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1、 天平房地产有限公司天平房地产有限公司 “南府街南府街”项目产品定位思路项目产品定位思路Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 目录目录市场环境市场环境市场分析市场分析项目定位项目定位规划建议规划建议形象定位形象定位Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-201
2、1 Aspose Pty Ltd.市场环境市场环境Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.政策链接: 一、锦江区锦江区“七区两线七区两线”规划。规划。“七区七区”即：（）以盐市口、春熙路商圈和大慈寺、水井坊商业旅游区为主的中央商业区；（）以督院街、合江亭片区为主的总部商务区；（）以一环路和二环路之间区域为商业副中心发展区；（）以二环路和三环路区域为高尚住宅文化区；（）以锦江工业开发区为主，配套工业园区为辅的工
3、业集中发展区；（）以城市通风口区域为主的生态观光发展区；（）以机关东移为主的东部副中心起步区。按照适度超前和可持续发展的原则，结合片区实际，在通风口规划非建设用地以内按照红砂村模式，引导农民对现有院落进行改造提升，形成具有川西民居风格的都市院落，或采取适度集中居住的方式，腾出土地引进主题公园，市场化运作项目，带动通风口土地利用和促进农民增收；在通风口以外规划的建设用地区域按照统一规划、统一供地、统一标准、统一配套、统一建设、统一管理的方式大力建设城市化居住区。“两线两线”即：一是以东大街为主的商业地产发展线。二是以滨河风光带为主的旅游休闲经济发展线。二、二、06年政府建设规划部门在政策上对房屋
4、建筑类型从报建审批上进行引导，已经停止在三年政府建设规划部门在政策上对房屋建筑类型从报建审批上进行引导，已经停止在三环以内批准修建多层物业环以内批准修建多层物业 ，这将预示着城市将向高密度的电梯公寓时代发展。，这将预示着城市将向高密度的电梯公寓时代发展。三、三、06年年6月月1日实施的国务院日实施的国务院37号文转发建设部等部门关于调整住房供应结构号文转发建设部等部门关于调整住房供应结构稳定住房价格意见的通知稳定住房价格意见的通知，在消费者银行贷款首付比例、面积供给段强制限定、对投资型住宅转让的年限及税收政策、发展商开发本金的持有率等做了较为详尽的说明。该文件的出台将加剧市场供给的惨烈竞争，要
5、求发展商在产品层面上必须创新，形成产品差异，来面对未来的同致化市场Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.数据链接:一、截止一、截止06年年5月底各方位住宅供给量月底各方位住宅供给量 注：市中心的可售楼盘套数最低，为857套，而城南的可售楼盘套数最多，为10943套，其次是城东和城西。交易方面，城西的交易总量高于其它区域，共交易454套，紧随其后是城东、城南，分别交易442套和341 套。 以上数据来自：成都
6、市房产管理局Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.二、截止二、截止06年年5月底各环域对比住宅供给量月底各环域对比住宅供给量 注：从上图来看，二环路以内的供应量较小，特别是内环线至一环区域，可注：从上图来看，二环路以内的供应量较小，特别是内环线至一环区域，可售面积为售面积为137030.92平方米；二环平方米；二环三环路的可售楼盘套数最多，为三环路的可售楼盘套数最多，为15893套，而套，而三环路外的区域和
7、上月相比其供应量变化不大，可售套数为三环路外的区域和上月相比其供应量变化不大，可售套数为6966套，环比增长了套，环比增长了6%；可售面积为；可售面积为908853.56平方米，环比增长了平方米，环比增长了4%。 以上数据来自：成都市房产管理局Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.三、三、 电梯公寓价格分布特征电梯公寓价格分布特征主力在主力在3500-4500 元元 / 之间之间 注： 06年电梯公寓价格基
8、本呈正弦分布，以 3500-4500 元 / 价格区间的产品供应最为充足，分别占到数量的 60.5% 和总供应体量的 57.5% ，价位在 4000-4500 元 / 的比重也不小，占到总供应体量的 17 % ； 从供应楼盘的数量上来看，以 3500-4000 元 / 的价格为分水岭，越往两边供应数量越少。以上数据来自：广聚兴调研中心提供Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.c) c) 环线价格环线价格 环
9、线环线 楼盘均价范围（元楼盘均价范围（元 / ） 环线均价（元环线均价（元 / ） 样本数量样本数量 一环以内 3800-6200 4780 17 一、二环之间 3500-6000 4385 16 二、三环之间 2900-5600 3877 43 二、三环之间电梯公寓的供应最为充足，从环线价格来看，该区域的价格也是最低的，平均每平方米比相邻的二环内低近 500 元，能满足更多购房者的需求； 一、二环之间与一环以内的价格差距已经越来越小，个别项目在均价上甚至有高过一环内项目的现象，在一定层面上是城市外延，市中心范围扩张的市场表现。 以上数据来自：广聚兴调研中心提供Evaluation only.
