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1、 第七章第七章 国际市场产品定价策略国际市场产品定价策略 产品定价的影响因素产品定价的影响因素 产品定价方法产品定价方法 产品定价策略产品定价策略企企业业之之间间的的竞竞争争价格竞争价格竞争非价格竞争非价格竞争价格的制定价格的制定价格的变动价格的变动产品竞争产品竞争促销竞争促销竞争形象竞争形象竞争 价格竞争日益激化的原因：价格竞争日益激化的原因： 商品供过于求的矛盾进一步突出商品供过于求的矛盾进一步突出 商品同质化及广告宣传的广泛运用商品同质化及广告宣传的广泛运用 商品市场生命周期的不断缩短商品市场生命周期的不断缩短 厂家直销比重的增加厂家直销比重的增加确确定定需需求求选选择择定定价价目目标标
2、估估计计成成本本分分析析竞竞争争者者成成本本、价价格格和和产产品品选选择择定定价价方方法法选选定定最最终终价价格格 制制 定定 价价 格格 策策 略略 第一节第一节 国际营销定价中的因素分析国际营销定价中的因素分析内部因素内部因素定价目标定价目标市场营销组合战略市场营销组合战略成本成本组织考虑组织考虑定价决策定价决策外部因素外部因素市场和需求的性质市场和需求的性质竞争竞争其他环境因素其他环境因素影响因素影响因素定价目定价目标标 以投资报酬率为定价目标以投资报酬率为定价目标 以保持价格稳定为定价目标以保持价格稳定为定价目标 以获取最大利润为定价目标以获取最大利润为定价目标 以提高市场占有率为定价
3、目标以提高市场占有率为定价目标 以对抗竞争为定价目标以对抗竞争为定价目标 影响因素影响因素产品成本产品成本国际市场产品成本，除了制造成本以外还有很多国际市场产品成本，除了制造成本以外还有很多国际营销所特有的成本项目：国际营销所特有的成本项目：制造成本：制造成本：固定成本、变动成本、管理成本等固定成本、变动成本、管理成本等国际营销特有的成本项目：国际营销特有的成本项目：运费、保险、关税、运费、保险、关税、中间商佣金、汇率变动、支付等风险成本中间商佣金、汇率变动、支付等风险成本 成本是制定价格的最低经济界限成本是制定价格的最低经济界限影响因素影响因素市场需求市场需求 收入水平、价格弹性、需求的迫切
4、程度、收入水平、价格弹性、需求的迫切程度、消费者心理、偏好等消费者心理、偏好等 产品价格的最高界限取决于市场需求产品价格的最高界限取决于市场需求 需求的价格弹性需求的价格弹性 反映需求量对价格变化的敏感程度，以需求变反映需求量对价格变化的敏感程度，以需求变反映需求量对价格变化的敏感程度，以需求变反映需求量对价格变化的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算。动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算。动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算。动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算。弹性系数弹性系数弹性系数弹性系数 E E E E =Q2 - - Q1（Q1+ +Q2）P2 -
5、 - P1（P1+P2）Q2 - - Q1Q1P2 - - P1P1E =价格需求量P2P1 Q2 Q1缺 乏 弹 性价格P2P1O2 O1富 有 弹 性需求量需求量影响需求弹性大小的因素：影响需求弹性大小的因素： 独特的价值效应独特的价值效应 替代品知名效应替代品知名效应 总开支效应总开支效应 价格质量效应价格质量效应影响因素影响因素市场竞争状况市场竞争状况 完完 全全 竞竞 争争 完完 全全 垄垄 断断 垄垄 断断 竞竞 争争 寡寡 头头 垄垄 断断影响因素影响因素政策法令政策法令 价格控制与管制价格控制与管制 反限制性贸易活动和贸易垄断反限制性贸易活动和贸易垄断第二节第二节 产品定价的主
6、要方法产品定价的主要方法在此价格在此价格不可能有不可能有利润利润在此价格在此价格不可能有不可能有需求需求低价低价高价高价产品定价的主要方法产品定价的主要方法 成本导向定价法成本导向定价法 需求导向定价法需求导向定价法 竞争导向定价法竞争导向定价法成本导向定价法成本导向定价法-成本加成定价法：成本加成定价法： P = CP = C（ 1 + R 1 + R ） P P价格价格 C C单位成本单位成本 R R加成率加成率 成本导向定价法成本导向定价法-边际成本定价法边际成本定价法 P = P = 单位变动成本（单位变动成本（1+1+加成率）加成率）成本导向定价法成本导向定价法-损益平衡定价法：损益
