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1、电子商务概论电子商务概论补充补充 电子商务框架体系电子商务框架体系1目目目目 录录录录A.1 A.1 A.1 A.1 电子商务框架电子商务框架电子商务框架电子商务框架A.2 A.2 A.2 A.2 电子商务模式电子商务模式电子商务模式电子商务模式2A.1 A.1 A.1 A.1 电子商务框架电子商务框架电子商务框架电子商务框架A.1.1 A.1.1 电子商务基本框架电子商务基本框架3A.1 A.1 A.1 A.1 电子商务框架电子商务框架电子商务框架电子商务框架A.1.1 A.1.1 电子商务基本框架电子商务基本框架 电电子子商商务务框框架架是是描描述述电电子子商商务务的的组组成成元元素素、影
2、影响响要要素素、运运作作机机理的总体性结构体系。理的总体性结构体系。4 图1 现代商务的基本框架商流商流人员流人员流信用流信用流物流物流资金流资金流信息流信息流现代商务的一般框架现代商务的一般框架 经经济济活活动动中中离离不不开开一一些些要要素素的的流流动动，现现代代商商务的基本框架如下图所示务的基本框架如下图所示 : 56总之：电子商务的应用是信息流、资金流、物流、人员总之：电子商务的应用是信息流、资金流、物流、人员流、信用流和商流的高度整合。流、信用流和商流的高度整合。 人员流：人员流：商务是人的活动，离不开市场主体商务是人的活动，离不开市场主体信用流：信用流：在进行交易过程中，由于在进行
3、交易过程中，由于信息不对称，要求市信息不对称，要求市场主体相互提供信用场主体相互提供信用物流和资金流分别代表使用价值和价值的额转移，物流和资金流分别代表使用价值和价值的额转移，人员流反映出市场主体在电子商务活动中的必要角色。人员流反映出市场主体在电子商务活动中的必要角色。信息流对整个电子商务活动起着监控作用信息流对整个电子商务活动起着监控作用信用流则是交易各环节得以实现的根本保证。信用流则是交易各环节得以实现的根本保证。 7电子商务的基本框架电子商务的基本框架8 可以用可以用“5“5F+2S+1P”F+2S+1P”来描术电子商务的基本框架。其中商来描术电子商务的基本框架。其中商流是核心，是电子
4、商务的最终目的，处于最高端。实施电子流是核心，是电子商务的最终目的，处于最高端。实施电子商务就是为了顺利实现（商务就是为了顺利实现（5 5F F）畅通，最终实现商流。通过网畅通，最终实现商流。通过网站建设进行信息发布、传输和交流，沟通各相关市场主体，站建设进行信息发布、传输和交流，沟通各相关市场主体，实现信息流；通过电子支付手段，实现资金流；通过配送体实现信息流；通过电子支付手段，实现资金流；通过配送体系等方式，实现物流。在整个电子商务的实施过程中，市场系等方式，实现物流。在整个电子商务的实施过程中，市场主体的参与（人员流）和市场主体之间相互提供信用（信用主体的参与（人员流）和市场主体之间相互
5、提供信用（信用流），则是有效完成交易的根本保障。流），则是有效完成交易的根本保障。 电电子子商商务务的的开开展展，需需要要具具备备现现实实的的基基础础环环境境，包包括括安安全全（SafetySafety）、标标准准化化建建设设（standardizationstandardization）和和政政策策法法规规（PolicyPolicy），它它们们作作为为电电子子商商务务的的支支持持条条件件，构构成成电电子子商商务完成交易的根本保障。务完成交易的根本保障。9A.1.2 A.1.2 关于电子商务框架的几个经典模型关于电子商务框架的几个经典模型1、Kalakota-Whinston（K-W）模型）模
6、型图 Kalakota(卡拉科塔)-Whinston(惠斯顿 )电子商务框架全面电子商务应用全面电子商务应用公共政策、法律、隐私权问题文档、安全、网络协议的技术标准一般业务服务层消息/信息发布与传输层多媒体内容与网络出版层网络基础层10网络基础层网络基础层 该该层层提提供供了了商商务务信信息息传传输输的的基基本本线线路路设设施施。网网络络基基础础设设施施包包括括电电信信网网、有有线线电电视视、无无线线电电视视和和因因特特网网等等，这这些些网网络络形形成成高高速速传传输输系系统统，即即通通常常所所称称的的“信信息息高高速速公公路路”。数数据据信信息息整整合合压压缩缩后后，能能通通过过电电话话线线
