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1、WELCOME TO 网络营销本讲任务l教学目标：教学目标：了解网络营销的基本概念，熟悉网络营销基本流程和基本理论，掌握网络商务信息发布的常用方法。l教学重点教学重点：网络商务信息发布方法。l教学难点教学难点：网络营销基本理论。教学内容l6.1网络营销概述l6.2网络营销分类l6.3网络营销的基本流程l6.4网络营销的基本理论l6.5网络商务信息发布l6.6案例6.1 网络营销概述1什么是网络营销2传统营销与网络营销的比较3网络营销的特征4网络营销的优势1 什么是网络营销网络营销的英文为Cybermarketing或OnlineMarketing，意思是“计算机控制的商务”或“在线商务”。广义
2、地说，网络营销可理解为借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体为主要手段，为达到一定的经营目标而进行的营销活动。网络营销也可以概括为：利用Internet网络技术，最大限度地满足用户（企业或消费者）需求，以达到开拓市场、增加企业赢利为目标的经营过程。网络营销内容：免费发布供求信息、直接向潜在客户发送信息、网上拍卖、加入专业经贸信息网、加入行业信息网、网上商店、网上黄页、网络社区；搜索引擎、网络广告、交换链接、交换广告、邮件列表、个性化营销、会员制营销等。2 传统营销与网络营销的比较共同特征网络营销的新特征对标准化产品的冲击对营销渠道的冲击对营销策略和方式的冲击顾客关系的重塑竞争形态的转变企业组织
3、的e化重整3 网络营销的特征网络营销的网页特征网络营销人员的高素质化特征营销的方式具有网络化特征成本低廉的网上竞争异常激烈特征全球性的全天候经营竞争范围特征真正以消费者的需要为中心的特征全方位的互动式商品展示和交换特征4 网络营销的优势l产品方面l价格方面l渠道方面l促销方面l客户消费服务方面6.2 网络营销分类基于商务活动的交易对象分类1.直接网络营销2.间接网络营销基于网络类别的分类1.基于Internet网络的网络营销2.基于EDI的网络营销3.基于Intranet的网络营销基于网络营销的地域特征的分类1.社区网络营销2.本地网络营销3.远程国内网络营销4.全球网络营销基于与客户的关系的
4、分类1.有针对性的网络营销2.无针对性专业性的网络营销3.无针对性无专业性的网上营销6.3 网络营销的基本流程l网络营销首先要进行市场（尤其是需求）调研，在此基础上进行企业的整个经营定位策划，建立企业的经营和运作系统，其中包括市场营销计划和网络营销计划的制定，然后进行宣传、广告（包括网络广告）、留住老用户争取新用户、扩大影响、树立（品牌）形象，经过网络营销使企业的产品在市场中占有主要份额，使企业的经济增长有大幅度的增加，最后对网络营销活动的效果进行合理的评估。网上市场调研l网络营销的基本流程都应该包括市场（网络）调研、市场预测、市场计划（计划策略）、网络营销实施、网络营销评估这样几个阶段1网上
5、市场调研l任何企业所开展的营销活动，无论是价格策略、产品策略、销售渠道策略还是促销策略，其基本的服务对象都是消费者。因此，成功的营销活动必须建立在对消费者的了解和认识上，网络营销也不例外。2 网络市场预测 l网络市场预测内容包括网络需求预测、网络市场销售预测、市场发展趋势预测。l市场预测方法，可以分成模型预测与非模型预测。模型预测方法是通过调研数据建立统计学、数学模型，如因果模型、时间趋势模型两大类，根据模型所表达的因素的数量关系预测市场的状况；非模型方法是模型预测以外的其他预测方法的总称，包括比例类推法预测、经济指标法预测、柜台意见综合法预测、得尔菲法预测等。6.1网上消费者的特点 n超过2
