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1、第九章 会展客户关系管理引言一个成功的会展，离不开行业内众多企业的长期支持和合作。与客户建立长期良好和稳固的合作关系已越来越重要。会展客户关系管理就是在全面了解客户的基础上，通过办展机构内部的资源整合和向客户提供创新服务，与客户建立互利、互信和合作双赢的关系来促进会展长期稳定发展（包括发掘新客户和保留老客户）。在我国，会展客户数量随着会展规模的扩大而飞速发展，传统的简单记忆和初级客户资料整理方式已不能满足会展服务与客户管理的需要。本章在阐述会展客户关系概念的同时，从会展客户关系管理流程、策略以及评价体系等方面系统地介绍了会展客户关系的理论与管理方法。这些对于会展招商招展具有十分重要的理论和实践
2、意义。导入新视角从“展览主办方”到“关系经纪人”不论是顺利举办一场会展，还是成功地把一个企业推向国际市场，都需要做大量的工作，其中最重要的就是摸清每个行业不同的市场需求。目前世界第一大会展主办机构英国励展博览集团全球首席执行官陆思琦认为一个会展失败的根本原因只有一个，就是不够了解市场和客户的需求，或者没有及时注意到行业内较大的改变。中国市场正在发生非常剧烈的变化，展览行业的发展让人印象深刻，几乎每个城市都建设了设施完善的会展场地，国内客户的需求和要求变得越来越高，行业竞争也更加激烈。我们必须不停地学习才能持续地对变化作出应变。因此我们提供的服务也变得更多。过去我们被称为“展览主办方”，现在我们
3、被叫作“关系经纪人”。我们把关系放到一个大的平台上去考量这就是展览行业的未来。另一变化来自数字世界，这让这个行业的沟通方式也变得不同。现在有一些展览已经不采用传统的推广方式了，而是用社交媒体做一些病毒式的营销活动，在线上与现众和参展商等各方客户进行沟通。助展在技术上投入了很多责全，为客户提供线上和线下并行的客户管理系统，让观众与观众、展商与观众，都能在这个系统中实现互动，以前我们的会展通常持续34天，现在我们会用线上的服务把这个时间拉得更长。点评会展组织者的性质类似于中介，通过经营客户关系，最终撮合各方达成交易，获得以展位费为主的客户回报。第一节 会展客户关系概述一、会展客户关系的定义在竞争日
4、益激烈的市场环境下，企业仅靠产品的质量已经很难留住客户，服务成为企业制胜的另一张王牌。会展企业提供的产品以服务为主，因此，很多会展企业在服务上下功夫。会展企业如何利用信息技术，通过对客源的追踪、管理和服务，建立自己的忠诚顾客，吸引新顾客的加入，并针对每个客户的不同需求，提供更为人性化的系列服务，已成为会展企业需要引起高度重视的问题。(一）客户关系管理客户关系（customer relationship)是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系，也可能是通信联系，也可能是为客户提供一种特殊的接触机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。客户关
5、系管理（customer relationship management，CRM)思想起源于美国。在1980年年初便有所谓的“接触管理”（contact management)，即专门收集客户与公司联系的所有信息：1985年，巴巴拉.本德.杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究又迈上了一个新的台阶；到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（customer care):1999年，Gartner Group Inc公司提出了CRM概念。客户关系管理是指企业为提高核心竞争力，利用相应的信息技术以及互联网技术来协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其
