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1、第三章 市场调查内容及调查设计第一节 市场调查的内容第二节 市场调查设计概述及方案类型第三节 市场调查设计方案的内容、调查员素质第一节 市场调查的内容n n（一）市场环境调查n n（二）市场需求调查n n（三）市场营销要素调查n n（四）市场竞争调查（一）市场环境调查n n市场环境可分为微观环境和宏观环境。n n微观环境是指与企业营销活动直接发生关系的企业性因素影响力，如市场、营销渠道、相关企业、竞争者等。n n宏观环境是指对企业影响较大的社会性因素影响力，如人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化教育等。n n1、政治法律环境调查、政治法律环境调查n n政治环境是指企业市场营销的外部政治形势
2、。国内外政治局势均会影响市场营销，如政策、方针；政治权力、政治冲突等。海湾战争、中美关系。n n法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境对市场消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用 。n n2 2、经济技术环境调查、经济技术环境调查、经济技术环境调查、经济技术环境调查n n经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。展状况等。n n对经济环境进行市场调查需要考虑以下因素的影对经济环境进行市场调查需要考虑以下因素的影响：（响：（1 1）家庭
3、生命周期所处的阶段；（）家庭生命周期所处的阶段；（2 2）家庭）家庭所在地址与消费品生产供应状况；（所在地址与消费品生产供应状况；（3 3）城市化水）城市化水平；（平；（4 4）商品化水平；（）商品化水平；（5 5）劳务社会化水平；）劳务社会化水平；（6 6）食物价格指数与消费品价格指数变动是否一）食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。致等。n n3 3、社会文化环境调查、社会文化环境调查、社会文化环境调查、社会文化环境调查n n社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教
4、信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。理道德、教育水平、语言文字等的总和。n n社会文化环境调查的几个方面内容：社会文化环境调查的几个方面内容：n n（1 1）教育水平）教育水平n n（2 2）宗教信仰）宗教信仰n n（3 3）价值观念）价值观念n n（4 4）消费习俗）消费习俗n n（5 5）消费时潮）消费时潮n n4、自然地理环境调查、自然地理环境调查n n自然地理环境指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。n n营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。（二）市场需求调查n n1、生产者需求调查、生产者需求调查n n2、消费者需求调查、消费者需求调查（三）市场营销
5、要素调查（三）市场营销要素调查n n市场营销要素调查包括：n n产品调查、价格调查、分销渠道调查和促销调查等。n n1、产品调查、产品调查n n企业营销活动的最终目标目的是通过生产适销对路的产品来满足消费者的需求。n n产品调查的内容一般包括：对新产品的设计、开发和试验的调查，对现有产品改进的调查，对产品销售前景预测的调查，对产品售后服务的调查等。n n2、价格调查、价格调查n n企业定价策略是市场营销策略中最难确定的部分，对企业产品的销售和企业的获得有着重要的影响。n n价格调查的内容一般包括：市场供求情况及其变化趋势的调查，影响价格变化各种因素（如商品成本、市场状况）的调查，替代品价格的调
