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1、卓越形象卓越形象 创意总监创意总监 夏建军夏建军EXIS AD & MEDIA何为创意何为创意创意策略（创意策略（Strategy)创意概念（创意概念（Concept）创意发想（创意发想（Idea）创意成型创意成型作品赏析作品赏析目录目录EXIS AD & MEDIA何为创意何为创意EXIS AD & MEDIA最伟大的创意家最伟大的创意家-? ? ?EXIS AD & MEDIA现代广告运作中创意活现代广告运作中创意活动的产物动的产物,是有效而且是有效而且具有创造性的广告信息具有创造性的广告信息传达方式。传达方式。EXIS AD & MEDIA有有效效的的有有创创造造性性的的说说什什么么怎怎
2、么么说说EXIS AD & MEDIA创意策略（创意策略（Strategy)创意概念（创意概念（Concept）创意发想（创意发想（Idea）创意成型创意成型EXIS AD & MEDIA创意策略创意策略EXIS AD & MEDIA创意策略的格式创意策略的格式 品牌定义品牌定义 广告目的广告目的 目标对象目标对象 竞争对手竞争对手 定位定位 1 1。消费者现在怎么看我们？。消费者现在怎么看我们？ 2 2。希望广告后怎么看我们？。希望广告后怎么看我们？ 3 3。按钮。按钮 利益点利益点 支持点支持点 语调和态势语调和态势 必备必备/ /限制条件限制条件EXIS AD & MEDIA1. 品牌定
3、义品牌定义关于品牌和消费者关系核心内容的描述, 是创意发展的最高原则, 决定创意传达的品牌个性, 语调, 情绪, 品格.EXIS AD & MEDIA2. 广告所扮演的角色广告所扮演的角色广告的目的, 以什么方式影响消费者, 使之产生什么行为或看法, 及如何帮助建立品牌.EXIS AD & MEDIA不要期望单靠广告就可以创造销售，广告只是行销组合的一部分，实际些，广告后究竟要达成什么目的EXIS AD & MEDIA3. 目标对象目标对象形成策略所有内容的关键谁是最重要的消费对象(生意来源)? 她是什么样子, 包括人口 统计, 心理形态和产品使用行为.消费者洞察力消费者洞察力EXIS AD
4、& MEDIA为我们的目标对象画一幅活生生的素描，他/她应是有血有肉的人，描述他/她的态度，习惯,喜好，憎恶，与偏见描述他/她一天的生活，或一个周末的经历EXIS AD & MEDIA4. 竞争环境竞争环境对她来说, 有谁在和我们竞争, 他们如何与她沟通? 她又是如何看他们的(包括广告).从中我们可以发现什么机会点？EXIS AD & MEDIA5. 她目前怎么想她目前怎么想/做做? A点点如何看待本品牌和竞争者EXIS AD & MEDIA6. 广告应怎样改变她的看法和行广告应怎样改变她的看法和行为为? B点点 看广告之后, 她又如何想/做?请记得，一则广告不太可能改变人的一生EXIS AD
5、 & MEDIA7. 对消费者的承诺对消费者的承诺(利益点利益点)最重要的一个利益点, 是她需要的, 也是产品能提供的理性，感性，都可能USP或是过往广告的蛛丝马迹EXIS AD & MEDIA8. 支持点支持点 产品或品牌如何兑现上述承诺9. 限制事项限制事项 消费者, 品牌, 厂家, 官方, 社会, 媒介. .EXIS AD & MEDIA目标对象目标对象广告角色品牌个性竞争状况定位A - B利益点支持点广告创意策略 CASE STUDY 2阿超对美美的创意策略EXIS AD & MEDIA品牌定义品牌定义 阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，平
