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1、梅清豪教授营销学梅清豪教授营销学16讲讲10渠道渠道引导案例：农工商超市1.树立经营特色2.以批养零3.以民为本4.错位竞争5.与供应商联网6.发展延伸服务项目10.1 营销渠道特征营销渠道营销渠道(marketing channels)(marketing channels)是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。一个营销渠道执行的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手里。它弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。= Distributor= Distributor= Customer= Customer= Manufacturer= Man
2、ufacturerB. B. 有中间商参与有中间商参与有中间商参与有中间商参与的联系次数的联系次数的联系次数的联系次数M x C = 3 + 3 = 6M x C = 3 + 3 = 6商店商店Store1 12 23 34 45 56 6渠道的作用渠道的作用有中间商的情景有中间商的情景渠道的流程1.1.实体流程（物流）实体流程（物流）： 2 2。. .所有权流程：所有权流程： 3 3. .付款流程付款流程： 1)1) 供应商供应商 制造商制造商 分销商分销商 顾客顾客 运输者运输者 供应商供应商 制造商制造商 分销商分销商 顾客顾客 银行银行 银行银行 银行银行 5.5.促销流程：促销流程：
3、 2 2 供应商供应商 广告代理商广告代理商 制造商制造商 广告代理商广告代理商 分销商分销商 顾客顾客 供应商供应商 制造商制造商 分销商分销商 顾客顾客 运输者运输者/仓库仓库运输者运输者/仓库仓库4.4.信息流程信息流程： 供应商供应商 运输者运输者/仓库仓库制造商制造商 分销商分销商 运输者运输者 顾客顾客 运输者运输者/仓库仓库渠道的长度与宽度1.渠道的长度 商业渠道的长度是指中间商层次的多少。2.渠道宽度渠道宽度是指企业在某一市场上并列地使用中间商的多少。企业在制定渠道宽度决策时面临着3种选择：（1）密集性分销，又称广泛分销。 （2）专营性分销。（3）选择性分销。垂直分销系统垂直分
4、销系统垂直分销系统垂直分销系统制造商制造商零售商零售商传统分销系统传统分销系统传统分销系统传统分销系统消费者消费者制造商制造商消费者消费者零售商零售商批发商批发商批发商批发商10.2 设计营销渠道分析渠道服务水平1.批量大小2.等候时间3.产品品种4.地理便利5.服务支持所有权式所有权式Corporate渠道的不同层次所有权统一渠道的不同层次所有权统一契约式契约式Contractual成员之间通过合同协议合作成员之间通过合同协议合作垂直营销系统类型管理式管理式Administered渠道的领导权由一个或几个成员控制渠道的领导权由一个或几个成员控制通路结构的比较公司通路结构哪一个好？光明混合制伊
5、利经销商蒙牛自己干10.3 零售与批发渠道 外资对对大陆零售业的最大冲击便是掀起了一场廉价风暴，这是洋店最具挑战性的优势，也是国内商业企业最难抗衡的一点。10.3.1 零售渠道的类型1.百货商店 百货商店经营品种繁多的商品，在闹市区繁华地带，全部明码标价，经营品种包括吃、穿、用、文化娱乐等每个方面。中国的大型百货商店经营品种超过3万种。1852年于巴黎开业的“好市场”是全世界最早的百货商店，此后世界上许多城市相继效法，百货商店的发展曾达到高峰，成为都市中心区主要的零售和游览场所。但现在百货商店的销售量和获利能力大大降低 2.专业商店 专业商店通常经营某一类商品的产品线，专业零售店的例子有服装店
6、、面包房、书店等。 3.超级市场 超级市场是一种大型、廉价、自选式的商场，主要是经营食品、杂货以及家用器皿等。 4.便利商店 便利商店相对比较小，位于住宅区附近，经营品种有限、周转率高的商品，它营业时间长。 5.折扣商店 折扣商店出售标准商品，价格低于一般商店，毛利较少，薄利多销，销售量较大。6.仓储大卖场 仓储大卖场是一种无装饰，价格低廉，而服务有限的销货形式，它追求薄利多销。它用工业大货架销售和库存，集中采购，低价出售。麦德龙向进货厂家要货的原则是：商品价格必须低于出厂价，但麦德龙是买断商品。“天天低价”，这是仓储大卖场的最大特点。 7.特许经营商店 特许经营商店是指特许人和特许代营人之间
7、的一种契约联合。特许经营组织通常是以某种独一无二的产品、服务、商标或者特许人的声誉为基础。麦当劳快餐店向代营人收50万美元开张费，并在代营人的销售额中提取3%作特许费。它还要求新的特许代营人进“汉堡包大学”学习如何管理企业，为期三个星期。8.销品旺(Shopping Mall)销品旺是集购物、休闲、餐饮、文化娱乐于一体。 美利坚购物中心 明尼阿波利斯附近的美利坚购物中心，有诺斯特罗、梅西、布罗门达尔和西尔斯4大百货商店，800家专业商店，奥斯曼超级体育用品专营商店有篮球场、拳击馆、棒球练习场、射击场和滑雪场，占地7英亩的娱乐园， 名为克那特野营探险，巨型水族馆，海豚表演馆。上海徐家汇港汇广场，
8、商场面积13.5万平方米，电梯95部，地下停车场有1100个车位。业态比例大约为：百货公司20%，品牌专卖店25%，超市12%，休闲餐饮20%，文化娱乐20%，配套服务3%。9.单一商品大卖场又称又称 “ “类目产品杀手类目产品杀手”(category killer)”(category killer) 玩具反斗城(玩具)，家庭仓库商店(家用产品)，环路城(电子产品)，办公用品仓库商店(办公设备)，宜家家居(家具)。这些大零售商通常绕开大型购物中心，坐落在交通便利但地价比较便宜的地区，供应廉价但十分广泛的单一商品。10.3.2 批发商的工作和类型批发商的工作和类型1批发商的作用和工作批发商的作用和工作2批发商的类型批发商的类型案例讨论：光明食品集团的渠道
