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1、武汉健民龙牡壮骨颗粒品牌策划书武汉健民龙牡壮骨颗粒品牌策划书 目录目录背景介绍背景介绍品牌扫描品牌扫描品牌定位品牌定位品牌建设与推广品牌建设与推广网络传播策划网络传播策划品牌识别品牌识别背景介绍背景介绍 1. 仅年来，在众多医药、保健食品企业簇拥下兴起的“补钙热”，曾经使得中国补钙产品市场达到了登峰造极的境地，中国补钙产品市场的年度销售额曾达到100亿元之巨。 2. 在这日益激烈的市场中，各种补钙产品品牌百花齐放。中国补钙市场几年间诞生了300来个品牌。同时，中国市场这么大，尚无一家企业可以一统江山。 3. 龙牡壮骨颗粒是武汉健民药业集团旗下的一种补钙品牌。用于治疗和预防小儿佝偻病，软骨病，小
2、儿多汗、夜惊、食欲不振、消化不良、发育迟缓等症。畅销20多年，累计销售百亿袋，无不良反应报道，入选过国家基本药物，国家一级中药保护品种，是中国药典收载品种。品牌扫描品牌扫描行业现状分析行业现状分析目标市场分析目标市场分析竞争对手分析竞争对手分析消费者分析消费者分析品牌自身分析品牌自身分析品牌扫描品牌扫描品牌扫描品牌扫描Swot分析分析行业现状分析行业现状分析n因而儿童补钙行业是一个日益增长的朝阳因而儿童补钙行业是一个日益增长的朝阳行业，市场前景巨大。行业，市场前景巨大。1市场规模调查数据市场规模调查数据显示，我国城市居显示，我国城市居民在保健方面的支民在保健方面的支出，每年都以超过出，每年都以
3、超过30的速度递增的速度递增 。3n历年销售情况及历年销售情况及分析：在我国有分析：在我国有37的儿童缺钙。的儿童缺钙。 20多年过去了，儿多年过去了，儿童钙缺管症的发病童钙缺管症的发病率有增无减。率有增无减。 2目前中国补钙保健品目前中国补钙保健品市场容量已超过百亿。市场容量已超过百亿。巨大的市场潜力，使巨大的市场潜力，使中国补钙市场几年间中国补钙市场几年间诞生了诞生了300来个品牌。来个品牌。同时，中国市场这么同时，中国市场这么大，尚无一家企业可大，尚无一家企业可以一统江山以一统江山目标市场分析目标市场分析0-6岁岁1.4亿亿0-3岁岁6900万万城镇儿童城镇儿童1000万万目标人口分布目
4、标人口分布1.龙牡壮骨颗粒的目标群体是龙牡壮骨颗粒的目标群体是0-6岁的岁的婴幼儿婴幼儿 ，中国，中国0-6岁的婴幼儿达到岁的婴幼儿达到1.4亿，中国亿，中国0-3岁的婴幼儿共岁的婴幼儿共7000万人，万人，其中城市其中城市0-3岁的婴幼儿数量为岁的婴幼儿数量为1090万人万人 。2.中国目前的平均人口出生率约为中国目前的平均人口出生率约为7，这意味着每小时将诞生至少，这意味着每小时将诞生至少2000名名婴儿，每年的新生婴儿数量达到婴儿，每年的新生婴儿数量达到2000万万 因此目标市场还因此目标市场还是较为庞大的是较为庞大的竞争对手分析竞争对手分析产品名称产品名称基本情况基本情况钙源钙源产品特
5、点产品特点适用人群适用人群迪巧小儿迪巧小儿碳酸钙碳酸钙D3颗粒颗粒良好的疗效打造了强良好的疗效打造了强大的产品力，获得了大的产品力，获得了良好的口碑和消费者良好的口碑和消费者的重复购买。的重复购买。 是无机钙碳酸是无机钙碳酸钙钙添加了维生素添加了维生素D3 本品味甜并具有淡奶味，本品味甜并具有淡奶味，口感好、不伤味蕾发育。口感好、不伤味蕾发育。具有安全、足量、好吸具有安全、足量、好吸收的三大优点。收的三大优点。儿童儿童钙尔奇钙尔奇Caltrate咀咀嚼片嚼片(水果水果味味)惠氏百宫出品，苏惠氏百宫出品，苏州立达生产，在专业州立达生产，在专业市场（医院渠道）其市场（医院渠道）其占有率第一，占有率
