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1、 公关的酒店化运作中高档白酒的运作思路一、营销学中的“消费领袖”营销大师菲利浦科特勒针对中高档品牌的推广，强调了“消费领袖”的重要性：首先启动占整个目标人群数量1-2%“消费领袖”，通过口碑传播和自上而下的影响力，带动15%的革新型消费者，最后再带动占整体数量40-50%的跟随型大众消费群，最终促成产品全面流行。毫不夸张地说，消费领袖引领的是一场消费革命，成为健康、时尚价值观的引领者和新生活方式的创始人。高档消费品的企业要做到基业常青，就必须培养好自有的消费领袖。中高档白酒的运作思路部分运做成功的中高档白酒品牌，在终端运作上更加注重对核心消费领袖的公关和互动，建立起专业的团购公关部，通过品鉴会
2、、酒会、音乐会、政经杂志等诸多手段与核心意见消费领袖建立和谐、高层次的互动关系。中高端白酒运作思路 二、传统渠道运营现状 酒店渠道： -消费者自带酒水比例大幅提高：大部分酒店达到80%以上； -酒店运营成本飞速增涨：A类店单品进店费达到10000元以上，买断促销费动辄几十万元甚至更高； 流通渠道： -竞品之间你方唱罢我登场，重点名烟名酒店以手中的单位资源为筹码，陈列费、促销费等运做成本在同质化竞争中日益增高，忠诚度难以建立； 中高端白酒运作思路 三、公关渠道 “攻”有权的，“交”有钱的。通过对核心意见领袖的推广，达成政务、商务、社会白领等高消费群体的团购；反过来通过这些社会核心人群的榜样力量来
3、树立企业产品的中高端形象，带动产品品牌的提升和扩大品牌影响力，从而拉动整个产品线销售。 因此，我们认定，在中高端白酒的推广中较之其他渠道，集推广和直销两种功能为一体的公关渠道，具有更高的进入门槛，谁取得了对公关渠道的主控权，就更容易形成全面超越竞争对手的核心优势。在“快鱼吃慢鱼”的速度制胜年代，谁的方向更正确、谁的行动更快，谁就拥有了未来的市场。 中高端白酒运作思路目前面临的问题1、产品力和品牌力不够中高档白酒最终的推广目标是让消费领袖产生荣誉感和品牌认同感。消费领袖不只是花钱购物的领袖，而是消费群体的文化领袖和意见领袖。产品力和品牌力不够的最终结果是为公关而公关，难以产生消费带动作用和持久的
4、消费力。从品牌层面，十八酒坊面向更年轻有为的时代中坚群体，将尊崇、时尚、品位的独特气质注入品牌之中，和其他品牌区隔，以建立良好的品牌联想和独特品牌个性，使目标消费群产生深度认同和心理共鸣。目前面临的问题2、公关与团购不分公关的两项职能：引导消费；达成购买。核心消费群公关是启动“后盘中盘”运营模式的关健点。但要区分好公关与团购之间的关系：公关是一种与消费者沟通的传播手段，属于市场4P中的推广环节；团购是一种销售方式和销售渠道，属于市场4P中的渠道环节。公关与团购不分的结果是使企业公关人员成为直销员，关注于卖酒而不是客情的沟通和维护。我们要明确公关、与团购是两个概念。有公关才有团购但是公关不等于团
5、购。 怎样做好公关渠道答案： 公关的酒店化运作酒店推广五步法步骤一、策略性进店盲目进店导致企业营销费用加大，运营风险增高，即浪费又没有必要。灵活、有选择性地进入目标酒店。依据定位、精准进店精准进店。产品定位决定着进店的类型，强调目标酒店客源与产品核心消费群的切合性。单品突破。进店品种不宜太多，上下通吃的策略使产品定位不清、多品种经营又严重分散了消费者注意力。重视酒店辐射力辐射力的界定酒店辐射力指的是酒店对某一消费群或某一特定地区的消费影响力。只有具备辐射力的核心酒店，才能够带动流通市场，才有资格成为白酒运营的核心发动机。需要考虑的因素辐射力的大小。辐射价值的高低。酒店辐射类型地域辐射型酒店。行
