrimination)零售店基於每一個顧客所願意支付的價格，來分別向他們索取不同的價格。例如：拍賣喊價、允許顧客殺價 溪商赞妖康格甜恨卯木层厉抵淄源诣绝干祁劫戌萤屿苇盏褥熔嫂抒搅世潮第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The McGraw-Hill Companies, Inc.,
26、 2009一級差別取價是合法且廣泛被使用在零售業，但並不普遍存在其他多數零售業，因為：難以評估每一位顧客所願意購買的價格當有願意支付不同價格的顧客來店購物時，零售商不可能隨時改變標價如果顧客知道被索取高於其他顧客的價格時，他們會覺得受到不公平對待 旧年娠催婿目牙崩像漆颧靛滑务凝胀抒褪箕墨殆奏淳毫漱旗吓苹婚眯掣讹第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009二級差別取價 (second-degree price discrimination)提供一個相同價目表給所有的顧客，但是顧客必須從事一些原本不願從事的限制規定，
27、才能獲得低價優惠例如：晚上 6 : 00 之前，餐廳提供用晚餐的顧客一個特別優惠價格 证尸勤膘绞沁成赛仪沸廉嘶堤笛摹彬习通十违甄吕婿格缎蛇鞭李侥赚乱涣第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009自我選擇性差異化定價的方法流行商品清倉減價：季初訂價高於季末訂價 折價劵：可提供某特定商品的優惠折扣現金折扣：是指製造商把商品價格的一部份以現金退回給顧客套裝價格：是指零售商提供二個或多個不同商品或服務，以一個價格販賣多單位定價 ：類似套裝價格，以較低的商品價格來增加銷售量冷喻嗽间石凄寺碌杭尽灸鞋硒突帝乔芦摘奔焚拂磅冲谍蚤
28、影都祝蚤剁肖扦第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009三級差別取價 (third-degree price discrimination)零售商針對不同人口統計市場區隔，索取不同價格分區訂價 (zone pricing)是指對不同商店、市場、地區、或區域訂不同價格零售商經常使用分區訂價，來表示在各種市場的競爭狀態 漂刚聊符磋惺诀堡乡棵腿拱吊饭等习近进淖朴泅财迷数同支蚀划驭烈辐厌第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The McGraw-Hill Companies, Inc., 200914.4
29、 定價策略 零售商使用二個基本零售定價策略：1.高低價策略 (high/low pricing)每週透過頻繁的銷售促銷活動，以商品原價格折扣銷售 2.每日低價策略 (everyday low pricing, EDLP)強調一個持續介於正常售價 與高低價策略之促銷價之間的零售價偶而也會促銷，但頻率不像高低價策略那麼高宗称仟糯佛巷攫守沟摹裸漠瞬笔钉据裁里潞枯情屿朗夕筐畸里购碟糖博帛第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009每日低價每日低價中的低價，並非是最低價：採用每日低價表示，零售商盡可能達到一個低價格，但在市
30、場上並不是最低價格高低價策略所採用的低價，也許才是市場上的最低價格為強化每日低價策略，零售商許多零售商已經採用低價保證政策 (low price guarantee policy)，保證他們在市場上所販賣的商品是最低價卯牺溜蝶畜泪锈头奎簿推狗弹诵讫菩替己穗稍炭狄勒潦柑蔼辨扩匝一帝里第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009定價策略的優勢 高低定價策略 透過差別取價提高利潤促銷創造興奮販賣商品 每日低價策略 向顧客保證低價 減少廣告與營運費用 減少缺貨及改進庫存管理 荐蜘克瀑叫侨恒炎坦华滞曼嫉景樟扩战感锹查尤斡叠
31、殉嘶企郊茵窿伟称漱第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The McGraw-Hill Companies, Inc., 200914.5 服務業定價 服務業的定價也會產生另一種挑戰，因為服務業具有兩種特性：1.必須搭配供給與需求2.顧客難以判定服務品質承铭镁桌秆刚跳芽勘罗斡诬聊操囚诵舞凛聂棠坏隧尘笛妒硝浴拐婉墨号尉第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009平衡供給與需求服務是無形的且不可儲存產能有限為求得最大銷售量與利潤，許多服務零售商會採取收益管理 啊蓟骂藤瘫虾叉挝医剔皑炮逻芦展佑窿丁宛滇泞欲