6、第一， 维他命维他命K1维他命维他命D镁、锌、锰镁、锌、锰维他命维他命K等等 能帮助重建和维持骨骼能帮助重建和维持骨骼健康，富含的维他命健康，富含的维他命D帮助身体更好的对钙质帮助身体更好的对钙质吸收。吸收。 发育期青少发育期青少年，妊娠、年，妊娠、哺乳妇女、哺乳妇女、更年期妇女、更年期妇女、老年人老年人三精葡萄三精葡萄糖酸钙糖酸钙 目前钙剂的领导品牌，目前钙剂的领导品牌，占据钙剂产品的半壁占据钙剂产品的半壁江山。江山。 钙和葡萄糖酸钙和葡萄糖酸根两种离子，根两种离子，弱酸盐有机钙弱酸盐有机钙气味芳香，口感甜美，服气味芳香，口感甜美，服用方便，钙在溶液中以游用方便，钙在溶液中以游离态离子形式存
7、在，不需离态离子形式存在，不需VD帮助，直接参与吸收，帮助，直接参与吸收，生物利用度高，使补钙有生物利用度高，使补钙有效更安全。效更安全。儿童、孕产儿童、孕产妇、老年人，妇、老年人，青少年青少年 n竞争对手品牌形象竞争对手品牌形象迪巧迪巧钙尔奇钙尔奇三精三精高钙源高钙源尤其适用于尤其适用于孕妇孕妇口味较好口味较好蓝瓶的蓝瓶的好喝的好喝的纯净的纯净的哈药六厂哈药六厂补钙领导者补钙领导者进口的进口的吸收好吸收好安全可靠安全可靠质量优质质量优质n消费者分析消费者分析产品疗效产品疗效产品质量产品质量产品价格产品价格口口味味钙的吸收率钙的吸收率产品品牌产品品牌消费者1.消费者群体主要其消费者群体主要其中
8、在中在2536岁的年轻岁的年轻妈妈和妈妈和55岁以上的城岁以上的城市老年人两个群体。市老年人两个群体。2.消费者主要根据广消费者主要根据广告、医生、亲友等的告、医生、亲友等的推荐来购买补钙产品。推荐来购买补钙产品。 3.消费者主要在连锁消费者主要在连锁药店和大药房购买补药店和大药房购买补钙类产品钙类产品 品牌六大资产分析品牌六大资产分析n产品：优化的组方，具有过硬的质量，并结合佝偻病的病因进行中西产品：优化的组方，具有过硬的质量，并结合佝偻病的病因进行中西药结合，具有突出的疗效，给消费者安全的保障。选用优质天然药材，药结合，具有突出的疗效，给消费者安全的保障。选用优质天然药材，科学组方，无任何
9、毒副作用，不含任何激素科学组方，无任何毒副作用，不含任何激素 n形象：中西结合防治儿童缺钙的开山鼻祖形象：中西结合防治儿童缺钙的开山鼻祖 ，多年的市场销售历史和品，多年的市场销售历史和品牌积累，创造和积累了足够的产品知名度和美誉度牌积累，创造和积累了足够的产品知名度和美誉度 n客户：主要的购买力是客户：主要的购买力是2435岁的年轻妈妈族及孩子的爷爷奶奶岁的年轻妈妈族及孩子的爷爷奶奶 ，产品使用人群主要是产品使用人群主要是06岁之间的儿童岁之间的儿童 n视觉：设计了一个视觉：设计了一个“龙牡小空龙牡小空”一个可爱、聪明伶俐的拟人化卡一个可爱、聪明伶俐的拟人化卡通小猴暗示目标使用人群为儿童通小猴
10、暗示目标使用人群为儿童 n渠道：以药店为主要销售渠道，在各大商店均有出售，在一些知名网渠道：以药店为主要销售渠道，在各大商店均有出售，在一些知名网站（买购网）上也有售点，在民营专科医院站（买购网）上也有售点，在民营专科医院(门诊门诊),医院临床等地方均医院临床等地方均有销售渠道。有销售渠道。n商誉：产品连续多年市场抽检合格率商誉：产品连续多年市场抽检合格率100%，在行业内享有很高的名，在行业内享有很高的名誉，在消费者心中也有一定的地位，部分消费者具有忠诚度。誉，在消费者心中也有一定的地位，部分消费者具有忠诚度。Swot分析分析Swot分析内部劣势：4p战略实施力度不强 品牌知名度不高，定位模
