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1、 市场营销教学课件市场营销教学课件第四周第四周 【6 6课时课时】 1 第一节第一节 引例：钟表公司细分市场引例：钟表公司细分市场第七章第七章 目标市场营销战略目标市场营销战略 学习重点：1、了解市场细分目标市场，及市场定位三大概念。2、熟悉消费者市场和组织市场的主要依据。3、掌握目标市场营销的步骤第一节第一节 市场细分战略市场细分战略 2一、市场细分战略的产生和发展一、市场细分战略的产生和发展 市场细分是二十世纪五十年代中期美国市场营销学家，温德尔斯密提出来的，其产生与发展经历了以下阶段（一）大规模营销阶段 十九世纪末二十世纪初（二）产品差异性营销阶段 二十世纪三十年代。（三）目标市场营销阶
2、段 二十世纪五十年代。 授课内容授课内容3目标市场营销需要经历三个步骤目标市场营销需要经历三个步骤一、市场细分一、市场细分1、确定细分变量和细分市场、确定细分变量和细分市场2、描述细分市场的轮廓、描述细分市场的轮廓二、目标市场选择二、目标市场选择3、评估每一细分市场的吸引力、评估每一细分市场的吸引力4、选择目标市场、选择目标市场三、市场定位三、市场定位5、确定每一目标细分市场可能的市场定位概念、确定每一目标细分市场可能的市场定位概念6、选择妙手传中市场定位概念、选择妙手传中市场定位概念授课内容授课内容4二、细分市场的含义和依据二、细分市场的含义和依据（一）市场细分的含义：市场细分就是从区分消费
3、者的不同需求出发，（一）市场细分的含义：市场细分就是从区分消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性把整体市场细分为两个或两个以上具有根据消费者购买行为的差异性把整体市场细分为两个或两个以上具有类似需求的消费者群的过程。类似需求的消费者群的过程。（二）市场细分的理论依据（二）市场细分的理论依据1、顾客需求的差异性是市场细分的内在依据、顾客需求的差异性是市场细分的内在依据消费者的需求动机和购买行为是多元性的，由此产生三种不同偏好模消费者的需求动机和购买行为是多元性的，由此产生三种不同偏好模式：同质型偏好、分散型偏好、群组型偏好。式：同质型偏好、分散型偏好、群组型偏好。2、企业资源的限制和进
4、行有效的竞争是市场细分的外在强制条件、企业资源的限制和进行有效的竞争是市场细分的外在强制条件（1）现在企业规模再大也不可能占有人财物及信息的一切资源，不可）现在企业规模再大也不可能占有人财物及信息的一切资源，不可能向市场提供所有产品，满足所有顾客的整体需求，不可能在市场营能向市场提供所有产品，满足所有顾客的整体需求，不可能在市场营销中占据绝对优势因子，必须要，进行市场细分销中占据绝对优势因子，必须要，进行市场细分.（2）为了进行有效的竞争。企业必须进行市场细分，从而选择目标市）为了进行有效的竞争。企业必须进行市场细分，从而选择目标市场，确定市场定位，集中一切资源投放到，最有效的市场以便取得和场
5、，确定市场定位，集中一切资源投放到，最有效的市场以便取得和扩大竞争优势，扩大竞争优势， 授课内容授课内容5（三）市场细分原则（三）市场细分原则1、可衡量性、可衡量性2、可占领性、可占领性3、可盈利性、可盈利性4、可区分性、可区分性三、市场细分的作用1、以有利于挖掘和利用新的市场机会2、有利于制定市场营销组合战略3、有利于掌握目标市场的特点是有利于提高企业竞争能力。 授课内容授课内容6四、消费者市场细分标准四、消费者市场细分标准（一）地理细分（一）地理细分1、地区细分、地区细分按行政区域划分：东北华北华南华东，西南西北的市场按行政区域划分：东北华北华南华东，西南西北的市场按自然条件划分：山区平原
6、丘陵湖泊草原的市场按自然条件划分：山区平原丘陵湖泊草原的市场消费者为不同地区，消费习惯就大不相同：南甜北咸东辣西消费者为不同地区，消费习惯就大不相同：南甜北咸东辣西酸酸2、城镇细分、城镇细分城市市场：特大型市场等城市市场：特大型市场等农村市场：指我国广大的农村市场农村市场：指我国广大的农村市场3、人口密度细分、人口密度细分4、气候条件细分、气候条件细分授课内容授课内容7（二）人口细分（二）人口细分1、年龄、年龄2、性别、性别3、收入、收入4、职业、职业5、教育、教育6、家庭大小、家庭大小7、民族与国际、民族与国际8、宗教与种族、宗教与种族（三）心理细分（三）心理细分1、社会阶层、社会阶层2、生