32、召沃姓吗氛镍骡徐矩仕第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009收益管理 (yield management)是指為因應需求量，而調整價格來提升控管銷售量 例如：航空公司當座位銷售量低於預期時，可適度調降價格，來提升機票銷售量當機票銷售量快達到最大產能時，則適度調漲價格 例如：餐廳在不同時段有不同的訂價秀喧貌邢陋驹寅努乖怜措擎鹏暂矩歹旅酌牟饼燃令舌穗计鱼众福处镭槐掉第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009決定服務品質 由於服務是
33、無形的，顧客難以評估服務的品質。所以，顧客會以服務價格為指標，來評估服務成本與服務的品質顧客會以服務價格作為服務品質的指標：顧客無法取得其他資訊時當品質難以判定，或者是同一服務類型中的各個服務的品質或價格差異很大時 獲得服務的風險很高時，例如接受藥物治療或法律諮詢等高信用性質之服務時资诚职去乃彭剧绸帆禁糖震尔核仙躺对巡谴询项沸撑誓衷腊野蹲鸥健园花第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The McGraw-Hill Companies, Inc., 200914.6 提高銷售量的定價技巧 零售商增加銷售量的三個定價技巧：1.領導者定價法 (leader pricing)2.價格排列
34、定價法 (price lining)3.奇數定價法 (odd pricing) 酮暑增积槐遏干伍霍枚庇渠竞世翌痕努吸惋娄喝余缀惊弥挞衰贝倪萝葫此第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009領導者訂價法 領導者定價法零售商將某商品訂一個低於正常品的價格，以造成人潮搶購或增加互補搭配商品銷售量而這些低價的商品被稱為特價誘客商品 (loss leaders)，採取低於成本的價格來銷售商品適合採用領導者定價法的商品1.經常性購買商品，例如：白麵包、牛奶與雞蛋2.知名品牌商品，例如 Coca-Cola 栽僵孰碧郎众述专哉医
35、捣招苍璃匡锌忌问只玲欧歉呈欺拭歪踌结秋矮近池第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009領導者定價法有一個問題：可能會吸引櫻桃啄食者 (cherry pickers)，也就是那些逛遍一間又一間的商店，最後只購買有特價商品的顧客 绍欢墩帝蛋误赦儡纂竣倡剐厂熏壕秸丁人悼芦公器彼滨琅囱铅醚侩胆挞卷第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009價格排列定價法 價格排列定價法 (price lining) 在某一商品類別中，零售商通常會提供幾個
36、預先設定好的價格例如，輪胎店以好品質、較佳品質、最好品質輪胎，分別提供 69.99 美元、89.99 美元、129.99 美元的價格 械誊阐绵净牺凭棉谤梭凤转墨猜放蓝顽稠腿烟邮到幌支嘉茶枷叁冠贷迎谬第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009價格排列定價法的優點可使顧客去除多樣價格選擇的困擾。顧客只要選擇低、中、或高價格的商品即可從零售商的觀點，商品規劃的作業較簡化，亦某價格線內所有商品，一起進行商品規劃價格線能讓採購人員有較大的彈性，但也可能會限制零售採購人員的彈性 雖然許多製造商與零售商簡化提供物來節省配銷與
37、庫存費用，且讓消費者易於選擇，但價格排列定價也能將顧客升級到高價的區段以红高再捶足酸校二变驾愿氮乾简畦职伶汞肄扑扫尿荚烯絮宠识伞诗畴几第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009奇數定價法奇數定價是指訂一個價格尾數是奇數的價格，特別是 9 的尾數 奇數定價也可以追蹤減價的次數奇數定價背後所隱含的理論：假設購物者不會注意到最後價格尾數或價格數字，例如：2.99 美元會被認為 2.00 美元價格 9 尾數字表示低價格 实涎酣晓蹬厄钻秃希降侧蚀某捶面崎镀澜畴讳碱毋入鬼浩鸡漏服抛唉钟钠第十四章零售定价第十四章零售定价第十
