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1、品牌塑造中的广告策略Page 2Page 3概念1、品牌？2、品牌塑造？ 指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。 品牌塑造是一个系统长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容Page 4目录一、品牌塑造过程中运用的广告策略 1、建立品牌知名度和认知度的广告策略 2、巩固品牌知名度的广告策略 3、建立品牌联想的广告策略 4、其他广告策略和广告新信条二、 案例分析（百事可乐）三、总结三、组员感想Page 51.建立品牌知名度和认知度的广告策略 品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。品牌知名度包含了品牌与产品类别间的联系。这一方面依赖产品本身的因素，
2、诸如质量、价值、用途、声誉等，另一方面又依赖于营销和传播活动。建立品牌认知度多采用理性诉求策略，直接告知消费者商品的功能或属性。 品牌认知度 Brand awareness是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。Page 61.1 名人代言策略 首先，名人可以引起受众对所代言品牌的关注。随着多媒体时代的到来，消费者所接触到的信息越来越多，愈来愈杂乱，在这个注意力严重匮乏的时代，而名人是注意力的“银行”，采用名人代言可以有效的吸引消费者的注意力。 其次， 名人可以帮助受众理解与接受品牌信息。某一领域的名人往往起着意见领袖的作用，他们的言行对受众的影响很大。
3、Page 71.2 广告的理性诉求策略（1）、直接陈述,功能诉求 说明产品的特点和功效，向诉求对象阐述产品的种种特性。Eg：“恒源祥”，它的认知做得很快，“恒源祥，羊、羊、羊”，一夜之间就被认知了，老罗英语培训广告.flv（2）、引用数据 令消费者对产品和服务产生更具体的认知，翔实的数据远比空洞的、概念化的陈述更有力量。例如，香飘飘奶茶 香飘飘奶茶销量片广告.flv（3）、对比 准确点出最重要的事实，更形象传达信息。例如，清扬与海飞丝的营销战Page 81.3 其他策略巧用受众心理策略，充分利用人性的弱点使用诱导策略，对观众加以诱导循序渐进法挤位策略 产品欲进入市场 eg：七喜巧用广告播放频度
4、法则：在产品引入期和发展期，密集频度播放 广告；在产品成熟期，频度持续播放广告；在产品衰退期，采取提醒方式，间隔播放广告。广告梦想法则：生活欠现代人的债，要通过广告来代偿。广告要为消费者提供梦想，是乌鸦变凤凰，来满足消费者的心理需求专业推广，巧妙利用意见领袖Page 92、巩固品牌知名度的广告策略 当品牌建立起一定知名度后，应当采取积极措施加以巩固，使品牌理念更深入人心Page 102.1 植入式广告策略 定义：将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性地融入媒介内容之中， 构成观众真实观看或通过联想所感知到的情节的一部分，在观众专注的状态下将产品或品牌信息传递给观众，让观众留下对产品
5、及品牌的印象， 继而达到营销目的的广告形式。 该策略多用于巩固品牌知名度，因为它使用的前提是品牌拥有一定的知名度，否则观众无法识别，无实际意义。变3中的植入广告Page 113、建立品牌联想的广告策略 品牌联想？品牌联想度 指提到某一品牌时消费者大脑中会浮现出来的所有这一品牌有关的信息。领导品牌、强势品牌的一个重要特点就是能引发消费者丰富多彩的联想。 翁向东 建立品牌联想，应该重点强调个性化的品牌核心价值，独特的产品特性，此外还应突出产品的声望感和领先感、与竞争对手的差异等方面。建立品牌联想的好处一方面能吸引新的消费者，但是更重要的是加强已经存在的消费者与品牌的联想，并使他们变得更加忠诚 Pa
6、ge 123.1 广告代言人策略 运用个性化人物作为产品的代言人，广告代言人通过展现自身形象，能让观众产生对品牌形象的联想。广告代言人的突出个性，能让观众联想品牌的独特个性，在商品同质化时代可以有效促进品牌识别，积淀品牌价值。 例如：信葛优，不信忽悠.flvPage 133.2 情感诉求策略 定义：情感诉求是指针对消费者的心理、社会或象征性需求表现与企业、产品、服务相关的情感和情绪通过引起消费者情感上的共鸣引导消费者产生购买欲望和行动。情感诉求是品牌传播的“温柔刀”。 例如：阿尔卑斯奶糖 南方黑芝麻糊 斯得雅 发哥.flvPage 144、其他形式的广告策略和广告新信条4.1 其他形式的广告策
7、略 1）销售促进策略 折价促销、节日促销、特(低)价销售、优惠券促销、退费优惠、买赠促销、集点优惠、免费赠样品或试用、会员制促销、抽奖和游戏竞赛促销、 2）事件捆绑策略 “农夫山泉”作为饮用水的后起之秀，凭借“农夫山泉有点甜”迅速树立了自己在行业中的差异化形象。接着又以悉尼奥运会赞助中国奥运代表团的机会，叫响了“每喝一杯农夫山泉，就为中国奥运捐出一分钱”的广告语，使消费者联想到农夫山泉为中国奥运事业做出的贡献。一下子拉进了农夫山泉与大众的奥运情结。Page 15Page 164、其他形式的广告策略和广告新信条 4.2 广告新信条 随着时代的不断进步，多媒体时代的到来，为了应对时代的变化，在进行
