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1、第第第第九九九九章章章章 产产产产 品品品品 策策策策 略略略略第一节 产品与产品生命周期第二节 新产品策略第三节 产品组合策略第四节 产品质量策略第五节 品牌和商标策略第六节 包装和标签策略*1Marketing第第第第一一一一节节节节 产产产产品品品品与与与与产产产产品品品品生生生生命命命命周周周周期期期期一、产品整体概念二、产品生命周期策略*2Marketing一一一一、产产产产品品品品整整整整体体体体概概概概念念念念（一）产品整体概念（二）产品整体的层次（三）树立整体产品概念对企业的意义 *3Marketing（一一一一）产产产产品品品品整整整整体体体体概概概概念念念念+产品是指能够通
2、过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。+产品实体产品服务产品*4Marketing（二二二二）产产产产品品品品整整整整体体体体的的的的层层层层次次次次*5Marketing课课课课堂堂堂堂讨讨讨讨论论论论 1 1 1 1产品整体概念对指导企业营销有何启示？*6Marketing（三三三三）整整整整体体体体产产产产品品品品概概概概念念念念对对对对营营营营销销销销的的的的意意意意义义义义1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的
3、方向。4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。*7Marketing二二二二、产产产产品品品品生生生生命命命命周周周周期期期期策策策策略略略略（一）产品生命周期的概念（二）产品市场寿命周期各阶段的特点及营销策略*8Marketing（一一一一）产产产产品品品品生生生生命命命命周周周周期期期期的的的的概概概概念念念念 产品寿命周期分为三种形式：自然寿命周期、技术寿命周期和市场寿命周期。 产产品品生生命命周周期期（Product life cycle，缩写PLC)是指产品从研制成功投放市场到被市场淘汰所经历的全部时间。是由购买力水平、需求变化
4、、市场竞争和科技进步等因素（需求与技术的生命周期）决定的。*9MarketingP P P PL L L LC C C C的的的的阶阶阶阶段段段段划划划划分分分分 *10导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润MarketingP P P PL L L LC C C C的的的的其其其其他他他他型型型型态态态态*11销售额时间“循环再循环”销售额时间“成长衰退成熟”销售额时间“扇形”Marketing（二二二二）产产产产品品品品生生生生命命命命周周周周期期期期各各各各阶阶阶阶段段段段 特特特特征征征征及及及及营营营营销销销销策策策策略略略略1、产品生命周期各阶段特征2、产品生命周期各阶段营销策
5、略*12Marketing 1 1 1 1、P P P PL L L LC C C C各各各各阶阶阶阶段段段段的的的的特特特特征征征征1 1 1 1掌握PCL各阶段特征的方法：+曲线在我心+指标须分清*13Marketing1 1 1 1、PLCPLCPLCPLC各各各各阶阶阶阶段段段段的的的的特特特特征征征征2 2 2 22021/6/1414*14Marketing 2 2 2 2、P P P PL L L LC C C C各各各各阶阶阶阶段段段段的的的的营营营营销销销销策策策策略略略略+导入期营销策略+成长期营销策略+成熟期营销策略+衰退期营销策略*15Marketing导导导导入入入入
6、期期期期营营营营销销销销策策策策略略略略*16促销费用高低 高 低价 格Marketing成成成成长长长长期期期期营营营营销销销销策策策策略略略略调整4P*17Marketing成成成成熟熟熟熟期期期期的的的的营营营营销销销销策策策策略略略略+市场改良+产品改良+营销组合改良“三个改良”*18Marketing衰衰衰衰退退退退期期期期的的的的营营营营销销销销策策策策略略略略+集中策略+维持策略+榨取策略*19Marketing（三三三三）延延延延长长长长产产产产品品品品生生生生命命命命周周周周期期期期的的的的途途途途径径径径1.改进产品，增加新功能和新用途；2.转移市场阵地，开辟新的市场领域；
7、3.异国生产与销售，国内市场向国际市场延伸；4.发挥市场营销组合策略的作用，提高管理水平。*20Marketing 第第第第二二二二节节节节 新新新新产产产产品品品品策策策策略略略略一、新产品概念及开发新产品的意义二、开发新产品的原则三、开发新产品的程序四、开发新产品的策略*21Marketing一一一一、新新新新产产产产品品品品概概概概念念念念及及及及开开开开发发发发新新新新产产产产品品品品的的的的意意意意义义义义 所所谓谓新新产产品品是是指指在在一一定定空空间间首首次次生生产产和和销销售售的的具具有有某某些些新新特特点点、新新功功能能、新新效效用用的的产产品品。 企企业业之之间间的的竞竞争