6、时也有些小幽默。有别于时下浮夸的男性。EXIS AD & MEDIA目标消费者目标消费者她是25?0岁居住在上海的女性，大专以上教育程度，收入每月800元人民币。 EXIS AD & MEDIA高挑，会作家事，娴淑，爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。她叫美美。EXIS AD & MEDIA她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的，事实上，她一直在寻找自己的另一半。读爱情小说的时候她时常流泪 ?是为了故事还是自己？她也弄不懂。她相信世界上会有真爱。她也不停的寻找那个能用心打动她的白马王子。一个她可以信任的终身伴侣。EXIS AD & MEDIA竞争范畴竞争范畴阿强 他认识美美已有三
7、年，住在她家隔壁，每周会遇见美美两次，善于拍拖，美美对他印象不错。但是不是很信任阿强，因为他看来有些花EXIS AD & MEDIA小力 ?是美美新同事，风度偏偏的纯情小生，虽然初相识，但美美对他 印象很好，而且天天见面，值得注意。小力还没有密集发挥攻势，美美对小力也也不是很了解，但是个实力雄厚的敌手。EXIS AD & MEDIA消费者对我现是的看法：消费者对我现是的看法：阿超？我知道，憨憨傻傻，很老实的，好象对我不错，见了我就脸红。小力和阿强也不错，但是，谁才是我可以信托的终身伙伴呢？EXIS AD & MEDIA啊！我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑嫁给他。广告后希望消费者
8、对我的广告后希望消费者对我的 看法：看法：EXIS AD & MEDIA按钮：按钮：阿超的真爱会让美美幸福一生支持点支持点阿超已为美美买了一套房子阿超现在每天都给美美买早餐阿超每天写一封信给美美阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不着阿超在众人心中的形象，是一名好青年 EXIS AD & MEDIA欲知详情欲知详情,请听下回分解请听下回分解EXIS AD & MEDIA创意策略创意策略垃圾进，垃圾出好的创意简报是成功创意的必备元素创意简报应该准确、清晰、简洁、有激发力创意简报是对客户、品牌、产品和市场、消费者充分了解后的结果EXIS AD & MEDIA创意策略创意策略准确我们不希望在我们进行创
9、意提案时，客户告诉我们“你们的创意不错，可是方向错了”这将是整个小组的灾难！EXIS AD & MEDIA创意策略创意策略清晰我们不希望在边想创意的时候边猜你的简报意思到底是什么后果有两个：一是创意人员十次有八次猜错，因为他们都太自我了；二是创意人员很善解人意，结果他们以后的策划能力会比你强，你在公司里将毫无价值EXIS AD & MEDIA创意策略创意策略简洁如果一份很冗长的创意简报，你一定还没有思考清楚，无法简单地表达出来你不会把你的所有工作让创意人员重复一遍吧？他们通常很没有耐性EXIS AD & MEDIA试试只有一页纸的简报吧！（当然不是小于4磅字的密密麻麻的一页纸）可不可以浓缩为一
10、句话？一个词？这是一个挑战！EXIS AD & MEDIA创意策略创意策略激发力你激动的东西才有可能让人激动！你一定有这样的经历：面对无聊者的滔滔不绝，你将昏昏欲睡EXIS AD & MEDIA创意策略的一些个人经验创意策略的一些个人经验跟创意人员一起讨论，找到兴奋点在要求创意人员开始工作前，先与客户沟通落实做充分的研究，先有策略，再做简报试着浓缩成一句话，一个词别忘了很多琐碎的事情，比如报纸尺寸、电视秒数、证明文件、广告法限制、作业时间、标志等等EXIS AD & MEDIA创创 意意 概概 念念EXIS AD & MEDIAWhatHowEXIS AD & MEDIAConceptTMCE