7、、无无线线电电缆缆与与有有线线电电缆缆进进行行传传送送，非非同同步步传传输输（asynchronous asynchronous transfer transfer mode mode ,ATM,ATM）技技术术使使声声音音和和数数据据得得以以结结合合，而而ADSLADSL、Cable Cable ModemModem的的出出现现，使使得得人人们们可可以以通通过过宽宽带带高高速速接接入入Internet Internet , ,轻轻松松快快捷捷地地获获取取世世界界范范围围内内的的各各类类信信息息。网网络络基基础础层层是是电电子子商商务务框框架架的的最最底底层层，是是一一切切内内容容出出版版、信
8、息传输、业务服务和各项电子商务应信息传输、业务服务和各项电子商务应 （1 1）Kalakota-WhinstonKalakota-Whinston模型模型模型模型(K-W(K-W模型模型模型模型) )11提供商务信息传输的线路提供商务信息传输的线路网络层网络层电信息网电信息网有线电视有线电视无线电视无线电视因特网因特网图图2-2 网络层网络层（1 1）Kalakota-WhinstonKalakota-Whinston模型模型模型模型(K-W(K-W模型模型模型模型) )12 多媒体内容与网络出版层多媒体内容与网络出版层 有有了了网网络络基基础础设设施施，信信息息就就具具备备了了传传输输的的通
9、通路路，可可是是信信息息存存在在的的形形式式多多种种多多样样，有有文文字字有有声声音音还还有有图图象象，而而机机器器（以以电电子子计计算算机机为为主主）只只能能识识别别简简单单的的代代码码语语言言，怎怎样样是是这这些些信信息息表表现现出出来来呢呢？这这就就需需要要进进行行各各项项信信息息内内容容的的“出出版版”（publicationpublication），最最常常用用的的设设施施包包括括超超文文本本标标记记语语言言（hyper hyper text text markup markup language language ,HTML,HTML）、javajava语语言言和和全全球球信信息息
10、网网( (world world wide wide web web ,www,www,又又称称万万维维网网) )等等。HTMLHTML可可以以将将文文本本、图图形形、图图象象、声声音音、动动画画风风多多媒媒体体项项目目集集中中与与一一体体予予以以发发表表，JavaJava语语言言是是一一中中功功能能强强大大的的网网络络编编程程语语言言，万万维维网网则则是是信信息息内内容容的的展展示示台台，是是制制作作产产品品并并将将其其出出版版的的一个配发中心。一个配发中心。 （1 1）Kalakota-WhinstonKalakota-Whinston模型模型模型模型(K-W(K-W模型模型模型模型) )
11、13 消息消息/信息发布与传输层信息发布与传输层 具具备备了了基基本本的的传传输输网网络络和和出出版版环环境境，信信息息就就可可以以进进行行无无障障碍碍传传输输了了。然然而而信信息息的的发发布布、传传输输形形式式并并不不是是单单一一的的，不不同同的的场场合合、不不同同的的要要求求需需要要采采用用不不同同的的方方式式，这这就就构构成成了了信信息息/ /消消息息发发布布与与传传输输层层。实实践践应应用用中中，信信息息/ /消消息息的的发发布布/ /传传输输基基 础础 设设 施施 包包 括括 电电 子子 数数 据据 交交 换换 （ electronic electronic data data in
12、terchange, interchange, EDIEDI）电电子子邮邮件件（EmailEmail）与与超超文文本本传传输输协协议议（hyper hyper text text transfer transfer protocol, protocol, HTTPHTTP）等等多多种种形形式式。开开展展电电子子商商务务根根本本上上是是为为了了完完成成商商务务目目的的，商商务务活活动动回回提提出出原原始始性性、真真实实性性、及及时时性性等等要要求求，因因此此信信息息要要及及时时传传递递到到达达目目的的地地。同同时时还还必必须须保保证证确确实实是是原原始始信信息息，没没有有被被截截留留、修修改改或
13、或复复制制，信信息息消消息息必必须须在在各各种种通通讯讯设设备备、介介质质和和网网络络间间畅畅行无阻并精确流通。行无阻并精确流通。 （1 1）Kalakota-WhinstonKalakota-Whinston模型模型模型模型(K-W(K-W模型模型模型模型) )14消息消息/信息发布、传输层信息发布、传输层内部和出版的基础设施内部和出版的基础设施信息分送的基础设施信息分送的基础设施超文本语音超文本语音HTMLJAVA语音语音万维网万维网WWW电子数据交换电子数据交换电子邮件电子邮件超文本传送协议超文本传送协议HTP图图2-3 消息消息/信息发布、传输层信息发布、传输层（1 1）Kalakot