8、争，最最终终集集中中表表现现为为产产品品的的竞竞争争。企企业业根根据据市市场场需需求求和和竞竞争争对对手手的的变变化化，有有针针对对性性地地开开发发、研研制制新新产产品品，及及时时填填补补市市场场空空白白，抢抢占占市市场场制制高高点点，控控制制生生产产、流流通通和和消消费费的的导导向向权权，是是企企业业振振兴兴发发展展之之宝宝和和克克敌敌制制胜胜之之术术。*22Marketing二二二二、开开开开发发发发新新新新产产产产品品品品的的的的原原原原则则则则*23Marketing三三三三、开开开开发发发发新新新新产产产产品品品品的的的的程程程程序序序序*24明确指导思想制定开发计划进行市场调查优先
9、开发项目新产品构思与设计新产品试制和验证新产品试销和鉴定Marketing四四四四、开开开开发发发发新新新新产产产产品品品品的的的的策策策策略略略略开开开开发发发发功功功功能能能能策策策策略略略略简简简简化化化化产产产产品品品品结结结结构构构构策策策策略略略略翻翻翻翻版版版版复复复复制制制制策策策策略略略略修修修修正正正正缺缺缺缺点点点点策策策策略略略略*25类类类类比比比比移移移移植植植植策策策策略略略略特特特特性性性性开开开开发发发发策策策策略略略略系系系系列列列列创创创创新新新新策策策策略略略略方方方方便便便便开开开开发发发发策策策策略略略略Marketing第第第第三三三三节节节节 产
10、产产产品品品品组组组组合合合合策策策策略略略略一、产品组合的相关概念二、产品组合决策三、产品线长度决策四四、产产品品线线现现代代化化决决策策*26Marketing一一一一、产产产产品品品品组组组组合合合合的的的的相相相相关关关关概概概概念念念念（一）产品组合、产品线和产品项目（二）产品组合的宽度、长度、深度（三）产品组合的相关性*27MarketingWidthLengthP P P PG G G G的的的的产产产产品品品品组组组组合合合合2021/6/1428*28Marketing二二二二、产产产产品品品品组组组组合合合合决决决决策策策策+产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业
11、自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。*29宽度 深度长度相关 性发展业务组合Marketing三三三三、产产产产品品品品线线线线长长长长度度度度决决决决策策策策+（一一）产产品品线线延延伸伸+产产品品线线延延伸伸指指突突破破原原有有经经营营档档次次的的范范围围，使使产产品品线线加加长长。可可供供选选择择的的延延伸伸策策略略有有三三种种：向向下下延延伸伸、向向上上延延伸伸、双双向向延延伸伸。+（二二）产产品品线线的的扩扩充充+产产品品线线的的扩扩充充就就是是在在现现有有产产品品档档次次的的范范围围内内增增加加产产品品项项目目。*Marketing30四四四四、产产产产品品
12、品品线线线线现现现现代代代代化化化化决决决决策策策策+产品线的现代化可采取两种方式实现：一是逐项更新；二是全面更新。*Marketing31第第第第四四四四节节节节 品品品品牌牌牌牌和和和和商商商商标标标标策策策策略略略略一、品牌的有关概念二、品牌有无决策三、品牌归属决策四、品牌统分决策五、品牌命名和设计决策六、品牌战略决策七、品牌重新定位决策*32Marketing一一一一、品品品品牌牌牌牌的的的的有有有有关关关关概概概概念念念念（一）品牌（二）品牌名称 （三）品牌标志 （四）商标 （五）品牌与商标的联系与区别 （六）品牌的作用*33Marketing（一一一一）品品品品牌牌牌牌(1)(1)
13、(1)(1) 品牌就是产品的牌子，它是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合所构成，它可用来识别一个卖者或卖者集团的产品，以便与竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称、品牌标志、商标等概念在内。*34Marketing品牌的内涵： 1、属性； 2、利益； 3、价值； 4、文化； 5、个性； 6、用户。*35（一）品牌(2)Marketing（一一一一）品品品品牌牌牌牌( ( ( (3 3 3 3) ) ) )*36Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管Marketing品牌名称指品
14、牌中可用语言表达的部分。例如，电视机有松下、海尔、长虹等名称；饮料有可口可乐、百事可乐、健力宝等名称；领带有金利来、银利来等名称。 *37（二）品牌名称Marketing品牌标志指品牌中可被识别而不能用语言表达的特定标志，包括专门设计的符号、图案、色彩等。 *38（三）品牌标志Marketing商标是一个法律概念，是经过政府有关部门注册获得专用权而受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。现代商标作为一种产权，不但受到各个国家法律的保护，而且在国际上还受到以保护工业产权巴黎公约（1883年）为基础的国际工业产权制度的保护。 *39（四）商标Marketing联系：所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌
