《奥利奥 课题调研【优选资料】》由会员分享，可在线阅读，更多相关《奥利奥 课题调研【优选资料】（17页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、百年奥利奥欢乐齐分享黄飘溦周雅婷王薇王丽婷季伶辉1应用2百年奥利奥、欢乐齐分享2应用2百年奥利奥、欢乐齐分享奥利奥（Oreo）诞生于1912年，一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干，是卡夫食品的超级明星和饼干之王，是全球巧克力味夹心饼干的代名词。关于奥利奥OREO”名字的由来，众说纷纭，现在已经无从考证。一些人认为，奥利奥的名字来自法语，是“金子”的意思，因为最初奥利奥的包装是金色。卡夫食品国际公司是全球前列的食品公司， 业务组成包括卡夫北美（KFNA）及卡夫国际（KFI）。核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品,、饮料及饼干。 3应用2百年奥利奥、欢乐齐分享 奥利奥toreo cookie 舔一舔
2、：lick the cream centre 泡一泡：dip chocolate cookie halves into a glass milk 奥利奥于1996年进入中国市场，在中国，它已经发展成为最具影响力的、最成功的饼干领导品牌。 奥利奥与中国：奥利奥百年生日之际，选用热气球在中国进行巡展，最具中国特色的景点长城、长江三峡幸运入选。4应用2百年奥利奥、欢乐齐分享系列产品普通装曲奇系列威化系列巧脆卷冰激凌风味奥利奥缤纷双果味5应用2百年奥利奥、欢乐齐分享当讨论到20世纪时，总是对比从1900到2000年这一期 间不断转变的生活情景。在1900年代，人们没有汽车，没有机会搭乘飞机，也没有微波
3、炉。在1900年也没有奥利奥饼干，然而到了2000年，奥利奥饼干已经是日常生活中很平常的一样东西了。 大多数人是由奥利奥饼干伴随长大的，还有那些满嘴糊着巧克力渣子的照片留做记忆。就奥利奥饼干的吃法。人们有很多争辩：或是拿它蘸牛奶吃，或是把它掰开舔舐夹心。除了单单吃奥利奥饼干，民间还流传着很多将奥利奥饼干用在蛋糕、乳饮品、甜点制作中的配方。奥利奥成为20世纪文化中的一部分。6应用2百年奥利奥、欢乐齐分享卡夫食品(Kraft)在上海庆祝了旗下奥利奥(Oreo)饼干问世100周年纪念日，给地标建筑东方明珠塔打上了奥利奥的蓝色，在摩天大楼上展示几层楼高的奥利奥霓虹灯广告，还在黄浦江上举行了一场焰火表演
4、。整个外滩俨然成了奥利奥的巨型广告。这是为全球历史上最成功品牌之一举行的庆祝，也是为这个品牌在中国的自我重塑举行的庆祝。奥利奥已经成为中国内地最畅销的饼干。零售业专家指出，卡夫对这款最经典美国饼干所做的改造，为成功的跨国品牌如何进入中国市场提供了一个范本。7应用2百年奥利奥、欢乐齐分享因为今天中国人眼中的奥利奥，与1912年在美国新泽西州霍博肯(Hoboken)首次问世的黑白夹心饼干之间，只是表面相似而已。自诞生以来，卡夫已经销售了4520亿块奥利奥饼干，去年该品牌的全球收入达到20亿美元。奥利奥饼干在Facebook上拥有2300万名关注者。不过为了讨好中国人的味蕾，卡夫制造出了具有中国特色
5、的奥利奥。一些变化很细微，原味奥利奥饼干在中国大陆没有在美国那么甜。还有一些变化则足以称得上革命，至少对奥利奥的忠实粉丝而言如此。在中国销售的奥利奥有一些是棒状，有一些像是威化。就连传统的圆形产品也推出了抹茶冰淇淋、水晶葡萄加水蜜桃、甜橙加芒果、以及树莓加草莓等口味。8应用2百年奥利奥、欢乐齐分享卡夫表示，这些口味里，卡夫表示，这些口味里，有一些是率先在中国开发，有一些是率先在中国开发，后来在全球成了热卖产品。后来在全球成了热卖产品。卡夫把这种做法叫做卡夫把这种做法叫做“反反向创新向创新”。卡夫食品中国总裁肖恩卡夫食品中国总裁肖恩 沃伦沃伦(Shawn Warren)(Shawn Warren
6、)说，说，就连奥利奥为庆祝百岁生就连奥利奥为庆祝百岁生日而推出的日而推出的“生日蛋糕生日蛋糕”，都经过专门设计，使其，都经过专门设计，使其酷似中国生日蛋糕的口味，酷似中国生日蛋糕的口味，而不像美国的蛋糕。而不像美国的蛋糕。9应用2百年奥利奥、欢乐齐分享奥利奥最初引进中国是在1996年，但销售一直萎靡不振，直到卡夫为了提高销量而改革了分销体系和广告模式，还推出了迎合本地市场需求的新口味。“有些外国公司来到中国后，心想这里有15亿人，太棒了，我只需要其中的1%就行抱着这类念头的公司肯定会遇到麻烦，你必须对本地消费者的习性有非常详细的了解，”原卡夫食品中国区总裁、现任卡夫全球饼干业务主管戴乐娜(Lo