14、a-WhinstonKalakota-Whinston模型模型模型模型(K-W(K-W模型模型模型模型) )15 一般业务服务层一般业务服务层 为为了了保保证证交交易易顺顺利利完完成成，所所有有的的企企业业、个个人人在在商商务务活活动动中中都都需需要要接接受受一一些些基基本本的的服服务务，这这就就构构成成一一般般服服务务层层。一一般般业业务务服服务务基基础础设设施施主主要要包包含含安安全全、认认证证、电电子子支支付付、电电话话簿簿、商商品品目目录录、价价目目表表等等。InternetsInternets是是一一个个开开放放的的环环境境，开开放放扩扩大大了了选选择择集集合合，同同时时也也增增加加
15、了了受受干干扰扰机机率率。为为了了保保证证商商务务活活动动的的持持续续进进行行，必必须须保保证证交交易易安安全全有有效效的的进进行行，即即保保证证传传输输信信息息的的保保密密性性、真真实实性性、完完整整性性和和不不可可抵抵赖赖性性。为为了了使使在在线线付付款款能能够够成成功功，并并能能确确保保相相关关信信息息的的安安全全传传递递付付款款服服务务的的基基础础设设施施必必需需建建立立起起完完善善的的认认证证体体系系，运运用用具具有有加加密密及及身身份份鉴别的技术方法，为安全电子商务提供服务。鉴别的技术方法，为安全电子商务提供服务。 （1 1）Kalakota-WhinstonKalakota-Wh
16、inston模型模型模型模型(K-W(K-W模型模型模型模型) )16图图2-4 一般业务服务层一般业务服务层网上商务活动网上商务活动实现标准的实现标准的一般业务服务层一般业务服务层安全安全/身份辩认身份辩认电子付款电子付款电子黄页服务电子黄页服务/目录目录（1 1）Kalakota-WhinstonKalakota-Whinston模型模型模型模型(K-W(K-W模型模型模型模型) )17 公共政策、法律、隐私权问题公共政策、法律、隐私权问题 如如消消费费者者权权益益保保护护、网网络络隐隐私私权权、知知识识产产权权、网网络络税税收、电子合同等。收、电子合同等。（1 1）Kalakota-Wh
17、instonKalakota-Whinston模型模型模型模型(K-W(K-W模型模型模型模型) )18如监管全球的信息交通等颁布规章、制度及鼓励政策颁布规章、制度及鼓励政策政府对开展电子商务政府对开展电子商务基本政策基本政策法律法律统统一一数数据据 访问访问信息定价信息定价隐私权隐私权全全球球适适用用的的法律法律一一同同适适用用的的法律法律公共公共政策政策图图2-6 公共政策公共政策（1 1）Kalakota-WhinstonKalakota-Whinston模型模型模型模型(K-W(K-W模型模型模型模型) )19 文档、安全、网络协议的技术标准文档、安全、网络协议的技术标准 技技术术标标
18、准准定定义义了了用用户户接接口口、通通信信协协议议、信信息息发发布布标标准准、安安全全协协议议等等技技术术细细节节。它它是是信信息息发发布布、传传递递的的基基础础，是是网网络络信信息息一一致致性性的的保保证证。就就整整个个网网络络环环境境来来说说，技技术术标标准准对对于于保保证证各各种种硬硬件件设设备备和和应应用用软软件件的的兼兼容容性性和和通通用用性性是是十十分分重重要要的的。目目前前，许许多多企企业业和和厂厂商商、国国际际组组织织都都意意识识到到技技术术标标准准的的重重要要性性，正正致致力力于于联联合合起起来来开开发发统统一一的的国国际际技技术术标标准准，比比如如：EDIEDI标准、标准、
19、TCP/IPTCP/IP协议、协议、HTTPHTTP协议、协议、SSLSSL协议协议. .（1 1）Kalakota-WhinstonKalakota-Whinston模型模型模型模型(K-W(K-W模型模型模型模型) )20电子商务应用电子商务应用在线营销与广告在线营销与广告在线购物在线购物采购和购买采购和购买远程金融服务远程金融服务供应链管理供应链管理其他应用其他应用（1 1）Kalakota-WhinstonKalakota-Whinston模型模型模型模型(K-W(K-W模型模型模型模型) )21A.1.2 A.1.2 关于电子商务框架的几个经典模型关于电子商务框架的几个经典模型中国台
