提高渠道和网点的效率尼尔森大学课程

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1、提高渠道和网点的效率尼尔森大学课程 提高渠道和网点的效率提高渠道和网点的效率 2012课程 2012年12月讲师介介绍吴蔚蔚吴蔚蔚Ashley副副总监位置研究与店内洞察位置研究与店内洞察零售零售检测尼尼尔森中国森中国 目前担任尼目前担任尼尔森中国零售副森中国零售副总监，领导位置位置研究与店内洞察研究与店内洞察业务，全面，全面负责战略制定、略制定、整体整体统筹及筹及业务表表现。包括推出。包括推出“尼尼尔森森店内洞察店内洞察”技技术平台、平台、为客客户提供提供结合位合位置研究与店内置研究与店内执行的整合性分析与方案、行的整合性分析与方案、以及各种有关中国市以及各种有关中国市场的的细分化定制服分化定

2、制服务。 她于她于2005年加入尼年加入尼尔森零售森零售监测团队，任，任职期期间她她积累了丰富的快速消累了丰富的快速消费品行品行业经验。她与她的。她与她的团队为快速消快速消费品的行品的行业巨巨头们提供提供专业服服务，良好的合作关系模式，良好的合作关系模式也被作也被作为尼尼尔森最佳服森最佳服务范例推广至其他范例推广至其他国家。国家。 她入她入选尼尼尔森森优秀秀领导人培养人培养计划，并于划，并于2011年被派至美国尼年被派至美国尼尔森工作，服森工作，服务于尼于尼尔森北美最大的客森北美最大的客户。我我们首先首先认识一下彼此一下彼此1、我的昵称是、我的昵称是？2、我来自什么公司，什么部、我来自什么公司

3、，什么部门？3、我的独特之、我的独特之处4、我期待此次、我期待此次课程中学到什么？程中学到什么？制定分制定分销战略的关略的关键要素要素 卖到那到那里？里？卖什么什么？怎么怎么卖进去去？怎么怎么卖出去出去？渠道渠道省份省份城市城市级别价格定位价格定位消消费习惯产品品规格格自自营重点客重点客户经销商商/批批发商商店内店内陈列列线上上/线下下结合合有效的促有效的促销课程安排程安排- -第一天第一天上上 午午下下 午午中国零售市中国零售市场和和购物者行物者行为趋势常常见的的铺货方面的挑方面的挑战应用用SPER流程来提高流程来提高铺货的效率的效率制定高效的分制定高效的分销策略策略-铺得更深、更广，得更深

4、、更广，还是是进入新渠道入新渠道 -如何如何选择正确的市正确的市场制定高效的分制定高效的分销策略策略-铺得更深、更广，得更深、更广，还是是进入新渠道入新渠道 -如何如何选择正确的店正确的店铺 -如何如何选择正确的渠道正确的渠道课程安排程安排- -第二天第二天上上 午午 下下 午午店内策略店内策略 -消消费者如何做出者如何做出购买决定决定 -店内洞察研究常用的数据定店内洞察研究常用的数据定义和解和解读 -如何判断什么会影响店内表如何判断什么会影响店内表现 -如何量化如何量化销售机会售机会 -如何如何评估哪些店内策略是有效的，从而找出改善空估哪些店内策略是有效的，从而找出改善空间案例分析：捕捉提高

5、渠道和网点的效率的机会？案例分析：捕捉提高渠道和网点的效率的机会？ -如何将各种店内影响如何将各种店内影响销售的因素相售的因素相结合，找到提高合，找到提高单店店销售的机会？售的机会？ -如何在如何在现有的有的销售网售网络中找到机会？中找到机会？中国零售市中国零售市场和和购物者物者趋势讨论:我我们碰到的碰到的铺货方面的挑方面的挑战应用用SPER流程来提高流程来提高铺货的效率的效率 制定制定计划划 有效有效执行行 现状状评估估 效果效果监测四个步四个步骤-提高分提高分销水平及效率水平及效率1234常用指常用指标- -铺货数数值铺货率率(Numeric Distribution) 表示在核数周期内表

6、示在核数周期内经营某种某种产品的品的零售店数量零售店数量占零售店占零售店总体数量的体数量的百百分比分比。 铺货店店铺数数 数数值铺货率率= 总体店体店铺数数加加权铺货率（率（Weighted Distribution) 指在核数期内指在核数期内经营某种某种产品的零售店，其品的零售店，其经营该类产品的品的零售零售额占占该类产品品总体零售体零售额的的百分比百分比。 铺货店品店品类销售售总额 加加权铺货率率= 总体店品体店品类销售售总额备注：品牌的注：品牌的铺货率率应该高于品牌下的任何一个高于品牌下的任何一个单品的品的铺货率，所有率，所有单品品铺货率的率的总和和应该高于品牌的高于品牌的铺货率率第一步

