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1、第第3 3章章 连锁总部战略管理连锁总部战略管理3 31 1 连锁企业组织设计连锁企业组织设计311不同阶段连锁企业组织形态不同阶段连锁企业组织形态312连锁总部与门店的基本职能连锁总部与门店的基本职能小型连锁经营组织小型连锁经营组织小型连锁企业一般可以采用直线型组织，这种组织结小型连锁企业一般可以采用直线型组织，这种组织结构适用于门店数目不多（约构适用于门店数目不多（约1020家左右）、门店面积不家左右）、门店面积不大、经营商品较少、经营区域集中的连锁企业，主要是初大、经营商品较少、经营区域集中的连锁企业，主要是初创期的连锁企业。由于连锁企业在初创期规模较小，管理创期的连锁企业。由于连锁企业
2、在初创期规模较小，管理并不复杂，可以由总经理一人负责所有总部业务，各分店并不复杂，可以由总经理一人负责所有总部业务，各分店经营对总经理负责。经营对总经理负责。311不同阶段连锁企业组织形态不同阶段连锁企业组织形态总经理专业人员门店A门店B门店C门店D小型连锁企业的组织结构小型连锁企业的组织结构中型连锁经营组织中型连锁经营组织当连锁企业进一步发展，规模不断扩大，商品品种不当连锁企业进一步发展，规模不断扩大，商品品种不断增加，经营区域也不断扩大，直线型组织形式将无法适断增加，经营区域也不断扩大，直线型组织形式将无法适应，需要增加相应的职能部门，此时的连锁经营组织将过应，需要增加相应的职能部门，此时
3、的连锁经营组织将过渡到直线职能型组织。大体上，中型连锁企业在组织体系渡到直线职能型组织。大体上，中型连锁企业在组织体系上一般分为两层：上层是总部管理整体事业的组织系统；上一般分为两层：上层是总部管理整体事业的组织系统；下层是门店。下层是门店。 总 经 理企划部发展部店面经营部物流部财务部行政部信息服务部A区分店B区分店C区分店A商品采购室B商品采购室配送中心中型中型连锁企企业的的组织机构机构大型跨区域连锁经营组织大型跨区域连锁经营组织对于跨区域大型连锁企业，宜采用三级组织模式，即对于跨区域大型连锁企业，宜采用三级组织模式，即总部总部地区管理部地区管理部门店。在三级管理中，连锁总部门店。在三级管
4、理中，连锁总部主要承担对企业政策和发展规划的制定，监督执行，协调主要承担对企业政策和发展规划的制定，监督执行，协调各区域管理部同一职能活动。地区管理部拥有自己的经营各区域管理部同一职能活动。地区管理部拥有自己的经营管理组织，在总部指导下负责本地区经营发展规划，处理管理组织，在总部指导下负责本地区经营发展规划，处理本地区门店日常的经营管理。地区管理部实际上是总部派本地区门店日常的经营管理。地区管理部实际上是总部派出的管理机构，不具备法人资格，仅有管理与执行能力，出的管理机构，不具备法人资格，仅有管理与执行能力，在许多重大问题上的决策仍由总部做出。在许多重大问题上的决策仍由总部做出。最高管理层企划
5、部人事部财务部信息部甲区域管理部乙区域管理部丙区域管理部发展部运营部行政部商品部A门店B门店C门店跨区域大型连锁企业组织机构跨区域大型连锁企业组织机构如果连锁企业的发展跨出了国界，那么其组织结构也如果连锁企业的发展跨出了国界，那么其组织结构也要有相应的变化，一般是在总部设立国际事业部负责海外要有相应的变化，一般是在总部设立国际事业部负责海外连锁事业发展，在相应海外发展地区设立合资或独资公司，连锁事业发展，在相应海外发展地区设立合资或独资公司，实现法人当地化来具体执行连锁业务。而当连锁事业进一实现法人当地化来具体执行连锁业务。而当连锁事业进一步扩大，跨国经营逐渐成为企业主要利润来源时，以国际步扩
6、大，跨国经营逐渐成为企业主要利润来源时，以国际事业部来管理海外连锁业务不利于资源与优势整合，因此事业部来管理海外连锁业务不利于资源与优势整合，因此组织结构又会出现新的变化，国内业务和国际业务不再被组织结构又会出现新的变化，国内业务和国际业务不再被严格区分开来，而是并行设立亚洲事业部、欧洲事业部、严格区分开来，而是并行设立亚洲事业部、欧洲事业部、北美事业部、非洲事业部等来一视同仁地管理各大区域的北美事业部、非洲事业部等来一视同仁地管理各大区域的连锁事业，而此时的连锁企业就真正成长为国际性连锁组连锁事业，而此时的连锁企业就真正成长为国际性连锁组织了。织了。案例案例3-1：苏果超市有限公司的组织结构
7、：苏果超市有限公司的组织结构问题：苏果超市有限公司的组织结构有什么特点？该公司主要开展哪些业务？v回答：苏果虽然是大型连锁企业，但目前的组织机构设计仍沿用直线职能型结构，这种组织结构专业化分工较强，企业管理层次较少，总部能迅速获悉市场动态并做出灵活反应，但也可能导致总部管理过多过细而陷入日常事务中。苏果公司主要开展的业务有：购物广场、社区店、平价店、标准超市和便利店5种零售业务。312连锁总部与门店的基本职能连锁总部与门店的基本职能1经验积累职能经验积累职能2教育培训的职能教育培训的职能3指导的职能指导的职能4营销的职能营销的职能5展店的职能展店的职能6物流服务职能物流服务职能7研发的职能研发
