(酒店终端)运作模式

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1、 餐餐 饮饮 渠渠 道道 运运 作作 模模 式式n酒店渠道是实现产品与消费者沟通最有效的场所，占有快速消费品销售的制高点地位。核心酒店是每个区域市场高端消费群体和消费意见领袖的集中场所，启动好核心酒店的市场小盘会对整个区 域市场大盘的启动起到很好的带动作用。 n酒店是消费者对产品价格最不敏感的封闭性渠道，是唯一的集销售与消费为一体的终端场所。酒店渠道主要采用以终端为主的市场操作方式。随着餐饮业的发展和现代零售渠道的兴起，现代酒店渠道的操作难度也越来越大。n随着人民消费水平的提高，饮食习惯由家庭消费向餐饮酒店消费转变的趋势越来越明显。加上餐饮渠道特殊的功能和消费特性，使其日益成为各酒水、饮料厂家

2、运做市场的必争之地。 下面分五个部分对酒店渠道的运做详细分析。 一、酒店渠道的功能和特性一、酒店渠道的功能和特性 n 酒店渠道作为快消品销售的窗口，主要有如下五方面的功能和特性：1酒店渠道是实现产品与消费者沟通最有效的场所。酒店中与街头或社区的露天品尝相比较，其独特的消费环境能为产品与消费者提供最充分、有效的沟通，“好产品多是酒店喝出来的”。所以多数厂家往往把餐饮作为中高端产品新市场开拓的切入口。 2核心酒店是每个区域市场高端消费体 和消费意见领袖的集中场所，启动好 核心酒店的市场小盘会对整个区域市 场大盘的启动起到很好的带动作用。3酒店渠道是一种封闭性渠道，在酒店中消费者 对产品价格的敏感度

3、最低，同时也是唯一的集 销售与消费为一体的终端场所。在商超、流通 主要实现的是产品的销售与转移，而餐饮渠道 则实现了销售与消费的同步。与商场开放式的 自选购物不同，在具有封闭性特点的餐饮渠道 中，商品价格的可浮动空间较大，消费者对价 格的敏感度较低。酒店中主要通过服务员或促 销员的“中介”形成销售，消费者对产品的消费 为被动选择，所以服务员、促销员成为酒店销 售中非常重要的环节。 4酒店渠道主要采用以终端为主的市场 操作方式。与流通渠道的网状分布不 同，餐饮市场呈点状分布，主要开展 以终端为主的市场操作，酒店中的促 销也主要围绕主导终端店操作的各个 环节来展开。 5 随着餐饮业的发展和现代零售

4、渠道的 兴起，现代酒店渠道的操作难度越来 越大。出现了进店门槛高、易押款、 结算难等操作现状。酒水行业甚至有 “得餐饮者得天下”的俗语。 二、酒店终端的固定成员组成及其利二、酒店终端的固定成员组成及其利益点分析益点分析 n酒店作为特殊的销售场所，有其固定的成员组成。酒店的规模不等，成员分工细致不同，但总体如下： 酒店老板。中小型酒店的经营者，中 小餐饮组织的Keyman，是所有谈判的 主攻对象。确认谁是老板，是酒店谈 判的首要问题。 酒店采购。俗称“酒店买手”，是酒店 谈判的主要对象。酒店采购主要存在 于中高档酒店，特别是国营、政府部 门主管的餐饮店，职位设置为采购部 或业务部经理，主要负责酒

5、店进料。 在中小型酒店，酒店采购基本由老板 其亲属兼任。 酒店财务：酒店采购负责进货，酒店 财务主要负责货款的结算。酒店财务 普遍存在于具备一般纳税人性质的中 高档酒店，为回收货款的主要应付对 象。增加酒店回款率，则要处理好与 财务的关系。酒店吧台：酒店吧台作为酒店产品 展示的窗口，具有产品展示、产品 推荐、服务员的回盖监督等方面的 权力。与酒店吧台关系处理的好坏， 直接关系到产品在餐饮店的形象展 示效果。酒店服务员：在酒店这种特殊的封闭终端中，服务员完成了产品与消费者的面对面沟通。在新品推广中，服务员是餐饮终端非常重要的环节之一，与服务员关系处理的好坏直接关系到产品在酒店的销量与走势。许多厂