6、管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户，增加市场份额。(二）会展客户关系管理会展客户关系管理是指办展机构通过收集客户信息，在分析客户需求和行为偏好的基础上积累与共享客户知识，并有针对性地对不同客户提供个性化的会展专业服务，以此来培养客户对会展的忠诚度和实现会展与客户的合作共赢共荣；是会展主承办方以会展客户为中心，不断探究客户需求和行为偏好，有针对性地对不同客户提供个性化会展专业服务，以培养客户满意度和忠诚度的一种经营理念与策略。会展客户关系管理包括以下含义。(1)会展办展机构的企业整体管理，需要各部门的协同配合，强
7、调“以客户为中心”的服务理念。(2)通过细致分析客户信息而进行有效的会展营销战略。(3)需要技术支持，由数据库、互联网、计算机数据处理的软件系统。二、会展客户关系管理的重要性1.会展业本身特点的需要会展业具有以下四个基本特点：第一，会展业既是一种经济活动，也是一种社会公共事件；第二，参展企业规模不一、观众来源复杂，目标和期望得到的服务各不相同；第三，观众众多、中小企业所占的比例大使会展服务对象的数目非常庞大；第四，参展商和观众所需要的服务面很广，会展业的上述特点使会展客户关系管理日益为会展企业所重视。2.适应会展业日益激烈竞争的需要目前，我国会展业竞争已经非常激烈，主要表现在：办展主体之间的竞
8、争日益多样化；同题材会展之间的竞争日益白热化；会展城市之间的竞争日益突显；我国会展业越来越多地参与国际竞争；会展业相对垄断的趋势越来越明显。为了在会展业激烈的竞争中生存和获取优势，会展必须进行有效的客户关系管理。3.会展企业发展的现实需要会展客户关系管理可以为企业建立强大的客户数据库，也可以帮助会展组织者树立以客户为中心的经营理念。培养以客户为主的服务意识，实施客户关系管理，不仅在于实现企业经营管理理念的转变，更重要的是，提高企业寻找新的市场机会的能力。4.对客户关系价值重要性的重新认识的需要随着竞争的日益激烈，不同会展对有限的客户资源的争夺更加白热化，办展单位也日益认识到客户稳定对会展发展的
9、重要性，认识到客户关系在会展经营中的重要地位，认识到保留老客户所付出的成本较低，忠诚的客户关系具有相对的稳定性，因此许多办展单位开始将客户关系管理作为促进会展稳定发展的一项战略。5.接触和服务的复杂化的需要会展的客户群体大而且复杂，会展与客户面对面接触的机会很多，面对众多需求各不相同的客户，会展与客户的接触以及提供的服务日益复杂化。接触和服务的复杂化使办展单位必须创新客户管理办法，能让每个业务员有效分享会展的客户信息与资源，准确地把握每一个客户的需求，为客户提供个性化的服务。6.技术飞速发展的需要信息技术的飞速发展使会展客户关系管理体系日益成熟。如果一个办展单位能比其他竞争对手更好、更快和更廉
10、价地利用客户关系管理来分析客户的需求并提出相应的解决方案，它就必然能在市场竞争中获得比竞争对手更多的竞争优势。为此，应用新技术解决新问题成为许多先进办展企业的必然选择。促进会展客户关系管理体系日益成熟的信息技术主要包括数据处理技术等。知识链接客户关系管理的利器呼叫中心呼叫中心又叫作客户非中心，它是一种基于CT1(computer telephony integration，计算机电话集成）技术，充分利用通信网和计算机网的多项功能集成，并与企业连为一体的一个完整的综合信息服务系统，利用现有的各种先进的通信手段，有效地为客户提供高质量、高效率、全方位的服务。其在会展项目的招商招展、客户回访、信息更
11、新等方面具有很强的实用性。三、会展客户的构成一般地，在谈到会展客户时，许多人习惯地认为，会展的客户只包括参展商。其实，认为会展的客户只包括参展商是对会展客户含义的一种严重的误解。实际上，会展的客户至少包括三个方面：参展商、观众和会展服务商。(一）参展商参展商包括会展现有的参展商和潜在的目标参展商。会展现有的参展商是已参加会展的参展商，潜在的目标参展商是因种种原因目前还未参加会展、但会展认为他们将来有可能参加的目标客户。参展商在会展客户群体中处于核心地位，是会展经济效益的主要来源，是会展活动最为核心的客户。参展商主要是企业、销售单位或政府部门。会展主办者的办展经济收益主要来源于参展商的参展费用；