11、XIS AD & MEDIA每一个策略可以产生很多个不同方向的每一个策略可以产生很多个不同方向的创意概念创意概念从策略人员的策略到最终想出来的从策略人员的策略到最终想出来的ideaidea中间，需要先有一个创意概念，它是创中间，需要先有一个创意概念，它是创意人员心中的意人员心中的“说什么说什么”，创意人员的，创意人员的任务就是寻找创意概念，或者叫做核心任务就是寻找创意概念，或者叫做核心创意。创意。 EXIS AD & MEDIA什么是什么是“创意概念创意概念”?”?有强烈记忆效果、有意味、可延续有强烈记忆效果、有意味、可延续发展的说法发展的说法/ /承诺；承诺；是连结广告讯息与表现方式之间的是
12、连结广告讯息与表现方式之间的关节点。关节点。EXIS AD & MEDIA举例：举例：某某粘合剂的策略是某某粘合剂的策略是“超强粘性超强粘性”，创意概念是：创意概念是：“通过将两种不可能粘合通过将两种不可能粘合的东西粘合在一起来表现超强粘性的东西粘合在一起来表现超强粘性”，执行创意是：百事与可乐罐子粘在一起、执行创意是：百事与可乐罐子粘在一起、锐步与耐克鞋粘在一起锐步与耐克鞋粘在一起EXIS AD & MEDIA“创意概念创意概念”：它本身是强调产品的某一方面优点；它本身是强调产品的某一方面优点；它本身具原创性，别人没这么说过；它本身具原创性，别人没这么说过；可以用一句概念性的话来表述，而不是
13、可以用一句概念性的话来表述，而不是一个故事、一个画面。一个故事、一个画面。“创意概念创意概念”可以是：比喻，夸张，巧可以是：比喻，夸张，巧合，双关，放大强化合，双关，放大强化EXIS AD & MEDIA广告公司的创造性、价值，就在于是否广告公司的创造性、价值，就在于是否能拿出绝妙的能拿出绝妙的“创意概念创意概念”，一个故事、，一个故事、一张漂亮画面、一组精彩镜头，任何一一张漂亮画面、一组精彩镜头，任何一家设计公司、制作公司都能做。家设计公司、制作公司都能做。创意人员的任务：理解策略后，找创意人员的任务：理解策略后，找“创创意概念意概念”！EXIS AD & MEDIA创意发想（创意发想（Id
14、eaIdea）EXIS AD & MEDIA创意发想创意发想创意简报之后，创意部人员开始工作如果你准备的资料齐全，其实创意的思考只需要三天到一周。创意的发想最好有一些不同的方向，这样不至于押宝押在一起，导致全军覆没，因为创意总有风险，越有创意的东西，越有提案的风险EXIS AD & MEDIA一、表现式（产品信息足够强）一、表现式（产品信息足够强） 1、告知式 箱子、轮子 2、产品示范式 刮雨器“刮雨速度与车速保持一致” 照片女孩部位特写，卫生棉 3、比较式 宝洁：舒肤佳、佳洁士 游泳池舒服姿势在家，药品 4、新闻式平面：平面：EXIS AD & MEDIA二、谁来表现二、谁来表现 5、中心人
15、物式 肯德基上校、麦当劳叔叔、M&M、 随品牌制定的策略 6、消费者证言式 宝洁、汰渍 7、名人演出式 创意不够强/不一定是明星：有成 就、有地位的人EXIS AD & MEDIA8、婴儿表现式 不一定要卖婴儿的产品 宝马、麦当劳9、动物表现式 不一定非得是真动物 LG空调、美的空调10、产品表现式 化妆品EXIS AD & MEDIA三、如何表现三、如何表现 11、生活片段式 12、多情节的片断式 电视方法、漫画 13、戏剧冲突式 矛盾焦点 14、幽默式 EXIS AD & MEDIA15、情感式 中华汽车、南方黑芝麻糊16、趣味式 邦迪创可贴，南韩北韩篇“没有 不可愈合的创伤”、克林顿头痛
16、17、比喻式EXIS AD & MEDIA四、情绪格调类四、情绪格调类 18、怀旧式 百年润发 19、幻想式 20、性感式 不一定非得要性感的商品 “一闻到我的香味，就迫不及 待脱掉你的衣服”EXIS AD & MEDIA五、表现方式五、表现方式 21、插画、摄影照片、标题的魅力 22、中国文字六、表现技巧类 23、系列性广告 24、媒体创意与特别效果 杂志西服口袋，手机模型 立体EXIS AD & MEDIA1、虚构的故事：（百威蚂蚁、日清面、polo车、泛亚电信泛亚电信）用于诠释特殊的（有时可能是抽象的）利益承诺；建立或强化品牌个性；幽默成份较多；TVCEXIS AD & MEDIA2、生