6、/3的用户认为互联网对学习、工作、生活、娱乐等方面的帮助均是非常大或比较大 。网民进行网络购物有近半数是为了“购买到本地没有的商品”。n我国的B2C市场已经从书刊、影像制品及电脑数码产品为主向一个多样化的消费者市场发展。n用户对互联网最反感的方面 ：弹出式广告/窗口最让网民反感，其次是网络病毒，再次是网上收费陷阱。 3 网络营销策略 l慎选网络服务商（ISP）l注重网址宣传l保护网上商标、积极注册域名l树立网络形象和信誉l选择合适的网络商品营销l网络营销的定量策划4 网络宣传 l网上宣传是一种全新的宣传网上宣传不同于人们常说的通过电视、报纸、广播、电话、散发传单、召开会议等方式的宣传活动，而是
7、一种全新的在网上经过网络传输的网页中的图像、文字、声音和页面的技术安排进行的宣传活动。l网上宣传方式网络宣传的目的是通过传播媒介的评价来树立企业和产品的形象，提高企业或企业网站的知名度，以增强产品对顾客的吸引力。5 网络营销测试与评估 l网络营销测试网络营销测试网络营销测试的目的是为了能测试网络营销的效果。网络营销测试必须追踪所有沟通平台的信息l网络营销评估网络营销评估对网络的评，估包括建立评估系统技术指标，来对Intranet和对外接入Internet网的评估。对电子商务的评估，也必须建一套评估系统模式。包括宏观经济系统评估模式和微观经济系统评估模式。6.4 网络营销的基本理论l网络直复营销
8、l网上销售促进l网上公共关系l网络关系营销l网络软营销l网络整合营销1 网络直复营销l直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。这是美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义。l根据这个定义，网络营销可以说是一种典型的直复营销。网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，可以很方便地在企业与顾客之间架起桥梁，顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接受订单、安排生产并直接将产品送与顾客，由此可见，网络直复营销更加符合直复营销的理念。2 网上销售促进l网上销售促进就是网上市场利用销售促进工具刺激顾客对产品的购买和消
9、费使用的方法。l网上销售促主要形式有奖促销拍卖促销免费促销3 网上公共关系l公共关系是一种重要的促销工具，它通过与企业利益相关者包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良好的环境。l网络作为一种大众媒体，同样存在公共关系，并与传统公共关系类似。l网络公共关系主要涉及公司信息的主动传播网络舆论的分析和控制4 网络关系营销l关系营销是强调企业与顾客之间的互动并建立兼顾双方利益的稳定的长期合作关系的一种营销方式。关系营销通过顾客服务、顾客参与、顾客组织化等具有较高透明度的手段来进行，目的在于减少交易成本、提升整体社会形象。同传统的交易营销相比，关系营销更注重在
10、交易之余留住顾客，更注重对顾客的服务和承诺，更注重对顾客的联系。l网络化关系营销的几种简单方式网络化关系营销的几种简单方式设计出友好的用户界面线上服务充分利用顾客数据库5 网络软营销l网络软营销理论强调企业在进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和观念，使消费者在快乐中主动接受企业的营销活动。l与软营销相对的是工业化大规模生产时代的“强势营销”。l网络软营销则是从消费者的体验和需求出发，采用拉式策略吸引消费者的关注来达到营销的效果。6 网络整合营销 l整合营销也称整合营销传播，其含义是以整合企业内、外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的
11、、全面的、一体化的营销活动。l整合营销在形式上是把一切企业活动，诸如采购、生产、外联、宣传、产品开发等，甚至企业经营的战略策略、方式方法以及具体的实际营销操作，都要进行一元化的整合重组，使企业在营销的各个环节上达到高度协调一致，共同进行组合化营销。l网络整合营销作为电子商务的一部分，政府在制定电子商务发展规划中，应制定宽松的上网环境，鼓励和指导企业上网，先从网络营销入手，使企业从网络整合营销中获得更多的增值，推动电子商务的更大发展。6.5 网络商务信息发布概念网上广告邮件列表搜索引擎注册网上黄页注册网络窄告 1 网络商务信息发布的概念建立自己的网站发布商务信息利用网络广告发布商务信息利用邮件列