7、活方式、生活方式3、个性、个性（四）行为细分（四）行为细分1、时机、时机2、追求利益、追求利益3、使用情况、使用情况4、使用量、使用量5、品牌忠诚度、品牌忠诚度6、态度、态度7、代购阶段，、代购阶段， 授课内容授课内容8五、消费者市场细分的方法五、消费者市场细分的方法（一）方法（一）方法1、单一因素法、单一因素法2、综合因素法、综合因素法3、系列因素法、系列因素法（二）市场细分程序（二）市场细分程序1、选定产品的市场范围、选定产品的市场范围2、列举潜在顾客的基本要求、列举潜在顾客的基本要求3、分析不同潜在顾客的不同需求、分析不同潜在顾客的不同需求4、依据潜在顾客的共同需求、依据潜在顾客的共同需
8、求5、划分相应的市场群，为不同的子市场暂定一个称谓、划分相应的市场群，为不同的子市场暂定一个称谓6、进一步认识各个市场的特点，决定再度细分或合并、进一步认识各个市场的特点，决定再度细分或合并7、测量各子市场的规模与潜力。、测量各子市场的规模与潜力。 授课内容授课内容9六、产业市场细分标准六、产业市场细分标准（一）最终用户细分（一）最终用户细分1、用户规模、用户规模2、用户质量、用户质量（二）地理细分（二）地理细分1、煤炭水泥等产品，价廉量大运费高选择附近或交通方便的用户作为、煤炭水泥等产品，价廉量大运费高选择附近或交通方便的用户作为目标市场目标市场2、上海浙江地区轻纺工业发达成为纺织机器设备制
9、造企业的分市场。、上海浙江地区轻纺工业发达成为纺织机器设备制造企业的分市场。（三）个人细分（三）个人细分1、担当角色、担当角色2、年龄受教育程度个性特征社会经历不同也是购买行为发生偏差。、年龄受教育程度个性特征社会经历不同也是购买行为发生偏差。（四）组织行为细分（四）组织行为细分指购买状况是直接购买、修正购买还是新购买指购买状况是直接购买、修正购买还是新购买在购买行为上的差异。在购买行为上的差异。 （见教材（见教材103举例）举例）授课内容授课内容10 第二节第二节 目标市场选择战略目标市场选择战略 第二节第二节一、目标市场一、目标市场（一）目标市场（一）目标市场是企业打算进入并实施相应营销组
10、合的细分市场，是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。或打算满足的具有某一需求的顾客群体。授课内容授课内容11（二）目标市场与市场细分的联系与区别，（二）目标市场与市场细分的联系与区别，联系：市场细分是选择目标市场的前提和基础，目标市场是市联系：市场细分是选择目标市场的前提和基础，目标市场是市场细分的目的和归宿。场细分的目的和归宿。区别：市场细分是发现市场上未满足的需求及划分消费者群的区别：市场细分是发现市场上未满足的需求及划分消费者群的过程，目标市场是企业根据自身条件和特点选择一个或几个细过程，目标市场是企业根据自身条件和特点选择一个或几个细分市场作为
11、营销对象分市场作为营销对象（三）目标市场应具备的（三）目标市场应具备的1、必须与企业的战略目标相一致、必须与企业的战略目标相一致2、必须与企业资源相适应、必须与企业资源相适应3、必须能使企业在竞争中取得绝对或相对优势、必须能使企业在竞争中取得绝对或相对优势4、必须能给企业带来较高的利润。、必须能给企业带来较高的利润。 授课内容授课内容12二、目标市场选择与模式二、目标市场选择与模式（一）市场集中化（一）市场集中化（二）产品专业化（二）产品专业化（三）市场专业化（三）市场专业化（四）选择专业化（四）选择专业化（五）市场全面化（五）市场全面化授课内容授课内容13三、目标市场营销战略三、目标市场营销
12、战略企业选择目标市场不同提供的产品和劳务就不同，进站目标市企业选择目标市场不同提供的产品和劳务就不同，进站目标市场的，营销策略也就不场的，营销策略也就不（一）无差异市场营销。优点和缺点（一）无差异市场营销。优点和缺点P106（二）差异性市场营销。优点和缺点（二）差异性市场营销。优点和缺点P106（三）市场集中性市场营销。（三）市场集中性市场营销。四、影响目标市场选择因素四、影响目标市场选择因素（一）企业资源（资源有限，资源雄厚）（一）企业资源（资源有限，资源雄厚）（二）产品特点（二）产品特点（三）市场特点（三）市场特点（四）产品寿命期（四）产品寿命期（五）竞争对手的营销战略（五）竞争对手的营销
