《营销管理6《营销渠道策略》.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销管理6《营销渠道策略》.ppt（88页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 第第 6章章 营销渠道策略营销渠道策略第第1 1节节 营销渠道模式与功能营销渠道模式与功能第第2 2节节 营销渠道管理：激励与评估营销渠道管理：激励与评估第第3 3节节 营销渠道冲突与合作营销渠道冲突与合作第第4 4节节 连锁经营模式连锁经营模式第第5 5节节 营销渠道管理要诀营销渠道管理要诀与营销渠道决策有关的营销工具与营销渠道决策有关的营销工具主要项目主要项目决决 策策 变变 量量广度广度零售商的数量与分布；零售商的数量与分布； 零售商的业态种类零售商的业态种类 店内陈列位置与空间店内陈列位置与空间长度长度流通环节数：让批发商与零售商介入多深？流通环节数：让批发商与零售商介入多深？控制度
2、控制度对批发商与零售商的控制度：库存量、再销售对批发商与零售商的控制度：库存量、再销售 价格、促销、陈列空间、销售地域、最小订货价格、促销、陈列空间、销售地域、最小订货 量、对竞争品牌的采购限制等。量、对竞争品牌的采购限制等。交易条件交易条件交易方式：经销、代销、代理等的比例交易方式：经销、代销、代理等的比例物流条件：收货场所、进货频率、进货批量物流条件：收货场所、进货频率、进货批量供货信用额度供货信用额度关联组织的利用度关联组织的利用度如何利用：广告代理公司、促销公司、物流业如何利用：广告代理公司、促销公司、物流业 者、信用卡公司等者、信用卡公司等第第1 1节节 营销渠道模式与功能营销渠道模
3、式与功能 一、渠一、渠 道道 模模 式式n中间代理制中间代理制区域多家代理制、区域总代理制区域多家代理制、区域总代理制n直供分销模式直供分销模式n直销模式直销模式 渠渠 道道 模模 式式渠道宽度渠道宽度渠道长度渠道长度渠道开放度渠道开放度 渠道宽度模式渠道宽度模式n区域多家经销（代理）制：选择性策略区域多家经销（代理）制：选择性策略n区域总经销（代理）制：独家分销策略区域总经销（代理）制：独家分销策略n密集型分销策略密集型分销策略 渠渠 道道 长长 度度 模模 式式n两个或两个以上中间环节两个或两个以上中间环节n一个中间环节一个中间环节n无中间环节无中间环节产品的复杂性和渠道的接触性产品的复杂
4、性和渠道的接触性因特网因特网电话营销电话营销零售商零售商分销商分销商商业伙伴商业伙伴销售队伍销售队伍直接销售渠道间接销售渠道直接销售渠道每笔销售成本每笔销售成本销销售售附附加加值值高高低低 渠道开放度模式渠道开放度模式n完全开放完全开放n部分开放部分开放n排他性渠道排他性渠道二、营销渠道功能二、营销渠道功能渠道的六种职能渠道的六种职能渠道渠道2、销售、销售 需求分析、整理需求分析、整理产品展示产品展示 问题处理问题处理 3、后勤、后勤 库存、配送库存、配送4、订单处理、订单处理 组合订单组合订单 解决问题解决问题 5、信用管理、信用管理 为客户提供信用为客户提供信用 货款回收货款回收1、沟通、
5、沟通 获得客户、市场反馈获得客户、市场反馈 提供售后服务数据提供售后服务数据 6、技术支持、技术支持 售前、售后服务售前、售后服务 安装调试安装调试 分销渠道功能分销渠道功能(联想联想)建立分销体系建立分销体系购买库存（囤积居奇）购买库存（囤积居奇）提供资讯提供资讯承担风险承担风险促销促销与地方政府打交道与地方政府打交道运输及仓储运输及仓储格力分销渠道的功能格力分销渠道的功能 产品流动功能产品流动功能回款与融资功能回款与融资功能信息收集与传递功能信息收集与传递功能所有权转移功能所有权转移功能促销功能促销功能维修安装、服务功能维修安装、服务功能产品定位、企业文化表达功能产品定位、企业文化表达功能