12、表发布商务信息利用搜索引擎注册发布商务信息利用网上黄页注册发布商务信息利用公告栏、新闻组等网络工具发布商务信息利用专门的商务信息发布系统发布商务信息利用交换链接的方式发布商务信息2 网上广告在Internet网上，一个小小跃动的画面、活动的图标、诱人的词语或移动的条幅，往往会吸引你的目光。当你好奇的轻轻点击(Click)一下这些图标，你就在不经意间被领进了某家网上公司或网上商店了。在Internet上显示出这种神奇作用的各式各样的小小图标，就是网上广告。网上广告是指在INTERNET上传播、发布的广告，或者通过广告超级链接到广告主的站点上，让受众了解广告销售商的更多信息，达到广告的目的。网络广
13、告的特点网络广告的特点传播范围广，不受时空限制交互性强针对性强受众数量可准确统计实时、灵活、低成本强烈的吸引力网络广告的类型旗帜广告(Banner)图标广告(Logo)小窗口广告主页型广告(Homepage)列表分类播发型广告电子杂志型广告新闻式广告链接广告综合型广告互联网广告新模式-窄 告l窄告：窄而告知，专而告知。l投放：直接投放到与之内容相关的网络媒体上的文章周围，同时还会根据浏览者的偏好、使用习性、地理位置、访问历史等信息，有针对性地投放到真正感兴趣的浏览者面前。l窄告联盟：天下互联网络广告的制作理念 l定位准确、具有内涵 l结构合理、前后呼应 l画面生动、语词简洁l内容变化、保持新鲜
14、网络广告发布方法l1.建立主页发布广告 l2.通过网络内容服务商(ICP)发布广告 l7.通过专类销售网站发布广告 l4.通过免费的网络服务发布广告 l5.通过网络黄页发布广告 l7.通过网上企业名录发布广告 l7.通过网上报纸或杂志发布广告l8.通过虚拟社区和公告栏发布广告l9.通过新闻组发布广告l10.在搜索引擎注册登记做广告 网络广告的收费l网上广告的受访情况可以精确到有多少人访问、访问哪一个网页、访问了多少次数，所以，从理论上说，网上广告的收费应该采用并能够采用最为科学的办法按照访问人次的多少来进行收费，这种收费办法已经成为网上广告收费的惯例。l收费标准CPM是Cost Per Tho
15、usand的缩写，即每千人次访问的收费，比如说一个广告 Banner 的单价是$1/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Banner的话就收$1，如此类推，10，000 人次访问的主页就是$10。如China Byte、Sohu等等CPC（Cost Per Click-Through）的收费标准是千人点击成本方式，具体收费计算是以载有广告的网页被点击并链接到相关网址或详细内容页面1000次为一个收费单位。很显然，这种模式反映了受众是否真的对广告内容感兴趣。 网络广告效果评价标准 Click（点击次数）:用户点击广告的次数。Click Rate（点击率）：点击次数和收视次数之比。CPC（点击成
16、本）：为每个用户点击索夫的费用。CPM(每千人成本)，是按照网络媒体访问人次计费的标准，指在广告投放过程中，按每一千人看到某广告作为单价标准，依次向上类推的计费方式。CPA(每行动成本/广告效果计费)，是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单等等定义效果来计费，而不限广告投放量。 网络广告存在的问题l1.靠广告赢利的商业Internet网站点，还没有确定测量访问量的准则。l2.消费者对广告的反映没有标准的衡量方法。l7.没有最佳的媒体计费模式。l4.Internet网作为媒体的复杂性，阻止了标准化的进程。 3邮件列表邮件列表(MailingList)是由在线用户为了接收某种信息或者依靠