6、查，新产品定价策略的调查等。n n3、分销渠道调查、分销渠道调查n n分销渠道是产品从生产者向消费者或用户转移过程中经过的通道，是企业产品通向市场的生命线，是企业的巨大财富与无形资产。n n分销渠道调查的内容一般包括：选择种类中间商的调查，对影响分销渠道选择各个因素的调查等。n n4、促销调查、促销调查n n促销是营销者与购买者之间的信息沟通与传递活动。促销的目的是激发消费者的购买个体户，影响和促成消费者的购买行为，扩大产品的销售，增加企业的效益。n n促销调查的内容一般包括促销手段的调查和促销策略的可行性调查等。n n（1）广告促销调查n n作为一个好的广告，应具备如下条件：A、在广告播出的
7、几秒钟内抓住顾客的视线，并能让顾客从中体味到美感。B、广告要使人相信，看后将广告的商品作为考虑对象。C、广告词易于记忆，可以长时间保留在受众的脑海里。n n（2 2）人员推销调查）人员推销调查n n人员推销的目的是通过与消费者的直接联系，引人员推销的目的是通过与消费者的直接联系，引导消费者，激发消费者的购买欲望，促进产品销导消费者，激发消费者的购买欲望，促进产品销售。售。n n推销分为以下两种类型：一是推销方式的效果调推销分为以下两种类型：一是推销方式的效果调查，如调查登门推销、洽谈会推销等的效果；查，如调查登门推销、洽谈会推销等的效果；n n二是人员推销所产生的反响和实际经济效果的调二是人员
8、推销所产生的反响和实际经济效果的调查，即评价人员推销目标的实现程度，如提高市查，即评价人员推销目标的实现程度，如提高市场占有率情况，信息传递的场占有率情况，信息传递的“ “知晓度知晓度” ”等。等。n n（3 3）营业推广活动的调查）营业推广活动的调查n n其主要调查内容包括：其主要调查内容包括：n nA A、进行优惠、赠品、有奖销售等方法以后销售额、进行优惠、赠品、有奖销售等方法以后销售额的增加幅度，消费者的反应是积极的还是漠不关的增加幅度，消费者的反应是积极的还是漠不关心的。心的。n nB B、有多少使用其他品牌的消费者在上述促销活动、有多少使用其他品牌的消费者在上述促销活动以后，改用本公
9、司的产品。以后，改用本公司的产品。n nC C、改用本公司产品的顾客的反应程度如何。、改用本公司产品的顾客的反应程度如何。n nDD、促销活动以后市场占有率的变化；竞争地位、促销活动以后市场占有率的变化；竞争地位是否发生了变化。是否发生了变化。（四）市场竞争调查n n市场竞争主要是调查对手的有着情况，一般包括：竞争力方面的信息，如有哪些竞争者，他们的生产经营能力、在市场上的地位等；竞争者产品方面的信息，如产品的优势，市场占有份额，消费者对他们产品的认可程度，目前采取的营销策略以及对我方的影响等。第二节 市场调查设计概述及方案类型 n n例：联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日例：联合利华公司
10、的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前，做了大量的市场调查。本市场前，做了大量的市场调查。SurfSurf的包装经的包装经过预先测试，设计成日本人装茶叶的香袋模样，过预先测试，设计成日本人装茶叶的香袋模样，很受欢迎；调查发现消费者使用很受欢迎；调查发现消费者使用SurfSurf时，方便性时，方便性是很重要的性能指标，新产品又进行了改进。同是很重要的性能指标，新产品又进行了改进。同时，消费者认为时，消费者认为SurfSurf的气味也很吸引人，因此联的气味也很吸引人，因此联合利华就把合利华就把“ “气味清新气味清新” ”作为作为SurfSurf市场开拓的主市场开拓的主要请诉求点。可是，当产品导入日本后