6、业辐射型酒店。群体辐射型酒店。这类酒店通常定位清晰，专为特定群体服务，常见的类型有高端商务型、公款招待型、会议接待型等等。散点辐射型酒店。这类酒店以散客为主，消费群成分复杂并且不易形成固定消费，辐射力分散。点面结合、以点带面点面界定。“点”指的是具有超强辐射力的核心酒店；“面”指的是数量众多的线路酒店，是对核心酒店辐射力的补充。以点带面。强调核心酒店在白酒营销中的突出作用，通过核心大店的辐射，带动个人消费，进而带动线路酒店和流通市场热销；巧借分销，过难关客情关。良好的客情是酒店运做的起点。结帐关。能否结帐决定着一个酒店的存留生死。步骤二：如何达成动销？将单店策略和战术运用完美结合起来。站在市场
7、运营的角度，策略更为关键，决定了酒店长远发展和未来方向的问题。基本原则利益分配层级利润的合理分配。预先公关良好客情是酒店运做的起点。单店策略调查没有调查就没有发言权。重点酒店客户资料表的应用。分析酒店运做的最核心环节。解决单店单策的具体体现。重点酒店月度销售政策汇总表的应用。实施强调人的因素和执行力。监控单店销量监控表的应用。调整核心酒店运做方案的拟订，单店单策的具体体现。战术技巧技巧滚雪球法。核心抓住重点服务员。抓紧自己的第一把雪。氛围逐渐累积店内销售氛围。保持注重政策的稳定性和连续性，协同预先公关的执行。步骤三：续购的要点续购是产品长期、正常销售的保证，所以特别重要。如何形成“物超所值”的
8、印象？认可度：消费者对产品核心功能，即“酒水质量”的认可程度，由绵软、口感、上头等许多细微的感觉组成。瞬间口感和上不上头，成为消费者评估白酒质量的重要标准。口味的差异化特别重要。满意度：对包装等外在形式的满意程度。包装、瓶型的差异化最容易被消费者识别，也相对比较容易实现，但要注意一点，要和产品的定位相适应。喜悦度：产品给客户提供的其他附加价值，比方说荣誉感、文化感、促销带来的额外惊喜等。高档品牌，对文化感和荣誉感的要求越严；低端产品，对促销品、设奖的依赖性比较大。这三个方面都达到了消费者要求，就会产生“物超所值”的印象。步骤四：酒店流行持续的购买酒店促销激烈竞争，消费者主动续购的难度增大。很可
9、能消费者刚刚对某一品牌形成印象，就被其他品牌引导到自己的品牌上，难以形成足够的续购次数。在激烈竞争，彼此影响的情况下，品牌印象会相互抵消，因此形成忠诚度的续购次数会增加。整体营销氛围的赢造。步骤五：酒店销售到通路销售惊险的一跃对中档白酒来说，培养酒店的目的就是带动通路市场的销售 产品在通路中实现热销，才能把销售量做上去。进入通路后，奖品适当减小、经销商开始主动供应酒店，经销商利润得以实现。公关运作与酒店相似之处一、酒店的选择VS公关单位的选择重点酒店选择和公关单位四大系统选择相似不同类型酒店辐射范围与公关单位政府、企业选择带动不同相似。二、酒店动销VS单位团购层级利润的合理分配。良好客情是运做
10、的起点。公关运作与酒店相似之处三、酒店的单店单侧与公关团购单位的量体裁衣满足客户个性需求。四、战术技巧技巧滚雪球法。核心抓住重点人物（服务员）。抓紧自己的第一把雪。氛围逐渐累积单位（店内）销售氛围。保持注重政策的稳定性和连续性，协同预先公关的执行。公关运作与酒店相似之处五、续购要点的相似 客户认可度、满意度、喜悦度都达到了客户要求就会产生“物超所值”达到客户续购的目的。这是公关团购与酒店运作的共同特点。公关团购与酒店相似处六、共同目的带动流通渠道的畅销。公关单位运作公关的公关的职责 明确公关渠道的两大明确公关渠道的两大职责 公关公关职责 在目标单位中找出意见领袖和与之相关的利益关联体，通过“一