8、的职能8财务的职能财务的职能9信息的职能信息的职能连锁总部的基本职能连锁总部的基本职能1）经验积累职能v连锁企业运作成败，总部责无旁贷。v市场竞争依靠个人的经验恐难取胜。v总部担负着连锁企业长期可持续发展的重任，有责任积累各种成功经验。v明确未来发展方向，并将不断成熟的管理技巧传递给门店管理者，以便使所有门店的管理水平达到一致。2）教育培训职能v连锁店运作成败的关键在于如何将连锁运作的精华传递给每一个门店管理者和员工。即让每一个员工都能掌握连锁运作成功的经验。v教育培训扮演了非常重要的角色。v成立培训机构、培训大学。v培训机构成为让企业的每一个员工接受企业的经营理念和岗位操作技巧，成为熟练的执
9、行者。3）指导职能v门店的运营中，难免有问题，仅靠教育培训的课程训练是远远不够的。v最有效的方法是：总部安排专业人员持续地指导门店运作。一是可以将总部的最新经营技术和政策及时传递给门店；二是可以及时解决经营中出现的各种问题，协助门店运作更有绩效。企业连锁经营与管理（第二版）广东商学院肖怡制作2009年v连锁企业中负责对连锁企业各门店的指导和连锁企业中负责对连锁企业各门店的指导和监督工作的人员是（监督工作的人员是（）vA.总经理总经理vB.门店店长门店店长vC.督导员督导员vD.店长助理店长助理答案：C4）营销职能v营销概念，它是指涵盖商品采购、价格制定、整体形象塑造、服务设计等为一体的一系列活
10、动，是一个相当广义的概念。v总部应该从战略的角度安排各种营销方案的工具和组合，从根本上提升企业的竞争力。v营销是连锁总部必须长期研究的内容。5）展店功能v不断扩大门店数量是连锁扩大经营规模的重要表现。v要达到高质量的开店成功率，总部必须设计出真正属于自己的开店策略，包括全面展店计划、市场潜力分析、商圈调查与评估、开店流程制定与执行、开店投资与效益评估，以保证连锁事业蓬勃发展。6）物流服务功能v连锁企业总部物流配送服务一般是以配送中心为核心，集中采购、统一配送，高效率地将门店销售的商品及经营所需的原料和用具送达各连锁店，从而达到降低成本、提高门店运作效率的目的。v连锁企业的规模效益有很大一部分是
11、通过总部的物流服务功能实现的。7）研发功能v研发功能对连锁总部是非常重要的。企业应根据目标市场上变化的顾客需求，持续不断的进行研发，研发出适合顾客需求的产品和服务，研发出更有效的运作体系，才能保证企业发展的活力。8）财务功能v财务功能包括连锁企业资金的筹集与有效运用，该功能发挥正常，能有效避免企业出现运营危机，甚至会因为资金的灵活调度而增加非营业方面的收入。9）信息功能v信息功能主要是指收集顾客消费信息、经营环境变化信息、国内外行业发展趋势信息、新观念和新技术及企业内部的信息，并进行必要的信息重组和整合。v及时有效的信息收集与处理，对连锁企业制定科学的经营决策具有重要作用。企业连锁经营与管理（
12、第二版）广东商学院肖怡制作2009年v下列属于连锁总部基本职能的是（下列属于连锁总部基本职能的是（）vA.基本政策制定基本政策制定vB.连锁门店开发连锁门店开发vC.商品采购管理商品采购管理vD.商品促销管理商品促销管理vE.商品配送管理商品配送管理答案：答案：ABCDE门店的基本职能门店的基本职能v店面环境管理。主要包括店头的外观管理以及气氛营造、卫店面环境管理。主要包括店头的外观管理以及气氛营造、卫生管理、经营设施管理等店内的环境管理。生管理、经营设施管理等店内的环境管理。v人员管理。主要包括员工管理、顾客管理以及供应商管理。人员管理。主要包括员工管理、顾客管理以及供应商管理。v商品管理。
13、主要包括商品质量、商品缺货、商品陈列、商品商品管理。主要包括商品质量、商品缺货、商品陈列、商品盘点、商品损耗以及商品销售活动的实施等方面的管理。盘点、商品损耗以及商品销售活动的实施等方面的管理。v现金管理。包括收银管理和进货票据管理等。现金管理。包括收银管理和进货票据管理等。v信息管理。主要包括门店经营信息管理；顾客投诉与建议管信息管理。主要包括门店经营信息管理；顾客投诉与建议管理；竞争者信息管理等。理；竞争者信息管理等。企业连锁经营与管理（第二版）广东商学院肖怡制作2009年v下列属于门店基本职能的是（下列属于门店基本职能的是（）vA.商品促销管理商品促销管理vB.商品管理商品管理vC.现金
14、管理现金管理vD.信息管理信息管理vE.人员管理人员管理答案：答案：BCDEBCDE 3 32 2 连锁企业品牌形象战略连锁企业品牌形象战略321品牌形象构成及价值品牌形象构成及价值322连锁品牌形象设计连锁品牌形象设计323品牌形象战略实施品牌形象战略实施3 32 21 1 品牌形象构成及价值品牌形象构成及价值1品牌形象构成品牌形象构成2品牌形象的价值品牌形象的价值1 1品牌形象构成品牌形象构成连锁企业品牌形象是指在消费者头脑中所唤起和激活连锁企业品牌形象是指在消费者头脑中所唤起和激活的有关商店的所有客观或主观的、正确或错误的想象、态的有关商店的所有客观或主观的、正确或错误的想象、态度、意见
15、、经验、愿望和感觉的总和，也可以简称商店形度、意见、经验、愿望和感觉的总和，也可以简称商店形象。象。品牌形象战略是指企业管理者对连锁品牌形象进行策划、品牌形象战略是指企业管理者对连锁品牌形象进行策划、设计及系统化，将企业经营理念、管理特色、社会使命感、设计及系统化，将企业经营理念、管理特色、社会使命感、商店风格及营销策略等因素融入其中，通过整体传播手段商店风格及营销策略等因素融入其中，通过整体传播手段将之传达给消费者，使他们对品牌形象产生一致的认同感将之传达给消费者，使他们对品牌形象产生一致的认同感和价值观，以赢得消费者的信赖和忠诚的一种规划活动。和价值观，以赢得消费者的信赖和忠诚的一种规划活