11、，发现市要请诉求点。可是，当产品导入日本后，发现市场份额仅能占到场份额仅能占到2.8%2.8%，远远低于原来的期望值，远远低于原来的期望值，一时使得联合利华陷入窘境。问题出在哪里呢？一时使得联合利华陷入窘境。问题出在哪里呢？n n问题问题1 1：消费者发现：消费者发现SurfSurf在洗涤时难以溶解，原在洗涤时难以溶解，原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。n n问题问题2 2：“ “气味清新气味清新” ”基本上没有吸引力，原因是基本上没有吸引力，原因是大多数日本人是露天晾晒衣服的。大多数日本人是露天晾晒衣服的。n n显然，显然，SurfSurf
12、进入市场时实施的调查设计存在严重进入市场时实施的调查设计存在严重缺陷，调查人员没有找到日本洗衣粉销售中应该缺陷，调查人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性，而提供了并不重要的认知考虑的关键属性，而提供了并不重要的认知“气味清新气味清新” ”，导致了对消费者消费行为的，导致了对消费者消费行为的误解。而要达到这个调查目的，只需采用合适的误解。而要达到这个调查目的，只需采用合适的定性调查就能实现。定性调查就能实现。n n一、市场调查设计n n1、市场调查设计的含义n n市场调查设计是在正式调查以前，根据发现的问题和初步的分析研究，制定出一系列的调查方案组合，形成一个主体规划或调查方案以使市场
13、调查有目的、有计划、有组织地进行。n n市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。市场调查设计的含义：一方面，它是指市场调查的计划、方案；另一方面，它是指调查人员对调查计划、方案的策划过程。n n2 2、调查设计方案的意义、调查设计方案的意义 n n（1 1）虽然每个调查问题从总体而言都是独一无二的，但）虽然每个调查问题从总体而言都是独一无二的，但是通常各调查问题间总存在着足够的相似性；是通常各调查问题间总存在着足够的相似性；n n（2 2）存在着一些能够
14、成功解决特定调查问题的营销调查）存在着一些能够成功解决特定调查问题的营销调查设计方案；设计方案；n n（3 3）从认识上讲，市场调查方案设计是从定性认识过程）从认识上讲，市场调查方案设计是从定性认识过程过渡到定量认识的开始阶段；过渡到定量认识的开始阶段；n n（4 4）从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协）从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用；调的作用；n n（5 5）从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现现代市）从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现现代市场调查发展的需要场调查发展的需要n n3 3、调查设计的任务、调查设计的任务、调查设计的任务、调查设计的任务n n
15、（1 1）为解决问题需要收集哪些方面的材料和依据。）为解决问题需要收集哪些方面的材料和依据。n n（2 2）怎样运用这些数据去解决问题。）怎样运用这些数据去解决问题。n n（3 3）说明获得答案及证实答案的基本规则。）说明获得答案及证实答案的基本规则。n n（4 4）详细叙述从哪里去取得依据。）详细叙述从哪里去取得依据。n n（5 5）关于估计计划可行性及计算成本的说明。）关于估计计划可行性及计算成本的说明。n n（6 6）作出着手调查工作的计划打算。）作出着手调查工作的计划打算。n n二、市场调查的种类n n1 1、根据市场调查的目的和深度不同、根据市场调查的目的和深度不同n n探索性市场调