15、都是商标，商标是品牌的重要组成部分。品牌是一个笼统的总名词。商标是受法律保护的品牌。区别：品牌是一个市场概念，是产品或服务在市场上通行的牌子，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺；商标是一个法律概念，它是品牌的法律化，成为注册人在某些商品上受法律保护的专用标记。 *40（五）品牌与商标的联系与区别Marketing1 1、品品牌牌对对营营销销者者的的作作用用（1）品牌有助于促进产品销售，树立企业形象（名牌效应）。（2）品牌有助于保护品牌所有者的合法权益。（3）品牌有助于约束企业不良行为。（4）品牌有助于扩大产品组合。*41（六）品牌的作用(1)Marketing2 2、品
16、品牌牌对对消消费费者者的的作作用用（1）品牌有助于消费者认牌购货。（2）品牌有利于维护消费者利益。（3）品牌有利于促进产品改良。3 3、品品牌牌的的作作用用，还表现在有利于市场监控、有利于维系市场运行秩序、有利于发展市场经济。*42（六）品牌的作用(2)Marketing+品牌有无决策是关于品牌的第一个决策，即是否要给产品建立一个牌子。+一般来说，使用品牌具有积极的作用，既有对营销者的作用，也有对消费者和市场经济的作用。*43二、品牌有无决策Marketing企业品牌或生产者品牌；中间商品牌；混合品牌。*44三、品牌归属决策Marketing（一）个别品牌（二）统一品牌（三）分类品牌（四）企业
17、名称加个别品牌,如:GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-oldsmobil*45四、品牌统分决策Marketing1要符合市场所在地的法律规范，以便于向有关部门申请注册，取得商标专用权。2要与产品密切联系，暗示产品效用或质量。3要力求简捷明快，便于认读、识别和记忆。4要显示企业或产品与众不同的特色，或寓意深刻，引人注目。5品牌名称应与产品专用名称统一。6要符合传统习俗，造型美观大方，为公众所喜闻乐见。 *46五、品牌命名和设计决策 Marketing+产品线扩展（Line extensions）+品牌延伸（Brand extensions）+多品牌（Multi-
18、brands）+新品牌（New brands）+合作品牌（Co-brands）*47六、品牌战略决策Marketing+由于市场环境变化，品牌往往要重新定位。+品牌的重新定位，一般需要改进产品性能，或改变产品的外观。但是，有些品牌在顾客心目中的形象已根深蒂固，难以改变。*48七、品牌重新定位决策Marketing一、包装的含义和作用二、包装设计的基本要求 三、包装的基本策略 四、标签的功能和设计 *49第六节 包装和标签策略Marketing一一一一、包包包包装装装装的的的的含含含含义义义义和和和和作作作作用用用用 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。其构成要素有：商标、
19、品牌;形状;色彩;图案;材料;标签。 包装的层次：内包装；中层包装；储运包装。 产品包装的作用：1.保护产品的使用价值；2.便利经营和消费； 3.便于识别产品；4.促进产品销售。*50Marketing二二二二、包包包包装装装装设设设设计计计计的的的的基基基基本本本本要要要要求求求求n独具特色n高贵华丽n便利消费n直观性n真实性n安全性n艺术性*51Marketing三三三三、包包包包装装装装的的的的基基基基本本本本策策策策略略略略+统一包装+配套包装+分档包装+再使用包装+附赠品包装+更新包装策略 *52Marketing四四四四、标标标标签签签签的的的的功功功功能能能能和和和和设设设设计计
20、计计 标签是指附在产品上或附在产品包装物上的说明文字和图形等。标签具有多种功能，通常要标明产品名称、成份、用法、份量、制造厂家名称和地址、生产时间、地点、有效期限等与买方利益有关的信息。 标签的设计应美观大方，文字简明扼要，使人一目了然。设计精美的标签可增加产品的吸引力，促进销售。 *53Marketing产产产产品品品品组组组组合合合合的的的的相相相相关关关关性性性性 产品组合的相关性（Consistency），指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。 *54Marketing产产产产品品品品组组组组合合合合的的的的宽宽宽宽度度度度、长长长长度度度度、深深深深度度
21、度度+产品组合宽度（Width），指一个企业生产经营的产品大类的多少，即拥有的产品线多少，多则宽，少则窄。+产品组合长度（Length），指企业所有产品线中的产品项目的总和。+产品组合深度（Depth），指产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格的多少。*55Marketing产产产产品品品品组组组组合合合合、产产产产品品品品线线线线和和和和产产产产品品品品项项项项目目目目 产品组合（Product Mix），指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。 产品线（Product Line），指产品组合中的某一产品大类，是一组互相关联或相似的产品。产品线的划分可依据：产品功能上相似，消费上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道，或属于同一价格范围。 产品项目（Product Item）指产品大类中各种不同品种、档次、质量和价格的特定产品。 *56Marketing