7、第一步- -评估估现状状 自身品牌覆盖率自身品牌覆盖率调查对照自身品牌所在的店照自身品牌所在的店铺与与零售母体，帮助零售母体，帮助评估目前品估目前品牌覆盖率。牌覆盖率。评估股改率：定位哪些渠估股改率：定位哪些渠道及店道及店铺覆盖到及覆盖到及还未覆盖。未覆盖。整理客整理客户清清单：正确、：正确、标准化的和全面的客准化的和全面的客户清清单能能较好提高渠道沟通能力以及好提高渠道沟通能力以及改改进系系统的运作效率的运作效率自身品牌自身品牌铺货竞品品铺货品品类铺货第一步第一步- -评估估现状状第一步第一步- -评估估现状状优势我在哪个渠道或省份或我在哪个渠道或省份或级别 城市有城市有铺货优势？我在哪个渠

8、道或省份或我在哪个渠道或省份或级别城城 市有市有产品和品和单点点卖力的力的优势？市市场机遇机遇与自身的与自身的产品和品和铺货优势相符的相符的 渠道的渠道的发展展趋势消消费群体需求群体需求趋势对自身品牌有利自身品牌有利竞争争环境境对自身品牌有利自身品牌有利劣劣势我在哪个渠道或省份或我在哪个渠道或省份或级别城市城市 铺货不力？原因是什么？是企不力？原因是什么？是企业 可以通可以通过自身的力量改善的自身的力量改善的吗？我在哪个渠道或省份或我在哪个渠道或省份或级别城市城市 单点点卖力低下？原因是什么？力低下？原因是什么？ 可以通可以通过自身的力量改善的自身的力量改善的吗？市市场威威胁与自身的与自身的产

9、品和品和铺货优势背道而背道而 驰的渠道的渠道发展展趋势消消费群体需求群体需求趋势对自身品牌不自身品牌不 利利竞争争环境境对自身品牌不利自身品牌不利第二步第二步- -计划定制划定制 加权铺货率由X%提 高到Y% 进入更广地域/低级 别城市 选择正确的市场 选择正确的店铺 选择正确的渠道制定高效的分制定高效的分销策略之策略之-覆盖更多省深入更多店铺拓展新渠道制定分制定分销战略的关略的关键要素要素卖到哪里不是一个到哪里不是一个单一的一的问题，而，而是需要将渠道，省份和城市等是需要将渠道，省份和城市等级综合起来考合起来考虑；而且必；而且必须有所取舍，有所取舍，循序循序渐进。不同品不同品类在渠道，省份和

10、城市等在渠道，省份和城市等级方面均有不同的特征，了解方面均有不同的特征，了解这些特些特征是制定分征是制定分销策略的必要功策略的必要功课。除了根据自身品除了根据自身品类，综合考合考虑渠道，渠道，省份和城市等省份和城市等级来制定分来制定分销策略外，策略外，还要考要考虑零售市零售市场的的发展展趋势，并，并根据根据这些些趋势调整分整分销策略，甚至策略，甚至修改原有的策略修改原有的策略渠道渠道省份省份级别城城市市制定高效的分制定高效的分销策略策略选择正确的市正确的市场选择正确的店正确的店铺（哪些要素影响了店（哪些要素影响了店铺的的销售表售表现？）？）选择正确的渠道正确的渠道更广更广还是更深？是更深？这是

11、个是个问题西部西部南部南部北部北部东部部 重点城市重点城市 一一线城市城市 二二线城市城市 三三线城市城市 乡镇讨论：不同的分：不同的分销策略适合不同的策略适合不同的品牌及品牌及产品品西部西部南部南部北部北部东部部 重点城市重点城市 一一线城市城市 二二线城市城市 三三线城市城市 乡镇适合适合较为高高端的品牌或端的品牌或新新兴品品类；在广告在广告/营销效率比效率比较低低充分利用地域充分利用地域优势，但需要有相当完整，但需要有相当完整的的产品品线，而且在品牌形象上不容易做，而且在品牌形象上不容易做高低兼高低兼顾兼兼顾前二者的前二者的优缺点；缺点；但需要但需要较多的投入，多的投入，而且如果要成而且

12、如果要成为真正真正的全国性品牌，仍要的全国性品牌，仍要确定下一步怎么走确定下一步怎么走案例：如何达到全国案例：如何达到全国80%80%的加的加权铺货率率个人个人护理品牌理品牌铺货主要集中在地主要集中在地级市以上市以上3年年发展目展目标：渠道：渠道战略最略最优化化 -在重要省份向更低在重要省份向更低级别城市城市扩张 -增加及更好地管理直控店增加及更好地管理直控店铺 用用较少投入达到少投入达到铺货扩张、渠道下沉的目的、渠道下沉的目的 达到达到现代通路代通路80%的加的加权铺货目目标计算需要算需要扩张的低的低级别城市个数城市个数第三步：划分第三步：划分这些最主要些最主要CDCD类城市所在省份城市所在

13、省份 第三步省份 C/D城市数量江苏省 29浙江省 17山东省 12河南省 12广东省 10四川省 7湖南省 6吉林省 5辽宁省 4河南省 4安徽省 1湖北省 1选择重点市重点市场的两种不同的方法的两种不同的方法仅考考虑地区或城市地区或城市对品品类的的贡献，献，结合自身合自身/经销商的商的铺货能力能力除左除左边的考的考虑因素外，增加考因素外，增加考虑市市场的的竞争争环境因素境因素好好处：模型模型简单，研究周期短，研究周期短需要需要较少的市少的市场信息，以此所需信息，以此所需 的的资源和源和费用少用少劣劣处：竞争争环境可能会境可能会牵制制执行的效果行的效果好好处：考考虑因数因数较为全面，有利于全