20、湾地区电子商务框架中国台湾地区电子商务框架222 2、KosiurKosiur模型模型A.1.2 A.1.2 关于电子商务框架的几个经典模型关于电子商务框架的几个经典模型 著名学者著名学者David Kosiur(考西尔考西尔)认为电子商务是一种由商认为电子商务是一种由商业市场成员、交易操作流程与网络环境结构的交集产物。业市场成员、交易操作流程与网络环境结构的交集产物。233 3、 MECMEC电子商务框架电子商务框架A.1.2 A.1.2 关于电子商务框架的几个经典模型关于电子商务框架的几个经典模型 学者学者Adem(阿德姆阿德姆 )等人认为电子商务是包括各项科技领域、等人认为电子商务是包括
21、各项科技领域、政策及法律的综合性活动，因而他们提出一种政策及法律的综合性活动，因而他们提出一种“跨科技领域电跨科技领域电子商务模型子商务模型”(mulidisciplinary EC model)，简称简称MEC模型。模型。244 4、TurbanTurban模型：模型： Turban（特伯恩（特伯恩 ）等人从）等人从管理的视角设计了一个基本的电子商务框架。管理的视角设计了一个基本的电子商务框架。电子商务应用电子商务应用直直销销 求求职职 在在线线银银行行 银银行行 电电子子政政务务 电电子子采采购购 B2B交交易易 合作商务合作商务 移动商务移动商务 旅行旅行 在线出版在线出版 消费者服务消
22、费者服务人人买/卖方、中 间 商 、服 务 商 、系统人员、管理者公共政策公共政策税收、法律、隐私问题、监管、技术标准市场营销市场营销和广告和广告市场调查、促销、网页内容支持服务支持服务物流、支付、内容、安全系统开发业务伙伴业务伙伴合作计划、合资企业、交易所、电子市场、公会（1）普通商务服务基础设施（安全、智能卡/认证、电子支付、产品目录）（2）信息发布基础设施（EDI、电子 邮 件 、超文本传输 协 议 、聊天室）（3）多媒体和网络出版基础设施（HTML、Java、 XML、VRML）（4）网络基础设施（电信、有线电视、因特网）（增值网、广域网、局域网、内联肉、外联网、移动电话 ）（5）接口
23、基础设施（连接到数据库、客户和应用系统）管管 理理A.1.2 A.1.2 关于电子商务框架的几个经典模型关于电子商务框架的几个经典模型255 5、ICDTICDT模型模型A.1.2 A.1.2 关于电子商务框架的几个经典模型关于电子商务框架的几个经典模型 学者学者Albert Angehrn(阿尔博特阿尔博特安格恩安格恩)提出了提出了ICDT模型模型(Angehrn，1997)，以此构建了电子商务发展框架。用以说明企业在因特网环境下电子以此构建了电子商务发展框架。用以说明企业在因特网环境下电子商务的应用策略及可实现层面的一次顺序。商务的应用策略及可实现层面的一次顺序。26 虚虚拟拟信信息息空空
24、间间( (Virtual Virtual Information Information Space)Space)代代表表企企业业电电子子商商务务的的应应用用初初期期。这这一一阶阶段段，企企业业常常常常在在因因特特网网上上建建立立自自己己的的网网站站，并并通通过过其其传传播播有有关关自自身身组组织织结结构构、产产品品概概况况和和服服务务内内容容的的信信息息。随随着着电电子子商商务务的的进进一一步步应应用，直接的网上交流越来越多。电子商务发展进入第二层用，直接的网上交流越来越多。电子商务发展进入第二层 虚虚拟拟交交流流空空间间（Virtual Virtual Communication Comm
25、unication SpaceSpace）：这这一一层层主主要要用用于于建建立关系、交流意见。网上论坛、聊天室及虚拟组织就是这类应用。立关系、交流意见。网上论坛、聊天室及虚拟组织就是这类应用。 虚虚拟拟交交易易空空间间（Virtual Virtual Transaction Transaction SpaceSpace）。在在此此空空间间，交交易易者者之之间可以进行直接的网上交易，实现交易的达成。间可以进行直接的网上交易，实现交易的达成。 第第 四四 层层 进进 入入 到到 完完 全全 电电 子子 商商 务务 阶阶 段段 ， 即即 虚虚 拟拟 分分 流流 空空 间间 ( (Virtual Vi
26、rtual Distribution Distribution Space)Space)。不不完完全全电电子子商商务务常常常常需需要要物物流流配配送送体体系系，而而完完全全电电子子商商务务中中，产产品品和和服服务务可可实实现现数数字字化化，直直接接通通过过网网络络进进行行传传输输。如如网网上上新新闻闻、软软件件、书书籍籍可可直直接接通通过过因因特特网网传传递递信信息息。与与此此同同时时，支支持持电电子子商商务务应应用用的的基基础础环环境境是是必必不不可可少少的的，即即宏宏观观的的法法律律，税税收收，信信息息传传输输安安全全度度，个个人隐私问题。人隐私问题。276 6、生产力模型、生产力模型A.