11、对一”的接触，拉近与消费者的心理距离，并达成如下目标。 A、品质认知：产品特色优势化。 B、建立忠诚：通过周到细致的亲情营销，建立目标客户对品牌的好感度和忠诚度，形成习惯性消费。 C、体验荣誉：通过品牌建设和高端公关活动，建立目标客户对品牌的荣誉感和认同感，建立品牌的核心竞争优势。公关的公关的职责 直直销职责 建立起与办公室主任、领导亲属等购酒权力人物的深度关系，遵循“层级利润合理分配”的原则，建立起公司的单位直销渠道，巩固公关成果，增强公司与酒店渠道、零售渠道谈判的话语权。 附：层级利润分配原则 意见领袖（一二把手或具有威望的介绍人）：品鉴顾问工资 采购负责人（办公室主任、行政处处长、后勤服
12、务中心主任、会议处处长等）：利润提成 明确公关明确公关单位的甄位的甄选方向方向 高端蓄高端蓄势，以高，以高带低低 公关的核心作用是带动和引领，是通过启动2%的小盘带动整个大盘。公关对象的层面越高，积聚的势能越大，带动的效果越好。 二八法二八法则，以点，以点带面面 将二八法则引进到公关渠道的建设中，我们的目标是控制关键点单位，通过关键点单位的拉动，带动整个系统前进。 由此确定的核心目标是政府、公检法司、军队、职能部门四大系统，以及电力、银行、电信、制药等大型单位，其他BC级单位交给流通渠道负责。 四大系四大系统政府系统：政协、人大、省（市）委、省（市）政府职能部门：工商、国税地税、质检、技监、环
13、保、海关、商检、烟草、交通、公路、 审计、国土、防疫部门等军队系统：当地驻军、武警、消防等公检法司：公安（含交警）、检察院（含反贪）、法院、司法、监狱、看守所等 大型企业：通讯系统、当地龙头企业，外资企业或者有实力的各类大中型企业。 公关公关单位的价格位的价格 产品团购价适当稍高于流通价，可通过类似买赠的形式或者活动与市场价持平（不包括个人返利，个人返利是在价格认可的前提下获得的另外的报酬），避免由于价格的不一致，导致团购客户或消费者心理失衡，使公司辛辛苦苦建立起来的信誉度、美誉度受到伤害。 公关工作六步法公关工作六步法公关工作六步法公关工作六步法1、成立组织：构建组织完善、执行力超强的公关队
14、伍 招聘具备良好的沟通能力并有一定社会关系的人员成立公关部，按照系统和核心行业划分为若干“公关小组”，再根据小组规模，设立组长一名，负责总体工作、组员若干，负责3-5家单位的具体公关。 附：招聘条件：年龄在2535岁之间，五官端正，具有较强的语言表达能力和道德修养，女士优先。 招聘渠道：朋友介绍、人才市场、人才网站、报纸等 公关工作六步法公关工作六步法2、明确目标：甄选消费领袖，以建立消费领袖品牌忠诚度为核心目标公关的目标并非简单的销售，而是在目标单位中找出消费领袖和与之相关的利益关联体，通过“一对一”的公关接触，一方面，将品牌内涵和品牌利益点传达给核心消费领袖，一方面，通过更为个性化和VIP
