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1、新品到底怎么上市-新产品上市计划新产品上市的关键问题新产品上市的关键问题新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；上市新品也必然会受到三重考验，能份额的重新分配；上市新品也必然会受到三重考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。竞品抵制竞品抵制消费者消费者不认同不认同三重考验三重考验独特的产品优势独特的产品优势明确的产品概念明确的产品概念技术与营销的协技术与营销的协同性、开发质量同性、开发质量和市场吸引力和市场吸引力界定和估计目标界定和估计目标市场、产品要求市
2、场、产品要求和卖点、利润点和卖点、利润点成功的三大成功的三大因素因素进入市场进入市场了解消费者的研究了解消费者的研究使用和态度研究使用和态度研究/ /市场细分市场细分l l品牌研究品牌研究l l广告创意测试广告创意测试l l广告前期测试广告前期测试l l媒体研究媒体研究研究提供研究提供组合研究以获得基础的观察结果组合研究以获得基础的观察结果客户的市场计划客户的市场计划研究提供研究提供行业研究行业研究探索性的定性研究探索性的定性研究（消费者（消费者/ /商业）商业）定性定性/ /创意座谈会创意座谈会l l产品组合最优化研究产品组合最优化研究l l产品使用测试产品使用测试l l品牌形象研究品牌形象
3、研究l l价格测试价格测试l l包装测试包装测试l l品牌名称测试品牌名称测试监控市场变化监控市场变化消费者追踪研究消费者追踪研究（使用（使用/ /形象形象/ /满意度）满意度）渠道渠道/ /品类管理品类管理定两量概念测试定两量概念测试模拟市场测试模拟市场测试零售追踪零售追踪谁最后设计了产品？当然是顾客。 产品开发产品开发 辨别与发现辨别与发现市场机会市场机会产品概念设计产品概念设计及定位及定位品牌建立和品牌建立和广告宣传广告宣传销售预测销售预测店内促销店内促销围绕产品的市场研究流程围绕产品的市场研究流程跨国公司以特定营销问题为导向的研究模式跨国公司以特定营销问题为导向的研究模式范式谁最后设计
4、了产品？当然是顾客。围绕产品的市场研究流程围绕产品的市场研究流程跨国公司以特定营销问题为导向的研究模式跨国公司以特定营销问题为导向的研究模式使用现状和潜在需求使用现状和潜在需求使用习惯和态度（使用习惯和态度（U&AU&A）市场主要产品市场主要产品类型结构类型结构/ /容量容量市场短市场短/ /长期演化趋势长期演化趋势产品购买者产品购买者/ /使用者使用者特征和细分特征和细分发掘发掘/ /寻找产品目标市场寻找产品目标市场把握不同细分市场把握不同细分市场消费者的期望和需求消费者的期望和需求发现新的市场切入机会发现新的市场切入机会分析产品所处的竞争环境分析产品所处的竞争环境主要竞争对手的主要竞争对手
5、的市场地位、形象和强弱项市场地位、形象和强弱项把握消费者购买把握消费者购买/ /使用使用习惯现状和变化习惯现状和变化寻找发展的机会寻找发展的机会使用习惯和态度（使用习惯和态度（使用习惯和态度（使用习惯和态度（U&AU&AU&AU&A）研究）研究）研究）研究范式范式1 1、新问世产品（、新问世产品（New-to-the-world)New-to-the-world)。开创新市场的新产品。开创新市场的新产品。2 2、新产品线（、新产品线（New product line)New product line)。公司首次进入已建立市场的新产品。公司首次进入已建立市场的新产品。3 3、现行产品线的增补品（
6、Additions to existing product lines)（包括尺寸、口味等）4、现行产品的改进更新( Improvements and revisions of existing products)。性能优 化或有更大可见价值的新产品，并替代现行产品。5 5、市场重新定位（、市场重新定位（Repositioning)Repositioning)。以新的市场或细分市场为目标的现行产品。以新的市场或细分市场为目标的现行产品。6 6、成本减少（、成本减少（ Cost reductions) Cost reductions)。以较低成本提供同样性能的新产品。以较低成本提供同样性能的新产
7、品。1 12 25 53 34 46 6产品产品市场市场新新旧旧旧旧新新新产品的六种类型新产品的六种类型在创造需求的意义上营销产品新产品开发的八个阶段新产品开发的八个阶段新品上市（商品化）新品上市（商品化）创意产生创意产生创意筛选创意筛选概念发展概念发展和测试和测试营销战略营销战略发展发展商业分析商业分析产品开发产品开发商品化商品化市场试销市场试销产生新品开发中最大的成本1、生产制造设备2、市场营销费用细分市场细分市场确定目标受众确定目标受众需求研究需求研究市场定位市场定位产品战略产品战略新新品品开开发发的的核核心心环环节节必须设立明确的目标消费者创新性是新产品开发的最大特征创新性是新产品开发
8、的最大特征分两种情况：（1）企业进入到一个自己以前未涉及的生产或经营领域,从事生产开发和销售。（2）将自己长期生产或新开发的产品与服务推广到一个新的区域(国家或地区)市场去销售。商品价值由顾客作评价，但要注意：1） 新产品试用以获取试用者对产品性能的评价往往是不真实的。2） 在新产品成型之前召开的消费者集体座谈一样不能获得有价值的信息。战略性开发：在今天准备明天技术和产品的支柱哈里斯全面营销系统哈里斯全面营销系统产品战略规划产品战略规划评价产品种类评价产品种类市场分析市场分析/ /市场细分市场细分/ /市场特征市场特征竞争性竞争性销售倾向销售倾向产品的概念产品的概念质量质量测试概念测试概念最初
9、的市场调查最初的市场调查消费广告消费广告竞争性竞争性交易广告交易广告竞争渠道竞争渠道竞争性竞争性零售支持零售支持竞争性竞争性生产潜力生产潜力竞争性竞争性销售力量销售力量对相关产对相关产品的效应品的效应价格价格价值价值生产可行性生产可行性投资可行性投资可行性营销战略营销战略/ /基本战略基本战略营销营销广告广告促销促销推销推销媒介媒介分销分销创造创造检验规范检验规范商标名商标名包装包装批量目标批量目标定价定价相互依赖的战略相互依赖的战略评价盈利机率评价盈利机率生产制造生产制造试销试销控制和必要的改进控制和必要的改进全面投放全面投放扩展市场扩展市场关键事件一览表，明晰全部重要的最终产出范式范式新产
10、品上市营销规划思路新产品上市营销规划思路企业目标与资源企业目标与资源市场目标市场目标目标选择目标选择旧产品管理旧产品管理新产品新产品设计与开发设计与开发需求预测需求预测市场主要产品市场主要产品类型结构类型结构/ /容量容量产品概念产品概念设计及定位设计及定位产品特征产品特征/ /价格价格/ /优优劣点劣点产产品品分分析析市场分析市场分析市场细分市场细分市场特征市场特征市场短市场短/ /长期长期演化趋势演化趋势地域市场分析地域市场分析竞争环境竞争环境主要竞争对手的主要竞争对手的市场地位、形象市场地位、形象和强弱项和强弱项市场容量市场容量/ /占有率占有率辨别辨别与发与发现现市场市场机会机会消消费
11、费者者分分析析使用习惯和态度使用习惯和态度使用现状和使用现状和潜在需求潜在需求购买者购买者/ /使用者使用者特征和细分特征和细分细分市场细分市场消费者的消费者的期望和需求期望和需求对各品牌的对各品牌的认知与评价认知与评价市场组合策略市场组合策略价格价格策略策略产品产品策略策略渠道渠道策略策略传播传播策略策略评价与控制评价与控制市场测试市场测试战略计划战略计划战术计划战术计划新产品营销计划新产品营销计划示例示例企业地位决定企业地位决定营销目标和销售数量设定营销目标和销售数量设定上市营销计划上市营销计划设定营销组合策略设定营销组合策略营销活动方案计划及进度营销活动方案计划及进度上市营销预算及分配上
12、市营销预算及分配促销策略促销策略产品组产品组合策略合策略价格策略价格策略渠道策略渠道策略品牌策略品牌策略营销作业、评价及修正营销作业、评价及修正目标消费目标消费者的选择者的选择市场定位市场定位竞争地位竞争地位竞争策略竞争策略营销策略营销策略消费者促销消费者促销计划计划传播计划传播计划销售人员销售人员促销计划促销计划经销商促经销商促销计划销计划销售人力销售人力计划计划销售目标销售目标预算预算营销费用营销费用预算预算 一些新产品开发者坚持认为，在商业化阶段已不需要进行战略决策。他们还认为，因为企业一些新产品开发者坚持认为，在商业化阶段已不需要进行战略决策。他们还认为，因为企业不具备适应新的选择的能
13、力，所以在这个阶段进行战略决策是不明智的。新产品上市计划不是对不具备适应新的选择的能力，所以在这个阶段进行战略决策是不明智的。新产品上市计划不是对战略决策的发现，而是对已有计划的概述。战略决策的发现，而是对已有计划的概述。这是一般的形式，随着行业的差异和企业政策的不同而不同，并相应修正以适应特定的环境。这是一般的形式，随着行业的差异和企业政策的不同而不同，并相应修正以适应特定的环境。一、引言一、引言一、引言一、引言1 1、新产品名称、新产品名称品牌和商标的权属品牌和商标的权属2 2、目标市场及细分市场的区分和重要特征的简要描述、目标市场及细分市场的区分和重要特征的简要描述3 3、计划的作用与时
14、效、计划的作用与时效4 4、编制计划的人员、编制计划的人员二、形势分析二、形势分析二、形势分析二、形势分析1 1、市场描述、市场描述1-11-1消费者或使用者及其他市场参与者消费者或使用者及其他市场参与者1-21-2购买市场供给物的过程购买市场供给物的过程1-31-3竞争竞争1-3-11-3-1直接和间接的竞争直接和间接的竞争1-3-21-3-2预测生命周期的阶段预测生命周期的阶段1-41-4竞争战略竞争战略1-51-5对总体市场及相应细分市场的市场占有率对总体市场及相应细分市场的市场占有率1-5-11-5-1销售数量、销售金额销售数量、销售金额1-5-21-5-2促销活动促销活动1-5-31
15、-5-3利润利润1-61-6有效的分销渠道及其变化和相关实践有效的分销渠道及其变化和相关实践1-71-7经营的关键外部环境因素经营的关键外部环境因素1-81-8以上以上7 7项在最近发生的可能变化。项在最近发生的可能变化。2 2、新产品描述（包括产品性能、用户反应、包装等）。包括竞争产品资料。、新产品描述（包括产品性能、用户反应、包装等）。包括竞争产品资料。三、机会和问题三、机会和问题三、机会和问题三、机会和问题1 1、市场可开发的主要机会、市场可开发的主要机会2 2、需要解决的主要问题、需要解决的主要问题新产品营销计划新产品营销计划示例示例四、营销战略四、营销战略四、营销战略四、营销战略1
16、1、总体指导战略说明、总体指导战略说明关键目标和每个目标的主要推销活动，包括数量和质量目标关键目标和每个目标的主要推销活动，包括数量和质量目标2 2、市场细分和产品定位、市场细分和产品定位3 3、总体营销努力、总体营销努力3-13-1产品（产品计划的变动和增加）产品（产品计划的变动和增加）3-23-2广告、销售促进、公关的作用广告、销售促进、公关的作用3-33-3人员推销的作用人员推销的作用3-43-4批发商和零售商的作用批发商和零售商的作用3-53-5价格政策及详细说明（包括折扣、协议及计划变动）价格政策及详细说明（包括折扣、协议及计划变动）3-63-6其他手段的作用（样品、贸易展销会、商品