16、查探索性市场调查n n描述性市场调查描述性市场调查n n因果关系市场调查因果关系市场调查n n预测性市场调查预测性市场调查n n探索性市场调查n n概述：探索性市场调查通常是最无结构和最不正式的调查，其目的是为了对市场进行初步探索，获得有关调查问题大体性质的背景资料，为后面三种正式市场调查的开展作好准备。n n描述性市场调查描述性市场调查n n概述：是批对所研究的市场现象的客观实际情况，概述：是批对所研究的市场现象的客观实际情况，收集、整理、分析其资料，反映现象的表现。收集、整理、分析其资料，反映现象的表现。n n当调查的目的只是要了解现状时可以实施描述性当调查的目的只是要了解现状时可以实施描
17、述性市场调查。市场调查。n n描述性市场调查通常通过对描述性市场调查通常通过对”5W1H”5W1H”谁谁（WhoWho）、什么（）、什么（WhatWhat）、哪里）、哪里(Where)(Where)、何时、何时(When)(When)、为什么、为什么(Why)(Why)、怎么样、怎么样(How)(How)等问题的回等问题的回答来进行。答来进行。 n n因果关系市场调查n n概述：因果关系市场调查是为了研究市场现象与影响因素之间客观存在的联系而进行的市场调查。n n因果关系市场调查的主要目的是解决“为什么”。其目的是在两个以上的变量中寻找原因与结果关系，确定自变量与因变量，明确变化方向，并建立变
18、化函数。n n预测性市场调查n n概述：预测性市场调查是为了预测未来市场的变化趋势而进行的调查，它着眼于对未来市场状况的调查研究。n n2 2、根据市场调查的组织方式与调查对象不同根据市场调查的组织方式与调查对象不同-全面调查和非全面调查全面调查和非全面调查n n市场调查的组织方式：是指市场调查如何处理被市场调查的组织方式：是指市场调查如何处理被调查对象总体，而不是指具体的收集市场资料的调查对象总体，而不是指具体的收集市场资料的方法。方法。n n非全面调查是对市场调查对象总体中的一部分单非全面调查是对市场调查对象总体中的一部分单位进行调查。它一般按照代表性原则以抽样的方位进行调查。它一般按照代
19、表性原则以抽样的方式挑选出被调查单位。其常用方式有市场抽样调式挑选出被调查单位。其常用方式有市场抽样调查、市场典型调查、市场重点调查等。查、市场典型调查、市场重点调查等。n n（1）全面调查：又称市场普查或市场整体调查，它是对市场现象总体的全部单位逐个进行调查。n n（2）市场典型调查：是在对市场现象总体进行分析的基础上，从市场调查对象中选择具有代表性的部分单位作为典型，进行深入、系统的调查，并通过对典型单位的调查结果来认识同类市场现象的本质及其规律性。n n3）市场重点调查：是从市场调查对象总体中选择少数重点单位进行调查，并用对重点单位的调查结果反映市场总体的基本情况。n n（4）市场抽样调
20、查：最常用的方式，在后面再单独介绍。n n3 3、根据购买商品的目的不同、根据购买商品的目的不同消费者市场调查消费者市场调查和产业市场调查和产业市场调查n n消费者市场调查消费者市场调查消费者市场调查消费者市场调查n n目的：主要是了解消费者需求数量和结构及其变目的：主要是了解消费者需求数量和结构及其变化；化；n n其次还要对诸如人口、经济、社会文化、购买心其次还要对诸如人口、经济、社会文化、购买心理和购买行为等影星因素进行调查。理和购买行为等影星因素进行调查。n n产业市场调查产业市场调查产业市场调查产业市场调查n n目的：对市场商品供应量、产品的经济寿命周期、目的：对市场商品供应量、产品的
21、经济寿命周期、商品流通的渠道等方面内容进行调查。商品流通的渠道等方面内容进行调查。n n4、根据商品流通环节不同批发市场调查和零售市场调查n n批发市场调查n n零售市场调查n n5 5、根据产品层次、空间层次、时间层次不同、根据产品层次、空间层次、时间层次不同n n按产品层次不同按产品层次不同可区分为很多不同商品类可区分为很多不同商品类别或商品品种的市场调查（如：食品类、衣着类、别或商品品种的市场调查（如：食品类、衣着类、文娱类），并可进一步区分为不同的小类或具体文娱类），并可进一步区分为不同的小类或具体商品的市场调查（如：食品类商品又可分为粮食商品的市场调查（如：食品类商品又可分为粮食类、