13、战略 授课内容授课内容14 第三节第三节一、市场定位的含义一、市场定位的含义 市场定位，也成为产品定位或竞争竞定位，是根据竞争者市场定位，也成为产品定位或竞争竞定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场占有强有力的竞争地位，其给目标顾客，使该产品在细分市场占有强有力的竞争地位，其次，市场定位就是塑造一种产品在细分市场上的位置，勾画企次，市场定位就是塑造一种产品在细分市场上的位
14、置，勾画企业形象和所提供的价值，以使市场全面理解和正确认识本企业业形象和所提供的价值，以使市场全面理解和正确认识本企业有别与其他竞争者的形象性的行为。有别与其他竞争者的形象性的行为。 第三节第三节 市场定位战略市场定位战略 15二、市场定位方法二、市场定位方法（一）对歭性定位（对抗性、针对性定位）（一）对歭性定位（对抗性、针对性定位）（二）回避型定位（创新式定位，避强定位）（二）回避型定位（创新式定位，避强定位）举例。举例。P109（三）重新定位。（三）重新定位。 授课内容授课内容16三、市场定位步骤三、市场定位步骤（一）确认本企业的竞争优势（一）确认本企业的竞争优势中心任务是回答三个问题：中
15、心任务是回答三个问题：1、竞争对手的产品定位如何？、竞争对手的产品定位如何？2目标市场目标市场上足够数量的顾客欲望满足如何及还需要什么？上足够数量的顾客欲望满足如何及还需要什么？3、企业应该和能够、企业应该和能够做什么？做什么？（二）（二）准确的选择相对竞争优势准确的选择相对竞争优势1、经营管理方面、经营管理方面 2、技术开发部、技术开发部3、采购方面、采购方面 4、生长、生长5、市场营销方面、市场营销方面 6、财务方面、财务方面7、产品方面，、产品方面，授课内容授课内容17（三）显示独特的竞争优势（三）显示独特的竞争优势四、市场定位战略四、市场定位战略1、产品差别化战略、产品差别化战略2、服
16、务差别化战略、服务差别化战略3、人员差别化战略、人员差别化战略4、形象差别化战略。、形象差别化战略。 授课内容授课内容18第八章 产品策略 第四节第四节 学习目标：学习目标：1、理解产品概念，掌握产品整体概念。、理解产品概念，掌握产品整体概念。2、了解产品组合概念并掌握优化方法。、了解产品组合概念并掌握优化方法。3、掌握品牌和包装的概念。、掌握品牌和包装的概念。4、掌握产品生命周期各阶段的特点。、掌握产品生命周期各阶段的特点。 引例：芭比娃娃19授课内容授课内容第一节第一节 产品整体概念与产品组合产品整体概念与产品组合一、产品整体概念与产品一、产品整体概念与产品（一）核心产品（一）核心产品（二
17、）形式产品（二）形式产品（三）期望产品（三）期望产品（四）延伸产品（四）延伸产品（五）延伸产品（五）延伸产品 20二、产品组合及其相关概念二、产品组合及其相关概念（一）产品组合，产品线及产品项目（一）产品组合，产品线及产品项目（二）产品组合的宽度长度深度和相关性（二）产品组合的宽度长度深度和相关性授课内容授课内容21表表8-1产品组合的长度产品组合的长度 服装服装 皮鞋皮鞋 帽子帽子 针织品针织品 男西装男西装 皮鞋皮鞋 制服帽制服帽 卫生衣卫生衣 女西装女西装 男凉鞋男凉鞋 鸭舌帽鸭舌帽 卫生裤卫生裤 男中山服男中山服 女凉鞋女凉鞋 礼帽汗礼帽汗 衫背心儿衫背心儿 你终生你终生 男皮鞋男皮鞋
18、 女帽女帽 风衣风衣 女皮鞋女皮鞋 童帽童帽 儿童服装儿童服装授课内容授课内容产品线的长度22三、优化产品组合三、优化产品组合（一）产品线销售额和利润分析（一）产品线销售额和利润分析（二）产品项目市场分析分析（二）产品项目市场分析分析四、产品组合决策四、产品组合决策（一）扩大产品组合（一）扩大产品组合（二）缩减产品组合（二）缩减产品组合（三）产品线延伸策略（三）产品线延伸策略1、向上延伸、向上延伸2、向下延伸、向下延伸3、双向延伸、双向延伸 授课内容授课内容23 第二节 品牌、商标、包装策略 第五节第五节一、品牌一、品牌（一）品牌的含义：品牌是用以识别某个销售者（一）品牌的含义：品牌是用以识别
19、某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品区别开来的商业名称及其标志，通常由文的产品区别开来的商业名称及其标志，通常由文字标识，符号，图案和颜色等等要素或这些要素字标识，符号，图案和颜色等等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念它包括品牌名的组合构成。品牌是一个集合概念它包括品牌名称和品牌标志两部分。称和品牌标志两部分。 24（二）（二）品牌与商标的区别品牌与商标的区别 品牌与商标都是和以识别不同产品经营者的不同种类品牌与商标都是和以识别不同产品经营者的不同种类不同品质产品的商业名称以及标志，品牌是市场概念，不同品质产品的商业名称