17、示范等）其他手段的作用（样品、贸易展销会、商品示范等）3-73-7非市场营销部门的特殊角色非市场营销部门的特殊角色五、商业分析五、商业分析五、商业分析五、商业分析1 1、销售量预测（对每一时期每一产品而言）、销售量预测（对每一时期每一产品而言）2 2、销售额预测（对各时期）、销售额预测（对各时期）3 3、各种活动的费用预算、各种活动的费用预算4 4、预测成本与利润、预测成本与利润5 5、风险评估、风险评估上述计划的安全性上述计划的安全性6 6、说明需要的或计划的资金投入及随后的现金流、说明需要的或计划的资金投入及随后的现金流六、战术计划六、战术计划六、战术计划六、战术计划1 1、广告（目标、预
18、算、计划、频率、费用、日期）、广告（目标、预算、计划、频率、费用、日期）2 2、销售促进、公关（细节）、销售促进、公关（细节）3 3、其他（销售培训、代理商的选择）、其他（销售培训、代理商的选择）4 4、其他、其他分销、定价、产品改进、商标、包装、技术指导、担保分销、定价、产品改进、商标、包装、技术指导、担保新产品营销计划（续一）新产品营销计划（续一）示例示例七七七七、控制、控制1 1、关键控制目标、关键控制目标2 2、费用、费用3 3、信息收集和预算、信息收集和预算八、对主要支持性活动的概述八、对主要支持性活动的概述八、对主要支持性活动的概述八、对主要支持性活动的概述包括所有非营销部门的活动
19、，如仓储、数据处理、技术服务、研究与开发、财务、人事等部门，概包括所有非营销部门的活动，如仓储、数据处理、技术服务、研究与开发、财务、人事等部门，概述应列出任务、日期和个人责任。述应列出任务、日期和个人责任。九、活动程序九、活动程序计划期关键活动应按年月顺序排列。计划期关键活动应按年月顺序排列。新产品营销计划（续二）新产品营销计划（续二）示例示例一、引言一、引言1 1、新产品名称、新产品名称品牌和商标的权属品牌和商标的权属新产品计划引言部分为下文的营销努力起总的指导作用。新产品计划引言部分为下文的营销努力起总的指导作用。为新产品选择名称。为新产品选择名称。商标注册的条件。商标注册的条件。2 2
20、、目标市场及细分市场的区分和重要特征、目标市场及细分市场的区分和重要特征目标消费者的界定。目标消费者的界定。目标消费者的需求是什么。目标消费者的需求是什么。目标消费者的使用习惯和态度。目标消费者的使用习惯和态度。目标消费者的购买动机。目标消费者的购买动机。目标消费者如何购买。目标消费者如何购买。消费链的结构分析消费链的结构分析消费链的结构分析消费链的结构分析n n顾客通过何种方式，变得更加注意他们对于顾客通过何种方式，变得更加注意他们对于产品产品/ /服务的需求。服务的需求。n n顾客如何找到市场上所提供的产品顾客如何找到市场上所提供的产品/ /服务。服务。n n人们如何做出最后的购买决策？人
21、们如何做出最后的购买决策？n n人们如何购买产品服务？人们如何购买产品服务？n n产品产品/ /服务的运送方式是什么？服务的运送方式是什么？n n当产品服务送达时，会发生什么？当产品服务送达时，会发生什么？n n产品的安装方式是什么？产品的安装方式是什么？价值主张价值主张n n产品或服务的付款方式是什么？产品或服务的付款方式是什么？n n产品的储存方式是什么？产品的储存方式是什么？n n产品产品/ /服务的移动方式是什么？服务的移动方式是什么？n n顾客把产品顾客把产品/ /服务用于何种用途？服务用于何种用途？n n当顾客运用产品当顾客运用产品/ /服务时，需要何种协助？服务时，需要何种协助？
22、n n有关回收或交换的政策是什么？有关回收或交换的政策是什么？n n产品的维修、保养方式是什么？产品的维修、保养方式是什么？n n产品的丢弃方式是什么？产品的丢弃方式是什么？细分市场细分市场确定目标受众确定目标受众需求研究需求研究市场定位市场定位产品战略产品战略新新品品开开发发的的核核心心环环节节对需求的预测与理解对需求的预测与理解3 3、计划的作用与时效、计划的作用与时效短期营销计划适合生命周期短的消费品，期限只有短期营销计划适合生命周期短的消费品，期限只有3-43-4个月。而一些工业品营销计划的期限却个月。而一些工业品营销计划的期限却是无限期的。是无限期的。4 4、编制计划的人员、编制计划
23、的人员列出计划者名字，以便明确进一步投入和信息获得的负责人。列出计划者名字，以便明确进一步投入和信息获得的负责人。二、形势分析二、形势分析市场环境状况市场环境状况内部因素状况内部因素状况消费行为状况消费行为状况竞争对手状况竞争对手状况二、形势分析二、形势分析这个描述的问题有：消费者这个描述的问题有：消费者/ /用户用户/ /购买者、竞争、分销网络和关键外部因素等。购买者、竞争、分销网络和关键外部因素等。更详尽的内容请参照更详尽的内容请参照“派力营销思想库派力营销思想库”之本土市场营销之本土市场营销基本市场描述基本市场描述市场规模市场规模定义：由产品的性质、用途、供应商以及用户来确定。定义：由产
24、品的性质、用途、供应商以及用户来确定。销售额：总市场和分市场的销售额。销售额：总市场和分市场的销售额。趋势：分市场的销售额、增长额和增长率。趋势：分市场的销售额、增长额和增长率。关键部分：人口统计特征、消费者的态度和行为。关键部分：人口统计特征、消费者的态度和行为。特殊问题：周期性、季节性和被动性。特殊问题：周期性、季节性和被动性。国际市场的变化和趋势。国际市场的变化和趋势。有效的分销结构有效的分销结构零售商：类型、份额、要求、活动、现行利润率和利润额、趋势预测及其态度。零售商：类型、份额、要求、活动、现行利润率和利润额、趋势预测及其态度。批发商：市场片的分销商、经纪人、代理商、使用的类型、执
25、行的职能、政策、报酬、态度、趋势、变动。批发商：市场片的分销商、经纪人、代理商、使用的类型、执行的职能、政策、报酬、态度、趋势、变动。二、形势分析二、形势分析交易实力和渠道控制：交易实力和渠道控制： 纵向一体化的程度和趋势。纵向一体化的程度和趋势。 地理区域的差异。地理区域的差异。 双重或多重渠道的使用。双重或多重渠道的使用。竞争：竞争： 现行商标现行商标 每一个制造商的资源。每一个制造商的资源。 尺寸、样式、材料等等，所有临时性和永久性的差异，质量水平。尺寸、样式、材料等等，所有临时性和永久性的差异，质量水平。价格：最终价、折扣、特殊价、转售价。价格：最终价、折扣、特殊价、转售价。市场情况：
26、用不同的市场情况：用不同的“市场市场”来定义各分市场的销售额和实物量。来定义各分市场的销售额和实物量。变化：进入和退出市场的趋势，做出响应的时间。变化：进入和退出市场的趋势，做出响应的时间。实现利润：销售额、成本、投资收益率、回收期、趋势。实现利润：销售额、成本、投资收益率、回收期、趋势。推销手段：类型、费用、效益。推销手段：类型、费用、效益。生产和采购措施生产和采购措施财政实力：财政实力： 特殊的脆弱性和不稳定性。特殊的脆弱性和不稳定性。 可能的新竞争者，目前的研究于开发活动和水平，以及跟踪记录。可能的新竞争者，目前的研究于开发活动和水平，以及跟踪记录。存货方针及其条件：存货方针及其条件：
27、过剩生产力的趋势及其影响。过剩生产力的趋势及其影响。特定的独特优势：特定的独特优势： 专利、资源控制、信誉、人事、规模经济、经验影响、成功的关键等。专利、资源控制、信誉、人事、规模经济、经验影响、成功的关键等。基本市场描述基本市场描述二、形势分析二、形势分析消费者单位消费者单位消费者：用户、购买者、买主，分为家庭、工业和商业三种情况。消费者：用户、购买者、买主，分为家庭、工业和商业三种情况。购买行为：来源、原因、信息处理、购买后的行为、偏好与偏见、价格和质量、敏感性、对新产品的兴趣、购买行为：来源、原因、信息处理、购买后的行为、偏好与偏见、价格和质量、敏感性、对新产品的兴趣、 过去的采购率。过
28、去的采购率。对所有群体进行详细的人口统计描述：年龄、性别、规模等。对所有群体进行详细的人口统计描述：年龄、性别、规模等。市场片的变化：使用率、使用原因、地理位置。市场片的变化：使用率、使用原因、地理位置。产品使用描述：何时使用、如何使用、如何舍弃或替代、特殊关注、趋势。产品使用描述：何时使用、如何使用、如何舍弃或替代、特殊关注、趋势。对商品的认识：对现行所有商品的认识和态度。对商品的认识：对现行所有商品的认识和态度。对派生需求的详细描述对派生需求的详细描述产业生命周期：按市场来分析。产业生命周期：按市场来分析。基本市场描述基本市场描述特殊方面特殊方面政府部门和一些制度的限制，尤其时对趋势和期望
29、的影响。政府部门和一些制度的限制，尤其时对趋势和期望的影响。第三者的影响：科研机构、学校、研究中心、团体、标准、压力团体。第三者的影响：科研机构、学校、研究中心、团体、标准、压力团体。通货膨胀的影响：就业率、工会活动。通货膨胀的影响：就业率、工会活动。上游参与者：原材料供应商、进口商、技术控制。上游参与者：原材料供应商、进口商、技术控制。一般社会态度和趋势一般社会态度和趋势使用人力和其他资源的行业生产力和效率。使用人力和其他资源的行业生产力和效率。行业成本趋势：材料、劳力、运输。行业成本趋势：材料、劳力、运输。1-11-1消费者或使用者及其他市场参与者消费者或使用者及其他市场参与者n n新产品
30、概念的关键因素是市场的当前购买者及其购买行为。首先必须提供如下资料：购买新产品概念的关键因素是市场的当前购买者及其购买行为。首先必须提供如下资料：购买者的名称或类型、购买与使用的区别程度、购买者不同种类与群体的数量和人口统计、行为、者的名称或类型、购买与使用的区别程度、购买者不同种类与群体的数量和人口统计、行为、心理等方面的各种变化。心理等方面的各种变化。1-21-2购买市场供给物的过程购买市场供给物的过程n n描述购买者采购产品的一般过程。包括如下内容：购买刺激、购买动机、品牌考虑、信息描述购买者采购产品的一般过程。包括如下内容：购买刺激、购买动机、品牌考虑、信息获得和寻求、家庭和其他相关人
31、群的影响。这些信息对于理解后面的目标市场和定位很有用。获得和寻求、家庭和其他相关人群的影响。这些信息对于理解后面的目标市场和定位很有用。决策者必须知道当前购买者与使用者的偏好，当前品牌或制造商的形象，尤其是产品与购买者决策者必须知道当前购买者与使用者的偏好，当前品牌或制造商的形象，尤其是产品与购买者欲望和需求是否一致。欲望和需求是否一致。n n最后需要阐明的内容有：购买者因产品质量评价而引起使用替代品的趋势、和该产品性质最后需要阐明的内容有：购买者因产品质量评价而引起使用替代品的趋势、和该产品性质不同的特殊竞争产品的偏好、无购买行为的个人和群体的特殊作用。不同的特殊竞争产品的偏好、无购买行为的
32、个人和群体的特殊作用。1-31-3竞争竞争n n第一部分提供一个关于存在于该市场的产品品牌的描述，这个描述包括产品的物理性质、第一部分提供一个关于存在于该市场的产品品牌的描述，这个描述包括产品的物理性质、各种优点和缺点等。还应包括对新产品推出有重要竞争关系的产品。各种优点和缺点等。还应包括对新产品推出有重要竞争关系的产品。产品属性是产品属性是 不同的不同的 汽车：式样汽车：式样 经济性经济性小发动机：可靠性小发动机：可靠性 相同的相同的污染程度污染程度功率（马力）功率（马力）产品属性是产品属性是 对用户很重要对用户很重要 汽车：式样汽车：式样 经济性经济性小发动机：可靠性小发动机：可靠性 对用