7、平衡定价法： 总收入总收入 = = 总成本总成本 QP = TFC+TVCQP = TFC+TVCPe =Pe =TFC + TVCTFC + TVCQeQePePe使企业保持盈亏平衡时的价格使企业保持盈亏平衡时的价格成本导向定价法成本导向定价法目标利润定价法：目标利润定价法： P Q = TFC + TVC + M M代表目标利润代表目标利润P =TFC + TVC + MQP使企业实现目标利润的价格使企业实现目标利润的价格目标利润目标利润QTC、TRTRTCTFC盈 亏 平 衡 图需求导向定价法需求导向定价法 理解值定价法的关键在于：理解值定价法的关键在于： 企业要对消费者理解的产品价值有
8、一个正确企业要对消费者理解的产品价值有一个正确的估计。的估计。调查消费者调查消费者调查竞争对手调查竞争对手需求导向定价法两种形式需求导向定价法两种形式倒推定价法倒推定价法区分需求定价法区分需求定价法 顾客不同顾客不同顾客不同顾客不同 用途不同用途不同用途不同用途不同 时间不同时间不同时间不同时间不同 地点不同地点不同地点不同地点不同竞争导向定价法竞争导向定价法随行就市定价法随行就市定价法攻击对手定价法攻击对手定价法 密封投标定价法密封投标定价法 第三节第三节 国际市场营销定价策略国际市场营销定价策略 新产品定价策略新产品定价策略 价格调整策略价格调整策略 价格调整策略价格调整策略折扣定价策略折
9、扣定价策略心理定价策略心理定价策略产品组合定价策略产品组合定价策略新产品定价策略新产品定价策略 市场撇脂定价法市场撇脂定价法 市场渗透定价法市场渗透定价法 市场撇脂定价法市场撇脂定价法 条件：条件： 高价格与高质量相吻合高价格与高质量相吻合 有相当多数量的消费者愿意接受高价格有相当多数量的消费者愿意接受高价格 由于技术的原因，竞争者短期内不易入打入该市场由于技术的原因，竞争者短期内不易入打入该市场优点：优点：可保持一段时间的高价格，取得可观的利润可保持一段时间的高价格，取得可观的利润价格开始定的较高，有较大的回旋余地价格开始定的较高，有较大的回旋余地高价格有利于树立高档产品形象高价格有利于树立
10、高档产品形象缺点：缺点：定价过高，不利于开拓市场定价过高，不利于开拓市场高价容易诱发盲目竞争，造成不必要的浪费高价容易诱发盲目竞争，造成不必要的浪费市场渗透定价法市场渗透定价法条件：条件： 市场需求弹性较大，市场对价格敏感性较高市场需求弹性较大，市场对价格敏感性较高 能体现规模经济效益能体现规模经济效益优点：优点：有利于扩大市场占有率，取得长期的最大利润有利于扩大市场占有率，取得长期的最大利润较低的价格可以使现实的和潜在的竟争者望而较低的价格可以使现实的和潜在的竟争者望而止步止步缺点：缺点：企业的投资回收较慢企业的投资回收较慢低价不利于树立产品的市场形象低价不利于树立产品的市场形象价格调整策略
11、价格调整策略 折扣定价策略：折扣定价策略： 现金折扣现金折扣 数量折扣数量折扣 功能折扣功能折扣 季节折扣季节折扣 价格调整策略价格调整策略 心理定价策略：心理定价策略： 声望定价策略声望定价策略 习惯定价策略习惯定价策略 招徕定价策略招徕定价策略 尾数定价策略尾数定价策略价格调整策略价格调整策略主动调整价格主动调整价格被动调整价格被动调整价格第四节第四节 国际企业的转移定价策略国际企业的转移定价策略国际转移定价的含义国际转移定价的含义跨国公司转移定价的作用跨国公司转移定价的作用转移定价及其限制转移定价及其限制 转移定价的一般含义：转移定价的一般含义： 是指跨国公司根据全球战略目标，是指跨国公
12、司根据全球战略目标，在母公司与子公司之间或在子公司之间在母公司与子公司之间或在子公司之间转移商品、劳务时制定的价格政策。转移商品、劳务时制定的价格政策。 跨国公司内部贸易所使用的价格跨国公司内部贸易所使用的价格跨国公司转移定价的作用跨国公司转移定价的作用减轻整个公司集团的所得税减轻整个公司集团的所得税利润调节利润调节降低关税降低关税降低或规避外汇风险降低或规避外汇风险避免东道国的各种限制措施避免东道国的各种限制措施增强子公司的竞争能力增强子公司的竞争能力减轻公司所得税减轻公司所得税直接转移利润直接转移利润高进低出高进低出低进高出低进高出间接转移利润间接转移利润 内部的限制内部的限制 跨国公司子、母公司之间，各以本身盈利跨国公司子、母公司之间，各以本身盈利为出发点。子公司常对不利于其效益的转为出发点。子公司常对不利于其效益的转移价格持否定态度。移价格持否定态度。 国外子公司如系合资经营，东道国合资人国外子公司如系合资经营，东道国合资人会为自身利益采取限制性措施。会为自身利益采取限制性措施。
