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1、第第7章章 房地产项目营销管理系统房地产项目营销管理系统 主要内容主要内容: :房地产项目营销管理的含义及其现实意义；房地产项目营销管理的含义及其现实意义；房地产市场细分的含义及细分方法；房地产市场细分的含义及细分方法；目标市场的选择依据及市场定位；目标市场的选择依据及市场定位；房地产项目的目标市场拓展思路；房地产项目的目标市场拓展思路；房地产项目营销的计划、组织、实施、控制房地产项目营销的计划、组织、实施、控制与评价。与评价。 http:/ 7章章 房地产项目营销管理系统房地产项目营销管理系统7.1 7.1 房地产项目营销管理概述房地产项目营销管理概述7.2 7.2 房地产项目的目标市场拓展
2、房地产项目的目标市场拓展7.3 7.3 房地产项目营销的计划、组织、实施与房地产项目营销的计划、组织、实施与控制控制http:/ 房地产项目营销管理概述房地产项目营销管理概述市场营销的含义市场营销的含义 市场营销市场营销2020世纪初产生于美国。世纪初产生于美国。市场营销市场营销（MarketingMarketing）又称为市场学或行销学，）又称为市场学或行销学，是指引导商品和劳务从生产者到消费者而进行的是指引导商品和劳务从生产者到消费者而进行的企业行为；企业行为；市场营销市场营销是在满足顾客利益的基础上，研究如何是在满足顾客利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品或劳务的企业活动。适应市
3、场需求而提供商品或劳务的企业活动。http:/ 4C企业关注消费者企业关注消费者20世纪世纪50年代后年代后产品需要推销产品需要推销社会营销时期社会营销时期新理念营销时期新理念营销时期20世纪世纪7080年代年代营销要满足社会需求营销要满足社会需求营销要兼顾社会利益营销要兼顾社会利益20世纪世纪90年代年代关系营销关系营销 知识营销知识营销网络营销网络营销 品牌营销品牌营销绿色营销等绿色营销等http:/ 产品（产品（productproduct） 价格价格(price)(price) 渠道渠道(place)(place) 促销促销(promotion)(promotion)http:/ 消费
4、者（消费者（consumerconsumer） 便利性（便利性（convenienceconvenience） 购买成本（购买成本（costcost） 沟沟 通通 （communicationcommunication）由由“消费者请注意消费者请注意” 转为转为“请注意消费者请注意消费者”http:/ （1）房地产项目营销管理的含义）房地产项目营销管理的含义开发商通过对房地产市场进行市场调研与缜密的开发商通过对房地产市场进行市场调研与缜密的分析预测，选择房地产项目的开发类型、规模、分析预测，选择房地产项目的开发类型、规模、区位、时机，开发出满足目标市场消费者需求的区位、时机，开发出满足目标市场
5、消费者需求的房地产产品，并以适当的价格和有效的促销手段房地产产品，并以适当的价格和有效的促销手段销售产品，进行全方位地计划、组织、实施和控销售产品，进行全方位地计划、组织、实施和控制的过程。制的过程。http:/ 3）市场效益的综合性。）市场效益的综合性。 经济效益经济效益 社会效益社会效益 环境效益环境效益 http:/ 7.2 房地产项目的目标市场拓展房地产项目的目标市场拓展7.2.1选择目标市场选择目标市场1.细分房地产市场细分房地产市场 市场细分的概念是美国市场学家温德尔市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密史密斯（斯（Wendell R.SmithWendell R.Smith）于）
6、于2020世纪世纪5050年代中期提年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。的子市场的过程。 http:/ 1）房地产市场细分的概念。）房地产市场细分的概念。房地产市场细分是指从消费者需求出发，从顾客房地产市场细分是指从消费者需求出发，从顾客及其需求的差异当中，寻找和发掘某些共同或相及其需求的差异当中，寻找和发掘某些共同或相关的因素，以此将房地产市场划分为若干子市场，关的因素，以此将房地产市场划分为若干子市场，使各个部分的异质性减少，同质性增