14、面，有利于选择低投入，高低投入，高产出的地方出的地方劣劣处：需要更多的市需要更多的市场信息和信息和费用用如果在如果在竞争力争力强的地区的的地区的铺货潜力已潜力已经完全开拓，完全开拓，则两种方两种方法的区法的区别不大不大城市城市优先先级分析分析城市挖掘模型城市挖掘模型市市场竞争争“市市场竞争争”评估某估某一个市一个市场中的中的竞争激烈程度。争激烈程度。市市场竞争用来衡量市争用来衡量市场中中该客客户同同类业态竞争者数量争者数量及及竞争争环境。境。-行行业情情报数据数据-市市场份份额-份份额趋势-竞争争浓度度作作为衡量市衡量市场竞争的争的依据，以此有效依据，以此有效反映出真反映出真实市市场情况情况市

15、市场潜力潜力“市市场潜力潜力”评估某一估某一个市个市场中的需求情中的需求情况。况。市市场潜力考潜力考虑到市到市场中，中，消消费者者对该客客户品品类或者服或者服务的需求的需求特点。特点。-宏宏观数据数据-人均消人均消费总量量-市市场规模模-市市场增增长作作为衡量市衡量市场潜力的依潜力的依据，以次有限反映据，以次有限反映特定消特定消费群体群体对该品品类或者服或者服务的需的需求情况求情况市市场优先先级排名模型排名模型数据数据类型及型及应用用维度维度类型类型基础数据基础数据参考数据参考数据市场潜力市场潜力1、市场规模、市场规模尼尔森零研数据尼尔森零研数据尼尔森普查数据尼尔森普查数据行业信息数据行业信息

16、数据内部数据内部数据2、市场成长、市场成长尼尔森零研数据尼尔森零研数据尼尔森普查数据尼尔森普查数据行业信息数据行业信息数据内部数据内部数据3、人均消费能力、人均消费能力尼尔森零研数据尼尔森零研数据全国城市人口信息全国城市人口信息行业信息数据行业信息数据竞争能力竞争能力4、市场份额、市场份额尼尔森零研数据尼尔森零研数据内部数据内部数据行业信息数据行业信息数据5、市场份额趋势、市场份额趋势尼尔森零研数据尼尔森零研数据内部数据内部数据行业信息数据行业信息数据6、竞争浓度、竞争浓度尼尔森零研数据尼尔森零研数据内部数据内部数据行业信息数据行业信息数据城市城市优先先级分析分析根据市根据市场竞争水平和市争水

17、平和市场潜力潜力对全国城市全国城市进行分行分级制定成功的分制定成功的分销策略策略选择正确的市正确的市场选择正确的店正确的店铺（哪些要素影响了店（哪些要素影响了店铺的的销售表售表现？）？）选择正确的渠道正确的渠道根据模型找出根据模型找出对商店商店销售最重要一售最重要一组指指标 驱动要素要素 与品与品类销售的售的联系系 相关相关性性 收收银台数量台数量 + 40% 周周围人口密度人口密度 + 30% 方便面牌面数方便面牌面数 + 20% 周周围是否有百是否有百货公司公司 + 15% 店店铺开开业年限年限 + 5% 周周围竞争争对手数量手数量 10%商店商店评估估结果果城市城市举例例大卖大卖场场店铺

18、名店铺名地址地址店铺分数店铺分数XXXXXXXXXX解放路与育德巷交叉口南行解放路与育德巷交叉口南行2020米路东米路东8181XXXXXXXXXX迎宾路和三亚湾路交叉东行迎宾路和三亚湾路交叉东行5050米路北米路北8585XXXXXXXXXX解放路与新风路交界南行解放路与新风路交界南行2020米路西米路西8383超市超市店铺名店铺名地址地址店铺分数店铺分数XXXXXXXXXX榆亚大道与榆海路交叉口榆亚大道与榆海路交叉口6767XXXXXXXXXX解放路与建港路交叉口路西解放路与建港路交叉口路西7070XXXXXXXXXX榆亚路与榆海路交界东行榆亚路与榆海路交界东行2020米路北米路北6969

19、小型小型超市超市店铺名店铺名地址地址店铺分数店铺分数XXXXXXXXXX吉祥街与三亚湾路交叉口东行吉祥街与三亚湾路交叉口东行2020米处米处4747XXXXXXXXXX解放路与跃进街交界北行解放路与跃进街交界北行6060米路西米路西4141XXXXXXXXXX南边海路与榆港新村北门交界西南边海路与榆港新村北门交界西1010米处米处3939所所有有商商品品厂商已厂商已铺入入产品的品的店店铺商店商店评估估结果果对照自身照自身现状状进行自行自查自自查问题：我我们是否覆盖了最是否覆盖了最重要的店重要的店铺？我我们还有哪些黄金有哪些黄金店店铺没有覆盖？没有覆盖？如果全部覆盖黄金如果全部覆盖黄金店店铺，我