20、以及标志，品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，好强调与产品及是产品和服务在市场上通行的牌子，好强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，品牌实质上是品其相关的质量、服务等之间的关系，品牌实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益方面的承诺。牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益方面的承诺。而商标是法律概念，它是以获得专用权应受法律保护而商标是法律概念，它是以获得专用权应受法律保护的品牌，是品牌的一部分。的品牌，是品牌的一部分。 授课内容授课内容25（三）品牌策略（三）品牌策略1、品牌有无策略、品牌有无策略2、品牌归属策略、品牌归属策略3、品牌统分策略、品牌统分策略（1）统一品牌
21、，）统一品牌，（2）个别品牌）个别品牌（3）分类品牌）分类品牌（4）企业名称加个别品牌）企业名称加个别品牌4、品牌扩展策略、品牌扩展策略5、多品牌策略、多品牌策略6、品牌重新定位策略，、品牌重新定位策略，授课内容授课内容26二，包装，二，包装，（一）包装的含义，包装是指对某一产品商品设（一）包装的含义，包装是指对某一产品商品设计并制造容器或包扎物的一系列活动。计并制造容器或包扎物的一系列活动。包装有两方面的含义：其一包装是只为产品设计制作包装物的活动过包装有两方面的含义：其一包装是只为产品设计制作包装物的活动过程，二是包装是指包扎物。程，二是包装是指包扎物。（二）包装的种类（二）包装的种类1、
22、运输包装、运输包装2、销售保持、销售保持 授课内容授课内容27（三）包装策略（三）包装策略1、类似包装策略2、等级包装策略3、分类包装策略4、配套包装策略5、再使用包装策略6、附赠品包装策略7、更新包装策略， 授课内容授课内容28第三节第三节 产品生命周期产品生命周期 一、一、产品生命周期的概念及其阶段划分产品生命周期的概念及其阶段划分（一一）产产品品生生命命周周期期的的概概念念：产产品品生生命命周周期期是是指指产产品品从从进进入入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。（二二）产产品品生生命命周周期期阶阶段段：产产品品生生命命周周期期一一般般分分为为四四个个阶
23、阶段段1产品引入阶段产品引入阶段2市场成长市场成长3市场成品市场成品4市场衰退市场衰退（三）产品生命周期的其他形态（三）产品生命周期的其他形态1、在循环形态、在循环形态2、多循环形态、多循环形态3、非连续循环形态。、非连续循环形态。（四）产品种类、形式、品牌生命周期。（四）产品种类、形式、品牌生命周期。 第六节第六节29二、产品生命周期各阶段的特征与销售策略二、产品生命周期各阶段的特征与销售策略（一）导入期的市场特点与营销策略（一）导入期的市场特点与营销策略1、导入期的市场营销特点、导入期的市场营销特点2、导入期的市场营销策略、导入期的市场营销策略（1）快速掠取策略）快速掠取策略（2）缓慢掠取
24、策略）缓慢掠取策略（3）快速渗透策略）快速渗透策略（4）缓慢渗透策略，）缓慢渗透策略， 授课内容授课内容30（二）成长记的特点与营销策略（二）成长记的特点与营销策略1、成长期的市场特点、成长期的市场特点2、成长期的营销策略、成长期的营销策略（三）成熟期的特点与营销策略（三）成熟期的特点与营销策略1、成熟期的阶段划分和市场特点：分三个阶段、成熟期的阶段划分和市场特点：分三个阶段1成长成熟成长成熟期期2稳定成熟稳定成熟3衰退成熟期。衰退成熟期。2、成熟期的营销策略、成熟期的营销策略（1）市场改良）市场改良（2）产品改良策略）产品改良策略（3）营销组合改良。）营销组合改良。 授课内容授课内容31（四）衰退期的特点与营销策略（四）衰退期的特点与营销策略1、衰退期的市场特点、衰退期的市场特点2、衰退期的营销策略、衰退期的营销策略（1）集中策略）集中策略（2）维持策略）维持策略（3）榨取策略。）榨取策略。 授课内容授课内容32