7、多的一种市使各个部分的异质性减少，同质性增多的一种市场营销行为。场营销行为。 http:/ 1 1）恰当的市场细分，）恰当的市场细分，为房地产企业提供了市场机会。为房地产企业提供了市场机会。 2 2）正确市场细分有利于企业）正确市场细分有利于企业有针对性地有针对性地开发房地产，开发房地产，保证营销工作的顺利进行。保证营销工作的顺利进行。 3 3）通过更好地分析国家的房地产政策和环保要求，）通过更好地分析国家的房地产政策和环保要求，开发政策性更强、环保、绿化更符合国家和社会要求的开发政策性更强、环保、绿化更符合国家和社会要求的房地产项目，房地产项目，能更有效地开展市场营销，促进企业效益能更有效地
8、开展市场营销，促进企业效益和社会效益的综合增长。和社会效益的综合增长。http:/ 3）房地产市场细分的原则）房地产市场细分的原则 1 1）相关性原则）相关性原则 2 2）差异性原则）差异性原则消费需求与购买行为的差异；消费需求与购买行为的差异； 3 3）规模适度性原则。）规模适度性原则。 4 4）大因素原则。）大因素原则。 http:/ 1）地理因素）地理因素 一是自然地理环境；一是自然地理环境； 二是经济地理环境；二是经济地理环境； 三是人文环境。三是人文环境。 2）人口因素：）人口因素：家庭结构，收入水家庭结构，收入水平，年龄层次，文化水平等平，年龄层次，文化水平等 3）行为因素）行为因
9、素初次购买使用者初次购买使用者成熟购买使用者成熟购买使用者潜在欲望购买使用者潜在欲望购买使用者 4）心理因素）心理因素兴趣、爱好、价值取向兴趣、爱好、价值取向http:/ 1 1）单指标细分法）单指标细分法 2 2）交叉细分法）交叉细分法两个细分标准两个细分标准 它是指按细分房地产市场。它是指按细分房地产市场。 3 3）立体细分法）立体细分法三个细分标准三个细分标准 http:/ 1 1）细分市场的规模和发展潜力。）细分市场的规模和发展潜力。 2 2）细分市场的吸引力）细分市场的吸引力长期获利率长期获利率的大小。的大小。 3 3）企业的目标和资源。）企业的目标和资源。http:/ 1）目标市场
10、的含义）目标市场的含义目标市场是企业为满足现实或潜在的顾客需目标市场是企业为满足现实或潜在的顾客需求而开拓的特定市场，是企业为实现预期目求而开拓的特定市场，是企业为实现预期目标要进入的市场。标要进入的市场。 http:/ 单一市场集中化。单一市场集中化。只生产一种产品，供应一个顾客群；只生产一种产品，供应一个顾客群； 目标市场狭窄，经营风险高；目标市场狭窄，经营风险高；适用于：小企业或新成立的企业。适用于：小企业或新成立的企业。 产品专门化产品专门化企业生产一种商品，同时向多个细分市场销售；企业生产一种商品，同时向多个细分市场销售；相对扩大市场面，降低风险相对扩大市场面，降低风险 ；有利于充分
11、发挥特定产品领域的生产经营技能，树有利于充分发挥特定产品领域的生产经营技能，树立良好的产品品牌。立良好的产品品牌。http:/ 市场专门化市场专门化: :集中满足某一特定顾客群需求集中满足某一特定顾客群需求有利于发展和利用顾客关系，降低交易成本，树立企业形象；有利于发展和利用顾客关系，降低交易成本，树立企业形象；企业受益直接依赖于单一顾客群体，风险较高；企业受益直接依赖于单一顾客群体，风险较高； 选择性专业化企业有选择的进入几个不同的细分市场；企业有选择的进入几个不同的细分市场；有利于分散风险。有利于分散风险。 全面进入进入生产各种不同的产品，覆盖各个细分市场；生产各种不同的产品，覆盖各个细分
12、市场；分别满足各类顾客的不同需要；分别满足各类顾客的不同需要；适用于实力较强的大中型企业。适用于实力较强的大中型企业。http:/ 目标市场选择目标市场选择时需考虑的因素时需考虑的因素供求总量分析：供求总量分析：需求量、供给量、房屋空置率需求量、供给量、房屋空置率需求特征分析需求特征分析 竞争状况分析竞争状况分析 企业自身资源匹配研究企业自身资源匹配研究 http:/ 1）住房楼盘。）住房楼盘。可以实现居有其屋的愿望。可以实现居有其屋的愿望。（2 2）有有保保障障的的楼楼盘盘。物物业业管管理理，小小区区环环境境等等已已经经有保障，进一步满足人们的生活要求。有保障，进一步满足人们的生活要求。（3