20、，我们将将获得得多少多少销售机会？售机会？贡献品献品类80%销售的售的店店铺-黄金店黄金店铺商店商店评估估结果果- -城市城市铺货机会分析机会分析完成最重要店完成最重要店铺的的铺货任任务，可增加在，可增加在该城市城市6%的加的加权铺货品类前品类前20%20%最最重要的商店重要的商店数量数量品牌品牌A A与最重与最重要商店的差距要商店的差距店铺数量店铺数量差距店铺数差距店铺数值百分比值百分比差距店铺加差距店铺加权百分比权百分比大卖场大卖场117 185%5%超市超市98737647%7%小型超市小型超市1290100375%3%现代通路整现代通路整体体2394139759%5%单点点卖力力讲义如

21、何如何计算算单点点卖力力= =销售量或售量或额/ /数数值或加或加权铺货率率常常见商商业问题在同店在同店竞争的情况下，我的品牌表争的情况下，我的品牌表现是否是否优于于竞争争对手？手？如果我的如果我的产品品进入了目入了目标店店铺，单点点铺货能能带来多少来多少销售售量量/ /额呢？呢？如果如果优化不同化不同产品（品（组合）的合）的铺货？能否通能否通过提高提高畅销产品的品的铺货，或精，或精简销量不理想的量不理想的产品，品，从而提高收益？从而提高收益？新新产品上市后，新品上市后，新产品与原有品与原有产品的品的销售表售表现如果？如果？商店商店评估估结果果城市城市铺货机会分析机会分析更更进一步：我一步：我

22、们假假设新新铺入的店入的店铺在短期内在短期内单点点卖力力为现有店有店铺的八折，的八折，可可计算出算出获得得额外外销售机会售机会增加的增加的销售金售金额：单点点卖力（力（SPPD）*店店铺数量数量=销售金售金额品类前品类前20%最重要的商最重要的商店数量店数量品牌品牌A与黄与黄金店铺的差金店铺的差距店铺数量距店铺数量现有店现有店铺铺SPPD假设新店假设新店铺铺货后铺铺货后SPPD销售机会销售机会大卖场大卖场1171889007120128160超市超市987376220017601661760小型小型超市超市12901003135010801083240现代通现代通路整体路整体239413971

23、2450896013914120制定成功的分制定成功的分销策略策略选择正确的市正确的市场选择正确的店正确的店铺（哪些要素影响了店（哪些要素影响了店铺的的销售表售表现？）？）选择正确的渠道正确的渠道渠道函盖了零售零售环境境渠道定位渠道定位采采购频率率店店铺位置信息位置信息地区和省份地区和省份城市城市级别和城市和城市周周边环境境街道状况街道状况周周边地地标，地，地铁站等信息站等信息离商圈或居民区的距离离商圈或居民区的距离商店信息商店信息是否是否连锁是否开放式是否开放式货架架有否收有否收银台台/多少个多少个是否有会是否有会员制制营业时间（从几点到几点）（从几点到几点）渠道函盖了零售零售环境境渠道定位

24、渠道定位采采购频率率店店铺种种类店内售店内售卖的品的品类、子品、子品类及及销售售额店内售店内售卖的主要品的主要品类及及单品，和品，和销售售状况状况有否品牌有否品牌陈列列专柜柜店内店内营销有否二次有否二次陈列列有否有否邮报等促等促销材料材料有否灯箱有否灯箱有否促有否促销活活动或促或促销人人员有否促有否促销包装的包装的产品品渠道函盖了零售零售环境境渠道定位渠道定位采采购频率率销售状况售状况平均月度店平均月度店铺整体及品整体及品类销量量最最热销的品的品类及品牌及品牌采采购采采购渠道和方法渠道和方法采采购频率和方法率和方法愿意合作的供愿意合作的供应商商条款和支持条款和支持最常用的运最常用的运营条款，促

25、条款，促销方法和渠道方法和渠道支持支持获得新得新产品品资讯的管道的管道普遍的促使普遍的促使进货与停止与停止进货的原因的原因高端个人用品及化妆品商店渠道研究和总结：地理位置网点特征陈列策略市场推广竞争环境渠道特征渠道渠道调查举例例化化妆品商店店品商店店铺类型解型解读个人护理用品及化妆品商店 渠道研究和总结：地理位置网点特征陈列策略市场推广竞争环境渠道特征大众化商店渠道研究和总结：地理位置网点特征陈列策略市场推广竞争环境渠道特征平价或批发商店渠道研究和总结：地理位置网点特征陈列策略市场推广竞争环境渠道特征渠道调查举例渠道渠道战略分布略分布图高端个人用品及化妆品商店个人护理用品及化妆品商店大众化商店

26、平价或批发商店产品价格地点促销运营模式根据生产商自身产品特点，渠道策略和渠道的客户关系制定不同的渠道战略分布第三步第三步- -有效有效执行行第四步第四步-效果效果监测我们的市场拓展进度如何？业务需求需求评估市估市场拓展的拓展的进度和度和质量量解决方案解决方案对目目标市市场进行持行持续的的产品分品分销监测，通，通过对比数据比数据库，评估估销售售团队是否已是否已经有效覆盖重要有效覆盖重要门店店产品分销第四步-效果监测上海上海现代渠道分代渠道分销率率第四步-效果监测品牌甲分销率： 50% 10%货架份额： 10% 15%黄金货架占有率： 5% 10%品牌乙分销率： 25% 40%货架份额： 7% 2

27、0%黄金货架占有率： 2% 15%问题：哪个品牌的分销质量更好？高潜力高潜力门店店低潜力低潜力门店店第四步-效果监测案例：山案例：山东省各城市根据城市分数（省各城市根据城市分数（City Score)进行排名行排名城市排名城市名称城市级别城市分数1青岛市青岛市A44.22济南市济南市A41.03潍坊市潍坊市B20.24烟台市烟台市B16.65淄博市淄博市B13.26临沂市临沂市B10.87威海市威海市B10.58济宁市济宁市B9.79东营市东营市B6.710泰安市泰安市B6.211滨州市滨州市B5.312日照市日照市B4.713莱芜市莱芜市B4.514枣庄市枣庄市B3.815聊城市聊城市B3.

