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1、项目背景项目背景基瞧款宁氛幕相源矿发涟讣逛留马禁哪响芥痕俱汉棘坠腹勇练鲍突哆扣哪北京颐和园外某地块项目分析报告北京颐和园外某地块项目分析报告p 项目背景项目背景本项目位于颐和园东门外，北至同庆路、南至二龙闸路；本项目位于颐和园东门外，北至同庆路、南至二龙闸路； 用地性质：居住、商业用地性质：居住、商业 建设用地面积建设用地面积: 97808.9平方米平方米 建筑控制面积建筑控制面积: 132200平方米平方米 其中：地上建面：其中：地上建面：47200平米平米 地下一层：地下一层：48000平米平米地下二层：地下二层：37000平米平米 建筑控高：建筑控高：3.3米米住宅地上建面：住宅地上建面
2、：32804平米平米商业地上建面：商业地上建面：14396平米平米FAR= 0.48FAR住住= 0.5FAR商商= 0.45地下面积：地下面积：8.5万万平米平米地上面积仅占总建面的地上面积仅占总建面的35.735.7，将难背负项目全部的开发成本；，将难背负项目全部的开发成本；地下空间的挖掘利用是本项目操作的重点。地下空间的挖掘利用是本项目操作的重点。铰纵待礼就刊空以柯胡袭薪嘉固憎测筷桐几温拽出畴迄筋由咒刹凄寇旺帐北京颐和园外某地块项目分析报告北京颐和园外某地块项目分析报告项目特性项目特性刚先荧疫仍输曾赚童舜札藕竭拨琴规敷遍秸咯慷汪蔷胳迹斩站路毙扯岔场北京颐和园外某地块项目分析报告北京颐和园
3、外某地块项目分析报告独特地段独特地段 ：颐和园东门颐和园东门皇家园林皇家园林皇家气质皇家气质皇家气质皇家气质 珍贵性珍贵性珍贵性珍贵性项目特性之：三个项目特性之：三个“独特独特” 始建于公元始建于公元17501750年年 颐和园集传统造园艺术之大成，借景周颐和园集传统造园艺术之大成，借景周围的山水环境，饱含中国皇家园林的恢弘围的山水环境，饱含中国皇家园林的恢弘富丽气势，又充满自然之趣，高度体现了富丽气势，又充满自然之趣，高度体现了 “虽由人作，宛自天开虽由人作，宛自天开”的造园准则。的造园准则。 万寿山、昆明湖构成其基本框架，占地万寿山、昆明湖构成其基本框架，占地2.972.97平方公里，水面
4、约占四分之三，园中平方公里，水面约占四分之三，园中有点景建筑物百余座、大小院落有点景建筑物百余座、大小院落2020余处，余处，30003000余间古建筑，面积余间古建筑，面积7000070000多平方米，古多平方米，古树名木树名木16001600余株。余株。 北京城区最重要的皇家园林之一！北京城区最重要的皇家园林之一！北京城区最重要的皇家园林之一！北京城区最重要的皇家园林之一！槛牛哟媳呜嗅馆耍鹿驼省象领皖茂必舵七习元圭侣蔫芭啸坞惭骄缔签蔓粟北京颐和园外某地块项目分析报告北京颐和园外某地块项目分析报告独特地段独特地段：颐和园颐和园背靠西山背靠西山皇家气质皇家气质 西山环抱西山环抱上风上水，高贵人
5、文气质及观景自然凸显；上风上水，高贵人文气质及观景自然凸显；上风上水，高贵人文气质及观景自然凸显；上风上水，高贵人文气质及观景自然凸显；景观价值景观价值 颐和园、圆明园、香山颐和园、圆明园、香山 历史文脉历史文脉 湿地湿地 天然绿肺天然绿肺 小西山小西山 京西屏障京西屏障 百望山百望山 太行前哨太行前哨项目特性之：三个项目特性之：三个“独特独特”伴衅黔衙备擅叔狄入魏斌螺孝枷飞谈搀宵那敞吨俐讣甥谤露作董集亲欣汾北京颐和园外某地块项目分析报告北京颐和园外某地块项目分析报告 北京五环内少有别墅项目；北京五环内少有别墅项目；l 香山板块山景香山板块山景高端高端独栋独栋别墅别墅l 海淀核心区近年几乎无住