22、副食类、蔬菜类、干鲜果类等小类；副食类类、副食类、蔬菜类、干鲜果类等小类；副食类还可细分为肉、禽、蛋、鱼等商品的市场调查）。还可细分为肉、禽、蛋、鱼等商品的市场调查）。n n按空间层次不同国际市场调查和国内市场调查，国内市场调查又可分为全国性、地区性市场调查。n n按时间层次不同经常性、一次性、定期性市场调查n n市场调查按产品、空间、时间层次不同所作的划分，不是孤立的，而是相互联系的。某一次具体的市场调查，必然归属于产品、空间、时间层次，而且同时归属于三种分类中的某一类。第三节 市场调查设计方案的内容、调查员素质n n一、市场调查设计方案的内容n n1、市场调查计划战略n n2、市场调查设计
23、方案的内容n n（1）确定调查的目的；n n（2）确定调查对象和调查单位；n n（3）确定调查项目； n n在确定调查项目时，除要考虑调查目的和调查对象在确定调查项目时，除要考虑调查目的和调查对象的特点外，还要注意以下几个问题：第一，确定的的特点外，还要注意以下几个问题：第一，确定的调查项目应当既是调查任务所需，又是能够取得答调查项目应当既是调查任务所需，又是能够取得答案的；第二，项目的表达必须明确，要使答案具有案的；第二，项目的表达必须明确，要使答案具有确定的表示形式，如数字、是否式或文字式等；第确定的表示形式，如数字、是否式或文字式等；第三，确定调查项目应尽可能做到项目之间的相互关三，确定
24、调查项目应尽可能做到项目之间的相互关联，使取得的资料相互对照，以便了解现象发生变联，使取得的资料相互对照，以便了解现象发生变化的原因、条件和后果，便于检查答案的准确性；化的原因、条件和后果，便于检查答案的准确性；第四，调查项目的含义要明确、肯定，必要时可附第四，调查项目的含义要明确、肯定，必要时可附以调查项目解释。以调查项目解释。n n（4）制定调查提纲和调查表；n n（5）确定调查时间和调查工作期限；n n（6）确定调查地点；n n（7）确定调查方式和方法；n n（8）确定调查资料整理和分析方法；n n（9）确定提交报告的方式（内容、形式和份数、书中图表量的大小等）；n n（10）制定调查的
25、组织计划。n n3、市场调查计划书n n（1）调查计划书是调查设计的书面陈述，主要包括对调查目的的陈述或问题的确定。n n（2）调查项目建议书的内容包括：n n问题及情况n n对调查项目有关内容的叙述n n方法和步骤，目的要求和经费预算等n n4、市场调查的费用和日程安排n n二、市场调查的原则n n1、准确性原则：对资料的分析必须实事求是，尊重客观事实。n n2、时效性原则：及时捕捉市场上任何有价值的情报、信息，及时分析，及时反馈，为企业在经营过程中适时制定和调整策略提供良好的参考依据。n n。n n3、经济性原则：力争以最少的投入取得最大的效果。n n4、系统性原则：尽可能全方位地收集有关
26、企业生产和经营方针与决策等方面的信息资料。n n5、科学性原则：对调查过程进行科学安排n n三、市场调查步骤三、市场调查步骤n n1 1、确定调查的必要性、确定调查的必要性、确定调查的必要性、确定调查的必要性n n在管理者遇到下述情况时，最好不要做市场调查在管理者遇到下述情况时，最好不要做市场调查及预测工作：及预测工作：缺乏资源；缺乏资源；错过市场时机：已错过市场时机：已经错过成功进入某一市场的时机，就不应该开展经错过成功进入某一市场的时机，就不应该开展易饱和市场尤其如此；易饱和市场尤其如此；已经决策；已经决策；管理管理者还未就制定决策所需的信息达成一致；者还未就制定决策所需的信息达成一致；制