28、016德州市德州市B3.017菏泽市菏泽市B2.2城市分数城市分数较高城市：青高城市：青岛、威海，其加、威海，其加权铺货率率较低，需要增加低，需要增加铺货青岛、威海未铺店铺，其中青岛有3家超市W2时也未铺货W2/W3大卖场大卖场大超市大超市小超市小超市总店数总店数样本店样本店未铺数未铺数样本店样本店未铺数未铺数样本店样本店未铺数未铺数样本店样本店未铺数未铺数青岛青岛W22444020664613070W32364112765114069威海威海W24116619103919W34016714103417城市城市城市级别城市级别行政区行政区店铺内型店铺内型店铺名称店铺名称店铺地址店铺地址青岛市青

29、岛市A李沧区李沧区大卖场大卖场佳乐家超市佳乐家超市书院路书院路59号号青岛市青岛市A黄岛区黄岛区大卖场大卖场家佳源超市家佳源超市长江中路长江中路308号号青岛市青岛市A城阳区城阳区大卖场大卖场青岛国货汇海丽达青岛国货汇海丽达崇阳路崇阳路491号号青岛市青岛市A城阳区城阳区大卖场大卖场家佳源超市家佳源超市正阳中路正阳中路136号号青岛市青岛市A城阳区城阳区大卖场大卖场大润发超市大润发超市春阳路春阳路167号旁边号旁边青岛市青岛市A崂山区崂山区大卖场大卖场乐天玛超市乐天玛超市苗岭路苗岭路27号号访问员现场照片：青照片：青岛乐天天玛超市超市-未未铺店店铺城市城市城市级别城市级别行政区行政区店铺内型店

30、铺内型店铺名称店铺名称店铺地址店铺地址访问日期访问日期拍照日期拍照日期青岛市青岛市A崂山区崂山区大卖场大卖场乐天玛超市乐天玛超市苗岭路苗岭路27号号2012.9.142012.11.5循循环往复往复, ,形成持形成持续有效的作有效的作业流程流程 制定制定计划划 有效有效执行行 现状状评估估 效果效果监测1234第一天第一天结束束我学到了什我学到了什么么第二天第二天欢迎回来迎回来!制定分制定分销战略的关略的关键要素要素 卖到那到那里？里？卖什么什么？怎么怎么卖进去去？怎么怎么卖出去出去？渠道渠道省份省份城市城市级别价格定位价格定位消消费习惯产品品规格格自自营重点客重点客户经销商商/批批发商商店内

31、店内陈列列线上上/线下下结合合有效的促有效的促销课程安排程安排-第二天第二天上上 午午 下下 午午店内策略店内策略 -消消费者如何做出者如何做出购买决定决定 -店内洞察研究常用的数据定店内洞察研究常用的数据定义和解和解读 -如何判断什么会影响店内表如何判断什么会影响店内表现 -如何量化如何量化销售机会售机会 -如何如何评估哪些店内策略是有效的，从而找出改善空估哪些店内策略是有效的，从而找出改善空间案例分析：捕捉提高渠道和网点的效率的机会？案例分析：捕捉提高渠道和网点的效率的机会？ -如何将各种店内影响如何将各种店内影响销售的因素相售的因素相结合，找到提高合，找到提高单店店销售的机会？售的机会？

32、 -如何在如何在现有的有的销售网售网络中找到机会？中找到机会？洞悉店内形洞悉店内形势十分关十分关键大部分快消大部分快消产品是被冲品是被冲动购买的的, ,真真正的正的销售机会取决于店内能否抓住售机会取决于店内能否抓住购物者的心物者的心计划划购买VS冲冲动购买所有快消品所有快消品Food (exclusive of fresh feed) +Non-Food27%计划划73%冲冲动在店内，在店内，购物者常常增加或改物者常常增加或改变购物物计划。店内划。店内竞争是最激烈的争是最激烈的竞争争讨论：哪些因素会影响：哪些因素会影响产品的店内品的店内表表现店内表店内表现量度量度- -排面份排面份额你知道哪你

33、知道哪些特殊的些特殊的陈列方式列方式店内表店内表现- -我我们的店内投入回的店内投入回报如何？如何？ 在做店内促在做店内促销活活动同同时，我，我们看到看到铺货有一定上升，更明有一定上升，更明显的是排面的是排面份份额提高，且金提高，且金额份份额相相应提高提高讨论：排面及其他店内工具怎：排面及其他店内工具怎样影响影响销售？售？关于自身关于自身产品及品及竞品，你在品，你在图中看到了什么？中看到了什么？排面及其他店内工具怎排面及其他店内工具怎样影响影响销售？售？单品品2的的产出效率出效率较高，高，缘于其于其较好的店内沟通。好的店内沟通。排面及其他店内工具怎排面及其他店内工具怎样影响影响销售？售？单品品