33、户不重要对用户不重要污染程度污染程度功率（马力）功率（马力）相同的相同的不同的不同的不重要的不重要的重要的重要的决定性属性示例示例n n第二部分应给出指导进入市场的完整的战略和战术第二部分应给出指导进入市场的完整的战略和战术产品定位、目标市场、预算和市场产品定位、目标市场、预算和市场组合。在这里特别强调的是定价原则、特殊价格和折扣或定价实践。组合。在这里特别强调的是定价原则、特殊价格和折扣或定价实践。1-41-4略略1-51-5对总体市场及相应细分市场的市场占有率对总体市场及相应细分市场的市场占有率示例示例1-5-11-5-1销售数量、销售金额销售数量、销售金额n n通常包括通常包括4 4个市
34、场占有率有关的数据：销售数量、销售金额、市场费用（尤其是促销费用）个市场占有率有关的数据：销售数量、销售金额、市场费用（尤其是促销费用）、可能利润，这些数据应在趋势的基础上进行分析。、可能利润，这些数据应在趋势的基础上进行分析。1-5-21-5-2促销活动促销活动更详尽的内容请参照更详尽的内容请参照“派力营销思想库派力营销思想库”之促销经理手册之促销经理手册n n过去过去2-32-3年，所有竞争品牌的媒体支出：年，所有竞争品牌的媒体支出：n n广告投资总额广告投资总额n n各媒体（电视、报纸、杂志）的比重各媒体（电视、报纸、杂志）的比重n n媒体支出的季节性媒体支出的季节性n n主要竞争品牌的
35、广告诉求主要竞争品牌的广告诉求n n主要竞争品牌的品牌知名度主要竞争品牌的品牌知名度n n常用的店面宣传品（旗帜、海报、单页）常用的店面宣传品（旗帜、海报、单页）n n常用的促销手段（样品、增奖、特价）常用的促销手段（样品、增奖、特价）n n有无直效行销有无直效行销n n有无公关有无公关1-5-31-5-3利润利润1-61-6有效的分销渠道及其变化和相关实践有效的分销渠道及其变化和相关实践n n这部分由以下信息组成：可能的分销商、分销商的正常服务、分销商的职责、分销商对履这部分由以下信息组成：可能的分销商、分销商的正常服务、分销商的职责、分销商对履行职责的行职责的“要价要价”、分销商改变现有规
36、范服务的可验证性、接受新供应商的意愿、独立的分销、分销商改变现有规范服务的可验证性、接受新供应商的意愿、独立的分销商改变基本分销结构的程度、现行惯例与商改变基本分销结构的程度、现行惯例与3-53-5年前的区别程度。年前的区别程度。n n销售渠道体系（经销商、中间商、零售商）销售渠道体系（经销商、中间商、零售商）n n销售渠道体系的利润、佣金、奖金销售渠道体系的利润、佣金、奖金n n特殊铺货与销售能力特殊铺货与销售能力n n与竞争品牌铺货能力的比较与竞争品牌铺货能力的比较n n直接营销人员、经销商家数直接营销人员、经销商家数n n这些信息必须回答两个问题：这些信息必须回答两个问题：1 1、分销渠
37、道满足新产品需要的程度；、分销渠道满足新产品需要的程度；2 2、分销渠道中得到合、分销渠道中得到合作伙伴的条件。作伙伴的条件。更详尽的内容请参照更详尽的内容请参照“派力营销思想库派力营销思想库”之渠道经理手册或分销之渠道经理手册或分销1-71-7经营的关键外部环境因素经营的关键外部环境因素n n这部分处理的因素有：政府影响和法律、环境压力、消费者需求的变化。外部因素强加的这部分处理的因素有：政府影响和法律、环境压力、消费者需求的变化。外部因素强加的限制，有来自国际的、制度的，也有来自政治的。限制，有来自国际的、制度的，也有来自政治的。1-81-8以上以上7 7项在最近发生的可能变化。项在最近发
38、生的可能变化。n n每一种关于每一种关于“现在现在”的说明（市场占有率、产品成本或使用者态度）都假定适用于新产品的说明（市场占有率、产品成本或使用者态度）都假定适用于新产品投放时期。这部分指出，任何在上述因素下发生的合情合理的变化。投放时期。这部分指出，任何在上述因素下发生的合情合理的变化。2 2、新产品描述、新产品描述包括产品性能、用户反应、包装等包括产品性能、用户反应、包装等n n列举产品的物理性质，甚至其他不相关的性质。它包括成本、使用条件、使用者对时效的列举产品的物理性质，甚至其他不相关的性质。它包括成本、使用条件、使用者对时效的反应、产品试用资料等等。反应、产品试用资料等等。也许是最
39、重要的一项，即：与竞争产品特性或性能的针锋相对的比较。这类说明有时叫做也许是最重要的一项，即：与竞争产品特性或性能的针锋相对的比较。这类说明有时叫做产品审计资料。产品审计资料。2 2、新产品描述、新产品描述包括竞争产品资料包括竞争产品资料+表示对于这个关键特征我们有数据证明优于竞争产品表示对于这个关键特征我们有数据证明优于竞争产品+ +我们感觉优于竞争产品，但此特征并不是一个关键特征或证据不完全我们感觉优于竞争产品，但此特征并不是一个关键特征或证据不完全= =表示和竞品相同表示和竞品相同- -表示对于这个特征我们的产品比不过竞争产品，但这个差距并不是最重要的表示对于这个特征我们的产品比不过竞争
40、产品，但这个差距并不是最重要的-表示对于这个特征我们的产品明显不及竞争产品表示对于这个特征我们的产品明显不及竞争产品示例示例三、机会和问题三、机会和问题n n事实上这部分是一个完整的营销计划最需要和最具创造性的方面。真正可利用的机会正是事实上这部分是一个完整的营销计划最需要和最具创造性的方面。真正可利用的机会正是由分析能力决定而不是由环境决定的。麻烦常常意味着忽略一些昭然若揭的问题的重要性。总由分析能力决定而不是由环境决定的。麻烦常常意味着忽略一些昭然若揭的问题的重要性。总之，新产品营销计划需要对每一个其重要性值得引起注意的问题有清楚的认识。之，新产品营销计划需要对每一个其重要性值得引起注意的
41、问题有清楚的认识。四、营销战略四、营销战略n n通过对新产品形势的充分理解及对问题和机会的清楚认识之后，计划者准备制定总体战略，通过对新产品形势的充分理解及对问题和机会的清楚认识之后，计划者准备制定总体战略，以此来指导新产品的投放。以此来指导新产品的投放。n n从开发的最初阶段开始，就在创造两类产出，一类是物质产品本身，另一类则是营销计划。从开发的最初阶段开始，就在创造两类产出，一类是物质产品本身，另一类则是营销计划。n n新产品计划中关于战略部分应包含哪些内容仍存在争议。这种差异起源于行业差异，包括新产品计划中关于战略部分应包含哪些内容仍存在争议。这种差异起源于行业差异，包括所使用的营销手段
42、，生产者和使用者扮演的角色、政府的限制等方面。同时，各种新产品的紧所使用的营销手段，生产者和使用者扮演的角色、政府的限制等方面。同时，各种新产品的紧迫性、新颖性、竞争性和预期利润也存在差异。迫性、新颖性、竞争性和预期利润也存在差异。n n有些新产品只是对产品进行改进，增加了现有产品系列的品种，而没有自己的战略，不是有些新产品只是对产品进行改进，增加了现有产品系列的品种，而没有自己的战略，不是一种新产品，所以必须于原有产品系列的战略计划相匹配。一种新产品，所以必须于原有产品系列的战略计划相匹配。n n一般新产品营销计划包括的战略部分的内容在一般新产品营销计划包括的战略部分的内容在新产品营销计划新
43、产品营销计划示例中的战略部分的内示例中的战略部分的内容作了尽可能的概括。只要稍微作些修改，战略部分就能满足多数企业的需要。容作了尽可能的概括。只要稍微作些修改，战略部分就能满足多数企业的需要。更详尽的内容请参照更详尽的内容请参照“派力营销思想库派力营销思想库”之企划手册或营销经理手册之企划手册或营销经理手册四、营销战略四、营销战略新产品战略的一般模式新产品战略的一般模式定位战略也称为更新、反应、防御和适应战略。也称为更新、反应、防御和适应战略。目的：进行一些发展、维持竞争地位。目的：进行一些发展、维持竞争地位。竞争领域：产品和顾客群。竞争领域：产品和顾客群。市场营销为主。市场营销为主。模仿。模
44、仿。反应。反应。创新战略也称为进攻、领先、先导战略。也称为进攻、领先、先导战略。目的：发展和收益。目的：发展和收益。竞争领域：更可能是最终用户活动或技术。竞争领域：更可能是最终用户活动或技术。来源于市场营销或技术，经常是二者的结合。来源于市场营销或技术，经常是二者的结合。也许是富于发明精神或迅速而又决断的反应、适应能力。也许是富于发明精神或迅速而又决断的反应、适应能力。创新高风险但又受控制。创新高风险但又受控制。冒险战略也称为先导、多样化、创业战略。也称为先导、多样化、创业战略。目的：迅速获利。目的：迅速获利。竞争领域：常常是最终用户和（或）市场发展（需要支配市场的机会）。竞争领域：常常是最终
45、用户和（或）市场发展（需要支配市场的机会）。通常来源技术，也可能是收购。通常来源技术，也可能是收购。发明型的创新，也许率先进入市场。发明型的创新，也许率先进入市场。风险很大，困难重重，需要提供特殊的需要或机会。风险很大，困难重重，需要提供特殊的需要或机会。1 1、总体指导战略说明、总体指导战略说明关键目标和每个目标的主要推销活动，包括数量和质量目标关键目标和每个目标的主要推销活动，包括数量和质量目标n n在战略开始前，应该对新产品营销的期望值作出一个清楚的说明。在战略开始前，应该对新产品营销的期望值作出一个清楚的说明。n n目的用来表示长期行动的方面。目的用来表示长期行动的方面。例如：我们的目
46、的是让新产品确立本公司在某行业的例如：我们的目的是让新产品确立本公司在某行业的领先竞争者的地位。这样的目的常常不是量化的。目标是沿着通向目的道路上的中间点领先竞争者的地位。这样的目的常常不是量化的。目标是沿着通向目的道路上的中间点例例如：争取第一年获得快餐市场份额的如：争取第一年获得快餐市场份额的1515。n n目标是可测量的，而且可用来作为估量行动成功与否的标准。而目的很少有控制或评价作目标是可测量的，而且可用来作为估量行动成功与否的标准。而目的很少有控制或评价作用，单它具有指引航向的领导者的地位。用，单它具有指引航向的领导者的地位。n n新产品战略中的目标包括：销售量、市场份额、资产盈利等
47、等。新产品战略中的目标包括：销售量、市场份额、资产盈利等等。n n费量化的目标对战略更有启示和帮助。常常有一段关于经营风格和各种约束的文字，费量化的目标对战略更有启示和帮助。常常有一段关于经营风格和各种约束的文字，2 2、市场细分和产品定位、市场细分和产品定位n n三种经营新产品目标市场的方法。三种经营新产品目标市场的方法。1 1、无差异营销。当企业有足够的资源、产品处于新的生命周期、市场有很强的同质性、无差异营销。当企业有足够的资源、产品处于新的生命周期、市场有很强的同质性、竞争者也使用无差异营销、这时新产品的适用范围和使用效果都将最令人满意。一种产品充作竞争者也使用无差异营销、这时新产品的
48、适用范围和使用效果都将最令人满意。一种产品充作整个市场的情况较少见。整个市场的情况较少见。2 2、差异性营销。市场被细分，各种独立的产品面向不同的细分市场。这种营销方法要求、差异性营销。市场被细分，各种独立的产品面向不同的细分市场。这种营销方法要求不同产品针对不同的细分市场，而非针对整个市场。不同产品针对不同的细分市场，而非针对整个市场。3 3、集中性营销。集中力量于一个细分市场，并且针对这个细分市场准备产品。就是说，、集中性营销。集中力量于一个细分市场，并且针对这个细分市场准备产品。就是说，每一种新产品营销计划只针对一个细分市场，这种方法适合于只有一种新产品的情况，如果有每一种新产品营销计划