13、 3）完完善善的的楼楼盘盘。社社会会环环境境、人人文文环环境境、绿绿化化环环境等各方面基本满足购房者的舒适生活要求。境等各方面基本满足购房者的舒适生活要求。（4 4）人人居居概概念念楼楼盘盘强强调调个个人人生生活活形形态态，能能够够为为业业主创造良好私人空间。主创造良好私人空间。（5 5）主主题题楼楼盘盘体体现现个个人人志志趣趣、品品位位、人人生生价价值值追追求。求。http:/ 1）商圈辐射范围内（中等城市一般指）商圈辐射范围内（中等城市一般指2-32-3公里以内）；公里以内）；（2 2）价格相差）价格相差10%-15%10%-15%之间；之间；（3 3）本城区最好卖的排名前）本城区最好卖的
14、排名前2020位项目；位项目；（4 4）知名发展商现正在发售或即将发售的项目。）知名发展商现正在发售或即将发售的项目。http:/ 1）竞竞争争者者的的财财务务能能力力有有多多大大？楼楼盘盘的的规规划划计计划划如如何何？准准备推出什么房型？备推出什么房型？（2 2）竞争对手的价格策略如何？）竞争对手的价格策略如何？（3 3）对手盘的房型是否新设计，有哪些特征？）对手盘的房型是否新设计，有哪些特征？（4 4）对手盘的产品中有哪些遗漏、忽略？有哪些不足？）对手盘的产品中有哪些遗漏、忽略？有哪些不足？（5 5）对手盘的市场销售量如何？）对手盘的市场销售量如何？（6 6）对手盘的促销手段如何？）对手盘
15、的促销手段如何？（7 7）对手盘的发展商及楼盘的知名度如何？美誉度任何？）对手盘的发展商及楼盘的知名度如何？美誉度任何？（8 8）对手盘的广告费用大约是多少？）对手盘的广告费用大约是多少？http:/ 1）资源优势：人力、物力、财力等。）资源优势：人力、物力、财力等。（2 2）规模优势。）规模优势。（3 3）产品优势。）产品优势。（4 4）品牌优势。）品牌优势。http:/ （1 1）市场定位的含义。）市场定位的含义。 所谓市场定位，是指企业为适应目标市场中消费者的特所谓市场定位，是指企业为适应目标市场中消费者的特定需求，而设计和确定企业及产品在目标市场上所处的相定需求，而设计和确定企业及产品
16、在目标市场上所处的相对位置。对位置。（2 2）市场定位的依据）市场定位的依据 1 1）产品特色。）产品特色。 2 2）使用者的类型。）使用者的类型。 3 3）竞争状况。）竞争状况。 4 4）利益状况。）利益状况。http:/ 1）传统目标市场定位）传统目标市场定位企业形象定位企业形象定位 项目定位项目定位 2）现代目标市场定位）现代目标市场定位 市场定位市场定位 功能定位功能定位 身份定位，如单身女性公寓，银色公寓等身份定位，如单身女性公寓，银色公寓等http:/ 填补定位：填补定位：通过市场细分，寻找竞争对手尚未进入通过市场细分，寻找竞争对手尚未进入的市场作为目标市场，再根据目标市场消费者的
17、特的市场作为目标市场，再根据目标市场消费者的特点，确定产品的性质、质量、价格、档次等综合特点，确定产品的性质、质量、价格、档次等综合特性。性。避强定位避强定位 ：在同一个目标市场上已经存在竞争对在同一个目标市场上已经存在竞争对手的市场情况下，通过开发出一种能够从某些方面手的市场情况下，通过开发出一种能够从某些方面更好地满足消费者的住宅产品，从而为自己的产品更好地满足消费者的住宅产品，从而为自己的产品确定一个相对有利的市场位置。确定一个相对有利的市场位置。http:/ ：同一个目标市场上已经存在竞同一个目标市场上已经存在竞争对手的市场情况下，开发与竞争者基本争对手的市场情况下，开发与竞争者基本类
18、似的产品；类似的产品；重新定位重新定位 ：多是指市场反应差，销路不好多是指市场反应差，销路不好的产品进行二次定位；或是在市场情况多的产品进行二次定位；或是在市场情况多变时的修正定位。变时的修正定位。http:/ （1）利用项目特点进行市场拓展。）利用项目特点进行市场拓展。 （2）利用价格进行市场拓展）利用价格进行市场拓展 （3）利用渠道策略进行市场拓展）利用渠道策略进行市场拓展 （4）利用促销策略进行市场拓展）利用促销策略进行市场拓展http:/ 1）经营开发优势）经营开发优势 2）品牌效应）品牌效应 3）生命周期特点）生命周期特点 http:/ 1）高价策略）高价策略 2）低价策略）低价策略
19、 3）满意价格策略）满意价格策略 4）折扣和折让价格策略）折扣和折让价格策略 现金折扣现金折扣 数量折扣数量折扣 季节折扣季节折扣 功能折扣功能折扣 折让折让 http:/ 1）自营销售）自营销售 2）代理销售）代理销售 3）网络直销）网络直销 4）网络间接销售）网络间接销售 http:/ 1）传统促销策略）传统促销策略 广告广告人员推销人员推销营业推广营业推广公共关系公共关系促销组合促销组合 2）网络促销策略）网络促销策略 房地产开发商的网址促销房地产开发商的网址促销 房地产开发商的网上广告促销房地产开发商的网上广告促销 网络销售促进策略网络销售促进策略 http:/ 房地产项目营销房地产项