34、2的的产出效率出效率较高，高，缘于其于其较好的店内沟通。好的店内沟通。竞争争对手的手的单品品3是一个潜在的威是一个潜在的威胁，其在上市后通，其在上市后通过多种多种类的的陈列工具列工具获取的取的较好的市好的市场份份额量化量化销售机会，激励售机会，激励销售售团队目目标： 评估及确定店内估及确定店内陈列的列的销售机会，激励售机会，激励销售售团队进行改善。最大化行改善。最大化店内店内销售。售。方法：方法： 结合店内排面，特殊合店内排面，特殊陈列数据和列数据和销售数据，售数据，对比平均水平，比平均水平，获得填得填补差距后的差距后的销售机会售机会步步骤：1.根据根据销售售驱动分析，模分析，模拟出每家店的品

35、出每家店的品类销售，售，2.根据品根据品类销售大小将店售大小将店铺分分组，3.在同一在同一组内内计算每个排面的平均算每个排面的平均销售量和品牌能售量和品牌能获得的平均排面份得的平均排面份额4.根据每家店根据每家店对于平均于平均值的差量的差量计算算销售机会售机会量化量化销售机会，激励售机会，激励销售售团队- -举例例排面改善可排面改善可获得的得的销售机会售机会平均每个排面平均每个排面获得的得的销量：量： 1000平均排面份平均排面份额： 20%品品类排面数：排面数： 800品牌排面份品牌排面份额： 15%排面份排面份额与平均与平均值差距：差距： -5%排面数与平均排面数与平均值差距：差距： 40

36、销售机会：售机会： 40000改善排面增加改善排面增加销售机会售机会- -洗洗发水品水品类案例案例 在不同在不同组别的店中，品的店中，品类销售与排面数有售与排面数有很高的相关性。很高的相关性。改善排面增加改善排面增加销售机会售机会- -洗洗发水品水品类案例案例 在不同在不同组别的店中，品的店中，品类销售与平均每个售与平均每个排面排面销量也有很高的相关性。量也有很高的相关性。改善排面增加改善排面增加销售机会售机会- -洗洗发水品水品类案例案例销售机会分析前提：品牌有超售机会分析前提：品牌有超过90%的渠道覆盖率的渠道覆盖率改善排面增加改善排面增加销售机会售机会- -洗洗发水品水品类案例案例在不同

37、的在不同的组别的店中，品牌的店中，品牌销量与排面有很高的相关性量与排面有很高的相关性改善排面增加改善排面增加销售机会售机会- -洗洗发水品水品类案例案例大店的大店的销售机会售机会显著于小店著于小店量化量化销售机会，激励售机会，激励销售售团队- -产品品举例例店店铺 目前排面状况目前排面状况 目前排面数目前排面数 销售售机会（机会（RMB）Store A 65 100 30005000Store B 15 100 10000 12000Store C 85 100 10003000Store D 80 100 10003000Store E 60 100 30005000 总销售机会售机会 20

38、000-35000业内店内内店内执行行“最佳最佳”指指标参照，参照，我我们是否做到以下的是否做到以下的标准？准？ 主要主要产品品线分分销 最主要最主要SKU必必须有有90%铺货产品品 新品分新品分销 上市上市4周内在周内在货架上能找到，架上能找到，铺货为 80%品牌品牌铺货 排面份排面份额（SOS） 排面份排面份额销售份售份额(SOS=SOM)陈列列位置位置 货架架陈列列标准准 低于低于10%差异于差异于标准准价格价格 价格控制价格控制 低于低于10%差异于差异于设定价格定价格促促销 邮报促促销 邮报促促销份份额=销售份售份额(SOM) 两方面两方面实现可持可持续增增长 持持续提升提升单店店产

39、出出前三季度店内前三季度店内执行行汇总店内机会店内机会发掘掘如果制定和如果制定和优化店内化店内KPI持持续提升提升单店店产出的四个关出的四个关键步步骤店内店内监测 通通过持持续的店内的店内监测了解店内各了解店内各项KPI的落的落实情况情况机会分析机会分析 通通过达达标情况分析、先情况分析、先进市市场经验学学习等方法来等方法来寻找店内找店内执行的机会行的机会点点执行改善行改善结合合实际情况制定情况制定执行行计划并落划并落实改善店内改善店内执行行优化店内化店内执行行计划划 通通过量化分析各店内量化分析各店内项目的投目的投资回回报来来优化店内化店内执行行计划划持持续提升提升单店店产出的四个关出的四个

40、关键步步骤店内店内监测 通通过持持续的店内的店内监测了解店内各了解店内各项KPI的落的落实情况情况机会分析机会分析 通通过达达标情况分析、先情况分析、先进市市场经验学学习等方法来等方法来寻找店内找店内执行的机行的机会点会点执行改善行改善结合合实际情况制定情况制定执行行计划并落划并落实改善店内改善店内执行行优化店内化店内执行行计划划 通通过量化分析各店内量化分析各店内项目的投目的投资回回报来来优化店内化店内执行行计划划持续提升单店产出促销员服务管理货架管理促销及价格管理促销员神秘访客店内执行检查执行门执行门店数量店数量Q1Q2Q3YTD2010总总计计城市数城市数量量525252-促销员促销员神

