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1、第八章 会展品牌策划引言随着经济全球化程度的日益加深，会展业已发展为新兴的现代服务贸易型产业，成为衡量一个城市国际化程度和经济发展水平的重要标准之一。纵观国内会展市场，中国经济贸易展览会总量和专业展馆数量均居世界第二、亚洲第一，每年经贸类展会约3000个，展览而积达8000万平方米，截至2012年年底全国已拥有500平方米以上的会展场馆316个，可供展览面积1237万平方米。但由于展会办展机构水平参差不齐，其中的一些展会并未获得良好的经济效益，而随着国内会展竞争的日益激烈，品牌化成为中国会展业的唯一出路。本章在阐述会展品牌概念的同时，从会展品牌形象的定位、会展品牌识别系统规划、会展品牌经营等方
2、面系统地介绍会展品牌策划的理论与具体方法。这些对于会展品牌化具有十分重要的理论和实践意义。导入新视角会展业发展进入“新常态”，品牌会展受热捧在2014中国会展业年度研讨会上，中国会展经济研究会会长袁再青表示，我国的会展业和会展经济进入了新常态，会展业告别了多年来高速、两位数增长的发展，进入了高位、平稳发展的阶段。而在这种情况下，会展业竞争加剧，品牌会展成为企业热捧的对象。有数据显示，截至2013年年底，国际展览业协会（UFI)的中国会员达到84个，UFI认证展会69个，其中境内认证展览66个，境外认证展览3个，主要分布在北京、上海、广东。一方面是会展新常态；另一方面是会展国际化的不断提升，越来
3、越多的企业希望借助会展拓展更大、更新的市场，甚至是走出国门参与国际竞争。这就使得参展企业对会展的品质、品牌和国际化程度要求越来越高。在国内会展大发展的同时，也出现一些问题。一些展会层出不穷，让企业疲于应付。在这种情况下，一些品牌展会就成了企业热捧的对象。点评会展的高层次竞争是品牌竞争。第一节 会展品牌概述21世纪全球已进入品牌竞争时代，品牌成为商业世界的通用语言。在会展业，品牌既是办展机构的一面旗帜，也是会展国际化的一面旗帜。一般的非名牌的专业性会展，其收入主要来源于展位费，参展商的数量决定了展会能否收回成本，而参展商的质量又决定了展会能否吸引到有效的观众，即购买商，有效的购买力又是一个展会能
4、否继续存在、能否成为名牌的重要条件。在竞争如此激烈的国内外会展市场，没有品牌的产品或服务很难有长久的生存空间。一、品牌的含义品牌起源于英文单词“Brand”，品牌的代表情定义主要有以下四种。(1)符号说。市场营销专家菲利普科特勒博士认为品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。这也是品牌的一般定义。(2)形象说。品牌形象理论的代表者大卫.奥格威对品牌作出这样的定义，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合”。这个定义受到了奥美、萨奇这样的国际性广告
5、公司和罗兰贝格、麦肯锡这样的咨询公司的广泛认同与传播。(3)关系说。该定义认为品牌是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。这种定义主要是从消费者的角度考虑，认为品牌的认可最终由消费者决定。(4)价值说。这种定义主要是从品牌价值来考虑的，认为品牌资产是一种超越生产、商品及有形资产以外的价值。综上所述，品牌是一种综合体现产品（或服务）核心价值的符号、标志，它的本质是维系产品（或服务）和消费者之间的关系，实质是产品
6、（或服务）的差异化，对品牌拥有者来说是一种无形的资源。知识链接品牌的英文单词“Brand”，源于古挪威文13randr.意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家高等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时为生产者提供法律保护。16世纪平期。蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“ldSmuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。在牛津大辞典里，品牌被解释
7、为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域品牌学。二、会展品牌的含义会展业的主要产品是展会项目，如中国进出口商品交易会、世博会等，属于服务产品。会展品牌是指展会项目的无形资产的总和，物化可视的是展会的名称、标识、吉祥物等，抽象感知的是好的联想和亲近感。品牌展览会是指具有一定规模，能代表这个行业内的发展动态，能反映这个行业的发展趋势，能对该行业有指导意义并具有较强影响力的展览会。展会品牌的实质是差异化，是建立在满足展会客商需求，定位清晰、主题明确、形象鲜明、卓有成效
8、的基础上的。一个品牌展会的打造，需要明确的品牌战略，以及相应的实施策略，包括品牌定位、品牌形象树立、品牌经营和品牌文化形成等。树立会展品牌的基础要素主要有以下几个方面。(一）权威协会和行业代表的坚定支持在国际上政府一般不干预企业办展，展会的成功与否，多取决于整个行业和企业对其的认可。会展企业若能取得权威行业和该行业内主要代表的支持和合作，无疑就增加了该展会的商誉和可信度，使之规模不断扩大，并带来巨大的宣传效果和影响力。(二）代表行业的发展方向能代表行业发展的方向的展会就会有明确的目标市场和目标客户，就能提供几乎涵盖这个行业的所有信息，展会提供的信息越全面、专业，观众就越积极，参展企业也就越踊跃