49、只针对一个细分市场，这种方法适合于只有一种新产品的情况，如果有一个产品系列，则适合差异性营销。一个产品系列，则适合差异性营销。目标市场的选择目标市场的选择指导意见指导意见1 1、市场细分，确定目标消费群，只能在你的有效市场范围内，决不能放弃自己的优势，去追、市场细分，确定目标消费群，只能在你的有效市场范围内，决不能放弃自己的优势，去追逐所谓的逐所谓的“热热”；2 2、对已确定的目标市场一定要进行精细地了解；、对已确定的目标市场一定要进行精细地了解；3 3、细分后的目标市场的变化要有足够的把握。、细分后的目标市场的变化要有足够的把握。3 3、总体营销努力、总体营销努力n n上面已经把目标细分市场
50、和新产品对该细分市场的定位确定下来了。接下来描述，用来贯上面已经把目标细分市场和新产品对该细分市场的定位确定下来了。接下来描述，用来贯彻定位的总体营销组合机各种手段的一般作用。这部分营销计划任务不同于年度营销计划的营彻定位的总体营销组合机各种手段的一般作用。这部分营销计划任务不同于年度营销计划的营销组合计划。销组合计划。n n所有计划的关键点在于各种努力的组合应该确定为一个总体战略，而不是一个个分散的手所有计划的关键点在于各种努力的组合应该确定为一个总体战略，而不是一个个分散的手段。广告的角色应预先规定，而不能仅仅凭中间商的心血来潮和一位特定广告代理商的进攻心段。广告的角色应预先规定，而不能仅
51、仅凭中间商的心血来潮和一位特定广告代理商的进攻心理来确定。理来确定。n n事实上，这些总体政策因作用强大，常常反映在产品创新大纲上。宝洁公司规定新产品必事实上，这些总体政策因作用强大，常常反映在产品创新大纲上。宝洁公司规定新产品必须在超级市场和大型商店出售；泰姆克斯公司则要求产品可展示及有折扣的机会。须在超级市场和大型商店出售；泰姆克斯公司则要求产品可展示及有折扣的机会。n n市场细分和定位常在新产品开发周期的初期决定，各种努力的组合也是如此。除非还有市市场细分和定位常在新产品开发周期的初期决定，各种努力的组合也是如此。除非还有市场测试机会，在最后一刻设计新组合是不可能的。场测试机会，在最后一
52、刻设计新组合是不可能的。n n市场细分和定位也约束营销组合的创造性。市场细分和定位也约束营销组合的创造性。3 3、总体营销努力、总体营销努力n n除了对总体组合作出说明外，营销计划还常常对每种手段的作用作一些说明，对每种手段除了对总体组合作出说明外，营销计划还常常对每种手段的作用作一些说明，对每种手段的明确任务或目的、预期的活动，以及这些活动的总预算作说明。的明确任务或目的、预期的活动，以及这些活动的总预算作说明。产品产品n n“ “需求性导向需求性导向” ”产品的准客户很清楚，市场风险较小。就产品的准客户很清楚，市场风险较小。就“ “显在需要显在需要” ”而言如果开发迟缓或没有差异性，而言如
53、果开发迟缓或没有差异性，就会落后，或陷入单纯的价格竞争。就会落后，或陷入单纯的价格竞争。n n商品价值由硬件性商品价值（功能价值）和软件性商品价值（时尚、感受）组成。商品价值由硬件性商品价值（功能价值）和软件性商品价值（时尚、感受）组成。使用者需求定位使用者需求定位购买者需求定位购买者需求定位使用者行为定位使用者行为定位购买者行为定位购买者行为定位产品属性定位产品属性定位产品利益定位产品利益定位针对竞争对手的定位针对竞争对手的定位产品定位方式产品定位方式更详尽的内容请参照更详尽的内容请参照“派力营销思想库派力营销思想库”之产品经理手册之产品经理手册产品产品伊莱克斯产品战略伊莱克斯产品战略1 1
54、、增加与客户的互动，以便更好地了解他们的需求增加与客户的互动，以便更好地了解他们的需求增加与客户的互动，以便更好地了解他们的需求增加与客户的互动，以便更好地了解他们的需求“一切都始于为客户创造价值一切都始于为客户创造价值”更好地了解客户价值、需求、习惯，并运用到为不同的客户群开发不同的产品中去，针对不同的细分市场开更好地了解客户价值、需求、习惯，并运用到为不同的客户群开发不同的产品中去，针对不同的细分市场开发产品，以强大的品牌力量、良好的营销策略结合产品的创新以吸引顾客。发产品，以强大的品牌力量、良好的营销策略结合产品的创新以吸引顾客。2 2、提高产品更新率，减少产品上市所需时间提高产品更新率
55、，减少产品上市所需时间提高产品更新率，减少产品上市所需时间提高产品更新率，减少产品上市所需时间“加快产品更新的速度是成长的关键！加快产品更新的速度是成长的关键！”客户购买新产品的理由是因为旧有产品即将被取代，产品更新速度加快，产品上市时间缩短是销售增长的关客户购买新产品的理由是因为旧有产品即将被取代，产品更新速度加快，产品上市时间缩短是销售增长的关键，经验表明：销售额中大部分来自新产品销售键，经验表明：销售额中大部分来自新产品销售设计、功能上的改善是新产品开发的关键。伊莱克斯新产品的主要驱动力是设计、功能上的改善是新产品开发的关键。伊莱克斯新产品的主要驱动力是“更加环保，更低的使用能耗更加环保
56、，更低的使用能耗”3-23-2广告、销售促进、公关的作用广告、销售促进、公关的作用详尽的内容请参照详尽的内容请参照“派力营销思想库派力营销思想库”之广告经理手册或商业广告和销售促进之广告经理手册或商业广告和销售促进3-33-3人员推销的作用人员推销的作用3-43-4批发商和零售商的作用批发商和零售商的作用新产品上市流程框架新产品上市流程框架新产品上市计划新产品上市计划经销商帮助提供新产品经销商帮助提供新产品铺货进度数据铺货进度数据与经销商沟通未来新产与经销商沟通未来新产品上市计划品上市计划听取经销商对于促销计听取经销商对于促销计划的建议划的建议促销计划实施以及促销计划实施以及新产品上市新产品上
57、市经销商提供旧型号及受经销商提供旧型号及受影响产品的库存状况影响产品的库存状况促销计划的制定，清理促销计划的制定，清理旧型号和受影响产品旧型号和受影响产品主要价值点：主要价值点：加强与经销商的事先沟通加强与经销商的事先沟通规定经销商在何时段提供何规定经销商在何时段提供何种数据，帮助企业决策种数据，帮助企业决策鼓励经销商参与企业的决策鼓励经销商参与企业的决策收益：收益：减少滞销退货现象减少滞销退货现象新产品上市流程框架新产品上市流程框架新产品上市流程框架新产品上市流程框架铺货计划铺货计划3-53-5价格政策及详细说明价格政策及详细说明包括折扣、协议及计划变动包括折扣、协议及计划变动3-63-6其
58、他手段的作用其他手段的作用样品、贸易展销会、商品示范等样品、贸易展销会、商品示范等3-73-7非市场营销部门的特殊角色非市场营销部门的特殊角色n n在投放阶段的大部分活动属于市场营销活动。但在战略部分也需要注意为非营销部门作些在投放阶段的大部分活动属于市场营销活动。但在战略部分也需要注意为非营销部门作些规定，这些部门往往扮演着很重要的角色。技术部门通常作进一步的测试与开发，以适应投放规定，这些部门往往扮演着很重要的角色。技术部门通常作进一步的测试与开发，以适应投放后产品系列的变动；工程部门则要进行价值分析，以带来产品成熟阶段初期所需的成本下降；后产品系列的变动；工程部门则要进行价值分析，以带来
59、产品成熟阶段初期所需的成本下降；法律和政府部门将面对一个真正的新产品所带来的许多问题，它们都与市场基础结构有关。法律和政府部门将面对一个真正的新产品所带来的许多问题，它们都与市场基础结构有关。五、商业分析五、商业分析1 1、销售量预测（对每一时期每一产品而言）、销售量预测（对每一时期每一产品而言）更详尽的内容请参照更详尽的内容请参照“派力营销思想库派力营销思想库”之新销售指标管理之新销售指标管理2 2、销售额预测（对各时期）、销售额预测（对各时期）3 3、各种活动的费用预算、各种活动的费用预算4 4、预测成本与利润、预测成本与利润5 5、风险评估、风险评估上述计划的安全性上述计划的安全性6 6
60、、说明需要的或计划的资金投入及随后的现金流、说明需要的或计划的资金投入及随后的现金流四、营销战略四、营销战略四、营销战略四、营销战略1、总体指导战略说明关键目标和每个目标的主要推销活动，包括数量和质量目标2、市场细分和产品定位3、总体营销努力3-1产品（产品计划的变动和增加）3-2广告、销售促进、公关的作用3-3人员推销的作用3-4批发商和零售商的作用3-5价格政策及详细说明（包括折扣、协议及计划变动）3-6其他手段的作用（样品、贸易展销会、商品示范等）3-7非市场营销部门的特殊角色五、商业分析五、商业分析1、销售量预测（对每一时期每一产品而言）2、销售额预测（对各时期）3、各种活动的费用预算
61、4、预测成本与利润5、风险评估上述计划的安全性6、说明需要的或计划的资金投入及随后的现金流六、战术计划六、战术计划1、广告（目标、预算、计划、频率、费用、日期）2、销售促进、公关（细节）3、其他（销售培训、代理商的选择）4、其他分销、定价、产品改进、商标、包装、技术指导、担保营销战略计划包括三个部分：营销战略计划包括三个部分：营销战略计划包括三个部分：营销战略计划包括三个部分：一、一、一、一、描述目标市场的规模、结构和行为；所计划产品的定位和描述目标市场的规模、结构和行为；所计划产品的定位和销售量，市场份额，开头几年的利润目标。销售量，市场份额，开头几年的利润目标。二、描述产品的计划价格、分销
62、策略和第一年的营销预算。二、描述产品的计划价格、分销策略和第一年的营销预算。三、描述预期的长期销售量和利润目标，以及不同时间的销售三、描述预期的长期销售量和利润目标，以及不同时间的销售战略组合。战略组合。对产品的商业吸引力作出评价。对产品的商业吸引力作出评价。估计总销售量估计总销售量估计总销售量估计总销售量估计新产品在各个时期的首次购买量（首期销估计新产品在各个时期的首次购买量（首期销售量、更新销售量、残存年限分布）售量、更新销售量、残存年限分布）估计成本和利润估计成本和利润估计成本和利润估计成本和利润现金流量是管理层决定是否继续产品开发或放现金流量是管理层决定是否继续产品开发或放弃这个计划的
63、关键数字。弃这个计划的关键数字。人们主要对两件事感兴趣：人们主要对两件事感兴趣：1 1、最大投资损失、最大投资损失2 2、回收期、回收期新产品营销计划新产品营销计划营销战略与商业分析营销战略与商业分析投放周期内的阶段性推动投放周期内的阶段性推动准备阶段（热身）准备阶段（热身）准备阶段（热身）准备阶段（热身） 为新产品的创新提供所需要的营销资源和能力：为新产品的创新提供所需要的营销资源和能力：生产线的扩展生产线的扩展建立销售力量（职业教育、专业培训）建立销售力量（职业教育、专业培训）建立营销能力建立营销能力建立实现售前服务建立实现售前服务售后服务的网络：场所、设施、设备、零部件、人员配备售后服务
64、的网络：场所、设施、设备、零部件、人员配备服务能力服务能力非专利性或专利性不强的产品在正式公开前，可能在暗中进行投放。非专利性或专利性不强的产品在正式公开前，可能在暗中进行投放。协助建立全国性的服务设施网络。协助建立全国性的服务设施网络。引起潜在用户对即将推出的预告的注意。引起潜在用户对即将推出的预告的注意。通知老顾客相应作出临时购买计划。通知老顾客相应作出临时购买计划。提醒竞争对手的顾客，让其暂时推迟他们的购买。（例如：新车型预告）提醒竞争对手的顾客，让其暂时推迟他们的购买。（例如：新车型预告）售前促销售前促销买得到。买得到。良好的供货、分销情况有利于后来的产品促销。良好的供货、分销情况有利