6、 还有其他功能吗？还有其他功能吗？分销渠道功能分销渠道功能格力电器格力电器九阳豆浆机九阳豆浆机 营销渠道成果营销渠道成果n销售额销售额n市场占有率市场占有率n费用与利润费用与利润n新产品推广新产品推广n老客户维护与新客户开拓老客户维护与新客户开拓n渠道权力与控制度、合作度渠道权力与控制度、合作度n价格体系的稳定价格体系的稳定n战略成果战略成果n负效果负效果 经销商数量、利润、价格、窜货、仓库经销商数量、利润、价格、窜货、仓库营销渠道管理的基本模型营销渠道管理的基本模型制造商制造商 零售零售 商商渠道成果渠道成果 产品差别化产品差别化品品 质质全国性广告全国性广告 推销队伍推销队伍 物流条件物流
7、条件 促销补促销补 贴贴出厂价格出厂价格 店店 数数促销协作程度促销协作程度 零售价格零售价格零售利零售利 润润 销销 售售 额额ABDC实线：正效果实线：正效果虚线：负效果虚线：负效果细线：厂商期待效果细线：厂商期待效果粗线：零售商自律效果粗线：零售商自律效果 E第第2节节 营销渠道管理：评价与激励营销渠道管理：评价与激励 渠道经理的七项角色渠道经理的七项角色1、建立分销商对公司产品的偏爱建立分销商对公司产品的偏爱2 2、了解分销商的业务状况、了解分销商的业务状况3 3、培训分销商的销售和技术人员、培训分销商的销售和技术人员4 4、呈现专业商业行为和销售技巧、呈现专业商业行为和销售技巧5 5
8、、支援大的和复杂的交易、支援大的和复杂的交易6 6、和重点分销商制定业务计划、和重点分销商制定业务计划7 7、识别和招募新的分销商、识别和招募新的分销商分销渠道的管理系统2、渠道成员、渠道成员激励系统激励系统1、渠道成员、渠道成员选择系统选择系统3、渠道成员、渠道成员评估系统评估系统管道型管道型疏通关系疏通关系变潜在客户为变潜在客户为 现实客户现实客户猎人型猎人型积极进取积极进取农夫型农夫型 精耕细作精耕细作 一、选择分销商一、选择分销商门当户对门当户对一致的目标一致的目标合作式文化合作式文化互补的技能互补的技能同等的风险同等的风险渠道模版的评估指标体系渠道模版的评估指标体系1 1 考核因素考
9、核因素 说明说明 相对重要性相对重要性地域覆盖地域覆盖 目标市场覆盖率是多少目标市场覆盖率是多少 30业务范围业务范围 行业、专长及业务领域行业、专长及业务领域 25公司规模公司规模 年营业额、人员数量年营业额、人员数量 15财务状况财务状况 以往年份的经营业绩以往年份的经营业绩 10人员素质人员素质 人员结构、技术等级人员结构、技术等级 8产品结构产品结构 产品范围、冲突程度产品范围、冲突程度 7风险分析风险分析 合作失败后双方的损失合作失败后双方的损失 5 总分：总分：100渠道模版评估指标体系渠道模版评估指标体系2 2 考核因素考核因素 说明说明 相对重要性相对重要性成长潜力成长潜力 竞
10、争优势、发展潜力竞争优势、发展潜力 25公司目标公司目标 与本公司期望值是否一致与本公司期望值是否一致 20人员干劲人员干劲 工作热情、态度与主动性工作热情、态度与主动性 15信息交流信息交流 分享用户、市场和对手信息分享用户、市场和对手信息 10计划能力计划能力 书面的年度规划和考核措施书面的年度规划和考核措施 10公司文化公司文化 价值观念与行为准则价值观念与行为准则 10经营水平经营水平 管理水平、经验与领导素质管理水平、经验与领导素质 5技能互补技能互补 双方的优势是否互补双方的优势是否互补 5 总分：总分：100某公司对潜在渠道客户的评估分析某公司对潜在渠道客户的评估分析评估指标评估