15、式的贴身服务，突显消费领袖的尊崇位置，建立对品牌的忠诚度。 公关工作六步法公关工作六步法3、前期调查：在完善企业档案的基础上，建立企业客户数据库。 以行业为核心，对行业内相关部门进行整体梳理，明确单位之间的隶属关系、明确真正的消费领袖的位置所在。 以银行为例。人行（银监局、保监局、证监局）、金融办、商业银行。行业系统内部关系相当庞杂，公关人员如果不能深入其中、浅尝辄停止，得出的结论和方向非常可能是错误的，这队行业公关来说，是非常致命的。 公关工作六步法公关工作六步法 那么，如何得到正确的信息呢？ 很简单，就是先找对一个单位内的意见领袖式的人物，通过这些能量人物，可以很轻易的了解到单位准确的内部
16、情报，越了解消费者，越能打动消费者。（请注意，我说的是意见领袖而非消费领袖，消费领袖一般是企业领导等最有权势的人物，而意见领袖一般是企业内部消息灵通、交际广泛的热心人群，通常他们和消费领袖之间有千丝万缕的联系） 销售拜访时应该围绕客户的需求，而不是资料。客户资料就 像鸡蛋壳一样包裹在需求外面，如不先剥除外壳，就不能深入挖掘客户需求。最了解客户资料的人一定是客户自己，向导认可我们的价值，愿意提供资料帮助我们，他们像火炬一样照亮周围的环境，让我们找到前进的方向。另外一种途径就是通过渠道收集的零散信息，结合系统调查互相印证。白酒目前已全面深入终端，核心商超、联销体客户、重点酒店均有促销员与顾客进行“
17、零距离”的亲密接触，为搜集目标消费群的资料提供了非常便利的条件。还可以通过网络和电话黄页来搜集 公关工作六步法公关工作六步法4、制订策略：制订行业公关方向，有高度、更有深度。 首先要明确个别单位公关和整个行业公关的关系问题。只针对个别单位公关，必然使得公关事务琐屑和缺乏高度；而只针对行业公关，又过于宏观和缺乏落脚点。我们建议以经销商为核心，组织行业的整体公关活动，如赞助行业会议、组织行业高端论坛、组织行业运动会等；以公关小组成员为核心，面向行业领导、分企业领导进行贴身公关。通过这种点面结合、有高度、有深度的方法，将整个行业控制起来。客户需求分成表面需求和深层次需求，客户遇到的问题和希望达成的目
18、标是深层次的潜在需求，或者需求背后的需求，如果问题不严重或者不急迫，客户当然不愿意花钱。销售人员必须找到客户的深层次需求。举例：学校采购电脑。公关工作六步法公关工作六步法5、深度执行：依照酒店运做模式，确定“一企一策“的核心方针 要重点搞好“一对一”的双向沟通，即“一对一的沟通、一对一的公关、一对一的促销”。人的思想观念各异的、需求也千差万别。只有一对一近距离的双向沟通，才能充分了解到消费领袖的关注所在，才能更好地满足其需求。公关工作六步法其沟通方式可以通过情感沟通、心灵碰撞，以情动之；也可以通过利益诱导，以利诱之。通过“一企一策”的运作，使得品牌成为各企业招待制定用酒，并且逐渐扩张至事业单位
19、和员工的福利用酒。权利交换的几种情况：权权交换、权利交换、权色交换、权情交换。例如：孩子上学、老人生病、个人体育爱好等方面入手。公关工作六步法回收回收账款款两个人上山打兔子，却遇到一只老虎，第一个人转身就跑，另外一个在后面大喊，“别跑啊，反正你也跑不过老虎”，那位先跑的边跑边喊，“我只要跑过你就行了”。收款表面上是向客户要，其实也是和对手竞争，客户就那么多钱，催得紧先收到，不催的永远收不到。企业必须建立应收账款管理体系，逐一化解因恶意欺诈、产品和服务出现问题、客户赖账等三种情况产生的应收账款。 公关工作六步法公关工作六步法6、效果评估：随时追踪效果，果断调整方向 单位公关方案开始执行以后，就要