9、。(三）较好的规模效应品牌会展有明显的成效，能吸引众多参展商、专业观众的参与，同时具备相当的展位规模，一定是本行业中名列前茅的。(四）提供专业完善的服务专业的展会服务要求会展企业的整个运作过程迅速高效、服务周到。从市场调研、主 题方向、寻求合作、广告宣传、招展手段、观众组织、活动安排、现场气氛营造、展会服务，甚至包括会展企业对外文件、信函的格式化、标准化、都必须具备较高的专业水平和从业员 工的严谨处事态度。(五）配合强势的媒体宣传新闻媒体的宣传是塑造品牌的一个重要环节。一个好的展会虽在行业本身有一定的知名度，但频繁的新闻报道和适当地“炒作”更能促进展会的宣传，以此形成良好的互动，使展会更具有吸
10、引力。世界上几个善名贸易展览公司如Miller Freeman和Reed集团同时都经营着世界上著名的商业出版社。这个得天独厚的条件为其展会的品牌提供了竞争优势和条件。(六）获得世界知名会展机构的认证会展认证，对会展观众和展览数据进行认证是当今国际上的通行做法。会展认证包括对参会注册、参会人员行业职位信息等会展出席信息，及参展商信息等信息的认证。会展认证将帮助会展主办方、参展商对会展活动进行更精确的评估，并对不同会展进行更准确的标准化比较。如国际博览会联盟（UFI)对中请加入其协会的展览项目和其主办单位有着严格的要求和详细的审查程序。由于有了这套较为熟悉的资质评估制度，UFI认可和UFI使用标记
11、就成了名牌展会的重要标志。截至2015年，中国获得UFI认证的国际性专业化展览会已达到61个，位居世界第四。(七）坚持长期的品牌战略培养一个品牌展会并不容易，必须有长远的眼光、敢于投资、敢于承担风险、精心呵护、耐心培育。会展必须确立长远的品牌发展战略，从短期的价格竞争转向谋取附加值、谋取无形资产的长期竞争，用先进的品牌营销策略与品牌管理技术抢占会展市场的制高点。培育我国会展业的品牌展会，首要的一点就是要求经营和管理者树立牢固的品牌意识，认识到走品牌化的发展道路才是中国会展业持续健康发展的唯一途径，并从场馆设计、主题的选择、展会的规划、展会的组织与管理等具体方面来实施会展业的品牌化发展。(八）会
12、展本身质量展览会可以作为一个产品来考量。展览会的产品化概念对展览会主办单位而言，它提供给参展商的实际上是一种服务，服务质量也代表了会展的质量。然而，这种服务不是简单意义上的主办单位对参展商所提供的会展组织服务，更多的是展览会本身应具有的功能性服务。三、会展品牌的特征(一）规模性规模效应是会展品牌的明显特征。在短短几天的展览期间，展览会几乎将整个参展相关行业浓缩于展厅之内。在德国，每年举办的国际贸易展览有130多个，展出面积690万平方米，参展商17万个，参观商逾千万个，仅成立于1947年的汉诺威博览会展出面积就达31万平方米。世博会、汽车展等已为大众熟知，其中很重要的原因就是展会的规模效应所产
13、生的宣传效果和影响力。(二）专业性品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒和伪造。在现代会展业的发展过程中，以往综合性的博览会已逐渐被代表一个或几个经济部门的专业博览会所取代，会展品牌一般都有明确的目标市场和目标客户。一方面，会展品牌的专业性表现为会展内容的主题化：另一方面会展品牌的专业性还表现为配套服务的专业化。会展品牌不仅要求现场的服务内容全面、运作高效，还要求会展公司从市场营销、展会形式、项目组织到人员安排等整个运作过程都要针对会展的主题来完成。(三）表象性品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，
14、但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要是产品的质量、产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。优秀的品牌在载体方面表现较为突出，而会展品牌更多的是通过间接载体来塑造自身形象。一个展会可以凭借高素质的参展商和观众、高水平的展会服务、国际化的操作团队不断扩大品牌的影响力。(四）权威性会展品牌一般都得到了业内权威协会或代表企业的大力支持。如德国于1907年成立的“德国经济展览和博
15、览委员会”（AUMA)，它是由参展商、购买者和博览会组织者三方面力量结合而成的联合体，以伙伴身份塑造市场；而法国则由主要的展览公司共同组织了法国国际专业展促进会，它是一个由商会和政府牵头组织的民间团体，任何一家展览公司都可申请加入，但对于同一个专题的展会只接纳一个会员，而且优先接纳质量最好的展会。在我国的各个地方也有很多政府主导、民间团体积极参与、众多企业热烈响应的协会组织，他们共同制定行业准则，规范行业秩序。会展品牌的运作大多取决于这些行业协会和业内主要企业的合作，无形中使自身的知名度和可信度得到了增强。(五）前瞻性会展品牌的前瞻性主要表现为它始终走在参展行业发展的最前沿，它不仅能够提供几乎
16、涵盖参展行业市场的所有专业信息，而且能代表行业的发展趋势，引导行业的发展方向。这不仅大大提高了观众在展会中获得信息的数量和质量，更扩充了信息的价值含量，使观展者不仅对行业的发展现状，更对行业未来的发展方向有较大程度的把握，由此提了展会自身的影响力。例如中国国际高新技术成果交易会（以下简称高交会），是经国务院批准举办的，由多家政府部门、科研单位和深圳市人民政府共同主办的高新技术成果展示与交易的专业展会。每年的11月16日至21日，在深圳举行。高交会作为国家级、国际性的科技成果交易平台，将着力开发和整合中国国内外的技术、产品、信息、资金、人才等各种要素资源，进一步促进科技创新成果向现实生产力转化，促进中外经济技术交流与合作，为建立国家创新体系建设创新型国家作出积极贡献。(六）互动性为了更好地宣传品牌、强化品牌、城市会展品牌非常注意与旅游、文化、媒体
