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1、策略精准策略精准1创意鲜活创意鲜活2推广到位推广到位3执行落地执行落地4项目成功的必要关键因素有哪些如何做到策略精准？不是“我们要做什么活动”而是“受众对此有何需求”策略思考应该做到从从“活动导向活动导向”到到“需求导向需求导向”通信行业营销传播实战专家如何从活动导向到需求导向？“需求爆破”营销模式“需求爆破”论多年服务移动的营销执行案案例例实实践践方方法法提提炼炼“需求爆破”创意工具各类活动案例库的建设“需求爆破”传播模式移动通信20年需求4V营销4差异化（Variation）功能化（Versatility）价值化（Value）共鸣化（Vibration）受众（Who）时间（When）地点（
2、Where）方式（What）需求4V营销4兆天文化“需求爆破” 营销模式消费者个性需求消费者物欲需求消费者理性需求消费者情感需求4类群体5月11月关内+关外体验营销这些人、这座城需求何种品牌体验？外来的、年轻的时尚性、文化性公益化、娱乐化互动体验城市化、现代化国际感、本土情经济性、人文性高端联动成功案例读书月、沙滩音乐节深圳义工联成功案例高交会、文博会全球通商务论坛深圳狮子会兆天文化“需求爆破”传播模式针对政府/行业放大影响针对社会公众逐层辐射核核心心参参与与者者重重要要目目标标受受众众外外围围关关注注者者被被动动接接受受者者需求爆破点紧抓受众需求紧抓城市需求互动造势联动赢势移动通信20周年更
3、多关注更多支持移动改变生活 沟通共建和谐针对社会公众互动体验达成造势目标针对政府/行业高端联动达成赢势目标“感恩广东”一系列的品牌体验一系列的品牌体验切身感受到切身感受到移动通信20周年如何做到创意鲜活？兆天文化“需求爆破”创意工具国际感、本土情时尚性、文化性经济性、人文性公益化、娱乐化城市化、现代化外来的、年轻的 针对从人与城市的需求出发重组各个层次发散性创意思考一系列品牌体验过去现在未来20年发展20年纪念互动体验移动生活旧闻征集信息鹏城畅想大赛移动通信20年专题巡展高端联动扛起信息风云榜！ 20年，20人，20事，20个企业打造信息奥斯卡！移动通信20周年纪念盛典引爆需求的一系列品牌体验
4、移动改变生活，沟通共建和谐20年发展。是行业链的携手多赢20年纪念。移动与鹏城的共同荣耀过去。移动通信如何改变？现在。惊叹移动通信20周年！未来。移动通信是何景象？我与移动20年移动卓越20年社会公众政府/行业针对社会公众巡展铺垫 移动生活旧闻征集1、小记者报道：通过资料查找、人物采访、事件回溯、实地参观等多种方式从不同层面深入挖掘移动通信20年的点点滴滴。2、公众征选：征集20年来移动改变生活的典藏、实物、故事、图片等。2007年5月2007年9月（启动期、提升期）1、深圳小记者协会组织采访掀起社会热潮。2、公众征选牵动社会关注。3、开通20周年网页和专用博客提供“旧闻征集”专门栏目。4、深
5、圳报业集团、社区宣传栏等提供特别报道版面。过去。移动通信如何改变？小记者报道 + 公众征选 = 互动体验体验时间体验内容创意要点体验形式未来。信息时代是何景象？针对社会公众巡展铺垫 信息鹏城畅想大赛1、集体创作：通过FLASH制作、短片剪辑、手机摄影摄像、电子杂志等形式从不同层面表现想象中未来的信息时代。2、网络PK：对以上作品通过评委初审后，凭借网络人气决出排名。2007年7月2007年9月（提升期）1、赛事进行内容分组和赛程计划。2、深度捆绑业务营销。3、开通20周年网页和专用博客提供“畅想大赛”专门栏目。4、深圳卫视、移动卫视频道、视频网站等用专题栏目或特别节目的方式择优播放。集体创作