16、动。商店形象的特点：商店形象的特点：第一，商店形象是一个具有多元属性的概念，包第一，商店形象是一个具有多元属性的概念，包括功能性属性和情感性属性，一方面是客观上可以观括功能性属性和情感性属性，一方面是客观上可以观察的商店的功能性属性，另一方面是主观的、只能间察的商店的功能性属性，另一方面是主观的、只能间接地加以了解的顾客对商店的想象和评价等；接地加以了解的顾客对商店的想象和评价等；第二，商店形象是一个多层次的概念，一般包括第二，商店形象是一个多层次的概念，一般包括三个层次：视觉形象、行为形象与理念形象；三个层次：视觉形象、行为形象与理念形象；第三，商店形象的形成是顾客和商店之间的一个第三，商店
17、形象的形成是顾客和商店之间的一个互动的过程，顾客过去的经验和判断会对消费者今后互动的过程，顾客过去的经验和判断会对消费者今后的行为产生影响。和顾客对商店态度相比，商店形象的行为产生影响。和顾客对商店态度相比，商店形象的形成过程更为复杂，一旦形成就会在较长的时间内的形成过程更为复杂，一旦形成就会在较长的时间内保持稳定并持续地影响今后的商店选择行为。保持稳定并持续地影响今后的商店选择行为。企业连锁经营与管理（第二版）广东商学院肖怡制作2009年v连锁企业形象识别系统主要构成内容有（连锁企业形象识别系统主要构成内容有（）vA.理念识别系统理念识别系统vB.商品识别系统商品识别系统vC.服务识别系统服
18、务识别系统vD.视觉识别系统视觉识别系统vE.行为识别系统行为识别系统答案：答案：ADE案例：一个连锁商店形象的描绘案例：一个连锁商店形象的描绘市场形象：认真考虑消费者问题，对顾客的服务很周到，善于宣传市场形象：认真考虑消费者问题，对顾客的服务很周到，善于宣传广告，竞争力强。广告，竞争力强。外观形象：令人愉快的设计，传统文化浓厚，形象标识鲜明突出。外观形象：令人愉快的设计，传统文化浓厚，形象标识鲜明突出。商品形象：商品时尚，质地优良，有丰富的选择，价格适中，对新商品形象：商品时尚，质地优良，有丰富的选择，价格适中，对新产品开发很热心。产品开发很热心。经营者形象：经营者很优秀，有魅力，对事业非常
19、投入。经营者形象：经营者很优秀，有魅力，对事业非常投入。企业风气形象：具有健康清洁的形象，创造良好的风气，员工和蔼企业风气形象：具有健康清洁的形象，创造良好的风气，员工和蔼可亲有礼貌。可亲有礼貌。企业个性：积极进取，富有现代感，是中产家庭喜欢消费的场所。企业个性：积极进取，富有现代感，是中产家庭喜欢消费的场所。综合形象：一流的企业，经营规范，值得信赖。综合形象：一流的企业，经营规范，值得信赖。2 2品牌形象的价值品牌形象的价值连锁企业的品牌形象有强势品牌形象和弱势品牌形象之分。一个连锁企业的品牌形象有强势品牌形象和弱势品牌形象之分。一个具有强势品牌形象具有如下价值：具有强势品牌形象具有如下价值
20、： 强势品牌形象的连锁企业可以向顾客传达清晰的价值感。强势品牌形象的连锁企业可以向顾客传达清晰的价值感。 强势品牌形象的连锁企业可以向员工传达清晰的价值感。强势品牌形象的连锁企业可以向员工传达清晰的价值感。 强势品牌形象的连锁企业可以向整个社会传达清晰的价值感。强势品牌形象的连锁企业可以向整个社会传达清晰的价值感。可以增加社会大众对企业的好感，有助于企业吸引优秀的人才；也会增强金融机构、股民对企业的信心，有利于企业筹集资金；尤其是有利于开展特许连锁经营，增强加盟者的信心；同时，它还有利于加强企业与供应商的谈判能力，也更易于增加新的产品或向新领域延伸。322 连锁品牌形象设计连锁品牌形象设计1形
21、象诊断形象诊断2确定商店形象主题确定商店形象主题3设计商店形象的视觉识别系统设计商店形象的视觉识别系统4设计商店形象的行为识别系统设计商店形象的行为识别系统5编制管理营运手册编制管理营运手册在视觉识别系统设计上，首先，企业要将形象概念具体化为标准字、标准色和商标等标志，并寻找市场上“共鸣”效应。其次，企业要将标准字、标准色和商标等基本要素延伸到商店的所有消费者能看到的地方。最后，商店设计的任何方面都要体现商店形象的诉求，让顾客能够清晰地体会出来。案例案例3-2：“真功夫真功夫”的品牌形象设计的品牌形象设计问题：“真功夫”品牌形象的转换为公司带来了什么影响？回答：“真功夫”品牌形象由原先的“双种
22、子”转换而来，这种转换给企业经营带来的巨大影响。一是塑造了一个非常正面积极的品牌形象，让消费者感受到“真功夫”在产品和服务上都会“全情投入，用足功夫”；二是很好地诠释了其“营养还是蒸的好”的经营定位，在消费者心目中树立了一个鲜明的企业形象，同时也帮助“真功夫”迅速占领了市场。在行为识别系统上，必须从每一个工作岗位的执行标准开始设计，从后台的日常工作一直到前台的服务工作，都要围绕连锁企业理念体系和形象主题，进行规范化管理。通过企业严格的培训使员工按标准操作，尽量向社会公众展示企业活动行为准则和经营理念。同时，企业也有必要积极开展各种公益性活动，以塑造商店良好形象。案例案例3-3：7-11便利店公
23、司的执行标准便利店公司的执行标准问题：7-11便利店设计严格的清洁作业标准是为了实现什么目的？v回答：7-11便利店设计严格的清洁作业标准只是其经营管理众多标准中的一个组成部分，其目的是为了塑造商店的核心理念“清洁”，这是商店形象行为识别系统的一项重要工作，有利于统一各地门店的作业规范，达到一致的形象效果。 323 品牌形象战略实施品牌形象战略实施1旗舰店的建设旗舰店的建设2品牌形象战略推广品牌形象战略推广包括内部推广与外部推广包括内部推广与外部推广3品牌形象战略监控品牌形象战略监控为了保证品牌形象战略的实施，许多连锁企业设置了为了保证品牌形象战略的实施，许多连锁企业设置了督导制度和考核制度，