65、于后来的产品促销。让市场饥饿激发顾客的购买欲望。（三株、本田汽车）让市场饥饿激发顾客的购买欲望。（三株、本田汽车）货源供给和可购买性货源供给和可购买性对重要的宣传活动进行精心的安排，吸引更多的注意。对重要的宣传活动进行精心的安排，吸引更多的注意。利用电视节目、印刷媒介、贸易展出场所、销售会议、新闻发布会预告产品。利用电视节目、印刷媒介、贸易展出场所、销售会议、新闻发布会预告产品。不断提供有关新产品的其他具体的信息，如价格、说明书、技术不断提供有关新产品的其他具体的信息，如价格、说明书、技术- -开发方法、购买渠开发方法、购买渠道、产品定位、所有权等信息。道、产品定位、所有权等信息。例如：丰田威
66、驰例如：丰田威驰预告产品预告产品预告阶段（起跑）预告阶段（起跑）预告阶段（起跑）预告阶段（起跑）把产品展示在公众面前接受评价。进入下一阶段的过程一般很迅捷。把产品展示在公众面前接受评价。进入下一阶段的过程一般很迅捷。投放周期内的阶段性推动（续一）投放周期内的阶段性推动（续一）新新产产品品上上市市后后, ,知知名名度度、品品牌牌忠忠实实度度、消消费费者者认认知知度度都都极极低低, ,为为了了使使产产品品迅迅速速成成名名, ,除除了硬性的广告之外了硬性的广告之外, ,需要制造一些需要制造一些“新闻效应新闻效应”。制造新闻制造新闻（事件行销）（事件行销）首次投放阶段（加速起动市场）首次投放阶段（加速
67、起动市场）首次投放阶段（加速起动市场）首次投放阶段（加速起动市场） 首次投放一般被当作预告阶段的继续，它对最初产品定位和产品和产品宣传工作进首次投放一般被当作预告阶段的继续，它对最初产品定位和产品和产品宣传工作进行重复和加强。行重复和加强。在广告和销售方面，起初的预告说明了在广告和销售方面，起初的预告说明了“为什么要买为什么要买”，后来的首次投放在强调重，后来的首次投放在强调重点上，则从使用和成功体验中让顾客觉得购买该产品很合算。点上，则从使用和成功体验中让顾客觉得购买该产品很合算。其他活动：为解决经常出现的产品问题所作的努力；降低产品成本；消除运输和服其他活动：为解决经常出现的产品问题所作的
68、努力；降低产品成本；消除运输和服务活动中的问题。务活动中的问题。与预告阶段的区别与预告阶段的区别投放周期内的阶段性推动（续二）投放周期内的阶段性推动（续二）给市场施加爆发性能量，改变新产品及其市场的固有惯性，获取丰厚盈利的动力源。给市场施加爆发性能量，改变新产品及其市场的固有惯性，获取丰厚盈利的动力源。消费者传统的价值观念和成熟的思维习惯已成为制约新产品迅速成长的最大阻力。消费者传统的价值观念和成熟的思维习惯已成为制约新产品迅速成长的最大阻力。首次投放的本质首次投放的本质引导进入有次序的试用和形成反复购买。引导进入有次序的试用和形成反复购买。完整的产品评价在试图寻找是否还有未被满足的需求；顾客
69、是否有尝试的兴趣，是完整的产品评价在试图寻找是否还有未被满足的需求；顾客是否有尝试的兴趣，是否喜爱产品。否喜爱产品。目的目的通过研究三个因素进行判断：通过研究三个因素进行判断：1 1、新产品能为用户做什么；、新产品能为用户做什么；2 2、顾客使用该产品后的、顾客使用该产品后的反应；反应；3 3、竞争产品的定位及市场反应的效果。、竞争产品的定位及市场反应的效果。首次投放的持续时间首次投放的持续时间检讨新品营销计划中存在的问题。检讨新品营销计划中存在的问题。产品和市场测试能够揭示反复购买不足的最可能的原因。产品和市场测试能够揭示反复购买不足的最可能的原因。制定补救（备用）计划，以追踪系统预防可能的
70、困难。制定补救（备用）计划，以追踪系统预防可能的困难。重复购买不足时重复购买不足时的对策的对策首次投放阶段（加速起动市场）首次投放阶段（加速起动市场） 投放周期内的阶段性推动（续三）投放周期内的阶段性推动（续三）成长阶段成长阶段成长阶段成长阶段从建立基本需求，逐渐有重点有针对性地着重对选择性需求（对本产品的需求）大从建立基本需求，逐渐有重点有针对性地着重对选择性需求（对本产品的需求）大加渲染，漫漫增加促销色彩。加渲染，漫漫增加促销色彩。对新产品进行积极的扩展（功能对新产品进行积极的扩展（功能/ /地理），发掘新用户和增加分销路径。地理），发掘新用户和增加分销路径。降低成本，增强价格的可控性，发
71、动价格攻势。降低成本，增强价格的可控性，发动价格攻势。产品质量改进。产品质量改进。六、战术计划六、战术计划产品生命周期内的营销活动产品生命周期内的营销活动建立基本需求建立基本需求销售量销售量销售量销售量导入导入导入导入成长成长成长成长成熟成熟成熟成熟衰退衰退衰退衰退批发分销批发分销零售分销零售分销货架空间货架空间消费者知名度消费者知名度试用试用转换转换购买继续购买继续增加使用基础增加使用基础增加购买次数增加购买次数扩大分销扩大分销调整批发存货调整批发存货调整零售存货调整零售存货新产品线扩展新产品线扩展稳定当前使用者稳定当前使用者扩展新使用者扩展新使用者保留分销保留分销完善产品线和包装完善产品线
72、和包装完善产品质量完善产品质量/ /工艺工艺吸引动摇的购买者吸引动摇的购买者阻止用户基础的减少阻止用户基础的减少限制产品线限制产品线阻止分销丧失阻止分销丧失最大限度获取眼前最大限度获取眼前利润和恢复活力利润和恢复活力产品较大的改进产品较大的改进产品知觉的再定位产品知觉的再定位新的分销网点新的分销网点新用途新用途复原复原复原复原力争市场份额力争市场份额（选择性需求）（选择性需求）开拓细分市场开拓细分市场投产细分市场投产细分市场产品质量改进产品质量改进从产品中获取利润从产品中获取利润强调所有权强调所有权进入新的销售管道进入新的销售管道新产品导入阶段的营销策略新产品导入阶段的营销策略快速撇取策略快速
73、撇取策略缓慢撇取策略缓慢撇取策略快速渗透策略快速渗透策略缓慢渗透策略缓慢渗透策略高高低低高高低低价格价格促销促销新产品上市的阶段性策略新产品上市的阶段性策略市场渗透市场渗透市场渗透市场渗透案例：可口可乐用案例：可口可乐用8 8年时间、雀巢咖啡用年时间、雀巢咖啡用7 7年时间逐步进入中国市场的活动即属此类。年时间逐步进入中国市场的活动即属此类。 市市场场渗渗透透一一般般是是指指企企业业或或产产品品刚刚进进入入市市场场时时, ,为为了了延延伸伸市市场场进进入入的的半半径径和和扩扩大大进进入入的的深深度度, ,而不断向四周市场或关联市场辐射的行为过程。而不断向四周市场或关联市场辐射的行为过程。 市市
74、场场渗渗透透的的重重点点在在于于谨谨慎慎小小心心地地或或有有策策略略地地打打入入原原有有市市场场的的范范围围, ,尝尝试试地地抢抢夺夺原原有有竞竞争争者者的的市市场场份份额额, ,同同时时, ,也也是是试试验验本本产产品品或或本本企企业业在在市市场场上上的的进进入入能能力力、吸吸引引力力和和生生存存力力。 此此外外, ,市市场场渗渗透透还还是是巩巩固固市市场场进进入入过过程程的的一一个个有有效效途途径径。如如果果不不进进行行渗渗透透, ,市市场场进进入入可可能能就就只只停留在表面停留在表面, ,而难以融入到整个市场的体系中去而难以融入到整个市场的体系中去, ,缺少根基缺少根基, ,从而可能失去
75、原来的努力。从而可能失去原来的努力。市场开拓市场开拓市场开拓市场开拓案例：三株口服液的全国市场拓展案例：三株口服液的全国市场拓展, ,孔府家、孔府宴、秦池等的广告轰炸带动市场发展均属此类。孔府家、孔府宴、秦池等的广告轰炸带动市场发展均属此类。市场开拓一般是指企业在现有市场开发水平的基础上继续努力市场开拓一般是指企业在现有市场开发水平的基础上继续努力, ,以取得更大的效果。以取得更大的效果。市市场场进进入入过过程程可可以以是是企企业业市市场场开开拓拓的的一一个个方方面面, ,市市场场开开拓拓也也可可以以是是市市场场扩扩张张时时期期的的活活动动, ,即即使使在在成成熟熟时期时期, ,市场开拓活动也
76、少不了。市场开拓活动也少不了。一种蚕食式的市场活动。一种蚕食式的市场活动。是大刀阔斧式的市场行为。是大刀阔斧式的市场行为。新产品上市的阶段性策略（续一）新产品上市的阶段性策略（续一）市场占领市场占领市场占领市场占领市市场场占占领领是是指指企企业业进进入入市市场场以以后后, ,经经过过一一段段时时期期的的生生存存竞竞争争和和扩扩张张, ,已已取取得得了了相相当当的的地地位位, ,为为了了进进一一步把握和控制市场的主动权步把握和控制市场的主动权, ,企业再进一步采取驱逐竞争者的行动企业再进一步采取驱逐竞争者的行动, ,最后进入垄断地位。最后进入垄断地位。市场扩张市场扩张市场扩张市场扩张要在生存的基
77、础上继续求得更大的发展。要在生存的基础上继续求得更大的发展。可可分分为为两两种种情情况况：一一是是市市场场进进入入后后的的下下一一个个演演进进过过程程的的行行为为, ,即即企企业业只只有有在在市市场场进进入入并并完完全全立立足足后后, ,才才转转入入市市场场扩扩张张期期。因因此此, ,市市场场扩扩张张必必须须建建立立在在成成功功的的市市场场进进入入的的基基础础上上。如如果果当当初初的的市市场场进进入入失失败败了了, ,则则市市场场扩扩张张就就无无从从谈谈起起。二二是是在在市市场场份份额额达达到到并并稳稳定定在在一一定定的的水水平平后后, ,为为求求得得更更大大的的份份额而采取的行为。额而采取的
78、行为。案例：长虹的市场扩张即属于此种类型。案例：长虹的市场扩张即属于此种类型。新产品上市的阶段性策略（续二）新产品上市的阶段性策略（续二）四种策略可能是综合使用的。四种策略可能是综合使用的。案案例例：法法国国白白兰兰地地通通过过给给艾艾森森豪豪威威尔尔总总统统做做寿寿, ,借借势势生生势势, ,集集广广告告、公公关关等等手手段段于于一一体体, ,将将市市场场渗渗透透、开拓、扩张并行开拓、扩张并行, ,成功地进入并占有了相当份额的美国市场成功地进入并占有了相当份额的美国市场案案例例：绍绍酒酒19971997年年借借为为董董建建华华做做寿寿进进入入香香港港市市场场与与法法国国白白兰兰地地进进入入美
79、美国国市市场场有有异异曲曲同同工工之之妙妙, ,而而且且借助世界瞩目的借助世界瞩目的19971997年香港回归达到了向国际市场渗透的目的。年香港回归达到了向国际市场渗透的目的。综述综述综述综述市场渗透是为了生存。市场渗透是为了生存。区别区别区别区别市场渗透市场渗透目的目的市场占领则是为了市场霸权以及为了达到垄市场占领则是为了市场霸权以及为了达到垄断和高额利润、减轻市场竞争压力而采取的断和高额利润、减轻市场竞争压力而采取的行动行动, ,其目的是为了遏制和驱赶竞争者。其目的是为了遏制和驱赶竞争者。市场占领市场占领市场占有率市场占有率“渗透渗透”的市场占有率一般比较微弱。的市场占有率一般比较微弱。“
80、占领占领”的市场占有率当然要达到较大的份额。的市场占有率当然要达到较大的份额。着眼点着眼点分析分析“渗透渗透”战略时战略时, ,基本上立足于基本上立足于主体企业讨论战略的酝酿和策划。主体企业讨论战略的酝酿和策划。研究研究“占领占领”战略时战略时, ,常把讨论的重点放在常把讨论的重点放在竞争的敌我双方进行战略战术的比较分析上。竞争的敌我双方进行战略战术的比较分析上。实际上实际上, ,在很多情况下在很多情况下,“,“渗透渗透”与与“占领占领”并没有准确划一的分界线。并没有准确划一的分界线。上市的时机上市的时机旺季上市淡季上市先行进入平行进入推迟进入竞争者竞争者销售周期销售周期示例示例上市的时机上市