20、建立起随时的绩效评估系统，对方案进度和效果加以详细的追踪了解：方向正确、效果明显，就继续强化执行；方向错误、毫无成效甚至于产生负面效应，就应该及时调整，确定新的公关方案。PDCA工作流程.doc 公关单位的运作技巧目录1、公关单位开发方式2、单位推进策略3、公关对象选择4、公关手段运用公关公关单位开位开发方式方式1、直接开发：利用所掌握的客情资源，直接与采购单位建立联系。四大系统中的核心单位应争取直接开发，这样一方面可以准确及时的了解市场动向，另外也可以保证对公关渠道的掌控力度。2、间接开发：在团购的开发工作中，更多的是通过中间商来进行的。例如通过经销商、二批商来操作团购生意。此外，现在许多城
21、市都已经有专业团购经销商，专业从事团购客户的开发工作。但是，作为白酒企业来说，通过中间商运作虽然省力气，但是有效性难以保证，毕竟中间商在面向团购时，不仅仅只是推荐你一家的产品。再者，中间商对利润的要求较高，若是该产品的利润有限，中间商也是没多少兴趣来推动的。 公关公关单位开位开发方式方式 3、其实，中间商所利用的就是他们团购客户深厚的人情关系。从这个角度延伸开，我们还可以开发另外一种团购中间商，就是不同行业但也拥有团购资源的商家，例如：办公用品的供应商，劳保用品的供应商，汽车经销商等。这些经销商当前所做的领域不是我们所熟悉的快速生活消费品，但是，人家与团购客户关系紧密，这才是最重要的。因为这些
22、做办公用品或是劳保品，乃至是汽车经销商（汽车经销商的主要客户是企事业的采购，为了达成生意，汽车经销商会保持对客户的长期跟进），一般都是与团购客户有长期的连续性往来，客情关系相当深厚；而普通的经销商或是团购经销商一般只是在即将面临团购采购时（团购采购有很强的季节性，一般都是逢年过节），才会与团购客户加强联系，平常联系并不是很多。公关单位运做技巧目录1、公关单位开发方式2、单位推进策略3、公关对象选择4、公关手段运用单位的推位的推进策略策略酒店化运作酒店化运作调查，了解单位信息（上网、电话黄页、介绍）找关系，找介绍人进店，形成销售与核心人物加强客情关系，品鉴顾问提升销量，促销活动或返利抵制竞品，专
23、供（买断）根据以上工作制定时间进度表公关单位运做技巧目录1、公关单位开发方式2、单位推进策略3、公关对象选择4、公关手段运用公关公关对象象日常消费主要集中在两部分人群一是决定用什么品牌的人二是决定从哪购买的人（办公室主任、接待办主任、行政处处长、后勤服务中心主任等） 另外1、经常组织会议和培训的单位中左右采购的人员； 2、节假日单位常组织聚餐的人员和单位； 3、常用酒发放福利的单位和人员；4、把酒当作礼品送给客户的企业单位； 5、常组织婚宴用酒的酒店、人员或婚庆团购公司等（婚宴用酒）6、还可以与社会的团购经纪人合作或其它行业的互补性产品团购合作，共享客户。 。公关单位运做技巧目录1、公关单位开
24、发方式2、单位推进策略3、公关对象选择4、公关手段运用公关手段若想将某单位做深做透，不给竞争对手留下可乘之机，应对单位的主要处室负责人尤其是高层领导也要进行适度的沟通，给单位内部人和竞争对手留下无从下手的感觉公关手段公关手段看的到样品酒赠送、体验营销听的到品鉴顾问推荐、传播尝的到对政府机关的的酒会和聚会活动尽量做到赠酒，增加品尝机会并收集具体的潜在客户资料，收集高端人群的资料进行数据库营销，并为下一步的团购打下基础。感觉的到氛围的营造想的到定期拜访、沟通，宣传企业产品的新动向，礼品（最好是具有收藏价值的）赠送沟通，定期赠送品尝酒让他们主动带上我们赠送的产品，到酒店去消费，去影响其他人的消费心理