24、有助于品牌形象战略的实施。督导制度和考核制度，有助于品牌形象战略的实施。3 33 3 连锁企业营销战略连锁企业营销战略331产品战略产品战略332价格战略价格战略331产品战略产品战略1 1产品价值设计产品价值设计2 2产品组合规划产品组合规划3 3自有品牌开发自有品牌开发1 1产品价值设计产品价值设计现代营销理论提出了整体产品概念，现代营销理论提出了整体产品概念，认为产品分为五个层次：核心产品、形认为产品分为五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。品。v核心产品是最基本的产品层次，也是顾客真正要购核心产品是最基本的产品层次，也是顾客真正要
25、购买的服务或核心利益。（旅馆：买的服务或核心利益。（旅馆：“休息和睡觉休息和睡觉”）v连锁企业接下来需要把核心利益转换成一般产品，连锁企业接下来需要把核心利益转换成一般产品，也就是产品的基本形式。也就是产品的基本形式。（旅馆，包含许多出租屋（旅馆，包含许多出租屋的建筑物）的建筑物）v产品的第三个层次是期望产品，也就是购买者购买产品的第三个层次是期望产品，也就是购买者购买产品时期望的一整套属性和条件。（对于旅馆的客产品时期望的一整套属性和条件。（对于旅馆的客人来说，期望的是如：干净的床、香皂和毛巾、排人来说，期望的是如：干净的床、香皂和毛巾、排水设备、电话、衣橱和安静的环境。）水设备、电话、衣橱
26、和安静的环境。）v产品的第四个层次是附加产品。也就是产品包含的产品的第四个层次是附加产品。也就是产品包含的附加服务和利益，从而把一个企业的产品与其他企附加服务和利益，从而把一个企业的产品与其他企业区别开来。（对于旅馆来说，可以通过提供电视、业区别开来。（对于旅馆来说，可以通过提供电视、香波、鲜花、一篮子水果、快速结账服务、美味餐香波、鲜花、一篮子水果、快速结账服务、美味餐饮和优质房间来增加其产品的内涵）饮和优质房间来增加其产品的内涵）v产品的第五个层次是潜在产品，也就是此种产品最产品的第五个层次是潜在产品，也就是此种产品最终可能的所有增加和改变。附加产品表明了产品现终可能的所有增加和改变。附加
27、产品表明了产品现在的内容，而潜在产品则指出了产品将来可能的演在的内容，而潜在产品则指出了产品将来可能的演变。变。由于潜在产品的价值是属于未来的不确定性的价值，因而更容易被顾客感受到价值的是附加产品。今天的竞争主要发生在附加产品的层次，而在较不发达的国家和地区，竞争主要是在期望产品层次。产品价值设计就是连锁企业设计提供给消费者的产品属于哪一层次，即以哪一层次的产品作为竞争的基础。是以最低的价格提供期望产品，还是以适当的价格提供附加产品，产品的附加价值应该是多少？这种设计需要了解目标顾客的真正需要，因为每增加一定的附加价值都意味着增加一定的成本，管理者要知道目标顾客是否愿意支付这么多钱以补偿产品成
28、本。需要指出的是，如果同行业的竞争对手都提供相同的附加产品，附加产品可能很快变成期望产品。例如，旅馆的客人期望房间内有电视机、鲜花等其他东西，而行业内所有旅馆都提供这些东西，这些东西就变成了期望产品中的一部分，这就意味着企业不得不寻找进一步的特征和利益来增加它们的产品，以满足或取悦顾客。为顾客创造附加价值的机会存在于顾客和公司发生联系的全部活动中，抓住这样的机会，不仅给顾客提供了附加价值而且还帮顾客解决了问题，最终将赢得顾客的忠诚。2 2产品组合规划产品组合规划产品组合是连锁企业提供给顾客的一组产品，产品组合是连锁企业提供给顾客的一组产品，包括所有产品线和产品项目，即我们通常所说的包括所有产品
29、线和产品项目，即我们通常所说的产品广度和产品深度。所谓产品广度是指连锁企产品广度和产品深度。所谓产品广度是指连锁企业提供的产品线的种类，即具有相似的物理性质、业提供的产品线的种类，即具有相似的物理性质、相同用途的产品种类的数量，如化妆品类、食品相同用途的产品种类的数量，如化妆品类、食品类、服装类、衣料类等等。所谓产品深度是指产类、服装类、衣料类等等。所谓产品深度是指产品品种的数量，即同一类产品中，不同质量、不品品种的数量，即同一类产品中，不同质量、不同尺寸、不同花色品种的数量。规划合理的产品同尺寸、不同花色品种的数量。规划合理的产品组合，对连锁企业的发展有着重要的作用。组合，对连锁企业的发展有
30、着重要的作用。 广而深的产品组合广而深的产品组合这种产品组合是连锁企业提供种类较多这种产品组合是连锁企业提供种类较多的产品，而且每类产品可供消费者选择的品种的产品，而且每类产品可供消费者选择的品种也多，一般为较大型的综合性商场所采用。由也多，一般为较大型的综合性商场所采用。由于大型的综合商场的目标市场是多元化的，常于大型的综合商场的目标市场是多元化的，常需要向消费者提供一揽子购物，因而必须备齐需要向消费者提供一揽子购物，因而必须备齐广泛的产品类别和品种。广泛的产品类别和品种。 广而浅的产品组合广而浅的产品组合这种产品组合指连锁企业经营的产品种类多，这种产品组合指连锁企业经营的产品种类多，但每一