17、电子邮件讨论特殊论题的目的而自愿加入形成的团体。只接收信息的邮件列表称为广播列表，可加入讨论的邮件列表称为论坛列表。邮件列表是Internet上的一种重要工具，也是网络营销最重要的手段之一，主要用于各种群体之间的信息交流和信息发布。创建邮件列表创建邮件列表 l购买邮件列表l租赁邮件列表l免费邮件列表的创建创建邮件列表(免费)的操作方法 4 搜索引擎注册在搜索引擎上进行站点的注册，可以按以下步骤进行 n确定要注册的页面n准备材料客户资料：公司名称，地址，联系人，电话，传真，E-mail地址。注册材料：要注册的关键网页的URL地址，网站所属的类别，关键词等n进行注册。手工注册自动注册n重新注册。超
18、过时间表网站还未被列表对已经注册的效果非常不满意 搜索引擎注册网站 以yahoo为代表的人工分类的目录服务网站 GOOGLE百度YahooAltaVista新浪搜狐3721网易以AltaVista为代表的由程序自动索引网页的搜索引擎网站5 网上黄页注册黄页是登载企业或公司基本信息的一种载体形式，通常提供简单的地址和电话号码信息。网络黄页是黄页的一种形式。一般来说，在网络黄页中，除了提供电话号码和地址信息外，多数还提供关于公司更详细的信息，如公司传真、邮编、电子邮箱、网址、产品、行业和公司简介等信息，有的还提供图片信息。搜狐黄页搜狐黄页 加入黄页的方法6.6 案 例案例1 太极集团网络营销案例太
19、极集团网络营销l全员营销的理念l高效的营销网l强大的营销队伍l有效的营销策略l健全的营销保障案例2 三星世界杯网络整合营销三重奏一重奏 64场颠峰对决、64款科技尚品lSina中文网站访问量排名第一，拥有绝对的访问量优势中文网站访问量排名第一，拥有绝对的访问量优势,覆盖广泛，覆盖广泛，新闻资讯力量强大，对网民有着巨大的影响力。新闻资讯力量强大，对网民有着巨大的影响力。l世界杯期间，世界杯期间，Sina针对世界杯的针对世界杯的64场比赛建立场比赛建立64个专题页面个专题页面,借此借此三星推出三星推出64场比赛对应场比赛对应64款产品的营销新概念，款产品的营销新概念，64款产品分别与款产品分别与6
20、4个比赛专题对应，每个比赛专题着力对一款产品进行宣传推广，个比赛专题对应，每个比赛专题着力对一款产品进行宣传推广，从而形成强大的产品宣传攻势。不仅保证了每款商品的强势露出，从而形成强大的产品宣传攻势。不仅保证了每款商品的强势露出，而且展示了三星丰富的产品线，体现三星作为世界超一流企业拥而且展示了三星丰富的产品线，体现三星作为世界超一流企业拥有强大的生产制造和研发实力。有强大的生产制造和研发实力。二重奏即时精彩赛况、唯一网络视频l世界杯所具有的巨大魔力，让所有的足球爱好者都无法抵档他的世界杯所具有的巨大魔力，让所有的足球爱好者都无法抵档他的诱惑，可是无奈多数的比赛都在深夜举行。一边是世界杯的巨大
21、诱惑，可是无奈多数的比赛都在深夜举行。一边是世界杯的巨大诱惑，另一边却是工作、学习的压力，如何平衡？诱惑，另一边却是工作、学习的压力，如何平衡？l网络无疑是很好的选择，今年世界杯网络无疑是很好的选择，今年世界杯Sohu作为独家享有作为独家享有FIFA提供提供的官方视频资源的门户网站。利用的官方视频资源的门户网站。利用Sohu独有的资源，结合独有的资源，结合2006年年液晶电视旗舰产品液晶电视旗舰产品R7系列的外观，对视频播放器进行包装。视频系列的外观，对视频播放器进行包装。视频资源的包装，可以最大程度的将产品特征展现出来。借此三星与资源的包装，可以最大程度的将产品特征展现出来。借此三星与Soh
22、u一同为所有世界杯的爱好者送上这份精美的大餐，让你随时一同为所有世界杯的爱好者送上这份精美的大餐，让你随时随地都能够通过网络看到最精彩、最及时的世界杯精彩镜头。随地都能够通过网络看到最精彩、最及时的世界杯精彩镜头。三重奏激爽夺豪礼、玩转世界杯l相较于相较于Sina和和Sohu, TOM拥有其独特的优势。拥有其独特的优势。TOM的用户群体年轻、时的用户群体年轻、时尚，同时在互动、游戏领域具备优势，并且与体坛周报独家合作，具备尚，同时在互动、游戏领域具备优势，并且与体坛周报独家合作，具备内容优势，并能提供体坛周报资源进行宣传。基于内容优势，并能提供体坛周报资源进行宣传。基于TOM的优势，三星在的优