6、+ 网络PK = 互动体验体验时间体验内容创意要点体验形式现在。惊叹移动通信20年！针对社会公众分享 移动通信20年专题巡展1、展览：图文影像实物等，素材来自于移动生活旧闻征集、信息鹏城畅想大赛、移动自有素材等。2、业务演示：综合各种技术平台和设备，生动演示移动热点业务和最新业务。3、公益行：红箱子爱心行动，绿箱子环保计划，蓝箱子智慧写真。体验时间2007年10月2007年11月（高潮期）体验内容创意要点体验形式展览 + 业务演示 + 公益行 = 互动体验1、六区设六个点流动巡回展览。2、联合行业协会广度整合行业资源。3、备案政府文化部门，作为深圳市民文化活动的有机组成之一。4、深圳广电集团、
7、深圳报业集团的全程媒体支持。20年发展。是行业链的携手多赢针对政府/行业信息风云榜 20年，20人，20事，20个企业1、行业评选：深受移动通信20年发展影响或对移动通信做出杰出贡献的信息精英、移动通信20年的关键性的20件信息大事、20年来企业信息化20个标杆企业。2、高端访谈：针对信息精英和信息大事，开展一系列专题访谈。3、企业交流：组织集团客户以实地参观和座谈研讨等形式，零距离接触20个标杆企业。行业评选 + 精英访谈 + 企业交流 = 高端联动2007年5月2007年9月（启动期、提升期）1、借势相关政府部门总结移动通信20年来深圳企业的信息化之路，赢得政府/行业的更多支持。2、全面整
8、合深圳企业家协会、信息协会、深圳商会、中小企业协会等社会性组织和产业链各合作伙伴。3、经理人杂志、深圳卫视财富博客设置专题。体验时间体验内容创意要点体验形式20年纪念。移动与鹏城的共同荣耀针对政府/行业信息奥斯卡 移动通信20周年纪念盛典2007年10月2007年11月（高潮期）晚会庆典 + 颠峰对话 + 成就大奖 = 高端联动1、晚会庆典：精心安排人气明星和高水准节目，打造深圳一流的综艺庆典晚会。2、颠峰对话：信息精英和20个标杆企业掌门人现场论道。3、成就大奖：对信息风云榜的评选进行现场颁奖。1、选择“旧闻征集”、“畅想大赛”、“专题巡展”的精华内容在晚会中有机贯穿。2、个人客户预存话费参
9、加、集团客户特邀参加。3、建议与深圳广电集团或凤凰卫视联合主办，或者借助同一首歌或欢乐中国行的平台。体验时间体验内容创意要点体验形式信息奥斯卡信息风云榜专题巡展信息鹏城畅想大赛移动生活旧闻征集移动通信20周年针对社会公众针对政府/行业铺垫铺垫蓄势互动体验高端联动辅助支点支点重点中心移动上市10周年深度营销捆绑对参与系列体验的用户推出预存返还、捆绑赠送等回馈营销如何做到推广到位？推广策略做到集中化、系统化全面开发自有渠道深入挖掘网络资源强势整合本土媒体贯穿1个核心主题“移动改变生活，沟通共建和谐”贯穿1个形象标志“移动通信20周年”推广渠道广泛呼应启动期（启动期（5、6月）月）提升期（提升期（7
10、、8、9月）月）高潮期（高潮期（10、11月）月）后续传播后续传播详细执行方案及传播计划的确定移动生活旧闻征集信息鹏城畅想大赛移动通信20年专题巡展推广节奏做到推波助澜信息风云榜20周年网页、专用博客深圳报业集团、社区宣传栏20周年网页专用博客深圳卫视移动卫视频道视频网站深圳广电集团深圳报业集团经理人杂志深圳卫视财富博客同一首歌或欢乐中国行纪念品（明信片、画册、光碟等）资源推动环节推动信息奥斯卡移动通信20周年活动软文聚焦征集信息旧闻，深圳移动引爆信息热潮征集信息旧闻，深圳移动引爆信息热潮信息鹏城畅想大赛，各路绝艺风云鹏城信息鹏城畅想大赛，各路绝艺风云鹏城移动通信移动通信2020年专题巡展年专
11、题巡展 信息典藏再现鹏城信息典藏再现鹏城2020年年2020人人2020事事2020企业，深圳移动引领信息标杆企业，深圳移动引领信息标杆 移动通信移动通信2020年共欢庆，深圳移动打造信息奥斯卡年共欢庆，深圳移动打造信息奥斯卡移动通信移动通信2020年，同一首歌走进深圳移动年，同一首歌走进深圳移动如何做到执行落地？条件1、操作环节水到渠成条件3、项目效果明确可测条件 2、资源优势步步为赢确保执行成功的3个必要条件一是执行框架：务必标准化、条理化操作环节如何水到渠成？高潮期（10、11）提升期（7、8、9）1个主题移动改变生活 沟通共建和谐启动期（5、6）3个阶段2条主线针对社会公众：围绕我与移