31、种类产品花色品种选择性少。在这种组合但每一种类产品花色品种选择性少。在这种组合中，企业提供广泛的产品种类供销费者购买，但中，企业提供广泛的产品种类供销费者购买，但对每类产品的品牌、规格、式样等给予限制。这对每类产品的品牌、规格、式样等给予限制。这种策略通常被廉价商店、杂货店、折扣店、普通种策略通常被廉价商店、杂货店、折扣店、普通超市等零售连锁企业所采用。超市等零售连锁企业所采用。 窄而深的产品组合窄而深的产品组合这种产品组合是指连锁企业经营较少的产品种类，这种产品组合是指连锁企业经营较少的产品种类，但每一种类的产品花色品种很丰富。这种组合体现但每一种类的产品花色品种很丰富。这种组合体现了连锁企
32、业专业化经营的宗旨，主要为专业连锁店、了连锁企业专业化经营的宗旨，主要为专业连锁店、专卖连锁店所采用。一些专业商店通过提供精心选专卖连锁店所采用。一些专业商店通过提供精心选择的一两种产品种类，在产品组合中配有大量的产择的一两种产品种类，在产品组合中配有大量的产品花色品种，吸引偏好选择的消费群。品花色品种，吸引偏好选择的消费群。 窄而浅的产品组合窄而浅的产品组合这种产品组合是指连锁企业选择较少的产品这种产品组合是指连锁企业选择较少的产品种类和在每一类中选择较少的产品品种。这种种类和在每一类中选择较少的产品品种。这种组合主要被一些小型商店，尤其是便利连锁店组合主要被一些小型商店，尤其是便利连锁店所
33、采用。这种策略要成功使用，有两个关键因所采用。这种策略要成功使用，有两个关键因素，即地点和时间。在消费者想得到产品的地素，即地点和时间。在消费者想得到产品的地点和时间内，采取这种组合可以成功。点和时间内，采取这种组合可以成功。3 3自有品牌开发自有品牌开发自有品牌开发是零售连锁企业的一种产品品牌战略。自有品牌开发是零售连锁企业的一种产品品牌战略。自有品牌（自有品牌（PrivateBrand）也称）也称PB品牌，是零售商通过搜品牌，是零售商通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生
34、产基出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的制造商进行加工生产，最终由零售商使用自地或选择合适的制造商进行加工生产，最终由零售商使用自己的商标对该新产品注册并在本企业销售的商品品牌。与己的商标对该新产品注册并在本企业销售的商品品牌。与PB品牌相对应的是面向全国市场销售的制造商品牌或称品牌相对应的是面向全国市场销售的制造商品牌或称NB（NationalBrand）品牌。）品牌。自有品牌在近几十年来取得了长足发展，成为零售市场营销的一个重要里程碑。自有品牌作为一个比较近代的现象，表明了市场营销形势的复杂化和零售商作为一个整体能力素质的增强。自有品牌在零售业的发展令人瞩目，
35、众多零售连锁企业，尤其是国际知名零售连锁巨头选择PB战略，成功地为自己打开了另一个丰厚的利润之源。如：著名的西尔斯百货连锁公司，就创立了若干品牌，在消费者中享有盛誉。其“西尔斯”轮胎与生产商品牌“固特异”轮胎同样出名；“顽强”电池、“工匠”工具、“肯摩尔”器具，这些品牌都深得用户的喜爱。目前，该公司销售的商品一半以上都使用自己的品牌。英国的马莎百货集团和瑞典的宜家家居均是以自有品牌开发赢得竞争优势的零售连锁企业。零售连锁企业之所以纷纷采用自有品牌战略，是因为其具有开发自有品牌的诸多优势，如信誉优势、价格优势、展示优势、信息领先优势等，这些优势使得它们开发出来的商品较易被消费者所接受而成为企业的
36、“摇钱树”。自有品牌战略需要注意的问题：自有品牌战略需要注意的问题：A、选择适当的商品适合做自有品牌的商品通常有品牌意识不强的商品如洗衣粉、洗衣皂、卷纸等日常用品或食品，零售商可以采取一些促销手段很容易影响消费者的购买行为。而对品牌意识很强的商品，如化妆品等，消费者往往购买指定商品，零售商开发的自有品牌商品很难得到消费者的认可。销售量大和购买频率高的商品只有销售量大的商品，企业才可以实行大量开发定货，从而降低开发生产成本，保证自有品牌商品低价格的实现。购买频率高的商品使得商店和消费者接触频繁，这有利于零售商开发新顾客，使他们购买新品牌的商品。单价较低和技术含量低的商品。单价较低的商品消费者可在
37、第一次购买后通过使用决定是否再次购买，其风险较小，特别是对一些价格敏感度较高的日用品，在同等质量的条件下，消费者更容易接受价格较低的自有品牌商品。另外，技术含量高的商品不宜作为自有品牌商品开发对象，一则大多数零售商不具备这些商品的开发实力，二则这类商品的品牌忠诚度一般较高，不易改变消费者的购买态度，三则这类商品往往需要强大的售后服务力量，这是零售商的弱项。保鲜、保质要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水产及其它保质类商品，零售商以良好的商誉做保证，利用渠道短的优势及时地把货真价实的商品提供给广大的消费者。B、选择适当的品牌从零售商自有品牌战略的选择来看，主要有如下几种类型硬品牌与软品牌。硬品牌就是
38、零售商用自有品牌取代原制造商品牌。软品牌是指保留原制造商的品牌，但辅以零售商的自有品牌。同一种商品，既采用制造商品牌，也采用零售商品牌，这样既能宣传商家形象，也能宣传厂家的知名度，很好地兼顾到产销双方的利益。原有品牌和新创品牌。有些品牌，一眼就能看出是零售商的自有品牌，如山姆精选、华联生鲜等；有些品牌则不那么容易识别，不留心的消费者根本不知道他购买的是零售商的自有品牌，如沃尔玛的乔治服饰。使用原有品牌的好处是可以借助原有零售商的品牌知名度，品牌导入期短，缺点是如果自有品牌经营不成功会对零售商品牌造成伤害。C、制定适当的价格自有品牌的定价策略比较简单，价位一般处于该品类的中下游水平，但也不是绝对