11、糊老化；企业组织庞大不利于管理；与消费者沟通不畅 内部优势：获得荣誉较多产品质量过硬；有着严格的质量把关和临床实验基础；研发能力及技术人员能力较高；品牌所属企业有多年历史外部挑战：产品市场占有率不高；补钙类产品种类多，品牌多外部机遇： 消费者越来越重视补钙产品的可靠性；补钙类产品的需求增大；消费者对补钙类产品的需求趋向差异化 品牌定位品牌定位n1.品牌定位工具品牌定位工具-二维知觉图二维知觉图巨能钙（巨能钙（90%，3.86）牦牛壮骨（牦牛壮骨（30%，13）善存片（善存片（10%，1.6）钙尔奇（钙尔奇（30%，0.78）三精（三精（27%，1.57）盖中盖（盖中盖（30%，1.1）吸收率高
12、吸收率高吸收率低吸收率低高档独特高档独特普通经济普通经济乐力（乐力（90%，1.23）龙牡壮骨颗粒龙牡壮骨颗粒（充分，（充分，0.65）2.品牌定位策略品牌定位策略产品产品属性属性定位定位消费者消费者利益定利益定位位企业企业自身自身特征特征在产品上的突出特点是易吸收的补易吸收的补钙产品钙产品。补钙的关键在于吸收，配方以中药为主西药为辅，中药温和调和与西药药效快速结合。经由国家验证重金属含量远远低于国家标准，不含任何激素，不具毒性，这为消费者提供了安全安全，放心放心的利益点 情感情感定位定位公司在补钙行业拥有较深的资历，同时也具有先进完善的产品开发技术。20年的历史，造福两代人。因而比起不断更新
13、的补钙产品，龙牡壮骨颗粒更显传统和老品牌。传统和老品牌。20年前他们喝着龙牡壮骨颗粒长大，20年后，他们的孩子也喝着龙牡壮骨颗粒。这是一个维系着亲情和关爱亲情和关爱的品牌 ，帮助妈妈们是宝贝更健康，这是一个体现母爱母爱的品牌 龙牡壮骨颗粒在众多竞争品牌中处于吸收率高、价格经济实惠的优势地位。因而是一种质优价质优价廉廉的品牌 质量质量价格价格定位定位利益阶层定位利益阶层定位自我表达利益感性利益产品利益补钙补钙补钙、安全、易吸收、质优补钙、安全、易吸收、质优价廉价廉值得信赖的、老品牌、值得信赖的、老品牌、造福两代人造福两代人亲情、关爱、母爱亲情、关爱、母爱消费者利益品牌现阶段存在的主要问题品牌现阶
14、段存在的主要问题企业自身企业自身面对几百家补钙产品品牌，消费者却无法说出龙牡壮骨颗粒的独特性。因而龙牡壮骨颗粒需要建立新的记忆点，让消费者产生品牌联想 消费者消费者企业需传达出与其他产品不同的差异点。以现有的广告词为例“中西结合”， 偏功能性的龙牡壮骨颗粒，这条片只是常规解释性创意，没有很好的创意及深化产品概念 传播方式传播方式高空的硬推、网络的软推是新一代父母接受的主要方式，而这两点，龙牡壮骨颗粒都或多或少没有做好。 改进建议改进建议1重新梳理龙牡壮骨颗粒的传播策略：基于补钙市场新的变化，以重新认识并发现龙牡壮骨颗粒为目标，有效传播龙牡壮骨颗粒补钙的独特点。 3儿童产品应针对新一代父母接受信
15、息方式变化而更细致、更深入，不能仅仅依靠电视广告。例如报纸、网络、广播等形式。 2针对新一代父母的接受特点，和对儿童用药的新理解，如何将传播生活化、概念化、利益化？ 品牌推广品牌推广广告传播促销传播人际传播公关传播加强广告创新，以传达新的品牌形象 增加广告播放频率和内容更新速度 赠送儿童喜爱的龙牡壮骨颗粒LOGO拼图 虽然在药品上采取促销宣传并不常见，但是可以利用非价格形式进行间接促销 可以利用现有的渠道进行设点讲解和咨询，并加强网络咨询平台的管理 通过企业人员的讲解咨询，示范操作，服务等，使公众了解和认识企业 利用新闻点，增加企业曝光率；参与慈善事业等 利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者 不仅仅限于电视媒体，还可以通过报纸、广播、网络和路演宣传