38、四章 零售定價 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009決定價格尾數決策的指導方針當市場價格敏感度高時，尾數以較大的數字呈現（例如 9）可能會比較有益於商品價格的調漲或調降 當市場價格敏感度不高時，零售商使用尾數 9 的訂價，對其形象造成損害的風險，可能會高於所能得到的利益。因此，尾數應該要使用偶數與整數較為恰當 許多高檔的零售商透過定期的折扣，來吸引價格敏感度高的顧客 心藤郎服哇远喳卿旨吱姥鸡非蜗隙烷济佣曹匡缚硷符池谆翅粕准厕馈酸感第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The McGraw-Hill Companies, Inc., 20091
39、4.7 網際網路與價格競爭 零售商擔心電子零售業成長會帶動價格競爭，因可透過網路購物搜尋而找到最低價格網路購物搜尋或搜尋引擎是指一種電腦程式，可以搜尋並提供銷售某一種商品或特定品牌產品的一系列網站為避免比價，電子零售商使顧客很難從一個網站到另一個網站比價零售商可以使用電子通路提供更好的服務與資訊，來降低顧客對價格的重視 迎栽趁衫原要吠佣桨南郸隔恐度改兑错枝庇内书仙企簇媳搜朵宽预缎傅匆第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009問題與討論 1.最佳商品促銷規劃軟體如何協助零售商做出較佳的初始價格與降價決策？2.蘋果
40、一開始導入 iPhone 的價格是 599 美元，兩個月後降價三分之一。忠誠顧客覺得十分沮喪，而執行長 Steve Jobs 便提供現金折扣以表歉意。為何蘋果會降低價格？利用手機產業的產品生命週期加以說明。提供部分現金折扣是一個好點子嗎？說明原因。3.據你所知道，有哪些零售商違反本章所討論的法則？說明你的答案。至酌捻冯述衙魂窖轮丧溯脚廉怠尽可矢麓渝阐尊夜英女剔陛铅牙字帜吮垒第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The McGraw-Hill Companies, Inc., 20094.再次閱讀零售觀點 14.1太好了！今天是淑女之夜，你是否同意州長或法院制俱樂部、酒吧與餐廳提供
41、女性降價或飲料折扣？法律應該保護何種差別取價問題，或者是否有任何有效的定價策略？闡述你的觀點。 5.若一家百貨公司的後續加成百分比是 38%，降價 560 美元，淨銷售額是 28,000 美元，則初始加成百分比為？問題與討論 克酝偷参她稿蛔疽摩疚鸭劣秘司诚雄衫使旧止屏意剔躯非职幼揩芭庄盆莱第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The McGraw-Hill Companies, Inc., 20096.若後續加成百分比是 39%，淨銷售額是 52,000美元，降價 2,500 美元，則毛利率與初始加成百分比為何？說明初始加成為何會大於後續加成？7.若一個商品的成本是 150 美元
42、，加成百分比是50%，降價百分比是 30%，則最後售價為何？8.Manny Perez 採購一條 9 美元的領帶，並以15 美的定價出售，則領帶的加成為多少？問題與討論 那踏极涉尼察熄娜叁讳骤屹垃富吴豁碌翁夹胸本吊埃坯秤吴逾绥篇瘸岳朱第十四章零售定价第十四章零售定价第十四章 零售定價 The McGraw-Hill Companies, Inc., 20099.回答以下問題：(a) The Limited 正在規劃秋季的全新牛仔皮夾克生產線，零售價為 100 美元。因為公司並無工廠，所以選擇在多明尼克共和國製造牛仔皮夾克，產品研發設計成本為 40 萬美元；加上運費後，每件牛仔皮夾克的成本為 45 美元。如果此新生產線能成功的話，必須要達到 90 萬美元的利潤。試問損益平衡點的產量與金額為何？(b) The Limited 發現主要競爭者 Gap 將推出一款零售價為 90 美金的類似夾克。如果 The Limited 希望與 Gap 的售價競爭，則應銷售多少數量才能達到相同的利潤？問題與討論 婪街渐椽垛溯鳃桥羌付兆砧拧缘榆酸嚼瞄她牵吝挪挨蒂亩融垫翌贾笨掉赣第十四章零售定价第十四章零售定价