39、的。在一些没有制造商知名品牌的品类，零售商自有品牌就是强势品牌时，则自有品牌的定价较高。在有强势品牌存在的品类里，自有品牌就要依靠明显低于领导品牌的定价来吸引消费者，其价格差异程度往往与领导品牌的强势程度成正比。有时也要考虑零售商开发自有品牌的目的。如果开发某自有品牌商品是为了形成经营特色，提高顾客忠诚度，并借该商品吸引大量消费者的光顾，则可以把价格定得更低些。D、选择适当的促销方式制造商往往综合运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广等四种促销方法，以发挥其整体的促销作用。但零售商在经营自有品牌时，则主要通过营业推广来鼓励顾客尝试，进而建立品牌忠诚度。许多超市经常通过系统陈列和联动促销来鼓励人
40、们对自有品牌的试用。在陈列方式上，往往将自有品牌贴近品类的领导品牌。如：沃尔玛就喜欢把自有品牌equator的洗发水和宝洁的飘柔摆放在一起，很容易使自己的equator洗发水得到试用，取得了很好的促销效果。所谓联动促销，举例来说，就是搞个买高露洁牙刷送自有品牌牙膏，或者买汰渍洗衣粉送自有品牌毛巾的促销活动。所以，零售商完全可以选择类似这些既省钱效果又好的促销方式。案例：vIEKA(宜家)是二十世纪中少数几个令人眩目的商业奇迹之一，1943年初创从一点“可怜”的文具邮购业务开始，60年的时间就发展到在全球共有180家连锁商店，分布在42个国家，雇佣了7万多名员工的“庞然大物”。2001年IKEA
41、获取了110亿欧元收入和超过11亿欧元的净利润，成为全球最大的家居用品零售商之一，还赢得了Interbrand发布的TOP100全球最有价值品牌中排名第44位的荣誉。v久经风雨而不倒，遍历忧患却更强，IKEA势必有其独到的成功秘诀。IKEA成功之处就在于，从以沃尔玛为代表的成本领先路线，和以西尔斯为代表的品牌歧异路线之外，走出了同时也是开创了第三条路：既控制品牌又控制成本，品牌与成本两相宜，这种第三路线为IKEA创造了惊人的竞争力体系。一、一体化品牌战略形成对品牌的绝对控制一、一体化品牌战略形成对品牌的绝对控制对于绝大多数零售商而言，制造商品牌依旧是主流，零售商品牌只能是一个有益的补充部分，绝
42、不可能“喧宾夺主”，无论是沃尔玛还是家乐福都是如此。比如家乐福确实举世皆知令人油然而生购物欲，但是“家乐福”牌的卫生巾可能就无人知晓更谈不上有什么吸引力了。这实际上就意味着零售商仅仅控制了品牌的渠道，却无法控制品牌的权益。然而，IKEA并不满足于仅仅控制哪怕是全球最大的家居产品渠道，他更希望自己的品牌以及自己的专利产品能够最终覆盖全球，IKEA采用了“一体化品牌”的模式，实现了制造商品牌和零售商品牌完美融合。基于此种理念，IKEA一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专利”，以实现所有产品均标有“DesignandQua
43、lity，IKEAofSweden”的目标。所以对于IKEA而言，绝不会存在所谓的“上游制造商”的压力，也没有任何一家制造商能对他进行所谓的“分销链管理”。二、二、“模块模块”导向使得研发设计体系低耗高效导向使得研发设计体系低耗高效vIKEA的研发体制也非常独特，能够把低成本与高效率结为一体。IKEA发明了“模块”式家具设计方法，这样不仅设计的成本得以降低(因为基本每一种设计都是可制造的，不会因为大量的设计方案不具备可实施性而去莫明地浪费成本)，而且产品的成本也能得到降低(模块化意味着可以大规模生产和大规模物流)。vIKEA的设计理念是“同样价格的产品谁的设计成本更低”，因而设计师在设计中竞争
44、焦点常常集中在是否少用一个螺钉或能否更经济地利用一根铁棍上，这样不仅能有降低成本的好处，而且往往会产生杰出的创意。vIKEA是能深刻理解“简单即美”的机构，他用“简单”来降低顾客购买成本，用“美”来提高顾客购买价值，从而极大提高顾客让渡价值。三、精心设计的物流体系发现新利润区三、精心设计的物流体系发现新利润区v物流本来是家居类产品成本的大项，因为运输实在是太麻烦了！但是IKEA通过“平板包装”就不仅提高运输效率和降低了运输成本，而且能够在装配上节省了一大笔组装成本(IKEA并不提供组装好的家具成品，而是由顾客自行装运回家，自行组装)。v为了进一步降低物流成本，IKEA把全球近20家配送中心和中
45、央仓库集中于交通要道和集散重镇，以方便与各门店的物流联系。四、销售重点在于让价格自己说话四、销售重点在于让价格自己说话vIKEA的通路策略是绝对的不打折扣的直销，为了保证对产品价格、销售记录、专利权的维护以及整个销售体系的控制，IKEA一直拒绝对旗下的产品进行批发，对大宗团购客户也不提供任何“让利”服务；另外IKEA也不出租任何自己的柜台，连餐厅都是自己亲力亲为。v在终端上，IKEA作为一个低成本的领导厂商极为重视在销售中发挥价格的“此时无声胜有声”的作用，采用“SOFTSELL(软销)”的方式。由于IKEA主要的目标消费群体是25岁至35岁的年轻人，他们时尚而自主，软销反而更契合他们的沟通理