81、的时机在销售淡季上市，通过淡季做市场和点滴的经验积累，等到旺季来临之后，扎实的在销售淡季上市，通过淡季做市场和点滴的经验积累，等到旺季来临之后，扎实的基本功就会使销售力量一下子壮大起来。基本功就会使销售力量一下子壮大起来。有很多企业反季节上市，比如：饮料、啤酒、冰淇淋、空调等夏季产品在冬季上市，有很多企业反季节上市，比如：饮料、啤酒、冰淇淋、空调等夏季产品在冬季上市，虽然冬季消费此类产品的顾客较少，销量不大，但企业会由此关注成本和服务，期虽然冬季消费此类产品的顾客较少，销量不大，但企业会由此关注成本和服务，期望在有限的淡季市场抢夺有限的消费者，为旺季市场销售上量打下坚实的基础。望在有限的淡季市
82、场抢夺有限的消费者，为旺季市场销售上量打下坚实的基础。旺季上市常规的思路是希望产品上市后遇到产品销售旺季，销售旺季是常规的思路是希望产品上市后遇到产品销售旺季，销售旺季是主流产品普及、新产主流产品普及、新产品上市的大好时机，品上市的大好时机，有利于新产品快速发展，但是新产品上市一旦不成功就会丧失有利于新产品快速发展，但是新产品上市一旦不成功就会丧失退路，贻误市场销售旺季的战机。退路，贻误市场销售旺季的战机。淡季上市先行进入率先进入市场，掌握主要的渠道资源和终端消费者。率先进入市场，掌握主要的渠道资源和终端消费者。平行进入与竞争者同时推出新产品。其目的使与竞争者共同负担产品上市推广的促销费用。与
83、竞争者同时推出新产品。其目的使与竞争者共同负担产品上市推广的促销费用。推迟进入等竞争者进入后再伺机进入。目的是让竞争者付出高昂的市场培育费并有机会观察等竞争者进入后再伺机进入。目的是让竞争者付出高昂的市场培育费并有机会观察新产品暴露的问题，同时还可以了解市场规模。新产品暴露的问题，同时还可以了解市场规模。1 1、广告、广告目标、预算、计划、频率、费用、日期目标、预算、计划、频率、费用、日期广告广告提供购买的理由提供购买的理由提供购买的理由提供购买的理由精练精练精练精练容易被消费者接受容易被消费者接受容易被消费者接受容易被消费者接受差异化差异化差异化差异化基本原则基本原则新产品必须有明确的推销特
84、点和诉求新产品必须有明确的推销特点和诉求新产品必须有明确的推销特点和诉求新产品必须有明确的推销特点和诉求迅速抓住消费者的注意力，迅速抓住消费者的注意力，迅速抓住消费者的注意力，迅速抓住消费者的注意力，“打人打人打人打人”诉求越少回报越多诉求越少回报越多诉求越少回报越多诉求越少回报越多案例：案例： 红牛红牛 的广告语是：的广告语是： 渴了喝红牛；困了，累了，更要喝红牛。渴了喝红牛；困了，累了，更要喝红牛。 消费者说了：渴了，消费者说了：渴了，我首先想到的是矿泉水、纯净水；困了，要么睡觉，要么喝可乐、咖啡或浓茶；累了，我首先想到的是矿泉水、纯净水；困了，要么睡觉，要么喝可乐、咖啡或浓茶；累了，当紧
85、的是休息，同时可以来点营养品，保健品之类，以免体力透支。这里哪有当紧的是休息，同时可以来点营养品，保健品之类，以免体力透支。这里哪有 红牛红牛 的的份儿？如果消费者又喝又困又累呢？这不成了野外生存训练了。显然，份儿？如果消费者又喝又困又累呢？这不成了野外生存训练了。显然， 红牛红牛 没有找到没有找到没有找到没有找到它最能满足、消费者又尚未满足的需求它最能满足、消费者又尚未满足的需求它最能满足、消费者又尚未满足的需求它最能满足、消费者又尚未满足的需求。广告广告无差别广告策略专指一个问题的广告策略无差别广告策略专指一个问题的广告策略, ,或被称为独具说辞的销售点。无差别广告或被称为独具说辞的销售点
86、。无差别广告策略策略, ,可以集中资金推广可以集中资金推广“一种说法一种说法”,”,该说法使产品能较快被消费者认知。该说法使产品能较快被消费者认知。案例：海珊口服液推出的案例：海珊口服液推出的“本质美容本质美容”概念概念,“,“太太口服液太太口服液”推出的推出的“消除黄褐斑由内做消除黄褐斑由内做起起”、阿婆炖品的阿婆形象、阿婆炖品的阿婆形象, ,都是采用无差别广告策略而取得成效的。都是采用无差别广告策略而取得成效的。广告大师奥格威说广告大师奥格威说,“,“许多好广告许多好广告, ,在失去广告效力之前在失去广告效力之前, ,便被打入冷宫。便被打入冷宫。”“”“如果一个冰如果一个冰箱广告的好主题箱
87、广告的好主题, ,能够把冰箱卖给去年结婚的夫妇能够把冰箱卖给去年结婚的夫妇, ,它一定也能卖给今年的夫妇。它一定也能卖给今年的夫妇。 所以寻所以寻找一个好的产品主题是很不容易的找一个好的产品主题是很不容易的, ,请不要轻易换掉。请不要轻易换掉。无差别广告策略无差别广告策略无差别广告策略无差别广告策略新产品经过试销全面上市时新产品经过试销全面上市时, ,一般需采用无差别广告策略一般需采用无差别广告策略广告广告广告广告广告广告设设计计一一套套具具备备直直击击人人心心的的摄摄心心力力、能能在在较较短短的的时时期期内内迅迅速速提提高高产产品品知知名名度度的的产产品品上上市市“ “大大创意创意” ”，这
88、会对新产品，这会对新产品“ “一举成功一举成功” ”起到推波助澜的作用。起到推波助澜的作用。新产品广告的费用模式新产品广告的费用模式费用费用时间时间费用费用时间时间费用费用时间时间只有预告作用只有预告作用能发挥更多的作用但必能发挥更多的作用但必须等待分销的缓慢增加须等待分销的缓慢增加逐个市场公开展销逐个市场公开展销示例示例新产品的卖点新产品的卖点（Selling PointSelling PointSelling PointSelling Point）n n使你的产品深入人心，必须敢于舍弃，对产品功能删繁就简，重点突出。使你的产品深入人心，必须敢于舍弃，对产品功能删繁就简，重点突出。n n在任
89、何一组事物中，占有重要地位的事物总是少数。在任何一组事物中，占有重要地位的事物总是少数。n n传播学的原理认为：你传播的越少，受众接受的就越多。传播学的原理认为：你传播的越少，受众接受的就越多。新产品的卖点新产品的卖点（Selling PointSelling PointSelling PointSelling Point）产品开发产品开发集成的开发流程集成的开发流程对关键点进行控制对关键点进行控制提高反应速度提高反应速度寻求产品突破寻求产品突破消费者联系消费者联系服务服务易接近性易接近性投诉解决方法投诉解决方法消费者反馈消费者反馈客户了解客户了解调研调研需求细分需求细分顾客购买习惯分析顾客购
90、买习惯分析客户了解客户了解品牌组合品牌组合公司形象公司形象强有力的品牌忠诚度强有力的品牌忠诚度以定量分析为基础的营销以定量分析为基础的营销测试营销测试营销新产品的卖点新产品的卖点（Selling PointSelling PointSelling PointSelling Point）卖点的捕卖点的捕捉与组合捉与组合需求需求欲望欲望需要需要目标受众目标受众/ /市市场场/ /产品产品/ /竞竞品的剖析品的剖析卖点的卖点的多样性多样性需求需求评价评价产品产品属性属性分析分析需求链需求链分析分析新产品的卖点新产品的卖点（Selling PointSelling PointSelling Point
91、Selling Point）卖专家就是新产品上市时，引用权威言论、权威发表的文章，参考权威数据，借助权威品牌、就是新产品上市时，引用权威言论、权威发表的文章，参考权威数据，借助权威品牌、权威机构认定、权威单位试用等方法打动消费者的心。权威机构认定、权威单位试用等方法打动消费者的心。强调先进功能强调先进功能品牌主张品牌主张富有创新精神富有创新精神强调设计强调设计A A品牌品牌品质的严谨态度品质的严谨态度传播侧重传播侧重B B品牌品牌C C品牌品牌寻找竞争差异性卖点寻找竞争差异性卖点示例示例新产品的卖点新产品的卖点（Selling PointSelling PointSelling PointSe
92、lling Point）卖点的捕捉卖点的捕捉卖点的捕捉卖点的捕捉卖价格卖服务卖个性/品牌从新产品与同类产品的价格或性价比的对比中寻找其卖点。如广州海印电器市场，从新产品与同类产品的价格或性价比的对比中寻找其卖点。如广州海印电器市场， 价格价格便宜便宜 是该市场的一个主要是该市场的一个主要 卖点卖点 。只要对产品的品质性能有把握，这种低价格对于消费当。只要对产品的品质性能有把握，这种低价格对于消费当然有无比的吸引力。然有无比的吸引力。从提高消费者的满意度即如何使服务超越消费者的期望这个方面寻找卖点。在我国家电行从提高消费者的满意度即如何使服务超越消费者的期望这个方面寻找卖点。在我国家电行业中，海
93、尔是从服务中寻找卖点的典型代表，如它曾提出业中，海尔是从服务中寻找卖点的典型代表，如它曾提出“三全快乐三全快乐”服务，即全员、全服务，即全员、全时、全面还要让你快乐的服务，根据这个卖点设计了一系列服务承诺。由此产生了服务附时、全面还要让你快乐的服务，根据这个卖点设计了一系列服务承诺。由此产生了服务附加值，它的空调比别的品牌价格高几百元却照样卖得很好。加值，它的空调比别的品牌价格高几百元却照样卖得很好。白沙：鹤舞白沙，我心飞翔白沙：鹤舞白沙，我心飞翔黄山：一品黄山，天高云淡黄山：一品黄山，天高云淡卖品质卖功能/方便新飞广告做得好，没有新飞冰箱好。新飞广告做得好，没有新飞冰箱好。真金不怕火炼，金正
94、真金不怕火炼，金正DVDDVD这是从产品的品质、功能方面寻找卖点。在家电行业比比皆是。如日本的这是从产品的品质、功能方面寻找卖点。在家电行业比比皆是。如日本的SHARPSHARP收录机，在收录机，在音质音效方面没有什么特别，而以其具有电脑点曲的功能方便了消费者的操作，这一卖点音质音效方面没有什么特别，而以其具有电脑点曲的功能方便了消费者的操作，这一卖点使消费者很快接受并形成购买热潮。使消费者很快接受并形成购买热潮。卖技术/工艺“卖技术卖技术”、“卖工艺卖工艺”就是在新产品的技术先进性上寻找产品的卖点，提炼出差异化的就是在新产品的技术先进性上寻找产品的卖点，提炼出差异化的概念。如海尔概念。如海尔
95、“计时洗计时洗”热水器，运用新工艺解决了消费者在使用热水器洗浴时不能掌握热水器，运用新工艺解决了消费者在使用热水器洗浴时不能掌握热水量的烦恼，以卖点热水量的烦恼，以卖点“高科技、使您节电、安全还方便高科技、使您节电、安全还方便”凸显利益，受到消费者的青睐。凸显利益，受到消费者的青睐。2 2、销售促进、公关（细节）、销售促进、公关（细节）3 3、其他（销售培训、代理商的选择）、其他（销售培训、代理商的选择）其他其他分销、定价、产品改进、商标、包装、技术指导、担保分销、定价、产品改进、商标、包装、技术指导、担保渠道渠道赢得初次分销的战略赢得初次分销的战略拉销拉销n n人员推销人员推销n n以良好的
96、刺激性包装让分销商愿意存储产品，促使其他的分销商经营。以良好的刺激性包装让分销商愿意存储产品，促使其他的分销商经营。贸易渠道贸易渠道点点- -线线- -面面n n向最终使用者做传播广告以及消费者促销，赢得分销商的顾客，使顾客到分销商处索要产向最终使用者做传播广告以及消费者促销，赢得分销商的顾客，使顾客到分销商处索要产品，迫使分销商存货。品，迫使分销商存货。n n一些企业要求销售队伍鼓励他们的家庭和朋友到商店去要求购买新产品。一些企业要求销售队伍鼓励他们的家庭和朋友到商店去要求购买新产品。n n利用少量愿意分销产品的分销商作为利用少量愿意分销产品的分销商作为“桥头阵地桥头阵地”。n n“有限的地