10、Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.市场分析Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.项目辐射区项目辐射区人南商务区人南商务区Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client P
11、rofile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 宗地位置：宗地位置：本项目位于城中心府南河内本项目位于城中心府南河内锦江区南府街号锦江区南府街号,北临朝阳路，南接滨江中路，北临朝阳路，南接滨江中路，东靠红星路，西与东靠红星路，西与青石桥花青石桥花鸟市场紧邻，区位优势明显鸟市场紧邻，区位优势明显该宗地处于青石桥与督院街该宗地处于青石桥与督院街片区并与规划中的滨江风光片区并与规划中的滨江风光休闲旅游带、成都市中央商休闲旅游带、成都市中央商务区、文化博览区，政府行务区、文化博览区，政府行政区与商业购物中心举步之政区与商业购物中心举步之遥，闹中有静
12、遥，闹中有静,地段优越，地段优越，社区成熟、配套完善、人文社区成熟、配套完善、人文气息浓郁、居民素质优良，气息浓郁、居民素质优良，治安情况良好。治安情况良好。读懂地块Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.土地属性因子土地属性因子属性描述配套配套设施设施文脉属性文脉属性历史底蕴浓厚、人文气息浓郁、原住民民风淳朴。历史底蕴浓厚、人文气息浓郁、原住民民风淳朴。教育配套教育配套毗邻盐道街中学、龙江路小学、信息学院、
13、川音、川大、华西医科大等，毗邻盐道街中学、龙江路小学、信息学院、川音、川大、华西医科大等，教育配套完善。教育配套完善。商业配套商业配套因处在盐市口商圈、春熙路商圈、青石桥的联接处生活配套非常完善。因处在盐市口商圈、春熙路商圈、青石桥的联接处生活配套非常完善。医疗配套医疗配套华西医大、七医院等医疗设施华西医大、七医院等医疗设施交通交通条件条件公共交通便利性公共交通便利性城市公共交通多达城市公共交通多达2020余条；规划中地铁余条；规划中地铁1 1号线距本项目举步之遥。号线距本项目举步之遥。私家车交通便利私家车交通便利性性出行非常方便：朝阳路的改造完成，红星路的城市快速干道构成项目出行的出行非常方
14、便：朝阳路的改造完成，红星路的城市快速干道构成项目出行的交通体系。交通体系。交通拥堵交通拥堵基本无拥堵状况，如高峰期从人民南路进出会出现拥堵状况基本无拥堵状况，如高峰期从人民南路进出会出现拥堵状况交通噪音交通噪音无噪音影响。无噪音影响。环境景环境景观条件观条件可视景观可视景观1010层以上姚望府南河滨江公园、小区内部景观层以上姚望府南河滨江公园、小区内部景观距离景观区距离距离景观区距离项目红线外约项目红线外约10001000米米城市城市角色角色产业发展趋势产业发展趋势政府打造的政府打造的CBDCBD区与区与滨河风光带为主的旅游休闲经济发展线之间滨河风光带为主的旅游休闲经济发展线之间历史接受历史
15、接受受历史形象影响，该板块形象、档次定位较高。受历史形象影响，该板块形象、档次定位较高。土地属性土地属性Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.从细分客户土地属性的需求出发，该项目目标客从细分客户土地属性的需求出发，该项目目标客户选择的顺序为：户选择的顺序为：注重自我享受的社会新贵注重自我享受的社会新贵（新贵一族、小资群体、单身贵族）注重家庭的望子成龙家庭注重家庭的望子成龙家庭 （中产阶层/白领人群）彰显地位
16、、依恋故地的成功之家彰显地位、依恋故地的成功之家 细分客户土地属性结论细分客户土地属性结论Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.项目定位项目定位Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.城市之心城市之心 全功能全功能 宅院高
17、层宅院高层项目主题风格项目主题风格主题形象及发展理念主题形象及发展理念具有以下基本特征： 城市的 现代的 明朗的 项目档次定位：项目档次定位： 城市之心人文宅院高层电梯公寓社区城市之心人文宅院高层电梯公寓社区Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.产品建议：产品建议： 1楼底商，2楼为“带露台的泛商业空间” 3楼以上为多功能住宅户型配比建议：户型配比建议：房型房型面面积段段总价控制价控制套数套数比比户型型变化
18、控制化控制1室室2厅45-50 025万以内万以内45%4种以内种以内2室室2厅60 0左右左右30万左右万左右15%3 种以内种以内2室室2厅7070左右左右35万左右万左右40% 4种以内种以内 楼型建议楼型建议 高层电梯公寓 户型设计原则：户型设计原则：舒适性原则，以25万、35万元总价的2房作为本案主力户型。 户型及面积选择：户型及面积选择：Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.对于本案商业建议：对