27、1.2 A.1.2 关于电子商务框架的几个经典模型关于电子商务框架的几个经典模型 李琪教授称之为李琪教授称之为电子商务的生产力模型电子商务的生产力模型或李模型。或李模型。劳动者劳动者劳动劳动 对象对象劳动劳动 工具工具电子商务电子商务企企 业业消费消费 者者制度制度28A.1.3 A.1.3 技术视角的电子商务框架技术视角的电子商务框架1 1、电电子子商商务务的的网网络络逻逻辑辑框框架架292 2、基基于于W We eb b的的电电子子商商务务框框架架A.1.3 A.1.3 技术视角的电子商务框架技术视角的电子商务框架30序号序号组件组件特性特性1 1WebWeb客户端客户端（Web Web
28、client)client)为为存存取取和和显显示示内内容容提提供供一一个个图图形形使使用用界界面面，如微软的如微软的IEIE，网易的领航员网易的领航员2 2WebWeb服务器服务器（Web Web server)server)存存储储文文件件或或其其它它内内容容的的硬硬件件和和软软件件的的组组合合。如如微微软软的的因因特特网网信信息息服服务务器器，网网的的通通信信服服务器。务器。3 3超文体传输协超文体传输协议（议（HTTPHTTP）HTTPHTTP提提供供了了一一种种能能够够让让服服务务器器与与浏浏览览器器之之间沟通的语言间沟通的语言4 4超文体标示语超文体标示语言（言（HTMLHTML）
29、HTMLHTML是是一一种种包包含含文文字字、窗窗体体及及图图形形信信息息的的超文本文件的语言超文本文件的语言5 5通用网关界面通用网关界面（CGICGI）CGICGI是是介介于于WebWeb服服务务器器和和应应用用之之间间的的一一个个标标准界面，它可以用来整合数据库和准界面，它可以用来整合数据库和WebWeb。31A.1.4 A.1.4 应用视角的电子商务框架应用视角的电子商务框架32A.2 A.2 电子商务模式电子商务模式A.2.1 A.2.1 社会再生产不同领域中的电子商务模式社会再生产不同领域中的电子商务模式1.1.生产制造领域电子商务模式生产制造领域电子商务模式33A.2.1 A.2
30、.1 社会再生产不同领域中的社会再生产不同领域中的电子商务模式电子商务模式2.流通领域电子商务模式 34A.2.1 A.2.1 社会再生产不同领域中的社会再生产不同领域中的电子商务模式电子商务模式3.消费领域电子商务模式3、消费领域电子商务模式35A.2.2 A.2.2 电子商务商业模式电子商务商业模式商商业模式模式类型型商商业实例例经纪模式模式 促成买/卖、交易市场、交易社区、买方集合、经销商、虚拟商城、后中介公司、拍卖经纪人、反向拍卖、分类广告、搜索代理广告模式广告模式 大众化门户网站、个性化门户网站、专业化门户网站、注意力营销、免费模式、廉价商店信息媒介模式信息媒介模式 推荐者系统、注册模式销售商模式售商模式 虚拟销售商、目录销售商、网上网下并存的销售商、比特销售商制造商模式制造商模式 直接营销合作模式合作模式 向在线提供佣金社区模式社区模式 自愿捐助模式、知识网络订阅模式模式 对有价值内容的访问收费（有时也免费）效用模式效用模式 依据访问的数据量收费36A.2.3 A.2.3 电子商务应用模式电子商务应用模式37A.2.4 A.2.4 企业自我实施电子商务模式企业自我实施电子商务模式38