27、定制定决策所无原则的信息业已存在；决策所无原则的信息业已存在；调查和预测的调查和预测的成本越过收益成本越过收益n n2、明确调查问题、明确调查问题n n调查过程的开始首先是认识营销问题或机会随着外部环境的变化，营销经理会面临这样的问题：我们应该改变再造的营销策略吗？如果是，那么如何改变？。n n3、生成调查设计、生成调查设计n n调查设计是指实现调查目标或检验调查假设所要实施的计划。是一个回答具体调查问题的框架结构。n n客观上不存在唯一最好的调查设计调查人员要权衡调查成本、决策信息的质量、时间限制和调查类型，以期在各种条件约束下向管理者提供尽可能好的信息。n n4、确立消息的类型和来源、确立
28、消息的类型和来源n n市场研究人员能得到的信息有第一手资料和第二手资料。n n5、选择调查方法、选择调查方法n n6、选择样本、选择样本n n7 7、收集数据、收集数据、收集数据、收集数据n n大多数数据收集工作是由营销调查现场服务公司大多数数据收集工作是由营销调查现场服务公司完成的完成的为确保所有的分包商按照统一的方式为确保所有的分包商按照统一的方式工作，需要对每一件工作制定详细的说明，并对工作，需要对每一件工作制定详细的说明，并对每个细节加以控制。每个细节加以控制。n n这一阶段的关键是数据资料的收集，这是市场调这一阶段的关键是数据资料的收集，这是市场调查的中心环节，也是费用最高，最易出问
29、题的查的中心环节，也是费用最高，最易出问题的n n阶段。要严按照调查进度表的规定分阶段进行，阶段。要严按照调查进度表的规定分阶段进行，包括文案调查和实地调查两个阶段。包括文案调查和实地调查两个阶段。n n8 8、分析数据、分析数据、分析数据、分析数据n n分析的目的是：解释所收集的大量数据并提出结分析的目的是：解释所收集的大量数据并提出结论。论。n n调查人员开始时可能只做简单的频次分析，最后调查人员开始时可能只做简单的频次分析，最后可能会使用复杂的多变量技术。可能会使用复杂的多变量技术。n n包括对问卷资料的统计处理和对数据结果的分析。包括对问卷资料的统计处理和对数据结果的分析。其中，数据处
30、理过程包括编码、数据录入、其中，数据处理过程包括编码、数据录入、n n数据计算、数据计算、 输出结果；输出结果； 在此基础上对数据资料在此基础上对数据资料进行分析，进行分析， 以发现数据中存在的规律及其反映的以发现数据中存在的规律及其反映的问题。问题。 n n9 9、撰写并提交调查报告、撰写并提交调查报告、撰写并提交调查报告、撰写并提交调查报告n n调查人员准备报告和管理层沟通结论、建议，这调查人员准备报告和管理层沟通结论、建议，这是整个过程中的关键环节。是整个过程中的关键环节。n n在市场调查报告中，在市场调查报告中， 必须提出根据资料的分析和必须提出根据资料的分析和解释而形成的备选措施，解
31、释而形成的备选措施， 以帮助决策者选择确定以帮助决策者选择确定最佳的方案；在初稿完成后，要向委托单位详细最佳的方案；在初稿完成后，要向委托单位详细说明调查结果及对结果的分析，与委托单位互相说明调查结果及对结果的分析，与委托单位互相n n交换意见；对调查报告作进一步的修改和补充后，交换意见；对调查报告作进一步的修改和补充后，就可以定稿，呈交给委托单位。这是科研成果的就可以定稿，呈交给委托单位。这是科研成果的体现，常见的报告形式有技术性报告和结论性报体现，常见的报告形式有技术性报告和结论性报告。告。n n10、跟踪、跟踪n n有助于保证调查结果发挥作用的一种方法是，尽量减少营销调查部门（一般为市场
32、部）和其它部门之间的冲突填写正式的调查审请有助于明白调查原因与目的、有助于协调各部门关系 宝洁公司 ： 宝洁公司安排营销调查人员到每一个产品部门，从事对现行品牌的调查。它有两个独立的公司内部调查小组，一个负责整个公司的广告调查，另一个负责市场测试。每组成员包括营销调查经理、其他专家（调查设计者、统计学家、行为科学家）和负责执行与管理访问工作的内部现场代表。每年宝洁公司电话与上门访问超过100万次，访问的内容涉及到大约1，000个调查项目。市场调查典型报价单（500500样本单位，样本单位，100100元单位样本）元单位样本）项目序号项目序号项目序号项目序号项目名称项目名称项目名称项目名称项目费