20、目营销的计划、组织、实施与控制的计划、组织、实施与控制7.3.1房地产项目营销计划房地产项目营销计划1.房地产项目营销计划的含义房地产项目营销计划的含义 房地产项目营销计划是房地产企业在一定时期内房地产项目营销计划是房地产企业在一定时期内从事项目营销活动预期达到的目标以及达到目标从事项目营销活动预期达到的目标以及达到目标的方法、步骤和措施，是房地产企业营销战略的的方法、步骤和措施，是房地产企业营销战略的落实和体现，是房地产企业预定进行项目营销活落实和体现，是房地产企业预定进行项目营销活动的书面表达。动的书面表达。http:/ （1）计划概要）计划概要 （2）营销现状）营销现状 （3）风险与机会
21、）风险与机会 （4）营销目标）营销目标 （5）营销策略）营销策略 （6）行动方案）行动方案 （7）营销预算）营销预算 （8）营销控制）营销控制 内容内容内容内容内容内容内容http:/ http:/ 1）分析现状）分析现状 2）确定目标）确定目标 3）发掘可行方案）发掘可行方案 4）评估各种可行方案）评估各种可行方案 5）选定正式的计划方案）选定正式的计划方案 6）拟定政策）拟定政策 7）拟定引申计划）拟定引申计划 http:/ 1）传统式）传统式 ：各期计划相互独立，在前一个计各期计划相互独立，在前一个计划执行期间可以制定下一期计划；划执行期间可以制定下一期计划； 2）滚动式）滚动式 ：根据
22、执行情况和环境变化不断进根据执行情况和环境变化不断进行修订，调整。行修订，调整。http:/ （2）有利于完成市场营销的目标任务）有利于完成市场营销的目标任务 （3）搞好协调）搞好协调 （4）按规定期限完成任务）按规定期限完成任务 （5）传递信息迅速，为决策提供科学依据）传递信息迅速，为决策提供科学依据 http:/ （2）市场）市场 （3）企业性质）企业性质 （4）经营的产品）经营的产品 http:/ （3）促进销售）促进销售 （4）推销职能）推销职能 （5）服务职能）服务职能 （6）行政管理职能）行政管理职能 （7）人事管理职能）人事管理职能 http:/ （3）复合型市场营销组织）复合型
23、市场营销组织 （4）事业部制组织）事业部制组织 http:/ whenhowwhat营销战略和计划营销战略和计划要解决的问题要解决的问题whowhywherehttp:/ （1）制定行动方案）制定行动方案 （2）建立合理的组织结构）建立合理的组织结构 （3）设计决策和奖励制度）设计决策和奖励制度 （4）人力资源）人力资源 （5）营造管理氛围与房地产企业文化）营造管理氛围与房地产企业文化 http:/ 1.房地产项目营销控制的程序房地产项目营销控制的程序（1）确定控制对象）确定控制对象 （2）设立控制目标）设立控制目标 （3）建立衡量尺度）建立衡量尺度 （4）决定控制标准）决定控制标准 （5）收
24、集信息）收集信息 （6）检查与对比）检查与对比 （7）分析偏差原因）分析偏差原因 （8）采取改进措施）采取改进措施 http:/ 年度计划控制的主要内容包括对销售额、市场占有率和年度计划控制的主要内容包括对销售额、市场占有率和销售增长率、营销费用率、顾客态度等进行的控制。销售增长率、营销费用率、顾客态度等进行的控制。（2）赢利性控制）赢利性控制 第一步，确定功能性费用。即将营销费用开支分摊到销第一步，确定功能性费用。即将营销费用开支分摊到销售、推广、储运等营销职能活动上售、推广、储运等营销职能活动上; 第二步，将功能性费用按不同产品、地区、渠道或者市第二步，将功能性费用按不同产品、地区、渠道或
25、者市场进行分配场进行分配; 最后，编制出销售最后，编制出销售/支出损益表，如产品损益表、地区损支出损益表，如产品损益表、地区损益表、渠道损益表、市场损益表等。益表、渠道损益表、市场损益表等。 http:/ 1）营销效益等级评定）营销效益等级评定 从顾客宗旨、整体营销组织、足够的营销从顾客宗旨、整体营销组织、足够的营销信息、营销战略导向和营销效率信息、营销战略导向和营销效率5个方面个方面进行衡量进行衡量 2）营销审计）营销审计 营销审计通常由企业主管和营销审计机营销审计通常由企业主管和营销审计机构共同完成。构共同完成。http:/ 营销组织审计营销组织审计营销战略审计营销战略审计营销环境审计营销环境审计营销审计的营销审计的主要内容主要内容营销效率审计营销效率审计营销制度审计营销制度审计营销功能审计营销功能审计http:/