17、活片段：（宝洁、隆力奇蛇油护手霜）美化的生活细节展现；制作精美、记忆深刻的视觉表现；Key Visual至关重要；比较讨好女性；EXIS AD & MEDIA3、表现事实、示范、反差：（胶水、sony电视）象常理一样展现，结果出乎意料；表述功能或事实，其实多少有夸张的意味；EXIS AD & MEDIA4、满足幻想夸大需求：（老虎牙子老虎牙子、薄荷糖、红桃红桃k k、麦当劳麦当劳、江中痔康灵、安泰人寿、江中痔康灵、安泰人寿、sony宽屏电视）这一类运用非常广泛，是最常用的思考方法；思考大多围绕“没有会怎样”“用会怎样”“这样下去会怎样”等等需求展开；EXIS AD & MEDIA5、比喻和类比
18、：（御苁蓉、冷酸灵御苁蓉、冷酸灵）偏重功能诉求时的简单办法；理性概念用感性诉求；通俗易懂但是容易震撼力弱； EXIS AD & MEDIA6、从商品出发（多喝水多喝水、宝露、小心点、健力士黑啤酒健力士黑啤酒）新商品上市建立独特品牌形象；商品利益并不特殊；从商品名称、外形、颜色出发，所引用元素是对手不具备的部分；品牌得到非常大的强化；EXIS AD & MEDIA7、创意概念的延展（耐克、柯达、耐克、柯达、可口可乐、中兴百货、斯迪麦中兴百货、斯迪麦）大品牌既有的延续的概念；通常体现独有的商品承诺或主张；EXIS AD & MEDIA8、广告语或广告歌的延展（高乐高、乐百事、可口可乐、背背佳）一个
19、好的广告语或一首好的广告歌是成功的一半；画面的美化视觉功不可没；垄断某一种人性共通的利益承诺； EXIS AD & MEDIA创创 意意 成成 型型EXIS AD & MEDIA创意成型创意成型LAYOUT当创意确定以后，美指和文案将分别完成他们的事情：确定照片/插图/标题/内文/编排设计等等注意提醒他们不要偏离策略EXIS AD & MEDIA创意成型创意成型LAYOUT创意人员的layout时间：报纸通常是三天到一星期电视广告通常是一周到两周时间POP系列是一周到两周样本是两周到一个月VI BOOK是一个月到两个月EXIS AD & MEDIA创意成型创意成型LAYOUTLAYOUT呈现的
20、精致程度新客户要求比老客户高比稿客户比新客户要求高没有想象力的客户比有想象力的要求高懂一点广告的比不懂广告或很懂广告的要求高看执行胜过看创意的精致要求较高EXIS AD & MEDIAEXIS AD & MEDIAEXIS AD & MEDIAEXIS AD & MEDIAEXIS AD & MEDIAEXIS AD & MEDIAEXIS AD & MEDIAEXIS AD & MEDIAEXIS AD & MEDIAEXIS AD & MEDIA电视执行电视执行电视广告的制作周期通常是一个月以上制作公司：好的制作公司让我们很省力，合适的制作公司让我们很安全，但可能不会有惊喜，需时3天-1周
21、导演：什么样的风格合适？可不可以合作？便宜还是天价？EXIS AD & MEDIA估价：制作公司报给我们，然后加上我们的人员、时间等等费用，要留一定修改或以外的余量，需时3天-1周前期准备：在未开拍前有一个检查表，逐一检查准备工作，需时1周以上PPM：广告主/代理商/制作公司确认拍摄所有细节，需要2次以上拍摄：需时1-3天或以上EXIS AD & MEDIA电视执行电视执行冲洗：需时1-2天胶转磁：需时2天左右后期制作：需时1周甚至1月以上合成：需时2天-3天交片：与创意提案同拷贝：母带/播出带（beta）/VHS带/DATEXIS AD & MEDIA电视广告制作流程图电视广告制作流程图 7-14 7-14天天 1-3 1-3天天 7-30 7-30天天 2-3 2-3天天估价估价前期前期拍摄拍摄后期后期拷贝拷贝确认确认确认确认确认确认确认确认EXIS AD & MEDIA谢谢大家谢谢大家! !