11、指标权重权重A客户客户B客户客户C客户客户备注备注信用和财务状况信用和财务状况优优5分分,好好3分分,一一般般1分分,差差-1分分销售能力销售能力产品线产品线多多(高高)5,中等中等(较较高高)3分分,一般一般1分分,少少(差差)-1分分声誉声誉市场覆盖范围市场覆盖范围销售绩效销售绩效优优5分分,好好3分分,一一般般1分分,差差-1分分管理层的稳定性管理层的稳定性管理能力管理能力合作态度意愿合作态度意愿销售组织规模销售组织规模总分总分华旗资讯渠道成员选择华旗资讯渠道成员选择：评价：评价 评价因素评价因素权数权数A代理商代理商B代理商代理商C代理商代理商打分打分加权加权打分打分加权加权打分打分加
12、权加权信用财务信用财务地理位置地理位置销售实力销售实力理念认同理念认同规模规模销售经验销售经验总总 分分二、销售渠道激励二、销售渠道激励渠道客户的直接激励方法销售奖励销售奖励等级进货奖励等级进货奖励定额返利定额返利促销配额促销配额渠道客户的间接激励方法渠道客户的间接激励方法合作广告补助合作广告补助终端管理工作支持终端管理工作支持促销支援物品赠送促销支援物品赠送提供培训支持提供培训支持店庆出资店庆出资各种促销活动的补助各种促销活动的补助支付渠道客户销售人员的部分薪水支付渠道客户销售人员的部分薪水华旗渠道激励华旗渠道激励华旗资讯渠道成员激励华旗资讯渠道成员激励直接利益激励直接利益激励 品牌及产品激
13、励品牌及产品激励 参与和关系激励参与和关系激励 发展激励发展激励 三、分销商业绩评估三、分销商业绩评估关键指标关键指标销售数量和回款质量销售数量和回款质量市场占有率市场占有率二级分销网络的分销能力二级分销网络的分销能力年增长率年增长率重要指标重要指标存货周转情况存货周转情况销售和渠道管理水平销售和渠道管理水平客户服务的信誉度客户服务的信誉度新市场的开拓新市场的开拓某企业分销商评估表某企业分销商评估表联想对分销渠道评估目标体系联想对分销渠道评估目标体系 华旗资讯渠道年终评估表华旗资讯渠道年终评估表标标准准权权数数得分得分加加权权得分得分销销售售绩绩效效财务绩财务绩效效合合约约遵守遵守顾顾客客满满
14、意意销销售增售增长长新品推广新品推广总总分分华旗资讯评价代理商绩效的指标体系华旗资讯评价代理商绩效的指标体系评价指标（一级）评价指标（一级）二级指标二级指标目的目的销售绩效销售绩效年销售额年销售额产品市场占有率产品市场占有率评价代理商的销售能力和竞评价代理商的销售能力和竞争能力争能力财务绩效财务绩效经营利润经营利润评价厂家产品对代理商的利评价厂家产品对代理商的利润支持和代理商财务能力润支持和代理商财务能力合约遵守合约遵守听从指导，遵守合约听从指导，遵守合约评价代理商的合作意识评价代理商的合作意识顾客满意顾客满意一定时期的投诉次数一定时期的投诉次数代理商特色，顾客满意代理商特色，顾客满意评价代理
15、商的客户关系评价代理商的客户关系销售增长销售增长年销售增长率年销售增长率评价代理商业务的成功性及评价代理商业务的成功性及未来对厂家的重要性未来对厂家的重要性新品推广新品推广新产品销售额新产品销售额评价代理商对厂家新产品推评价代理商对厂家新产品推广的支持力度广的支持力度第第3节节 营销渠道冲突与协作理论营销渠道冲突与协作理论 一、渠道谈判理论渠道谈判理论渠道谈判理论的基本假设渠道谈判理论的基本假设1.决策：依据经济评价，即各组织只关心自身利益决策：依据经济评价，即各组织只关心自身利益的最大化，不涉及感情与人际关系。的最大化，不涉及感情与人际关系。2.谈判交易对象：诱因（物）与贡献（服务）谈判交易