25、 公关手段 通过后备箱工程、会议及婚宴的推广、宴请、参观、专供酒的落实，让目标对象对我公司产品留下深刻的印象，并乐意为我们进行推荐。品品鉴顾问的的选择1）选择范范围人大政协领导市级领导爱人A类店酒店市场部、餐饮部经理其他2）选择标准准爱交际，人脉关系广级别高，有威望，符合主推产品的消费档次3）品）品鉴顾问薪薪资酬金建立客情联系的客户工资客情关系熟悉稳定的客户入股购买力强客情关系好的客户品品鉴会的开展会的开展 品鉴会的类型：老乡会、同学会、战友会、联谊会、分系统品鉴会；前面几种以主动组织为主，分系统品鉴会更多是依靠系统活动进行参与。 组织品鉴会要点：.品鉴会如何开才有效.doc 定制酒定制酒 定
26、制酒是针对某一单位进行定向开发的专供产品。通过在包装盒和箱子上加入对方单位的元素，增加对方对我产品的好感，也可以占压对方的资金，增加竞品涉入的难度。定制酒的定制酒的谈判策略判策略开开发定制酒的好定制酒的好处厂家直供，质量保证减少中间环节，降低费用体现企业（单位）文化可以作为业务往来的礼品赠送定制酒的定制酒的规定定60元以下的产品不能定制单品1000件以上（高档酒适当放宽）可以将对方企业（单位）的标识加印在酒盒酒箱上单品100件以上可以使用丝网印刷（缺点是印刷效果不统一）公关主要表格公关主要表格1、公关、公关单位基位基础资料表（料表（A表）表）.doc2、关、关键人物人物详细资料表（料表（B表）
27、表）.doc3、月度公关政策表表（、月度公关政策表表（C表）表）.doc4、定点酒店定点酒店.doc5、定点烟酒店定点烟酒店.xls6、衡水十八酒坊公关系统.doc团购创新模式探讨一、电子商务平台的利用二、1+N销售模式“1”指一个行业或一个群体的管理机构，比如一个协会、上级管理机关等。“N”指的是这个行业或群体中的个体。1+N”销售就是要找到一个机构或者组织与其合作，将其看成一个二批商，由其在这个行业或群体中的管理号召力来实现销售，给“1”以好处。团购模式探讨建立客户档案，发展会员制发展会员制可以以积分的方式，吸引客户加入。定期举办一些集体活动，如旅游、培训、晚会等，加深与客户的沟通。建立一
28、个方便客户互相沟通的平台。考这个平台吸引客户。利用积分给客户返利。团购要点团购是一种针对集体购买的交易行为，是消费单位或消费群体与生产企业或一级代理商之间发生的一种交易，而客情是促进团购销售的一把利器。虽说客情人人会做，但效果却千差万别，尤其是在白酒团购市场，团购人员卖的不是酒，而是与客户的关系和情感，因此要想让客情这个利器更加锋利，必须做到以下几个方面：团购要点客户细分，确立重点客户分类后客户服务跟进、客情提升、促进销售以定期公关促成异业合作，助力产品扩大影响、扩大用户群、增进销售从细节入手，注重策略和执行创新善于客户资料卡让团购事半功倍。经验分享经验分享：介绍推荐输赢这本书小说以两大跨国企业决战中国市场为背景，生动讲述了双方销售高手争夺银行超级订单，冲刺销售目标的故事，以超级订单的招投标为主线，职场斗争，团队建设，销售对决，业务公关，真实地描绘了销售人员的悲欢荣辱。输赢是一部精彩丰富、激荡人心的商业小说！个人和团队、能力和手段、原则与变通，交易与规则都得到了最鲜活的展示。我强烈推荐那些在商海中奋斗的年轻人阅读。 李颖生（销售与市场杂志社社长、总编）经销商考核要求一、每月制定详细推进目标，按照月度推进目标每月进行评比二、连续三个月考核得分60分以下的，进行淘汰。三、为了保护市场秩序对出现窜货砸价的经销商坚决进行淘汰。小小 结团结就是力量!细节决定成败! 谢 谢！