33、用（元）项目费用（元）项目费用（元）项目费用（元）备注备注备注备注1 1问卷设计问卷设计问卷设计问卷设计200020002 2问卷印刷问卷印刷问卷印刷问卷印刷100010003 3访问员培训访问员培训访问员培训访问员培训200020002020人人人人X50X50元元元元4 4试调查试调查试调查试调查250025005050样本样本样本样本X50X50元元元元5 5访问员劳务支出访问员劳务支出访问员劳务支出访问员劳务支出75007500500500样本样本样本样本X15X15元元元元/ /样本样本样本样本6 6访问礼品支出访问礼品支出访问礼品支出访问礼品支出1000010000500500样本
34、样本样本样本X20X20元元元元/ /样本样本样本样本7 7调查差旅费调查差旅费调查差旅费调查差旅费50005000督导与巡查差旅费督导与巡查差旅费督导与巡查差旅费督导与巡查差旅费8 8问卷回收处理问卷回收处理问卷回收处理问卷回收处理10001000500500样本样本样本样本X2X2元元元元/ /样本样本样本样本9 9数据处理数据处理数据处理数据处理80008000程序设计数据分析程序设计数据分析程序设计数据分析程序设计数据分析1010调查报告撰写调查报告撰写调查报告撰写调查报告撰写400040001111报告打印与装订报告打印与装订报告打印与装订报告打印与装订20002000文字排版，文字
35、排版，文字排版，文字排版，5 5份装订份装订份装订份装订1212项目利润项目利润项目利润项目利润50005000税金与利润税金与利润税金与利润税金与利润市场调查费用构成n n四、市场调查与预测的专业机构与人员四、市场调查与预测的专业机构与人员n n1 1、市场调查与预测专业机构：是指专业的市场调查与预、市场调查与预测专业机构：是指专业的市场调查与预测主体，是专门从事市场调查与预测业务的独立的组织与测主体，是专门从事市场调查与预测业务的独立的组织与机构。机构。可以认为是企业以外受托的市场调查与预测主可以认为是企业以外受托的市场调查与预测主体。体。n n市场调查与预测的有关机构：市场调查与预测的有
36、关机构：n n专业市场调查机构（市场调查公司）专业市场调查机构（市场调查公司）n n广告公司的市场调查部门广告公司的市场调查部门n n政府部门的市场调查部门政府部门的市场调查部门n n学术专业研究机构的市场调查部门学术专业研究机构的市场调查部门n n社会团体的市场调查部门社会团体的市场调查部门n n企业本身内部的市场调查部门企业本身内部的市场调查部门市场调查行业市场调查公司企业内部企业外部完全服务公司有限服务公司综合服务公司标准服务公司定制服务公司现场服务公司市场细分专业公司数据输入公司样本设计布局公司图:市场调查服务机构分类技术2005年中国十大市场调查公司年中国十大市场调查公司 n n一、
37、一、ACAC尼尔森市场研究公司尼尔森市场研究公司二、华南国际市场研究有限公司二、华南国际市场研究有限公司三、思纬市场信息有限公司三、思纬市场信息有限公司四、益普索四、益普索( (中国中国) )市场研究公司市场研究公司五、新华信市场研究咨询有限公司五、新华信市场研究咨询有限公司六、零点研究咨询集团六、零点研究咨询集团七、中国盖洛普咨询有限公司七、中国盖洛普咨询有限公司八、八、TNSTNS模范环亚市场研究有限公司模范环亚市场研究有限公司九、华通现代市场信息咨询有限公司九、华通现代市场信息咨询有限公司十、联恒市场研究公司十、联恒市场研究公司n n2、市场调查与预测专业机构的职能n n最主要职能是服务