16、对象：诱因（物）与贡献（服务）3.事先沟通和交易对象为已知条件，剩下的只是交事先沟通和交易对象为已知条件，剩下的只是交易能否成立或成立条件易能否成立或成立条件4.信息费用不影响评价过程信息费用不影响评价过程5.谈判结果将会得到执行谈判结果将会得到执行谈判力的决定机制谈判力的决定机制贡献与诱因贡献与诱因 流通业者对制造商的配合度（贡献）：谈判目标流通业者对制造商的配合度（贡献）：谈判目标 制造商：提供诱因制造商：提供诱因 流通业者：通过围绕诱因的交易谈判，决定配合度流通业者：通过围绕诱因的交易谈判，决定配合度 预期利益预期利益 Vs Vs 预期损失预期损失相互依存度：相互依存度： 与对方的交易额
17、占各自总销售额的比重。与对方的交易额占各自总销售额的比重。 对对方的交易依存度高对对方的交易依存度高 对对方的诱因评价对对方的诱因评价 高高 谈判力弱化谈判力弱化 影响下期谈判影响下期谈判X：制造业者：制造业者对自己提供的诱因对自己提供的诱因 X 的自我评价值的自我评价值X：流通业者：流通业者对对 X 的评价值的评价值Y：制造业者：制造业者对对 Y 的评价值的评价值Y：流通业者：流通业者对自己提供的贡献对自己提供的贡献 Y 的自我评价值的自我评价值（ X Y） （ Y X） 制造业者制造业者对流通业者对流通业者的谈判实力的强弱的谈判实力的强弱配合意愿与水平配合意愿与水平0011制造业者的配合水
18、平制造业者的配合水平 流通业者的配合水平流通业者的配合水平 DMYiXi M D Xj Yj流通业者流通业者j的配合意愿的配合意愿 制造业者制造业者的配合的配合 意意 愿愿AA对依存度上升的制约对依存度上升的制约回避策略回避策略 风险意识风险意识 消极评价诱因或贡献消极评价诱因或贡献交易对象的可替代性交易对象的可替代性 分散交易对象；回避大型制造商或零售组织分散交易对象；回避大型制造商或零售组织结成同盟结成同盟二律背反二律背反 回避与可替代：并非一定最佳回避与可替代：并非一定最佳 希望与有地位的对手交易：依存度提高希望与有地位的对手交易：依存度提高渠道谈判的基本模型渠道谈判的基本模型AXeXb
19、YeYbRBHGDKEY的的贡贡献献X 的的 诱诱 因因KH：契：契 约曲线约曲线二、支配与对抗二、支配与对抗渠道渠道 支配力的定义支配力的定义定义：流通渠道的某一参与者（主指制造商）定义：流通渠道的某一参与者（主指制造商），控制位于渠道其他环节的参与者营销战略，控制位于渠道其他环节的参与者营销战略决策变量的能力。决策变量的能力。主要理论模型主要理论模型 支配力基础支配力基础模型模型 支配与依存支配与依存模型模型支配力基础模型支配力基础模型支配力基础：用于影响他人行动的资源支配力基础：用于影响他人行动的资源形成机制：资源交换的不平衡形成机制：资源交换的不平衡 平衡动机平衡动机资源交换的不平衡资
20、源交换的不平衡 资源分布的结构性不平衡：新产品开发和广告资源分布的结构性不平衡：新产品开发和广告 符合消符合消 费者差别化选好的产品费者差别化选好的产品 提高产品非替代性提高产品非替代性 制造业者有意制造不平衡：提供追加的诱因制造业者有意制造不平衡：提供追加的诱因 简单易行简单易行 的资源交换（如返点、店铺支援）的资源交换（如返点、店铺支援） 促销配合度、排他促销配合度、排他 性竞争、价格维持等性竞争、价格维持等结结 果果Power Base 形成主因：形成主因：制造业者有意制造业者有意制造不平衡制造不平衡制造业者制造业者向流通业者向流通业者提供的诱因越提供的诱因越多，它对流通业者的多，它对流