6、家为弥补这方面工作的不足，采取在酒店中直接派驻专职促销员的方式来加大对产品的推销力度。 餐饮主管/餐厅经理。作为服务员的管理者，餐饮主管可通过行使制度权来影响服务员对产品的销售，对其的适当感情润滑，往往能“以点带面”的影响产品销售，在不能界定酒店盒盖“明返或暗返”的情况下，则更应注意与餐饮主管的沟通。酒店老板娘。老板娘是餐饮终端中一个不容忽视的角色，她的言行往往能影响决策者的决定。对老板娘的适当投入往往有意想不到的收获。这一点在中小型餐饮店中表现的更为突出。 由于餐饮组织中各成员位置的不同，决定了其利益点需求方面的差别，具体如下表所示： 三、酒店渠道的进店前调查 (见调查表)n*基本资料调查包

7、括负责人及背景，酒店的所有权，主要部门负责人、位置、交通状况； n*规模方面的调查包括营业面积、包间和散台数、员工多少；n*档次方面包括装修情况、餐好坏、停车位、经营菜系；n*管理水平方面包括服装是否统一、服务是否规范、有无保安人员；n*信誉状况包括结帐是否按时、有无帐务纠纷； n*生意状况包括月、年酒水销售额，客人平均消费力、上座率，返台数；n*竞争状况包括主销酒水，有无厂家买转场，有几家促销人员、有无厂家联合搞促销活动； n*费用状况包括进场，混场促销、专场促销、买断酒水供应权、暗促销等费用。 四、酒店的进场方式及注意事项四、酒店的进场方式及注意事项n酒店渠道是一个比较特殊的销售渠道，大概

8、五年前都还没有多少人来认真的研究它的入场方式，因为大多数酒店都是中国土生土长的企业，当时根本就不存在入场费等费用，厂家入场时只需谈经销或代销即可。近年，随着市场竞争加剧，同时受到国际大卖场营销方式的影响，酒店也开始对入场厂商收取费用，而且有愈演愈烈之势。下面是常见的酒店入场方式及注意事项分析。酒店的入场方式：n现在酒店入场销售方式主要有以下几种：(1) 只进场销售：把产品铺进酒店销售，只是在店方吧台陈列销售，而不做人员等促销投入。此种方式一般是针对B、C类小店和店方有规定不能上促销的A类店和特级店。此进店方式力在追求产品的覆盖率，扩大产品影响力。(2) 混场促销方式：即和其他竞品一道在某一酒店

9、开展人员促销活动的入场方式。此入场方式一是针对那些如果要买专场费用很高，投入产出比算不过来的特级和A级酒店；二是市场费用投入不多，而又想做特级和A级酒店的厂家常采用的入场方式。另外如果自己作某一价位段的产品，与竞品不在一个档次上也可采用此入场方式。(3)买断专场促销方式：即让店方保证同类产品只有自己一家开展人员等促销活动的入场方式。此种入场方式的好处是能最大限度的避免同类竞品在同一家酒店与自己竞争、便于自己更好的推广自己的产品和产品文化（因为专场促销酒店一般都允许自己陈列相关宣传品和促销道具）、能为自己在一个城市树立良好的销售形象和销售样板酒店。 但这种入场方式费用相当高，稍微好的酒店专场促销

10、买断费都在万元以上，有的甚至高达几十万。所以这种入场方式一般在一个省级城市只选择最有影响力、规模较大的二三十家店来操作，并期望以此来带动其他酒店的销售。(4)包量销售方式：即以协议的方式规定酒 店在规定的时间内（一般为一年）完成 一定的销量，在完成销量指标后厂家一 次或分阶段给予店方一定比例或确定的 费用的入场方式。 此种入场方式按理来说是厂商最愿意和酒店合 作的入场方式，因为前面三种入场方式一般在 签订协议时厂商就得把相应的费用支付给店 方，而店方是不会在乎厂商的销售状况的，也 不会主动的发动店方人员去协助推销你的产 品，保量销售方式是在店方完成销量目标后才 按比例支付费用，厂商一可保证合理

11、的利润， 二可降低风险，三是一般店方为完成销量都会 发动服务人员主动去推销你的产品，会更大限 度的提高销量。 但是随着市场竞争日益激烈，酒店也如 同大卖场一样已被大多厂家宠坏，不太 愿意接受这种要完成销量才能得到费用 的销售方式了。(5) 暗促销方式：此入场方式是针对别人 已买了专场，或酒店的促销名额已满不能再上人员促销的酒店，厂商和店方达成协议，为避免引起已买专场促销的厂家注意，由店方指定12名服务员协助促销你的产品，在完成每月基本销量任务后，由厂商给店方承担（相当于12名促销人员工资）一定名额的店方服务人的工资或其他费用的入场促销方式。 (6) 买断酒水供应权销售方式：此种方式一般是实力较