46、念。v“自助营销”IKEA所有商品的销售方式采用顾客自选方式，顾客看中样品后凭编号直接在货架上取货自行运送回家装配，对于那些习惯于热情服务和免费送货的消费者，IKEA通过“我们做一些，你来做一些，宜家为你省一些”的宣传来进行教育。v“体验营销”在IKEA的入口处常有一个醒目的标志“我们有点儿特别，请您花点时间了解如何在宜家购物”，这是因为IKEA规定其门店人员不允许直接向顾客推销，而是任由顾客自行去体验做决定，除非顾客主动向其咨询。v“信息营销”IKEA精心地为每件商品制定“导购信息”，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。v“生动化营销”IKEA把各种配套产品进
47、行家居组合设立了不同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效果。v“目录营销”目录营销是IKEA最重要的营销方式，其产品目录全球发行为1.3亿册，是目前世界上最大的出版物之一，对于许多人而言他们对宜家的第一印象来自于翻阅其每年一册的产品目录册。目录册的发行为消费者在选择产品提供了更为直观，简捷的方式，并能够指导消费者如何布置个性化的家居生活环境。企业连锁经营与管理（第二版）广东商学院肖怡制作2009年v正是因为IKEA拥有如此强有力的竞争力体系，IKEA在中国的销售额增长十分迅猛，2000财年增长率是50%；2001财年为43.6%；2002财年为25%左右。“临渊羡鱼，不如退而结网”，对于那些
48、在竞争压力中透不过气来的家具零售商们，IKEA无疑是值得学习的榜样。问题：1宜家的商品战略有什么独特的地方？2宜家是如何控制物流成本的？3.它的经验适合哪些类型的连锁企业？v回答：v1宜家的商品战略的独特性在于其完全的自有品牌开发战略，IKEA一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有100多名设计师在夜以继日地工作以保证“全部的产品、全部的专利”。所以对于IKEA而言，绝不会存在所谓的“上游制造商”的压力，也不会存在厂商之间关系冲突的情况，保证了其产品在市场上的独特竞争力，赢得了一批忠实的顾客。v2宜家控制成本主要有以下方面：一是发明了“模块”式家具设计方法，这样不仅设计的成本得以降
49、低，而且产品的成本也能得到降低。二是降低物流成本。物流本来是家居类产品成本的大项，因为运输实在太麻烦了，但是IKEA通过“平板包装”不仅提高了运输效率，降低了运输成本，而且能够在装配上节省一大笔组装成本。为了进一步降低物流成本，IKEA把全球近20家配送中心和中央仓库集中与交通要道和集散重镇，以方便于各门店的物流联系。v3宜家的经验不仅适合那些家居用品零售企业，也适合那些希望通过自有品牌战略进行供应链管理的零售企业。332 价格战略价格战略1 1定价战略选择定价战略选择2 2两种定价政策比较两种定价政策比较3 3定价方式选择定价方式选择 1 1定价战略选择定价战略选择（1）高价战略高价战略高价
50、战略是连锁企业制定的产品价格高于市场价格或竞争高价战略是连锁企业制定的产品价格高于市场价格或竞争对手价格。对手价格。高价战略往往在以下情况运用：高价战略往往在以下情况运用： 为标志消费者地位和财富的商品实施高价战略，如某些名为标志消费者地位和财富的商品实施高价战略，如某些名牌服装专卖店牌服装专卖店 为标志商品高品质而采取高价战略为标志商品高品质而采取高价战略 为标志企业服务高水平而采取高价战略为标志企业服务高水平而采取高价战略（2）低价战略低价战略许多零售连锁企业采用了每日低价战略，这种战许多零售连锁企业采用了每日低价战略，这种战略总强调把价格定得低于市场价格或竞争对手价格，略总强调把价格定得
51、低于市场价格或竞争对手价格，这不排除某些商品价格也许高于竞争对手大打折扣后这不排除某些商品价格也许高于竞争对手大打折扣后的价格。的价格。要卓有成效的运用这一战略，连锁企业必须具备要卓有成效的运用这一战略，连锁企业必须具备的条件是：的条件是： 进货成本低，业务经营费用低进货成本低，业务经营费用低 存货周转速度快。存货周转速度快。 顾客对商品和服务的性能、质量很熟悉。顾客对商品和服务的性能、质量很熟悉。 能够向顾客充分说明价格便宜的理由。能够向顾客充分说明价格便宜的理由。 企业必须在顾客心目中享有较高的信誉。企业必须在顾客心目中享有较高的信誉。（3 3） 温和价格战略温和价格战略这是连锁企业定价的
52、中庸之道，当企业的非价格因素不这是连锁企业定价的中庸之道，当企业的非价格因素不具有独特的竞争优势时，而企业又不具备采用低价战略的条具有独特的竞争优势时，而企业又不具备采用低价战略的条件时，连锁企业通常宜采用温和价格战略。温和价格战略就件时，连锁企业通常宜采用温和价格战略。温和价格战略就是将商品价格与市场价格和竞争对手价格保持一致，这样，是将商品价格与市场价格和竞争对手价格保持一致，这样，商品价格能基本得到消费者的认可，又不会招致竞争对手的商品价格能基本得到消费者的认可，又不会招致竞争对手的敌意行为。温和价格战略可以在一定程度上保持顾客对企业敌意行为。温和价格战略可以在一定程度上保持顾客对企业价
53、格信任感，且不会损害自己的利益，因此，绝大多数企业价格信任感，且不会损害自己的利益，因此，绝大多数企业乐于采用温和价格战略。但采用温和价格战略的连锁企业要乐于采用温和价格战略。但采用温和价格战略的连锁企业要注意在营销中强调非价格因素，消除顾客根据价格选择竞争注意在营销中强调非价格因素，消除顾客根据价格选择竞争产品的倾向，才能更容易吸引顾客。产品的倾向，才能更容易吸引顾客。2 2两种定价政策比较两种定价政策比较可变价格政策：可变价格政策：是指连锁企业制定的产品价格有时高于竞争对手，是指连锁企业制定的产品价格有时高于竞争对手，有时低于竞争对手，同一种产品价格经常变动，或者经常使用降价来进有时低于竞