8、品牌塑造这一过程中，广告策略也在不断变化，而这一变化，主要依托的是科学技术的进步。Page 174.1 广告策略1 1）、互动式广告）、互动式广告：互动式广告是受众可以及时参与的广告， 具有吸引人的游戏功能，可极大地吸引目标消费者，提高广告传播效果，制造流行时尚互联网时代，传播成为双向新的。互动关系的应用成为营销最有效的武器，互动式广告成为广告的新宠。2 2）、联合广告）、联合广告：指两种产品联合所做的广告，有相得益彰、相映成辉之妙。联合广告讲究门当户对，但若是品牌若能高攀，则可借光。联合广告要求两种产品的品牌有一个共同的介入和融合点，两个品牌要有共同的核心价值。当两个有共同的核心价值的品牌走
9、到一起的时候，才能够达到共荣的目的和1+12的此熬过。 Eg：麦当劳和肯德基的联合促销。Page 183 3）、模糊广告）、模糊广告：脑白金在保健品因承诺过多，市场崩盘的情况下，不做功能诉求，只做礼品诉求，直指孝心，成功的化解了消费者的敌意，取得了市场成功。4 4）、以微电影为依托的广告策略）、以微电影为依托的广告策略：所谓的微电影广告，是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的，时长一般在5-30分钟的，以电影为表现手法的广告。它的本质，依旧是广告，具有商业性或是目的性。它是依托新媒体发展的，它充分体现了自媒体时代的特点。这也是当代社会，城市化背景下，人们生活节奏加快必然的产物。 例：台
10、湾大众银行 梦骑士篇.flvPage 19二、案例分析 百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一,100多年来与可口可乐上演了一场蔚为大观的两乐之战。两乐之战的前期，也即上世纪80年代之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。今非昔比，如今饮料市场份额的已经发生变化，百事可乐的战略地位也得到改善，饮料市场的战略格局正在悄悄地发生变化。Page 20第一步：产品重新定位 百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上根本无法胜出，百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分
11、男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，明确了自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。Page 21第二步：广告策略的有效使用策略1：聘请明星代言 以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人 在美国本土，1994年百事可乐500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔杰克逊做广告 在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮杰克逊和瑞奇马丁四大歌星做它的形象代表。Page 22策略2：植入式广告 赞助草根足球活动，百事已经持续了5到6年。几乎每年百事可乐都会推出一些自己设计的赛事，来鼓励青少年的参与，并让全世界从草根比赛中
12、选拔出来的孩子们到世界顶级的球队观摩学习，见识一下自己心目中的偶像 组织了长达一个月的一场世界范围的“百事”足球挑战赛Page 23策略3：建立品牌认知度的理性诉求 百事公司在一些公共场所邀请人们同时饮用可口可乐和百事可乐。品尝后，请他们评价两者的味道。因为很多人喜欢吃甜食，在没有名牌效应的情况下，大多数人都比较喜欢略甜一些的百事可乐的味道。通过跟可口可乐的口味比较，告诉消费者百事比可口口感好。同时，那些参与测试者喜欢百事可乐的神情，也都被拍摄下来，并出现在电视上。这个创意让百事可乐大获成功。Page 24策略4：建立品牌联想 百事可乐广告语也是颇具特色的。它以“新一代的选择”、“渴望无限”做
13、自己的广告语。百事认为，年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。百事提倡年轻人作出“新一代的选择”，那就是喝百事可乐。百事这两句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。配合百事的广告语，百事广告内容一般是音乐、运动，比如上述的麦克尔杰克逊、郭富城都是劲歌劲舞。百事还善打足球牌，百事利用大部分青少年喜欢足球的特点，特意推出了百事足球明星。可谓充满洞察力。Page 25三、总结1、注意事项：（1）要仔细研究产品 （2）锁定目标消费者 （3）比较竞争品牌 （4）树立自己品牌的个性 （5）明确消费者的购买诱因 （6）强化说服力 （7）旗帜鲜明的广告口号 （8
14、）对各种形式的广告进行整合 （9）研究消费者的接触形式，确定投放方式，要研究消费者是如何 接触到自己的广告的，怎样做到才能增加多消费者的接触次数，确定广告投放方式，已达成品牌认知 （10）对广告效果进行评估，为下次投放提供科学依据Page 262、总结 在进行品牌塑造时， 广告策略应该综合使用、具有灵活性，根据品牌的特点，使用最合适的广告策略，尽量缩减广告成本，。此外公关活动、事件营销等其他策略也是品牌塑造过程中必不可少，各种策略是不可以各自为政的应系统地安排这些策略以实现功能的最大化。因此，在选择广告策略时，应当全面考虑其他方面，力求与其他策略配合，以此实现品牌塑造的最优化Page 27四、组员感想1、难以跳出已有框架2、策略太多太复杂，难以整理Page 28谢谢观赏