21、通业者的Power（Z）也）也就越大。就越大。支配与依存支配与依存课题：从企业间的依存关系考察支配力的形课题：从企业间的依存关系考察支配力的形成机制成机制A对对B的支配力，取决于的支配力，取决于B对对A的依存度。的依存度。决定依存度的因素（市场结构）决定依存度的因素（市场结构） 在交易关系中的重要性在交易关系中的重要性 替代产品或服务提供者数量替代产品或服务提供者数量交易依存度模型交易依存度模型销售依存度：销售依存度：采购依存度：采购依存度：交易依存度：交易依存度： 制造业者规模越大或流通业者的规模越制造业者规模越大或流通业者的规模越小，制造业者对流通业者的小，制造业者对流通业者的Power（
22、Z）也）也就越大。就越大。支配力的政治经济视角支配力的政治经济视角渠道成果根据支配关系进行政治性渠道成果根据支配关系进行政治性的分配，具有强大力量的企业可以的分配，具有强大力量的企业可以分得更多。分得更多。支配关系决定渠道分配规则。支配关系决定渠道分配规则。三、协调关系理论三、协调关系理论基本理论基本理论1.渠道的协调关系理论：关系协调即低对抗状态渠道的协调关系理论：关系协调即低对抗状态 渠道对抗：渠道内的某一企业，有意识地采取对抗渠道对抗：渠道内的某一企业，有意识地采取对抗行动，以妨碍其他企业达到目的。行动，以妨碍其他企业达到目的。 渠道领导企业的渠道领导企业的PowerPower越强或强制
23、使用越强或强制使用PowerPower， 成员的有意识抵抗或对立水平越高。成员的有意识抵抗或对立水平越高。 有意识的抵抗或对立水平越高，参与满足度越有意识的抵抗或对立水平越高，参与满足度越 低，渠道成果会受到压制低，渠道成果会受到压制 通过与渠道领导企业的沟通，有意识的抵抗或通过与渠道领导企业的沟通，有意识的抵抗或 对立水平将降低。对立水平将降低。2、内部化市场模型、内部化市场模型特征：自主的长期契约和长期关系特征：自主的长期契约和长期关系经济效果：经济效果： 通过计划化、统一运营和信息交流，通过计划化、统一运营和信息交流， 降低交易的不确定性。降低交易的不确定性。 削减交易费用削减交易费用
24、资源共享、协作效果资源共享、协作效果3、关系交换模型、关系交换模型关系交换（关系交换（Relational exchange）特点特点 在交易关系中考虑信赖、人际关系等非经在交易关系中考虑信赖、人际关系等非经 济的社会因素，强调正式与非正式沟通。济的社会因素，强调正式与非正式沟通。 每一次交易都不是独立的交易，双方都具每一次交易都不是独立的交易，双方都具 有维持长期关系的动机。有维持长期关系的动机。第第4 4节节 连锁经营模式连锁经营模式两种销售渠道的比较两种销售渠道的比较企业自建销售渠道企业自建销售渠道优势优势销售政策灵活销售政策灵活市场谈判成本比较低市场谈判成本比较低节省佣金支出节省佣金支
25、出忠诚度更高忠诚度更高更具有攻击性更具有攻击性较易获得公司的支持较易获得公司的支持不受制于大分销商不受制于大分销商限制限制初期建网成本高初期建网成本高对企业管理能力要求高对企业管理能力要求高不易形成规模效应不易形成规模效应售后服务成本较高售后服务成本较高信息反馈比较单一信息反馈比较单一容易孳生惰性和腐败容易孳生惰性和腐败企业利用分销商渠道企业利用分销商渠道优势优势不同品牌的竞争效应不同品牌的竞争效应销售规模大于单一品牌销售规模大于单一品牌收益比较稳定收益比较稳定售后服务易成规模售后服务易成规模较为高效的配送较为高效的配送信息更为灵通信息更为灵通选择分销商成本低选择分销商成本低限制限制对规模要求
26、较高对规模要求较高品牌忠诚度较低品牌忠诚度较低市场谈判成本较高市场谈判成本较高对分销商的管理要求高对分销商的管理要求高对中小品牌不利对中小品牌不利易受制于人易受制于人连锁经营类型连锁经营类型直营直营(正规正规)连锁连锁(Regular Chain)自由连锁自由连锁(Voluntary Chain)特许连锁特许连锁(Franchise Chain)1. 直营连锁直营连锁(RC)在同一资本运营下的统一经营在同一资本运营下的统一经营（公司连锁）（公司连锁）RC的基本特点的基本特点 统一资本，集中管理，分散销售统一资本，集中管理，分散销售单一资本对直营店的直接运营单一资本对直营店的直接运营卖场的标准化
