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1、第四章第四章 酒店品牌资产运营酒店品牌资产运营 酒店品牌建立与管理酒店品牌建立与管理第一第一第一第一节节 酒店品牌酒店品牌酒店品牌酒店品牌资产资产的概念、要素与意的概念、要素与意的概念、要素与意的概念、要素与意义义主主要要内内容容第二第二第二第二节节 酒店品牌酒店品牌酒店品牌酒店品牌资产资产价价价价值评值评价价价价 第三第三第三第三节节 酒店品牌酒店品牌酒店品牌酒店品牌资产资产运运运运营营管理管理管理管理 经过学学习，要求学生：，要求学生：掌握酒店品牌掌握酒店品牌资产的概念、要素，了解酒店品牌的概念、要素，了解酒店品牌资产的重的重要意要意义；熟熟习品牌品牌资产价价值评价内容，掌握品牌价内容，掌
2、握品牌资产价价值评价方法；价方法；掌握酒店品牌掌握酒店品牌资产运运营的内涵，了解并运用酒店品牌的内涵，了解并运用酒店品牌资产运运营的的战略。略。学学 习 目目 标第一第一第一第一节节 酒店品牌酒店品牌酒店品牌酒店品牌资产资产的概念、要素与意的概念、要素与意的概念、要素与意的概念、要素与意义义n 一、品牌资产的概念与特征一、品牌资产的概念与特征1、品牌资产的概念、品牌资产的概念 u基于财务会计视角的品牌资产定义，该观念以为品牌资产基于财务会计视角的品牌资产定义，该观念以为品牌资产本质上是一种具有宏大价值的可买卖资产。本质上是一种具有宏大价值的可买卖资产。u基于市场品牌力视角的品牌资产定义，该观念
3、以为品牌资基于市场品牌力视角的品牌资产定义，该观念以为品牌资产的财务价值只是在思索品牌收买或兼并时才很重要。产的财务价值只是在思索品牌收买或兼并时才很重要。 u基于消费者视角的品牌资产定义，该观念以为品牌资产的基于消费者视角的品牌资产定义，该观念以为品牌资产的大小源于其给消费者带来利益的大小。大小源于其给消费者带来利益的大小。 2、品牌资产的特征、品牌资产的特征 开放性开放性 增值性增值性 无形性无形性复杂性复杂性 共享性共享性 变化性变化性 运动性运动性n 二、酒店品牌资产的构成要素二、酒店品牌资产的构成要素 品牌知名度品牌知名度(Name awareness 品牌忠实度品牌忠实度(Bran
4、d loyalty 品牌认知度品牌认知度(Perceived quality)品牌联想度品牌联想度(Brand association) n 三、酒店品牌资产的重要意义三、酒店品牌资产的重要意义 品牌资产提高顾客反复购买品牌资产提高顾客反复购买品牌资产促进产品溢价销售品牌资产促进产品溢价销售品牌资产提供品牌延伸条件品牌资产提供品牌延伸条件 品牌资产设置品牌竞争壁垒品牌资产设置品牌竞争壁垒 第二第二第二第二节节 酒店品牌酒店品牌酒店品牌酒店品牌资产资产价价价价值评值评价价价价 n 一、品牌资产价值评价内容一、品牌资产价值评价内容 商标价值商标价值市场价值市场价值商誉价值商誉价值n 二、品牌资产价
5、值评价方法二、品牌资产价值评价方法 品品牌牌资资产产价价值值评评价价方方法法本本钱法法市市市市场场根底根底根底根底评评价法价法价法价法会会会会计计法法法法股票价股票价钱法法未来收益法未来收益法溢价法溢价法Interbrand评价法价法 Financial World方法方法 第三第三第三第三节节 酒店品牌酒店品牌酒店品牌酒店品牌资产资产运运运运营营管理管理管理管理 n 一、酒店品牌资产运营的内涵一、酒店品牌资产运营的内涵 品牌资产运营是指酒店以品牌资产最大增值和最大利润为中品牌资产运营是指酒店以品牌资产最大增值和最大利润为中心，经过品牌资产的管理、融资、投资、买卖、扩张等对品牌心，经过品牌资产
6、的管理、融资、投资、买卖、扩张等对品牌资产进展优化配置的一种运营管理方式。资产进展优化配置的一种运营管理方式。 品牌资产运营主要包括两个层次：一是酒店品牌资产的一切品牌资产运营主要包括两个层次：一是酒店品牌资产的一切者以获得资本增值为目的，根据品牌出资者的一切权运营品牌者以获得资本增值为目的，根据品牌出资者的一切权运营品牌资产权益；二是酒店运营者根据其拥有的法人财富权运营酒店资产权益；二是酒店运营者根据其拥有的法人财富权运营酒店的品牌资产权益，从而实现品牌资产权益的保证与增值。的品牌资产权益，从而实现品牌资产权益的保证与增值。n 一、酒店品牌资产运营的内涵一、酒店品牌资产运营的内涵 品牌资产运
7、营的内涵主要表如今以下三个方面：品牌资产运营的内涵主要表如今以下三个方面：1 1品牌资产运营的最终目的是实现品牌资产价值品牌资产运营的最终目的是实现品牌资产价值的最大增值。的最大增值。2 2品牌资产运营的根本在于产品运营。品牌资产运营的根本在于产品运营。3 3品牌资产运营是以无形资本驱动有形资本运营品牌资产运营是以无形资本驱动有形资本运营的运营方式的运营方式 。n 二、酒店品牌资产运营的战略二、酒店品牌资产运营的战略 提升品牌知名度提升品牌知名度维系品牌忠实度维系品牌忠实度强化品牌认知度强化品牌认知度扩展品牌联想度扩展品牌联想度品牌内部管理战略品牌内部管理战略1、品牌内部管理战略、品牌内部管理
8、战略 n 二、酒店品牌资产运营的战略二、酒店品牌资产运营的战略 品牌资产品牌资产重组重组品牌有偿品牌有偿运用运用品牌抵押品牌抵押融资融资2、品牌外部买卖战略、品牌外部买卖战略 在现代市场经济中品牌是酒店最重要的无形资产之一。酒在现代市场经济中品牌是酒店最重要的无形资产之一。酒店品牌资产的重要意义主要表达在：提高顾客反复购买、促店品牌资产的重要意义主要表达在：提高顾客反复购买、促进产品溢价销售、提供品牌延伸条件、设置品牌竞争壁垒。进产品溢价销售、提供品牌延伸条件、设置品牌竞争壁垒。酒店品牌资产的构成要素包括品牌知名度、品牌认知度、品酒店品牌资产的构成要素包括品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠实度。酒店品牌资产价值评价的内容主要牌联想度、品牌忠实度。酒店品牌资产价值评价的内容主要涉及商标价值、市场价值和商誉价值，评级方法主要有会计涉及商标价值、市场价值和商誉价值，评级方法主要有会计法、市场根底评价法。酒店品牌资产运营从品牌内部管理战法、市场根底评价法。酒店品牌资产运营从品牌内部管理战略和品牌外部买卖战略两个层面展开。略和品牌外部买卖战略两个层面展开。本本 章章 小小 结