97、区投放有限的地区投放”，结合向其他地区展开业务。，结合向其他地区展开业务。渠道渠道分销商的激励分销商的激励n n有特别引人注目的产品有特别引人注目的产品n n运用拉式组合手段运用拉式组合手段广告、公共关系、交易会、发布会、义卖广告、公共关系、交易会、发布会、义卖n n给分销商一种专卖权给分销商一种专卖权独占性或选择权独占性或选择权n n做广告告知做广告告知“哪有货供应哪有货供应”n n提供购货帮助提供购货帮助“资金、培训、商品陈列、购买点、合作性广告资金、培训、商品陈列、购买点、合作性广告”单位产量单位产量 X X 单位售价与成本差额单位售价与成本差额= =毛利毛利成本成本= =分销商利润分销
98、商利润增加分销商的单位销售量增加分销商的单位销售量n n提高基本差价提高基本差价n n提供特别的折扣提供特别的折扣向促销和服务提供特别折扣向促销和服务提供特别折扣n n提供津贴和特别支付提供津贴和特别支付n n答应提前支付津贴，节省利息答应提前支付津贴，节省利息增加分销商的增加分销商的单位售价与成本差额单位售价与成本差额n n提供经理培训提供经理培训n n提供培训资金提供培训资金n n改进退还货物的政策改进退还货物的政策n n改进服务方针改进服务方针n n少量货物运至营销商的顾客处少量货物运至营销商的顾客处减少分销商业务经营成本减少分销商业务经营成本n n通过通过谈判、销售谈判、销售 、直接邮
99、寄、广告、直接邮寄、广告鼓励鼓励n n使分销商沮丧使分销商沮丧威胁削减某些利益或提起诉讼威胁削减某些利益或提起诉讼n n协调性会议协调性会议交谈组、兴趣组、顾问组交谈组、兴趣组、顾问组n n更好的产品介绍会更好的产品介绍会新产品发布会、推广会、路演新产品发布会、推广会、路演改变分销商对产品的态度改变分销商对产品的态度渠道渠道铺货铺货铺货指导意见指导意见n n铺货渠道要多样化、均匀化，以保证有购买冲动的消费者方便购买。铺货渠道要多样化、均匀化，以保证有购买冲动的消费者方便购买。n n在以往既有的销售渠道作新市场的开拓，风险会小些。在以往既有的销售渠道作新市场的开拓，风险会小些。n n新产品上市，
100、多用较短渠道。一是销售渠道尚未畅通，企业缺乏选择的自主权；二是短渠道新产品上市，多用较短渠道。一是销售渠道尚未畅通，企业缺乏选择的自主权；二是短渠道也有利于企业强劲促销，若是已经打开销路的产品，可以考虑用较长渠道。也有利于企业强劲促销，若是已经打开销路的产品，可以考虑用较长渠道。n n训练有素的销售人员是有效铺货的关键。有效的铺货应该由相当了解市场零售点和直销点状训练有素的销售人员是有效铺货的关键。有效的铺货应该由相当了解市场零售点和直销点状态的态的“熟手（销售人员）熟手（销售人员）”来进行。来进行。“熟手熟手”的要求是：有一定的市场运作经验，了解客户的的要求是：有一定的市场运作经验，了解客户
101、的信用状况、销售情况、资金实力及来源、相关的管理人员及习性，甚至有没有赖帐前科记录等信用状况、销售情况、资金实力及来源、相关的管理人员及习性，甚至有没有赖帐前科记录等都要考虑。都要考虑。n n生意较好的直销点或零售点进货的条件都比较苛刻，可先观察其进货的渠道，了解其分销商生意较好的直销点或零售点进货的条件都比较苛刻，可先观察其进货的渠道，了解其分销商供货的原因。如果经销商信誉有问题，占用其他企业资金较大，但进货还很重要，可以其他企供货的原因。如果经销商信誉有问题，占用其他企业资金较大，但进货还很重要，可以其他企业的分销商为载体进入，降低资金风险；相反，可考虑直接进入新的产品。业的分销商为载体进
102、入，降低资金风险；相反，可考虑直接进入新的产品。n n寻找多家代理商引进竞争意识，有意识地让他们了解一些彼此相互竞争的内幕，多举出铺货寻找多家代理商引进竞争意识，有意识地让他们了解一些彼此相互竞争的内幕，多举出铺货销售成功的实例，以便给经销商形成一种压力和动力，这也是业务人员在铺货时常用的一种办销售成功的实例，以便给经销商形成一种压力和动力，这也是业务人员在铺货时常用的一种办法，这样可以变被动局面为主动控制。法，这样可以变被动局面为主动控制。 渠道渠道铺货、补单与培训铺货、补单与培训铺货计划铺货计划n n进行铺货终端的选点，并拟订各区域的铺货计划，建立铺货计划表，内容包括：铺货城进行铺货终端的
103、选点，并拟订各区域的铺货计划，建立铺货计划表，内容包括：铺货城市（或区域）、拟铺货终端数量、终端名称、铺货联系人、市（或区域）、拟铺货终端数量、终端名称、铺货联系人、 、拟铺货数量等。、拟铺货数量等。n n在新产品铺市前，有关销售人员必须进行必要的产品知识培训及考核，充分了解和熟悉产在新产品铺市前，有关销售人员必须进行必要的产品知识培训及考核，充分了解和熟悉产品的功能特性，然后，在终端开始进行产品信息的宣传及铺市预告。品的功能特性，然后，在终端开始进行产品信息的宣传及铺市预告。n n销售人员特别要警惕那些从头到尾一点不对你的产品价格讨价还价，但一点都不管新铺货销售人员特别要警惕那些从头到尾一点
104、不对你的产品价格讨价还价，但一点都不管新铺货货款回笼问题的经销商。货款回笼问题的经销商。员工培训员工培训延伸铺货延伸铺货及补单及补单n n根据铺货后的销售跟进情况，确定延伸铺货计划，并不断发展新的铺货终端。根据铺货后的销售跟进情况，确定延伸铺货计划，并不断发展新的铺货终端。n n随时进行跟进补货，避免出现已铺货终端的缺货或断货现象，并及时兑现铺货奖励或铺随时进行跟进补货，避免出现已铺货终端的缺货或断货现象，并及时兑现铺货奖励或铺货优惠，以使新产品在零售终端有一个良好的开端。货优惠，以使新产品在零售终端有一个良好的开端。 n n店店堂堂培培训训：可可在在铺铺货货的的同同时时进进行行，或或选选择择
105、营营业业员员不不忙忙的的时时候候进进行行，时时间间不不宜宜太太长长，且且简简单单明了为好。还可进行营业员的有奖答题活动，使营业员尽快了解新产品的特性。明了为好。还可进行营业员的有奖答题活动，使营业员尽快了解新产品的特性。n n集集中中培培训训：在在铺铺货货后后1212周周内内进进行行为为宜宜，此此时时，经经过过一一段段时时间间的的销销售售实实践践，营营业业员员已已经经对对该该产产品品有有一一个个感感性性的的认认知知度度，可可提提高高培培训训效效果果。参参加加培培训训的的人人员员以以铺铺货货终终端端营营业业员员为为主主，也也可可邀邀请请部部分分未未铺铺货货终终端端柜柜组组长长和和营营业业员员参参
106、加加，地地点点可可根根据据培培训训人人数数的的多多少少，选选择择在在宾宾馆馆会会议议室室或或电电影影院院进进行行，培培训训以以投投影影、幻幻灯灯、VCDVCD等等形形式式进进行行产产品品知知识识介介绍绍，结结合合有有奖奖答答题题及及趣味游戏以提高营业员的现场参与性。趣味游戏以提高营业员的现场参与性。营业员培训营业员培训渠道渠道铺货铺货问题与对策问题与对策问题：注重经销网络的开拓问题：注重经销网络的开拓, ,而忽视理货工作。而忽视理货工作。对策：理货工作要经常进行对策：理货工作要经常进行, ,并要进行标准化作业才能行之有效。并要进行标准化作业才能行之有效。问题：与广告相应的铺货面偏窄问题：与广告
107、相应的铺货面偏窄, ,就会造成销售受阻、广告费浪费。铺货面越广越好吗就会造成销售受阻、广告费浪费。铺货面越广越好吗? ? 对策：应根据产品的档次、性质来选择合适的零售店。需要对策：应根据产品的档次、性质来选择合适的零售店。需要3636个月反复筛选个月反复筛选, ,销售网络才销售网络才 能基本趋于稳定能基本趋于稳定, ,从而对产品上市后争取较高的销售额产生至关重要的影响。从而对产品上市后争取较高的销售额产生至关重要的影响。问题：盲目的铺货给企业造成很大的资金沉淀，坏账和呆账问题：盲目的铺货给企业造成很大的资金沉淀，坏账和呆账对策：新产品的铺货一定要结合市场业务员、经销商、产品、促销和市场等情况综
108、合考虑对策：新产品的铺货一定要结合市场业务员、经销商、产品、促销和市场等情况综合考虑问题：所在区域的市场业务人员为新手问题：所在区域的市场业务人员为新手对策：在铺货前必须向熟悉该地区的批发商、直销商或相关领域的企业同行销售人员请教。对策：在铺货前必须向熟悉该地区的批发商、直销商或相关领域的企业同行销售人员请教。 细致的市场调查是进行有的放矢铺货的重要前提。细致的市场调查是进行有的放矢铺货的重要前提。 问题：市场销售人员对经销商把握不准问题：市场销售人员对经销商把握不准对策：可采用对策：可采用“少量多次少量多次”、“让利现款让利现款”和签订和签订“供货合约供货合约”等方式进行铺货，切忌不要急等方
109、式进行铺货，切忌不要急于求成。于求成。 渠道渠道终端宣传终端宣传终端宣传n n在在铺铺货货的的同同时时，要要进进行行产产品品的的宣宣传传工工作作，包包括括POPPOP、告告示示牌牌等等，产产品品陈陈列列应应醒醒目目，并并尽尽量靠近强势品牌，以提高关注率。量靠近强势品牌，以提高关注率。n n对营业员要进行必要的产品知识介绍对营业员要进行必要的产品知识介绍n n可选择在部分零售商终端进行小型的促销活动。可选择在部分零售商终端进行小型的促销活动。工作内容工作内容渠道渠道理货理货问题：注重经销网络的开拓问题：注重经销网络的开拓, ,而忽视理货工作。而忽视理货工作。对策：理货工作要经常进行对策：理货工作
110、要经常进行, ,并要进行标准化作业才能行之有效。并要进行标准化作业才能行之有效。理货工作“理货理货”是整理货架上的产品之简称是整理货架上的产品之简称, ,又称又称“业务终端业务终端”。当广告打出之后。当广告打出之后, ,理货工作就理货工作就显得非常重要了显得非常重要了, ,由于理货工作不完善而造成消费者购买不方便由于理货工作不完善而造成消费者购买不方便, ,将会大大影响销售额将会大大影响销售额 。常见问题常见问题催促经销商使产品上货架催促经销商使产品上货架布置焦点广告布置焦点广告营业员教育推广营业员教育推广及时补货到货架及时补货到货架帮助营业员促销帮助营业员促销及时退换不合格产品及时退换不合格
111、产品工作内容工作内容价格价格新产品价格水平备选方案新产品价格水平备选方案新产品价格水平备选方案新产品价格水平备选方案高撇脂：定价很高，只有那些看到新产品中包含大量附加价值的人才会被吸引。高撇脂：定价很高，只有那些看到新产品中包含大量附加价值的人才会被吸引。低撇脂：价格高于市价，既不脱离行情，又能获取收益。低撇脂：价格高于市价，既不脱离行情，又能获取收益。适应：价格接近行业平均价，或者接近于现有领导价。适应：价格接近行业平均价，或者接近于现有领导价。渗透：价格略低于现行市价，其目的在于吸引用户。渗透：价格略低于现行市价，其目的在于吸引用户。先发制人：价格很低，销售量大，实际上抑制竞争品的销售。先