12、动20年，开展互动体验，达成造势目标针对政府/行业：围绕20年、20人/事/企，开展高端联动，达成赢势目标创意2：信息鹏城畅想大赛创意1：移动生活旧闻征集创意3：移动通信20年深圳专题巡展创意4：信息风云榜（20年，20人，20事，20个企业）创意5：信息奥斯卡5大创意大创意二是执行细化：务必流程化、简单化执行前执行前详细执行方案细项分工资源整合联络资料、用品等事务准备文案撰写 执行中执行中项目组织执行流程控制供应商协调管理合作各方协调应急事件处理 执行后执行后项目工作收尾效果监测项目报告操作环节如何水到渠成？一靠方法：兆天有为移动打造资源优势的专业体系建立资源库根据项目需要，瞄准小记者协会、
13、报业集团、广电集团、经理人杂志等本土强势资源，做好资源储备控制。抢先重点示范结合推广节奏，分阶段、有计划的整合资源，以优势互补、互利双赢作为重点突破，形成示范作用。深化合作模式在资源整合的前期开路取得成效之后，为双方今后进一步合作打好基础，搭建资源整合的伙伴平台。资源优势如何做到步步为赢？二靠经验：兆天有为移动打造资源优势的成功经验1 12 23 3社会资源供应资源文化资源集团公司经营多年，与政府部门、商业管理部门等关系较好；建立了“网联广告营销网”、“娱乐大联盟”等成功的社会合作模式。与行业内多家上下游产业伙伴结成了紧密合作关系；拥有制作、设备及歌舞、杂技、魔术等完整的优质供应链。华纳唱片与
14、九洲亚华等授权唯一国内演艺经纪代理商，先后与凤凰卫电、唐龙传媒等结成合作伙伴；拥有众多港、台、大陆的明星/企业家/专家资源。资源优势如何做到步步为赢？一要进行投入与产出的量化分析项目效果如何做到真实可测？投入与上市与上市1010周年项周年项目整合，目整合，两个项两个项目统一预算目统一预算控制控制在在500500万元之内万元之内 1 1、项目策划及创意费用、项目策划及创意费用2323万元万元 2 2、专题巡展、精英访谈、座谈研讨、晚会庆典等地面传播、专题巡展、精英访谈、座谈研讨、晚会庆典等地面传播300300万元万元 3 3、奖品（包括业务回馈与奖励）；、奖品（包括业务回馈与奖励）； 纪念品（明
15、信片、纪念衫、画册纪念品（明信片、纪念衫、画册/ /光碟等）光碟等）5757万元万元 4 4、场地租金、宣传物料（背景板、条幅、花篮、展架等）、场地租金、宣传物料（背景板、条幅、花篮、展架等）2020万元万元 5 5、明星、嘉宾邀请（分、明星、嘉宾邀请（分1010万万/ /人、人、2020万万/ /人等层级）人等层级）100100万元以内万元以内 6 6、其它不可预见费用、其它不可预见费用1010万元万元产出收益收益预估为预估为580580万元万元100100万人次参与系列体验，计划达成万人次参与系列体验，计划达成5%5%的参与的参与者接受与系列体验紧密捆绑的业务营销者接受与系列体验紧密捆绑的
16、业务营销预估为预估为500500万万1 1万人参与移动通信万人参与移动通信2020周年暨上市周年暨上市1010周年庆典周年庆典晚会，其中晚会，其中80%80%属于个人客户预存话费参与属于个人客户预存话费参与预估为预估为8080万万价值价值深圳移动的企业形象深圳移动的企业形象品牌美誉度品牌美誉度超过超过10001000万深万深圳市民的认可圳市民的认可二要进行事前事后的调研分析事前测试事后测评时间：项目执行之前地点：关内关外人物：重要目标受众方法：拦访抽样问卷内容：品牌体验（活动）偏好趋向通信业务使用及偏好时间：1个体验周期之后地点：关内关外人物：核心参与者重要目标受众方法：座谈抽样问卷内容： 项目执行感知 品牌美誉度和忠诚度项目效果如何做到真实可测？本次项目策划的3大亮点主动系列体验让受众主动传播牵动业务深度捆绑；文化公益、上市10周年整合传播脉动5大创意环环相扣线上地面交织传播我们热切期待移动通信20周年取得巨大成功兆天坚信:预测未来的最好方法就是把它创造出来！感谢大家的宝贵时间！