7、rna Davis)说。10应用2百年奥利奥、欢乐齐分享戴乐娜表示，在奥利奥的中国销售额中，非传统的细长条或长方形威化饼干只占了很小的比例，圆形奥利奥仍然占了绝大部分。不过她表示，不断推出新口味的夹心饼干，是圆形奥利奥越来越成功的关键因素。与此同时，在这个不习惯强烈表达情感的国家，奥利奥打出了一系列“打动了独生子女家庭”的新广告，使消费者对这个品牌产生了一种情感依恋，这一点也极为重要。凭借凭借“入乡随俗入乡随俗”而在中国实现盈利的企业并非只有卡夫一家。而在中国实现盈利的企业并非只有卡夫一家。摩立特集团摩立特集团(Monitor Group)(Monitor Group)中国业务合伙人唐仕德中国
8、业务合伙人唐仕德(Torsten (Torsten Stocker)Stocker)指出，指出，百事公司百事公司(PepsiCo)(PepsiCo)旗下的乐事旗下的乐事(Lays)(Lays)薯片有许薯片有许多不同口味，包括黄瓜和蓝莓等。多不同口味，包括黄瓜和蓝莓等。11应用2百年奥利奥、欢乐齐分享百胜餐饮集团(Yum! Brands)旗下的肯德基(KFC)在中国除了有炸鸡全家桶以外，还销售皮蛋瘦肉粥等食品，以此成为中国快餐市场上的领头羊。可口可乐可口可乐(Coca-Cola)颇受消费者颇受消费者欢迎的欢迎的“美汁源美汁源”(Minute Maid Pulpy)果汁果汁最早就是为了迎合中国最早
9、就是为了迎合中国人的口味而推出的，后来才发展成人的口味而推出的，后来才发展成为年销售额为年销售额10亿美元的全球品牌。亿美元的全球品牌。零售业分析师零售业分析师称，称，星巴克星巴克(Starbucks)和和哈根达斯哈根达斯(Hagen-Dazs)也在中国再创也在中国再创了一套全新的了一套全新的经营模式，没经营模式，没有沿用在西方有沿用在西方实行的外卖或实行的外卖或家庭消费模式，家庭消费模式，而是发展堂食而是发展堂食的模式的模式.12应用2百年奥利奥、欢乐齐分享到底是什么使得奥利奥成为全世界人们的经典挚爱?很多人都会想到奥利奥的广告运动。是的，与品牌理念相得益彰的广告让奥利奥在全球范围内遐迩闻名
10、，成就了今天的饼干超级大品牌。给力的广告口号众所周知，口号是一条简洁而令人印象深刻的宣传语。当人们被问到奥利奥的广告口号时，他们会给出好几个答案，“只有奥利奥”、“扭一扭，舔一舔，泡一泡”、“牛奶最心爱的饼干”，这些广告语，很多人都耳熟能详，脱口而出。很多奥利奥的广告，都以“只有奥利奥”结束，一个连接词，加上品牌名称构成的广告结束语，将奥利奥在情感以及功能方面能给顾客带来的好处和利益表现无遗。而且，这没有触及产品具体特征，甚至没有品牌形象描述的广告语，为奥利奥的一次次创新植下了最富延展性的品牌伞。13应用2百年奥利奥、欢乐齐分享奥利奥广告的鸳鸯锅底：温情+逗趣奥利奥的广告遵循的主要是情感路线。
11、以温情和逗趣装点的奥利奥广告，让奥利奥不仅仅是美味的零食，也是连接人与人情感的温馨纽带。奥利奥饼干成立近百年来，一直代表卓越的品质以及愉悦温馨的家庭回忆。它用简单有力的方式连接着人们，把日常生活中的寻常片段，透过扭、舔、泡的有趣吃法，转变为一家人共享的亲近时刻，让生活充满了童真的愉悦，呈现甜美温馨的家庭乐趣。少年儿童是奥利奥的主要目标市场，儿童本身就是趣味元素，在广告中使用儿童，是很讨巧的沟通方式，观众在轻松愉快欣赏儿童表演的同时，也认可了品牌。14应用2百年奥利奥、欢乐齐分享奥利奥品牌的魔力球奥利奥的广告一直是荧屏的亮点，但奥利奥能成为饼干品牌的至尊，不是因为其广告投放数量最多，而是因为奥利奥的广告总是让人们对奥利奥品牌印象深刻，从而对奥利奥青睐有加。奥利奥广告最大的魔力，就是所有的广告都像是从一个有共同圆心的魔力球里发射出来的一样，消费者能一眼识别出这些广告的圆心，那就是奥利奥的品牌内核：它是最畅销的饼干，它既好吃又好玩，美味又有趣，是牛奶最心爱的饼干。15应用2百年奥利奥、欢乐齐分享“扭一扭，舔一舔，再泡一泡，无论在世界上的任何地方，都会看到同样的笑脸，只有奥利奥”，这是奥利奥和其忠实消费者共同的品牌愿景。16应用217应用2