41、秘访神秘访客客9009009003600店内执店内执行检查行检查28592875289511400+持持续提升提升单店店产出出单品分销率=实际分销单品数/目标分销单品数持持续提升提升单店店产出出货架效率架效率=实际分分销单品数品数/目目标分分销单品数品数持持续提升提升单店店产出出主要主要SKU货架份架份额持持续提升提升单店店产出出主要主要SKU货架份架份额持持续提升提升单店店产出出价格价格执行合格率行合格率持持续提升提升单店店产出出促促销员在在岗率率持持续提升提升单店店产出的四个关出的四个关键步步骤店内店内监测 通通过持持续的店内的店内监测了解店内各了解店内各项KPI的落的落实情况情况机会分析

42、机会分析 通通过达达标情况分析、先情况分析、先进市市场经验学学习等方法来等方法来寻找店内找店内执行的机会行的机会点点执行改善行改善结合合实际情况制定情况制定执行行计划并落划并落实改善店内改善店内执行行优化店内化店内执行行计划划 通通过量化分析各店内量化分析各店内项目的投目的投资回回报来来优化店内化店内执行行计划划持持续提升提升单店店产出出-店内机会分析店内机会分析/三季度三季度KPI目目标达成达成第三季度店内第三季度店内执行分数卡行分数卡与其他地区相比，与其他地区相比，东区和西区的店内区和西区的店内执行分数相行分数相对较低低持持续提升提升单店店产出出-店内机会分析店内机会分析/三季度三季度KP

43、I目目标达成达成店内店内执行分数行分数变化化趋势第三季度店内第三季度店内货架管理架管理显著提高，但同著提高，但同时要注意价格要注意价格执行的下滑行的下滑持持续提升提升单店店产出出-店内机会分析店内机会分析/其他量度指其他量度指标货架主要位置架主要位置定定义：高高货架：架： 高度一般在高度一般在1.82M左右（基本比一人高，最上左右（基本比一人高，最上层需仰需仰视），这种种货架的主要位置是从上往下第三至第五架的主要位置是从上往下第三至第五层。量。量贩大大卖场较多多见。矮矮货架：架： 大多数大多数门店的店的货架高度大架高度大约在在1.41.7M左右（基本同一左右（基本同一人高，看最上人高，看最上层

44、无需仰无需仰视），），这些些货架的主要位置是从上架的主要位置是从上往下第一至第三往下第一至第三层。持持续提升提升单店店产出出-店内机会分析店内机会分析/货架位置架位置持持续提升提升单店店产出出-店内机会分析店内机会分析/其他量度指其他量度指标相相邻品牌店数比率（品牌店数比率（%）定定义： 监测自身品牌相自身品牌相邻的的陈列品牌，列品牌，计算店数占比。算店数占比。 相相邻品牌品牌陈列列标准：准：应尽可能多地与三条主要尽可能多地与三条主要竞产品品陈列列在一起，而尽可能不要与自身另一条在一起，而尽可能不要与自身另一条产品品线相相邻。根据根据陈列列标准，准，这个品牌的个品牌的陈列是否达列是否达标？相相

45、邻品牌品牌陈列列标准：准： 应尽可能多地与三条主要尽可能多地与三条主要竞产品品陈列在一起，而尽可能不要与自身另列在一起，而尽可能不要与自身另一条一条产品品线相相邻。 然而目前在大然而目前在大卖场及超市平均只有及超市平均只有30%的店符合相的店符合相邻品牌品牌陈列列标准，准，而有将近而有将近50%的相的相邻其他其他杂牌牌陈列，另有超列，另有超过10%的店相的店相邻自身另一自身另一条条产品品线陈列列持持续提升提升单店店产出出-店内先店内先进经验学学习分析先分析先进市市场的店内的店内经验以推广到其他市以推广到其他市场（以广州（以广州为例）例）持持续提升提升单店店产出出-店内先店内先进经验学学习经验一

46、：一：单品的有效品的有效进店店对于市于市场表表现非常重要非常重要持持续提升提升单店店产出出-店内先店内先进经验学学习 经验二：良好的二：良好的货架架陈列是支撑列是支撑优异市异市场表表现的基的基础，同，同时需要需要辅助以地堆助以地堆陈列，尤其在促列，尤其在促销期需要有效地期需要有效地陈列促列促销物料加以支持物料加以支持持持续提升提升单店店产出的四个关出的四个关键步步骤店内店内监测 通通过持持续的店内的店内监测了解店内各了解店内各项KPI的落的落实情况情况机会分析机会分析 通通过达达标情况分析、先情况分析、先进市市场经验学学习等方法来等方法来寻找店内找店内执行的机会行的机会点点执行改善行改善 结合