27、卖场的标准化分店专门负责销售分店专门负责销售总部拥有采购决策权和价格决定权总部拥有采购决策权和价格决定权集中采购，统一配送集中采购，统一配送RC的缺陷的缺陷大规模集中采购的优先原则，容易产生与地大规模集中采购的优先原则，容易产生与地域消费需求的偏离。域消费需求的偏离。工作动力盲点工作动力盲点投资过大，扩张受限投资过大，扩张受限 2.2.自由连锁自由连锁n独立的店铺通过自主协作形成的经营联合独立的店铺通过自主协作形成的经营联合自由连锁的本质自由连锁的本质企业企业 的联合的联合批发、批发、 零零 售功能售功能的统合的统合利益原则利益原则加盟加盟 者者 总总 部部战战略略投投资资经营经营 体系体系物
28、流物流 体系体系人才培人才培 养养收入收入 回回 报报3. 3. 特许连锁特许连锁(FC)(FC)定义：是指定义：是指Franchiser(Franchiser(总部总部) )与与FranchiseeFranchisee( (加盟店加盟店) )之间签定协议，特别授权之间签定协议，特别授权FranchiseFranchise使用总部商标、服务标记和使用总部商标、服务标记和know-howknow-how的经营联的经营联合。合。RC与与FC的对比的对比项项 目目RCFC总部与加盟店总部与加盟店资本关系；组织内关系资本关系；组织内关系契约关系；组织间关系契约关系；组织间关系店铺独立性店铺独立性经营权
29、归属总部经营权归属总部经营权归属店铺经营权归属店铺店铺运营指导店铺运营指导总部下达指示命令总部下达指示命令总部进行指导支援总部进行指导支援价格决定权价格决定权总总 部部依据契约依据契约采购决策权采购决策权总总 部部加盟店加盟店总部投资总部投资全部出资全部出资部分出资部分出资加盟金加盟金不不 收收收收 取取费用与利润费用与利润承担费用，占有利润承担费用，占有利润分担费用，分享部分利润分担费用，分享部分利润经营效率与效益经营效率与效益较低较低高高扩张速度扩张速度慢慢快快自愿连锁与特许连锁的异同自愿连锁与特许连锁的异同相同点相同点基于总部指导的连锁营运体制基于总部指导的连锁营运体制加盟店资本独立加盟
30、店资本独立不同点不同点自愿连锁：自发基础上形成或加盟自愿连锁：自发基础上形成或加盟特许连锁：一对一契约关系特许连锁：一对一契约关系自愿连锁：横向联系，相互帮助自愿连锁：横向联系，相互帮助特许连锁：没有横向往来特许连锁：没有横向往来连锁经营原理连锁经营原理1. 引入先进的工业生产原理引入先进的工业生产原理标准化：店名、服务、店堂设计装潢、商品管理、标准化：店名、服务、店堂设计装潢、商品管理、 经营管理手册经营管理手册专业化：采购、配送、销售、商品开发、店铺开发专业化：采购、配送、销售、商品开发、店铺开发统一化：采购、商品成本核算、广告宣传统一化：采购、商品成本核算、广告宣传单纯化：各环节、各岗位
31、作业的尽可能简单单纯化：各环节、各岗位作业的尽可能简单2. 引入供应链管理原理引入供应链管理原理统一采购统一采购先进的物流配送体系先进的物流配送体系信息平台信息平台3. 规模效益原理规模效益原理大批量采购大批量采购广告宣传广告宣传管理费用管理费用大量销售大量销售低成本快速扩张原理低成本快速扩张原理业种转换率高业种转换率高房地产资金占用少房地产资金占用少一次性开业投入少一次性开业投入少人工成本低人工成本低自建渠道：连锁专卖店的运作管理自建渠道：连锁专卖店的运作管理直营还是加盟？直营还是加盟？特许连锁还是自愿连锁？特许连锁还是自愿连锁？区域市场品牌推广与营销管理区域市场品牌推广与营销管理单店业绩提