19、于本案商业建议： 前期规划要科学，充分考虑人流、车流、物流动线，并进行客观、可行的业态定位，并实施招商工作。形态建议：形态建议： 一楼临街底商：采用双面开门形式，使得底层商铺进深短，面积小，有利商业价值最大化。商铺开间不低于4米。 二楼“泛商业物业”，层高尽量做到5.2米。采用局部架空，局部商业空间，构建泛商业空间概念，增设露台，提升二楼商业价值，并且为楼栋客户提供一个“空中会所” 。同时，将生态园林大堂设在二楼，克意引导人流动线，再增加二楼商业附加值。预设烟道，为铺面增值打下基础。商业物业建议：商业物业建议：Evaluation only.Created with Aspose.Slides
20、 for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.竞争楼盘的面积定位竞争楼盘的面积定位35468095102合计18套354套244套161套21套798套 锦江印象锦江印象典型中小户型主要产品面积比较分析637988110122229合计66套264套41套34套10套5套420套 凯莱国际寓所凯莱国际寓所Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011
21、 Aspose Pty Ltd.627988120131合计34套126套315套124套1套600套银唐国际花园银唐国际花园 典型中小户型主要产品面积比较分析典型中小户型主要产品面积比较分析5743413334332套102套17套68套103套合计612套阳光阳光365Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.电梯公寓抗性及解决办法电梯公寓抗性及解决办法情感、感观抗性情感、感观抗性传统居住习惯的抗性电梯公寓
22、公共空间亲和力和人性化程度低的抗性成都电梯公寓空中城市景观狼藉的抗性电梯公寓自身抗性电梯公寓自身抗性公摊高物业管理费用高建筑成本高，售价较高对电梯安全性、可能停电的顾虑运行费用高，未来电梯维修与更换费用的问题情感、感观抗性情感、感观抗性传统居住习惯的抗性电梯公寓公共空间亲和力和人性化程度低的抗性成都电梯公寓空中城市景观狼藉的抗性电梯公寓自身抗性电梯公寓自身抗性公摊高物业管理费用高建筑成本高，售价较高对电梯安全性、可能停电的顾虑运行费用高，未来电梯维修与更换费用的问题Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Pr
23、ofile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.我们的解决方法和建议我们的解决方法和建议每款户型公摊必须控制在15以内，建议采用无机房电梯。在购买电梯时，尽量将电梯的保修期限延长（成都目前有楼盘电梯保修期为50年）。电梯大堂、轿厢、电梯厅的设计建议：大堂和轿厢注重材质、体现品质感和档次；标准层电梯厅一定注意把握尺度、层高，并注意光线的充分、柔和。15层可能按多层销售，15层楼梯间要做特别装饰，6F以上基本装修即可。电梯公寓外立面色彩明朗、现代，与周边建筑建筑形成反差和对比。通过对集中式中庭园林的营造，建筑错落有致的摆放，赋予电梯公寓以多层的感觉
24、。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.规划建议规划建议Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.规划是人、城市与自然的平衡体规划是人、城市与自然的平衡体Evaluation only.Created with Aspose
25、.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.建筑与城市的关系建筑与城市的关系城市的典型符号：高架桥、摩天大楼共同构建时尚都市的景观序列。建筑立面应充分考虑与城市、区域建筑的关系，并树立项目形象。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.采取措施，弱化周边陈旧建筑对楼盘形象的负面影响。栽种植物，如竹子
26、或高大乔木。建筑与周边的关系建筑与周边的关系Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.立面风格建议时尚简洁的立面。居家与商务的完美统一。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.外挂玻璃盒子不对称的开孔，空中花园、休闲灰空间功能