38、职能：即根据委托方的要求，进行各种市场调查和，提供企业所需的各类数据、资料、情报、信息，为企业的经营服务。n n具体职能如下：n n（1）承接市场调查与预测项目n n（2）提供信息n n（3）咨询顾问n n3 3、市场调查与预测人员应具备的素质要求、市场调查与预测人员应具备的素质要求n n要有强烈的事业心和责任感；要有强烈的事业心和责任感；n n要有高度的敏感性；要有高度的敏感性；n n要有广博的知识、广泛的兴趣；要有广博的知识、广泛的兴趣；n n要有较高的综合分析能力；要有较高的综合分析能力；n n要有良好的工作态度，严谨细致的作风；要有良好的工作态度，严谨细致的作风；n n要为人诚恳；要为
39、人诚恳；n n要掌握现代科学知识。要掌握现代科学知识。市场调查人员素质要求市场调查人员素质要求 基本素质基本素质具体素质要求具体素质要求思想品德素思想品德素质质具具有有强强烈烈的的社社会会责责任任感感和和事事业业心心；具具有有较较高高的的职职业业道道德德修修养养，工工作作中中能能实实事事求求是是、公公正正无无私私；工工作作认认真真细细致致；具具有有高高度度敏敏感感性性，具具有有创创新新精精神神；谦谦虚虚谨谨慎、平易近人。慎、平易近人。业务素质业务素质较较广广博博的的理理论论知知识识，具具有有较较强强的的业业务务能能力力（具具有有利利用用各各种种情情报报资资料料的的能能力力；具具有有对对调调查查
40、环环境境较较强强的的适适应应能能力力；具具有有能能够够分分析析、鉴鉴别别、综综合合信信息息资资料料的的能能力；具有较强的语言和文字表达能力）力；具有较强的语言和文字表达能力）身体素质身体素质一是体力，二是性格。一是体力，二是性格。市场调查人员培训市场调查人员培训培训项目培训项目培训内容培训内容思想道德方思想道德方面的教育面的教育组组织织调调查查人人员员学学习习市市场场经经济济的的一一般般理理论论，国国家家有有关关政政策策、法法规规，充充分分认认识识市市场场调调查查的的重重要要意意义义，使使他他们们有有强强烈烈的的事事业业心心和和责责任任感感，端端正正工工作作态态度度和和工工作作作作风风，激发调
41、查的积极性。激发调查的积极性。性格修养方性格修养方面的培养面的培养对调查人员在热情、坦率、谦虚、礼貌等方面进行培对调查人员在热情、坦率、谦虚、礼貌等方面进行培训。训。市场调查业市场调查业务方面的训务方面的训练练不不仅仅需需要要讲讲授授市市场场调调查查原原理理、统统计计学学、市市场场学学、心心理理学学等等知知识识，还还需需要要加加强强问问卷卷设设计计、提提问问技技巧巧、信信息息处处理理技技术术、分分析析技技术术及及报报告告写写作作技技巧巧等等技技能能方方面面的的训训练练。以以及及有有关关规规章章制制度度的的教教育育。规规章章制制度度也也应应列列入入培培训训的的内内容容，调调查查人人员员必必须须遵
42、遵守守组组织织内内部部和和外外部部的的各各种种规规章章制度，这是调查得以顺利进行的保证。制度，这是调查得以顺利进行的保证。n n4、市场调查与预测的伦理n n（1）市场调查与预测伦理道德的含义n n市场调查与预测伦理道德是调整市场调查与预测所涉及各方之间的关系的行为规范的总和。n n（2）市场调查与预测伦理道德的主要规范n n市场调查与预测者的伦理道德规范注重商业信誉、尊重客房和被调查者的意愿、提供优质服务、坚持公平交易。n n市场调查与预测委托方的伦理道德规范市场调查与预测委托方的伦理道德规范注注重商业信誉、不能误导公众、与市场调查预测者重商业信誉、不能误导公众、与市场调查预测者保持开诚布公的关系、恰当使用市场调查预测者保持开诚布公的关系、恰当使用市场调查预测者提供的信息资料、尊重市场调查预测者的劳动、提供的信息资料、尊重市场调查预测者的劳动、有权从市场调查预测者处获得相应的信息资料。有权从市场调查预测者处获得相应的信息资料。n n被调查者的伦理道德规范被调查者的伦理道德规范采取诚实的态度、采取诚实的态度、及时回答调查者的问题、如实回答问题、有责任及时回答调查者的问题、如实回答问题、有责任保守市场调查预测者及委托方的秘密保守市场调查预测者及委托方的秘密