12、参展商在行业中的影响力和代表性直接关系到会展的品质和档次的高低；参展商是否连续参加会展是一个会展成功与否的重要标志。另外，参展商的参展收益是会展综合效益的重要组成部分，参展商收益高，会展主办者的经济收益才有可靠的保障；如果参展商的参展收益不高，会展主办者的经济收益就难有保障，即使会展其他各方面都做得很好，但参展商的参展收益不高，会展的效益就会畸形和难以持久。因此，参展商是会展客户关系管理的中心环节。(二）观众观众是会展另一个重要的客户，和参展商一样，观众也有现有观众和潜在的目标观众之分。现有观众是已参观会展的观众，潜在的目标观众是目前还没有到会参观、但会展认为他们将来可能来会展参展的业内人士。
13、观众也有专业观众和普通观众之分。专业观众带有一定商务目的，普通观众则主要是最终消费者。观众和参展商是会展相互影响的两方面。一方面，参展商在产品展示、交易成交、收集信息、新品发布等方面离不开目标观众。另一方面，观众参观会展的目标的实现也离不开参展商：贸易成交的采购对象主要是参展商，了解行业最新动态离不开参展商的展品展示，收集信息的来源许多来自参展商。所以，目标观众和参展商的相互影响与配合能在最大程度上提高会展举办的成功率。(三）会展服务提供商会展服务提供商主要是为会展主办者、参展商和观众提供服务的部门。他们服务的内容包括展台搭建、展品运输、保险、保安、消防、法律咨询、酒店接待等，会展服务提供商是
14、会展业发展的基本和必要条件。在会展客户关系的构成当中，参展而和观众基本上都是向会展支付费用的，而会展服务提供商则向会展收取费用。为了保证会展服务提供商所提供服务的质量，不影响整个会展的举办，会展主办方应该把会展服务提供商作为自己会展活动中的一个重要组成部分，将会展服务提供商与其他会展客户成员融为一体，提高会展客户关系管理的资源整合效率。除了以上所说的会展主办方、参展商、观众和会展服务提供商之外，会展活动的参与者还包括政府合作单位、行业协会、展览馆、媒体、赞助商等。会展客户关系示意图如图9-1所示。四、会展客户关系管理的目标和作用(一）会展客户关系管理的目标会展企业在经营管理过程中引入客户关系管
15、理理念及系统软件，不仅将客户关系管理“以客户为中心”的管理理念融入到会展企业文化中，而且在管理客户信息、预测市场动态、协调客户关系、培植客户忠诚、降低销售成本、提高工作效率、创造客户价值、发展企业战略等多个方面都能够起到积极的作用。如何使客户关系管理所产生的多元效用最大化就是会展企业客户关系管理的终极目标。其实现途径是建立4R的关系文化。1.RI保持（retain)所谓保持关系文化，就是指会展企业重视现有客户群体，通过满足或超过客户需求，提高客户满意度，培植客户忠诚，建立起一种长久信赖的客户关系。2. R2关联（relation)关联关系文化体现出会展企业同各种客户群体之间的协调关系，指由于客
16、户与企业建立了基于信任、守信、交流和理解基础上的关系，从而购买相关的产品和服务。3. R3推荐（recommend)推荐关系文化的形成是建立在客户群体对会展企业良好口碑的基础之上的，指由客户满意度带来的口头宣传效应，那些感到满意的客户会向他人传递强有力的信息。4、R4恢复（recover)恢复关系文化的建设是指将失误或者错误导致的客户失望转化成新的机会，通过恢复，可以重要会展对客户的承诺。(二）会展客户关系管理的作用进行会展客户关系管理能实现会展与客户之间的合作，共荣共赢。对于会展的举办方来说，会展客户关系管理能起到增加销售量、提高服务质量、降低销售成本、提高客户满意度等作用。1、增加销售量、提高服务质量会展客户关系管理是一种以客户为中心的服务管理，在信息技术的支持下，通过分析客户的不同需求，制订出