47、合实际情况制定情况制定执行行计划并落划并落实改善店内改善店内执行行优化店内化店内执行行计划划 通通过量化分析各店内量化分析各店内项目的投目的投资回回报来来优化店内化店内执行行计划划建建议加加强对于于执行行的指的指导，提供区域，提供区域报告帮助各个区域告帮助各个区域制定行制定行动计划划持持续提升提升单店店产出的四个关出的四个关键步步骤店内店内监测 通通过持持续的店内的店内监测了解店内各了解店内各项KPI的落的落实情况情况机会分析机会分析 通通过达达标情况分析、先情况分析、先进市市场经验学学习等方法来等方法来寻找店内找店内执行的机会行的机会点点执行改善行改善结合合实际情况制定情况制定执行行计划并落

48、划并落实改善店内改善店内执行行优化店内化店内执行行计划划 通通过量化分析各店内量化分析各店内项目的投目的投资回回报来来优化店内化店内执行行计划划优化店内化店内执行行计划划店内店内执行行计划的核心是店内划的核心是店内资源的分配，目的是最大化投源的分配，目的是最大化投资回回报优化店内化店内执行行计划划第一步：了解当前的第一步：了解当前的资源分配源分配优化店内化店内执行行计划划第二步：分析各店内第二步：分析各店内执行行项目的投目的投资回回报率率通通过模型分析模型分析计算各店内算各店内项目的投目的投资回回报率率优化店内化店内执行行计划划第二步：分析各店内第二步：分析各店内执行行项目的投目的投资回回报率

49、率结合各个合各个项目的投目的投资回回报率指率指导各各项目投目投资的的计划划优化方向化方向优化店内化店内执行行计划划第二步：分析各店内第二步：分析各店内执行行项目的投目的投资回回报率率计算不同算不同项目在各市目在各市场的的销售售贡献比重献比重优化店内化店内执行行计划划第二步：分析各店内第二步：分析各店内执行行项目的投目的投资回回报率率计算投算投资回回报比比详细分析各市分析各市场各各项目的投目的投资效率效率优化店内化店内执行行计划划第三步：确定第三步：确定优先投先投资门店店累累计单店投店投资回回报来确定来确定优先投先投资门店店两方面两方面实现可持可持续增增长 高效高效进行市行市场拓展拓展如何了解目

50、如何了解目标市市场状况状况制定高效的市制定高效的市场拓展拓展计划划优选门店店选择高效高效进行市行市场拓展拓展第一步：确定下一个机会市第一步：确定下一个机会市场高效高效进行市行市场拓展拓展第二步：全面了解目第二步：全面了解目标市市场的情况的情况了解目了解目标市市场的主要指的主要指标包括：包括：1、市、市场规模模 2、市、市场结构构 3、当前的市、当前的市场表表现高效高效进行市行市场拓展拓展第二步：全面了解目第二步：全面了解目标市市场的情况的情况进一步了解目一步了解目标市市场的渠道的渠道权重和城市重和城市级别权重重高效高效进行市行市场拓展拓展第二步：全面了解目第二步：全面了解目标市市场的情况的情况

51、了解目了解目标市市场中各个城市的市中各个城市的市场规模模高效高效进行市行市场拓展拓展第三步：制定高效的市第三步：制定高效的市场拓展拓展计划划选择合适的拓展策略：追求拓展广度？追求拓展深度？合适的拓展策略：追求拓展广度？追求拓展深度？例如，我例如，我们目目标覆盖覆盖贡献河南省献河南省60%市市场规模的模的门店店高效高效进行市行市场拓展拓展第三步：制定高效的市第三步：制定高效的市场拓展拓展计划划结合品牌当前合品牌当前销售和市售和市场规模，模，发掘掘优先拓展城市先拓展城市高效高效进行市行市场拓展拓展第三步：制定高效的市第三步：制定高效的市场拓展拓展计划划 分析各个城市的市分析各个城市的市场集中程度，

52、来判断集中程度，来判断进入市入市场的的难度度进一步一步选择城市城市高效高效进行市行市场拓展拓展第三步：制定高效的市第三步：制定高效的市场拓展拓展计划划连锁零售商的合作情况同零售商的合作情况同样影响着市影响着市场拓展的拓展的难度度高效高效进行市行市场拓展拓展第三步：制定高效的市第三步：制定高效的市场拓展拓展计划划通通过城市拓展城市拓展评分卡帮助分卡帮助进行城市行城市选择高效高效进行市行市场拓展拓展第四步：第四步：选择高潜力高潜力门店店对于不同的拓展策略，于不同的拓展策略，应该覆盖的覆盖的门店是哪些？店是哪些？高效高效进行市行市场拓展拓展第四步：第四步：选择高潜力高潜力门店店在在资源有限的情况下，

53、源有限的情况下，应该首先首先进入哪些入哪些门店？店？第二天第二天结束束我学到了什我学到了什么么反反馈问题？意意见Thank YouThank You尼尼尔森中国森中国北京北京北京市王府井大街北京市王府井大街138号新号新东安市安市场写字楼（尼写字楼（尼尔森楼）第森楼）第1座座11层邮政政编码：100006传 真：真：00861058129298总机机 ：008601-58129000上海上海上海市延安上海市延安东路路618号号东海商海商业中心二期中心二期2楼楼邮政政编码：200001传 真：真：00862153855111总机机 ：00862123269200广州广州中国广州市中山五路中国广州市中山五路68号五月花商号五月花商业广广场12楼楼邮政政编码：510030传 真：真：00862083164333总机机 ：008620-83164000Thank YouThank You