27、与立面的统一。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.空间创新：空间创新：户型创新：主力户型控制在户型创新：主力户型控制在80平方米以下。平方米以下。通过建筑设计，确保绝大多数房屋通过建筑设计，确保绝大多数房屋都拥有超大空中花园都拥有超大空中花园（露台）（露台）休闲或接待的空间，更为销售提供了有力的产品支撑。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET
28、 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.通过变化丰富的景观高差处理，达成立体化景观效果，弥补项目空间狭小的缺陷。（应考虑残障人士步道）关于景观关于景观Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.通过通过“巧妙巧妙”的技术和建筑创新，实现项目多重附加值，拔升项目形象，的技术和建筑创新，实现项目多重附加值，拔升项目形象，并通过实效的
29、营销包装，使项目快速在市场形成聚焦，达成销售目标。并通过实效的营销包装，使项目快速在市场形成聚焦，达成销售目标。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.形象定位形象定位Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.对他们而言，建筑
30、的价值感不应该仅仅表现在物质层面更重要的是精神层面的价值与内涵是否与内心文化相认同处在处在CBD与成都滨江旅游休闲与成都滨江旅游休闲文化圈中需要什么样的建筑文化圈中需要什么样的建筑?Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.CBD与与成都滨江旅游休闲成都滨江旅游休闲文化圈等待什么样的建筑文化圈等待什么样的建筑 五大人居观念五大人居观念 Evaluation only.Created with Aspose.Sl
31、ides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.【自然自然】【和谐和谐】【人文人文】【地脉地脉】【鉴赏】【鉴赏】Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.粼江峰阁 国际化品质住宅 鉴赏中海格林威治 城市中心全景观人文住宅 地脉、人文凯莱国际寓所 享受始终如一的国际寓所自然、鉴赏摩卡筑 风尚摩登人文小宅 人文、
32、鉴赏看看区域内的同行在倡导什么Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.成都人等待什么 一个融会时尚与传统，自然与休闲的居所产品对接产品对接Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.五大人居观念与产品卖点融合城市中央的回归自然之
33、作【自然】顺地缘顺人缘的和谐社区【和谐】成都传统休闲文化精髓宅第【人文】成都中心的绝佳繁华地段【地脉】现代演绎传统的完美建筑【鉴赏】Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.关于价格的认识关于价格的认识Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose
34、Pty Ltd.物业名称发展商总建筑面积层数均价开盘时间财富中心BOX联华房产 汉高实业19万平方米30层6900元/m2(精装)2005年7月8日凯莱国际寓所中粮集团5万平方米21层5100元/m22006年5月27日建川黉门公馆建川集团 中铁八局7万平方米24层5300元/m2(精装)2005年6月8日中地锦尚中地房产4900元/m2未开盘银唐国际寓所四川南府锦置业公司7万平方米28层4900元/m22005年8月锦江印象四川蜀府房屋建设开发有限公司近6万平方米31层4900元/m22005年9月2日鑫城立方生活四川煌鑫房地产公司1.2万平方米9层5800元/m2(精装)2005年12月1
35、9日上河新城中铁二局6万平方米18层4600元/m22005年9月14日摩卡 筑成都上普置地有限公司7万平方米18层5100元/m2东渡时代凯悦成都东渡房地产开发有限公司近8万平方米42层6000元/m2(精装）2004年12月26日看看目前我们竞争对手的价格表现看看目前我们竞争对手的价格表现Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.在综合以上项目的定位观点的同时,我们又根据对该区域及周边项目辐射区在售楼盘中与
36、“南府街”类似项目进行的调研，反复比较，运用市场比较法(产品因素除外)通过对位置、交通、区域配套、环境等影响房地产价值的主要因素进行系数调整后，来确定本项目定位销售均价为:价格观点价格观点: 5000元元/Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.THE ENDTHANK YOU！Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.