12、大，经营品种较全的商家才采用的入场方式。即与酒店签订协议，该酒店销售的所有酒水只能从自己一家进货，而自己保证其充足的货源，并支付一定专供费用的入场方式。这种入场方式对于酒店来说可以降低其进货成本；对于经销商来说可以确保自己的整体销量；对于厂家来说也可和经销商经营其他品种共同分摊费用，是三方都乐意的事，也是现在比较看好的酒店合作方式。n酒店入场时的注意事项n无论以何种方式入场销售，都必须是建立在对酒店的全面了解和分析后作出的决定。n如果店方规模较小宜采用只进场或包量销售方式。n在作专场促销时，一定要把促销物料的陈列一项考虑进去、并明确不准竞争对手以任何的方式在该店作宣传或促销，不要让竞品钻了自己

13、的空子。n在签订混场促销时一定要明确店方同类产品的促销不能超过一定的数量，因为现在有的酒店只管收费用，不管厂家的收益，如果促销超过一定的数量，混场促销的效果就相当的差了。 n包量销售方式一般约束力较小，任务要订得合理，如果太高店方完不成得话，他们就会把精力转向其他竞品。 n暗促销人员毕竟是店方的服务员，一定要找机会给她们培训公司及产品的有关知识，让其真正地成为公司的促销和宣传员。 n买断酒水供应权的经销商，一定要确保自己有满足酒店对不同酒水产品要货的实力，如果你买断了一个酒店的酒水供应权，却不能满足别人的要货计划，店方就会另寻货源，你将会落个竹篮打水一场空的下场。一般酒店（特别是高档酒店）经营

14、酒水的品种都不是很多，在签订买断酒水供应权协议时你最好对店方的经营品种作个限定。n酒店收取入场费用因涉及到费用的税收问题现仍存在较大的争议，所以好多店在收取费用后都不会提供正式的发票，大部分都是收据，有的甚至连收据都不会提供。为了加强费用的监控，涉及到酒店的入场谈判（特别是费用较高的酒店）最好是派2名业务人员共同参与。 n入场费用的支付方式除直接给现金外，还有提供同价值的产品，为酒店提供附带自己产品宣传的店招或其它装修等方式。酒店渠道常用促销方式酒店渠道常用促销方式n酒店渠道的促销分为针对终端店的促销和针对消费者的促销两个方面。针对终端店促销活动的设计应结合其特点和终端各成员的利益需求展开，促

15、销活动力求简洁、实用、易执行和高效。针对消费者的促销又可分为厂家直接针对消费者的促销和与终端酒店联合开展的针对消费者的促销活动。 厂家针对终端酒店的促销方式有： （1）陈列活动：针对餐饮的封闭性特点，为拉近产品与消费者的距离，产品陈列为较实用的促销形式，通过设计陈列专案奖，激励餐饮产品上柜台或进包厢。（2）有奖进店：通过有奖进店活动，低投入的完成初期的产品进店，同时能增加现款回收率。有奖进店陈列可实用于产品的初期推广阶段，可与陈列结合在一块。（3）积点兑奖：为激励服务员推销产品，可针对服务员开展积点（盒盖、盒角）兑奖，根据不同的形式设立不同的坎级奖项，可将货币奖与实物奖结合使用。（3）人员促销

16、：成熟的餐饮操作离不开一支规范的“促销队伍”，促销员能把促销活动执行到位，好的促销员还能带动整个餐饮店服务员的销售热情，人员促销是新品销售最直接的促销形式。n厂家针对消费者或厂家与终端联合针对消费者的促销方式有： n娱乐促销：为烘托餐饮店的气氛，厂家可与酒店联合开展“娱乐促销”活动，主要有：抽奖、摸奖活动、竞猜活动等。 n消费奖励：为带动消费者在终端对厂家产品的消费，可与终端店联合开展点菜送酒水/饮料等活动，具体费用由厂家与终端店合理分摊。 n特价品尝：在规定的特定时间内（一般为瞬间购买），消费者可在就餐终端以超低价购买到厂家主推的产品，主要目的为提高消费者对某种产品的接触和尝试率，近似于免费品尝。 谢谢大家！