54、争对手，同一种产品价格经常变动，或者经常使用降价来进行促销。可变价格政策主要有以下几方面的好处：第一，刺激消费，加行促销。可变价格政策主要有以下几方面的好处：第一，刺激消费，加速商品周转；第二，一种商品价格变化可以使其在不同市场上具有吸引速商品周转；第二，一种商品价格变化可以使其在不同市场上具有吸引力；第三，以一带十，达到连带消费的目的。力；第三，以一带十，达到连带消费的目的。稳定价格政策：稳定价格政策：稳定价格政策是指连锁企业基本上保持稳定的价格，稳定价格政策是指连锁企业基本上保持稳定的价格，不在价格促销上过分做文章。稳定价格政策主要有以下几方面好处：不在价格促销上过分做文章。稳定价格政策主
55、要有以下几方面好处：第第一，稳定价格政策可以稳定商品销售，从而有利于库存管理和防止脱销；一，稳定价格政策可以稳定商品销售，从而有利于库存管理和防止脱销；第二，稳定价格政策还可以减少人员开支和其他费用；第三，稳定价格第二，稳定价格政策还可以减少人员开支和其他费用；第三，稳定价格政策能为顾客提供的更优质服务；第四，稳定价格政策可以保持顾客的政策能为顾客提供的更优质服务；第四，稳定价格政策可以保持顾客的忠诚。忠诚。3 3定价方式选择定价方式选择 成本导向法成本导向法成本导向法是按产品成本加上若干百分比的加成（预期毛利）成本导向法是按产品成本加上若干百分比的加成（预期毛利）来确定产品价格的一种方法。计
56、算公式如下：来确定产品价格的一种方法。计算公式如下：产品价格产品价格=产品成本产品成本（1+毛利率）毛利率）成本导向法是多数连锁企业经常采用的一种定价方法。其优点是成本导向法是多数连锁企业经常采用的一种定价方法。其优点是计算方便，而且在正常的情况下采用这种方法可以保证企业获得正常计算方便，而且在正常的情况下采用这种方法可以保证企业获得正常的利润，从而保证企业经营的正常进行。这种方法在心理上给人一种的利润，从而保证企业经营的正常进行。这种方法在心理上给人一种公平合理的感觉，容易被消费者所接受，也不会招致竞争对手的激烈公平合理的感觉，容易被消费者所接受，也不会招致竞争对手的激烈反应。然而，成本导向
57、法注重的是成本，而忽略了市场需求的状况，反应。然而，成本导向法注重的是成本，而忽略了市场需求的状况，缺乏灵活性，会使企业失去许多获得利润的机会。缺乏灵活性，会使企业失去许多获得利润的机会。 竞争导向法竞争导向法这是参考竞争对手同类产品的价格来确定本企业产品价这是参考竞争对手同类产品的价格来确定本企业产品价格的一种方法。连锁企业制定的产品价格可以与竞争对手的格的一种方法。连锁企业制定的产品价格可以与竞争对手的价格相同，也可以在一定程度上高于或低于对手的价格。一价格相同，也可以在一定程度上高于或低于对手的价格。一家竞争导向的企业可能不会因需求或成本的变化而改变其价家竞争导向的企业可能不会因需求或成
58、本的变化而改变其价格，除非竞争者调整了它们的价格。与此相似，若竞争者改格，除非竞争者调整了它们的价格。与此相似，若竞争者改变了定价，即使需求或成本没有变化，这类企业也可能随之变了定价，即使需求或成本没有变化，这类企业也可能随之调整价格。一般情况是，连锁企业在本行业中认定某个企业调整价格。一般情况是，连锁企业在本行业中认定某个企业为价格领导者，当它的价格变动时，本企业对价格进行相应为价格领导者，当它的价格变动时，本企业对价格进行相应调整，这样不会招致行业领导者的报复。调整，这样不会招致行业领导者的报复。 需求导向法需求导向法需求导向法是以估计市场对备选价格的反应作为定价的基础，需求导向法是以估计
59、市场对备选价格的反应作为定价的基础，企业总是选择利润最高、市场反应最好的价格。企业总是选择利润最高、市场反应最好的价格。采用需求导向法定价时，企业需要了解需求与价格之间的关系，采用需求导向法定价时，企业需要了解需求与价格之间的关系，企业总利润的大小并不完全取决于单个商品价格中利润的高低，有企业总利润的大小并不完全取决于单个商品价格中利润的高低，有些商品价格高，单位利润大，但由于销售量会受高价的影响大幅下些商品价格高，单位利润大，但由于销售量会受高价的影响大幅下降，企业的总利润未必最大；而有些商品虽然价格较低，单位利润降，企业的总利润未必最大；而有些商品虽然价格较低，单位利润小，但总销售量因此大
60、幅上升，企业总利润未必会低。因此，要选小，但总销售量因此大幅上升，企业总利润未必会低。因此，要选择一个最佳价格以使企业获得最大利润，必须考虑价格需求弹性的择一个最佳价格以使企业获得最大利润，必须考虑价格需求弹性的作用。作用。案例：假设一个服装专卖店要推出一种新款式的案例：假设一个服装专卖店要推出一种新款式的T T恤衫，开发该产品恤衫，开发该产品的固定成本是的固定成本是3000030000元人民币，可变成本为每件元人民币，可变成本为每件2020元。该元。该T T恤恤衫以四种不同的价格在四家商店销售。见下表：衫以四种不同的价格在四家商店销售。见下表：结论：由表中可知，每件结论：由表中可知，每件T T恤衫定价在恤衫定价在 ？元是获利最多的价格。？元是获利最多的价格。