23、势，三星在TOM建立了以形式新颖、过程刺激的线上足球竞猜活动为基础的娱乐休建立了以形式新颖、过程刺激的线上足球竞猜活动为基础的娱乐休闲虚拟社区闲虚拟社区狂欢世界杯盛典狂欢世界杯盛典 三星夺宝嘉年华。在活动设计的过程中，三星夺宝嘉年华。在活动设计的过程中，三星不仅充分的考虑了活动本身的可玩性、娱乐性，而且最大程度的将三星不仅充分的考虑了活动本身的可玩性、娱乐性，而且最大程度的将活动与产品、品牌相结合，在获得星币、星币设计、页面设计、广告设活动与产品、品牌相结合，在获得星币、星币设计、页面设计、广告设计四个环节充分融入三星产品和品牌信息，增加产品露出和扩大品牌宣计四个环节充分融入三星产品和品牌信息
24、，增加产品露出和扩大品牌宣传。同时，为了能够让更多的人了解三星的产品和品牌，三星在活动的传。同时，为了能够让更多的人了解三星的产品和品牌，三星在活动的各个环节都作了精心的设计。例如，活动中各个环节都作了精心的设计。例如，活动中“街头拦访街头拦访”的调查，调查的调查，调查内容专门为根据三星的产品设计了问题，而在页面设计上，充分地融合内容专门为根据三星的产品设计了问题，而在页面设计上，充分地融合了三星品牌和产品信息的元素等等。了三星品牌和产品信息的元素等等。案例3 google的关键词广告l关键词广告，是付费搜索引擎营销的一种形式，也可称为搜索引擎广告、付费搜索引擎关键词广告等，自2002年之后是
25、网络广告中市场增长最快的网络广告模式。google的关键词广告（AdWords）是最有影响力的付费搜索引擎营销方法之一。l关键词广告的基本形式是：当用户利用某一关键词进行检索，在检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容。由于关键词广告具有较高的定位，其效果比一般网络广告形式要好，因而获得快速发展。案例4 汉王公司的搜索引擎营销实践 n汉王公司注册的搜索引擎GOOGLE百度新浪搜狐3721网易n成效 汉王公司的搜索引擎营销实践汉王公司的搜索引擎营销实践开展网络搜索推广以来，电话数增长率达55.3%，上门数增长率达408%。由于网络覆盖全面，且汉王处于首页醒目位置，提升了汉王指纹产品的知名度，也
26、有效配合了推广拉动指纹销售。本讲小结l网络营销概念l网络营销理论l网络广告l搜索引擎注册l邮件列表本讲实验11.根据已经建立的企业商务站点，现在需要推广，请你查找一种搜索引擎注册推广网站的实际方法，记录操作流程和方法，并作简要理论评述。实验名称：搜索引擎注册实验目的：学习搜索引擎注册的基本方法，掌握基本步骤实验说明：登录xxxx实验步骤：实验结果：(1).掌握了搜索引擎注册的基本方法。(2).成功注册xxx.xxx.xxx.xxx实验承诺：实验人员：本讲实验21.对于已经建立的企业商务站点，现在需要推广，请你查找一种网络实名推广网站的实际方法，记录操作流程和方法，并作简要理论评述。实验名称：网
27、络实名注册实验目的：学习网络实名注册的基本方法，掌握基本步骤实验说明：登录xxxx实验步骤：实验结果：(1).掌握了网络实名注册的基本方法。(2).成功注册xxx.xxx.xxx.xxx实验承诺：实验人员：本讲实验32.对于已经建立的企业商务站点，现在需要推广，请你利用网上黄页，为企业登记，掌握基本步骤，提交实验报告。实验名称：网上黄页注册实验目的：学习网上黄页注册基本方法，掌握基本步骤实验说明：登录xxxx实验步骤：实验结果：(1).掌握了网上黄页注册基本方法。(2).成功注册实验承诺：实验人员：本讲实验47.现在假设企业要推广一种新型产品，现在需要做广告，请你利用网络技术，为企业发布产品广告，掌握基本步骤，提交实验报告。实验名称：网上广告发布实验目的：学习网上广告发布基本方法，掌握基本步骤实验说明：登录xxxx实验步骤：实验结果：(1).掌握了网上广告发布基本方法。(2).成功发布了免费广告：xxxxxxxxxxxxxx实验承诺：实验人员：