112、发制人：价格很低，销售量大，实际上抑制竞争品的销售。如果新产品建立了一种新的产品系列，那么领先的替代品可以作为定价基础。如果新产品建立了一种新的产品系列，那么领先的替代品可以作为定价基础。服务体系服务体系新产品上市的重要一环新产品上市的重要一环对经销商的服务对经销商的服务包包括括送送货货、补补货货、帮帮助助经经销销商商促促销销, ,与与经经销销商商及及时时沟沟通通; ;及及时时处处理理未未上上货货架架的的不不合合格格产产品品等等。等等。对消费者的服务对消费者的服务设立专人负责投诉的接受、处理工作设立专人负责投诉的接受、处理工作, ,设立咨询热线。并根据投诉设立咨询热线。并根据投诉, ,改进、提
113、高产品品质。改进、提高产品品质。竞争竞争比较购买时，不应只在同种商品间进行，还要在异种商品中进行。比较购买时，不应只在同种商品间进行，还要在异种商品中进行。竞争策略竞争策略竞争对手可能采取的反击手段竞争对手可能采取的反击手段针对竞品上市进行针对竞品上市进行 “ “绞杀绞杀”策略，以提高其进入市场的门槛；如果竞争对手执意强势进入，也可打策略，以提高其进入市场的门槛；如果竞争对手执意强势进入，也可打压其市场进攻的效果，舒缓对自身产品的压力。压其市场进攻的效果，舒缓对自身产品的压力。1 1、从渠道上封杀竞品从渠道上封杀竞品从渠道上封杀竞品从渠道上封杀竞品 对快速消费品而言，每个市场作一个品类的经销商
114、就那么几家，首先企业稳定住自己的经销商网络，严禁对快速消费品而言，每个市场作一个品类的经销商就那么几家，首先企业稳定住自己的经销商网络，严禁自身的经销商经销竞品。而对于其他经营同类产品的经销商，则给与一定的费用作为回报，签署禁止销售自身的经销商经销竞品。而对于其他经营同类产品的经销商，则给与一定的费用作为回报，签署禁止销售竞品的协议。有些市场或产品企业很难对其他经营同类产品的经销商产生约束，但在二三线城市有可能做竞品的协议。有些市场或产品企业很难对其他经营同类产品的经销商产生约束，但在二三线城市有可能做到。到。另外，推出通路促销活动，使经销商、二批商、零售商都有充足的库存，竞品上市就会遇到很大
115、的通路阻另外，推出通路促销活动，使经销商、二批商、零售商都有充足的库存，竞品上市就会遇到很大的通路阻力。力。 2 2、从零售商处封杀竞品从零售商处封杀竞品从零售商处封杀竞品从零售商处封杀竞品 对大型零售商，签订排他性的协议，企业在陈列费、售点广告发布费以及促销支援上拉拢零售商，要求其对大型零售商，签订排他性的协议，企业在陈列费、售点广告发布费以及促销支援上拉拢零售商，要求其禁止销售新产品。禁止销售新产品。 对于小店也可推出短期的进货促销活动，抢占小店的资金，使竞争对手铺市难度加大。对于小店也可推出短期的进货促销活动，抢占小店的资金，使竞争对手铺市难度加大。 3 3、在媒体广告上推出干扰性广告活
116、动在媒体广告上推出干扰性广告活动在媒体广告上推出干扰性广告活动在媒体广告上推出干扰性广告活动 为部分瓦解竞争对手的广告攻势，当地企业往往会在大众媒体推出阻击性广告，达到干扰和部分抵销竞争为部分瓦解竞争对手的广告攻势，当地企业往往会在大众媒体推出阻击性广告，达到干扰和部分抵销竞争对手广告攻势的效果。对手广告攻势的效果。 竞争策略竞争策略竞争对手可能采取的反击手段竞争对手可能采取的反击手段4 4、从促销推广上封杀竞品从促销推广上封杀竞品从促销推广上封杀竞品从促销推广上封杀竞品 当地企业提前推出大型促销活动，卖断大型零售店的促销权，推出当地企业提前推出大型促销活动，卖断大型零售店的促销权，推出“特卖
117、特卖”为竞争策略的促销活动，加大针为竞争策略的促销活动，加大针对消费者的赠品力度。一定要在促销上压倒竞争对手，可以借鉴舒蕾的促销原则：对手不促销，自己常促销，对消费者的赠品力度。一定要在促销上压倒竞争对手，可以借鉴舒蕾的促销原则：对手不促销，自己常促销，对手小促销，自己大促销。对手小促销，自己大促销。 “ “对抗促销对抗促销”要充分体现要充分体现“对抗性对抗性”，只要竞争对手露头，就要立即进行强力打击。集中火力，反应迅速，只要竞争对手露头，就要立即进行强力打击。集中火力，反应迅速，时间上与对手一致，即时间上与对手一致，即“敌动我大动敌动我大动”。5 5、从政府职能部门处封杀竞品从政府职能部门处
118、封杀竞品从政府职能部门处封杀竞品从政府职能部门处封杀竞品 竞争对手进入新市场时，往往不熟悉当地政府职能部门，当地企业往往利用长期的合作关系唆使职能部门在竞争对手进入新市场时，往往不熟悉当地政府职能部门，当地企业往往利用长期的合作关系唆使职能部门在户外广告发布、税务、工商以及产品报检等工作上制造障碍，使用行政力量来绞杀。户外广告发布、税务、工商以及产品报检等工作上制造障碍，使用行政力量来绞杀。 这种做法明显属于不正当竞争，但却是客观存在的。这种做法明显属于不正当竞争，但却是客观存在的。 6 6、采用市场乱价的手段封杀竞品采用市场乱价的手段封杀竞品采用市场乱价的手段封杀竞品采用市场乱价的手段封杀竞
119、品从竞争对手的其他市场购进一批产品，在熟悉的大型零售店及批发商处低价倾销，直到扰乱竞品的价格体系。从竞争对手的其他市场购进一批产品，在熟悉的大型零售店及批发商处低价倾销，直到扰乱竞品的价格体系。这是新产品上市最忌讳的，往往对竞争对手新品上市产生毁灭性打击。这是新产品上市最忌讳的，往往对竞争对手新品上市产生毁灭性打击。竞争策略竞争策略竞争对手可能采取的反击手段竞争对手可能采取的反击手段7 7、推出阻击性品牌或品种封杀竞品推出阻击性品牌或品种封杀竞品推出阻击性品牌或品种封杀竞品推出阻击性品牌或品种封杀竞品 竞争对手进攻新市场时往往会选择一个品种作为主打产品，放低价格来增加产品竞争力，当地企业有时会
120、推竞争对手进攻新市场时往往会选择一个品种作为主打产品，放低价格来增加产品竞争力，当地企业有时会推出阻击性品牌或新品种以相类似的价格来遏制竞品。出阻击性品牌或新品种以相类似的价格来遏制竞品。 这招一般很少采用，一般都是短期地针对消费者的促销活动。如果当地企业推出阻击性品牌或品种，说明其这招一般很少采用，一般都是短期地针对消费者的促销活动。如果当地企业推出阻击性品牌或品种，说明其维护维护“市场根据地市场根据地”的决心之大，往往会倾全力来封杀竞品，这样竞品进攻的胜算不大，可能尽早收兵是上的决心之大，往往会倾全力来封杀竞品，这样竞品进攻的胜算不大，可能尽早收兵是上策。策。 8 8、采用采用采用采用“围
121、燕救赵围燕救赵围燕救赵围燕救赵”的策略的策略的策略的策略 企业在企业在“市场根据地市场根据地”受到攻击时，有可能在竞争对手的受到攻击时，有可能在竞争对手的“市场根据地市场根据地”同样发起同样发起“恫吓性攻势恫吓性攻势”，攻其所，攻其所必救，往往竞争对手考虑到可能导致两败俱伤而偃旗息鼓。必救，往往竞争对手考虑到可能导致两败俱伤而偃旗息鼓。 有时竞争对手使用价格战来抢占市场，向市场全面推出的新产品恰恰是企业获利最高的品类，这时正面防守有时竞争对手使用价格战来抢占市场，向市场全面推出的新产品恰恰是企业获利最高的品类，这时正面防守代价太大，如跟进降价则利润直线下滑，而如不降价则市场份额会下降。代价太大
122、，如跟进降价则利润直线下滑，而如不降价则市场份额会下降。 这时企业可分析竞争对手获利最高的品类，同样推出具有价格竞争力的新品，来冲击竞争对手的这时企业可分析竞争对手获利最高的品类，同样推出具有价格竞争力的新品，来冲击竞争对手的“利润源泉利润源泉”。这样会迫使竞争对手放弃推广威胁到企业主要利润来源的产品，避免恶性竞争。这样会迫使竞争对手放弃推广威胁到企业主要利润来源的产品，避免恶性竞争。 9 9、半渡而击半渡而击半渡而击半渡而击 如娃哈哈宗庆后对竞争对手的策略是，不理会其进攻，当竞争对手偃旗息鼓时，发动市场收复战，重新夺回如娃哈哈宗庆后对竞争对手的策略是，不理会其进攻，当竞争对手偃旗息鼓时，发动
123、市场收复战，重新夺回市场份额。市场份额。七、控制七、控制1 1、关键控制目标、关键控制目标2 2、费用、费用3 3、信息收集和预算、信息收集和预算八、对主要支持性活动的概述八、对主要支持性活动的概述n n包括所有非营销部门的活动，如仓储、数据处理、技术服务、研究与开发、财务、人事等包括所有非营销部门的活动，如仓储、数据处理、技术服务、研究与开发、财务、人事等部门，概述应列出任务、日期和个人责任。部门，概述应列出任务、日期和个人责任。九、活动程序九、活动程序计划期关键活动应按年月顺序排列。计划期关键活动应按年月顺序排列。顾客效果等级评估顾客效果等级评估控制事件的选择控制事件的选择顾客对产品种类有
124、基本需求顾客对产品种类有基本需求顾客认识到这种需求顾客认识到这种需求顾客准备为自己的需求做些什么顾客准备为自己的需求做些什么顾客探究可选择的行为顾客探究可选择的行为顾客得知促销活动顾客得知促销活动顾客对促销活动加以注意顾客对促销活动加以注意顾客认识了新产品的品名顾客认识了新产品的品名顾客认识到新产品的吸引力和定位顾客认识到新产品的吸引力和定位顾客有了使用新产品的理由顾客有了使用新产品的理由产品在顾客选购的地方是可获得的产品在顾客选购的地方是可获得的产品在终端的外观形式、包装大小及价格是合理的产品在终端的外观形式、包装大小及价格是合理的顾客购买新产品顾客购买新产品顾客了解正确使用产品的方法顾客了
125、解正确使用产品的方法顾客记住了正确使用产品的方法顾客记住了正确使用产品的方法顾客在实际中正确使用产品顾客在实际中正确使用产品顾客化时间评价产品的表现顾客化时间评价产品的表现顾客有足够的知识对产品作出正确的评价顾客有足够的知识对产品作出正确的评价顾客觉得产品表现令人满意顾客觉得产品表现令人满意顾客觉得新产品至少和以前的产品差不多，或者更好一些顾客觉得新产品至少和以前的产品差不多，或者更好一些顾客不必找到与产品使用联系不大的问题顾客不必找到与产品使用联系不大的问题顾客有再次使用该产品的机会顾客有再次使用该产品的机会顾客实际地重复购买顾客实际地重复购买顾客对再次使用仍感满意顾客对再次使用仍感满意产品
126、应当进入顾客的使用周期产品应当进入顾客的使用周期如果任何一个连接环节断开，不管它们看上去是多么不重要，就会失去顾客详细的可能消极事件详细的可能消极事件需要调查的消极事件需要调查的消极事件高可能性高可能性/ /危害性的事件，危害性的事件，必须专门考虑的事件必须专门考虑的事件不可控的事件不可控的事件将制定应变将制定应变计划的事件计划的事件不被追踪不被追踪的事件的事件竞争对手介入竞争对手介入政府禁令政府禁令将被追踪将被追踪的事件的事件追踪计划追踪计划潜在顾客可能不觉得新产品有特别的优点，因潜在顾客可能不觉得新产品有特别的优点，因为他们要么未察觉到新产品的新特征，要么低为他们要么未察觉到新产品的新特征
127、，要么低估了新产品对自己的价值。估了新产品对自己的价值。潜在问题潜在问题对策对策通过一系列的通过一系列的 询问追踪哪些人已经接受到了产品信息。询问追踪哪些人已经接受到了产品信息。计划要求至少计划要求至少25%25%的顾客觉察到由产品新特点所带来的优的顾客觉察到由产品新特点所带来的优势。补救计划包括新的邮寄以及增加个人推销。势。补救计划包括新的邮寄以及增加个人推销。潜在顾客承认新特征优越性，但不购买产品潜在顾客承认新特征优越性，但不购买产品通过一系列的通过一系列的 询问追踪。为达到预期的销售额，每询问追踪。为达到预期的销售额，每周进行的周进行的1010次次 询问中认可新产品优势的比例要达到询问中认可新产品优势的比例要达到25%25%，并且其中有，并且其中有30%30%愿意购买至少一件。补救计划包括愿意购买至少一件。补救计划包括为所有首次购买者提供为所有首次购买者提供% %优惠。优惠。