32、升课题单店业绩提升课题终端管理：统一标准规范、流程终端管理：统一标准规范、流程终端管理：运营管理队伍建设终端管理：运营管理队伍建设第第 5 节节 渠道管理要诀渠道管理要诀 一、渠道建设的辩证思考一、渠道建设的辩证思考 （一）（一） 垄断垄断 VS 竞争竞争1.1.不放弃垄断不放弃垄断 有效率的垄断有效率的垄断 个别市场个别市场2.2.提高渠道的排他性提高渠道的排他性3.3.提倡非行政性的企业垄断提倡非行政性的企业垄断4.4.充分利用渠道权力的不对称优势充分利用渠道权力的不对称优势（二）控制（二）控制 VS 合作合作1.合作高于对抗，控制重于平等合作高于对抗，控制重于平等2.积极博弈，不惧怕冲突
33、和对抗积极博弈，不惧怕冲突和对抗3.权力控制与资本控制并举权力控制与资本控制并举4.打造博弈的核心竞争力打造博弈的核心竞争力5.财务能力财务能力财务资源与渠道控制财务资源与渠道控制财务资源财务资源高高低低经销商数量经销商数量少少多多资源多资源多控制多控制多资源少资源少控制少控制少财务资源财务资源控制度控制度（三）外部资源（三）外部资源 VS 内部资源内部资源1.加盟模式加盟模式2.特约经销商模式（汽车销售）特约经销商模式（汽车销售）3.资本介入（格力）资本介入（格力）（四）服务（四）服务 VS 成本成本1.服务：渠道满意度的重要变量服务：渠道满意度的重要变量2.成本：总部关注的市场竞争力要素成
34、本：总部关注的市场竞争力要素3.服务与成本：非线性关系服务与成本：非线性关系4.成本领先？服务优先？成本领先？服务优先？ 二、重视渠道的规划和管理二、重视渠道的规划和管理（一）重视渠道规划（一）重视渠道规划1.区域市场分析区域市场分析2.客户需求与利益分析客户需求与利益分析3.渠道网络与市场覆盖面渠道网络与市场覆盖面4.经销商资质评估经销商资质评估（二）健全渠道管理体系（二）健全渠道管理体系1.业务管理业务管理2.市场推广与促销支持市场推广与促销支持3.供应链管理供应链管理4.客户关系管理客户关系管理5.渠道风险控制渠道风险控制（三）做好策略性沟通（三）做好策略性沟通1.垂直冲突与沟通垂直冲突
35、与沟通2.渠道调整与沟通渠道调整与沟通3.建立利益基础上的沟通平台建立利益基础上的沟通平台（四）控制渠道窜货（四）控制渠道窜货又称倒货、冲货又称倒货、冲货良性窜货、自然性窜货和恶性窜货良性窜货、自然性窜货和恶性窜货恶性窜货恶性窜货自然性窜货自然性窜货良性窜货良性窜货为获取非正常利为获取非正常利润，分销商蓄意润，分销商蓄意向自己辖区以外向自己辖区以外的市场倾销产品的市场倾销产品的行为。的行为。以低于厂定价格以低于厂定价格向非辖区销货。向非辖区销货。在获取正常利润的同在获取正常利润的同时，无意中向辖区以外时，无意中向辖区以外的市场倾销产品的行为。的市场倾销产品的行为。相邻区域的边界附近相邻区域的边界附近互相窜货，或产品随物互相窜货，或产品随物流走向而到其他地区。流走向而到其他地区。在市场开发初期，有在市场开发初期，有意或无意地选择了较强意或无意地选择了较强的分销商，使其产品流的分销商，使其产品流向非重要经营区域或空向非重要经营区域或空白市场的现象。白市场的现象。窜货原因窜货原因价差诱惑价差诱惑 销售目标过高销售目标过高 激励经销商不当激励经销商不当推广费运用不当推广费运用不当 管理失控管理失控囤货囤货联想人的体会联想人的体会科学家的头脑：严谨、系统科学家的头脑：严谨、系统艺术家的心灵：敏感、关怀艺术家的心灵：敏感、关怀劳动者的双脚：渠道要靠自己去覆盖劳动者的双脚：渠道要靠自己去覆盖