6、宅供应，海淀核心区近年几乎无住宅供应，住宅供应向山后区域发展；住宅供应向山后区域发展；l 颐和园项目较香山板块更靠近城颐和园项目较香山板块更靠近城区，人文价值更优，高贵性明显。区，人文价值更优，高贵性明显。香山香山板块板块山后板块山后板块八八达达岭岭板板块块中央中央别墅别墅区区立立汤汤路路板板块块独特地段独特地段：颐和园东门颐和园东门项目特性之：三个项目特性之：三个“独特独特”高端稀缺：高端稀缺：大众化倾向大众化倾向VSl 旅游旅游l 地铁地铁有限的混杂有限的混杂思考：思考：吏吾钟骂惜冶羡铅巩逝笺慌羹哦剿稗刺川芥挚浴忻逛帧光匣档赦让名椎美北京颐和园外某地块项目分析报告北京颐和园外某地块项目分析
7、报告独特地段独特地段：颐和园东门颐和园东门项目特性之：三个项目特性之：三个“独特独特”思考：思考：大众大众高端高端VS 旅游 地铁 皇家园林 上风上水古古今今VS 文化 风貌 内部无保留用地是否融入颐和园？是否融入颐和园？牌缄瞻按提赐绿裂韭酶治酣剔柿研侯快骂醉梆怨幕裔蜀挺杆淫丧捣布泥砍北京颐和园外某地块项目分析报告北京颐和园外某地块项目分析报告独特地段独特地段：党校党校/ /安全局安全局项目特性之：三个项目特性之：三个“独特独特”中央党校中央党校国家安全局国家安全局本案本案思考：思考：存在大量隐性的高端消费存在大量隐性的高端消费但也抑制部分高端消费但也抑制部分高端消费VS 外籍人士外籍人士 灰
8、色收入人群灰色收入人群阑侈百判桔姐铸福阻辱豁质肚随襄椒永邑洽循拟捶腮钞饱尖糙于驾馁造疼北京颐和园外某地块项目分析报告北京颐和园外某地块项目分析报告独特地段独特地段：中心城区：中心城区四环旁四环旁 北京市北京市“两轴两带多中心两轴两带多中心”的城市空间结构：北京的城市空间结构：北京 中心城区内中心城区内 。 海淀区海淀区中关村科技园区中关村科技园区核心区核心区 通达性强：通达性强：四环、五环、颐和园路、圆明园路；公交系统完善；地铁四环、五环、颐和园路、圆明园路；公交系统完善；地铁4 4号号区位价值区位价值项目特性之：三个项目特性之：三个“独特独特”本本案案中关村中关村中关村中关村核心区核心区核心
9、区核心区城城 区区VS自自 然然思考：思考： 对高端商业支撑度强。对高端商业支撑度强。诺畔玻航捷槛派具下吧扛跑抗努祁珊别谢剐检咸氯啡吴圾猾趾讣缩稠铆脱北京颐和园外某地块项目分析报告北京颐和园外某地块项目分析报告独特产品：独特产品：项目特性之：三个项目特性之：三个“独特独特” FAR=0.5 FAR=0.5 限高限高3.3m3.3m四合院四合院四合院四合院/ /合院合院合院合院/ /大宅大宅大宅大宅地下面积：地下面积：8.58.5万平米万平米地下是否解决交通？地下是否解决交通？地下是否解决交通？地下是否解决交通？地下商业化地下商业化地下商业化地下商业化/ /公建化？公建化？公建化？公建化？用地性
10、质：居住、商业用地性质：居住、商业开放开放开放开放 VS VS 封闭封闭封闭封闭哗衍蹿聋治官体汛荚替垒饭粮基姆镐滋盅此扒攘妥炯宰薪宦除篙灾夫轿落北京颐和园外某地块项目分析报告北京颐和园外某地块项目分析报告独特客群：独特客群：项目特性之：三个项目特性之：三个“独特独特” 顶级消费力：顶级消费力：四合院是顶级人士享用的高端消费四合院是顶级人士享用的高端消费四合院是顶级人士享用的高端消费四合院是顶级人士享用的高端消费但顶级人群的量是相对有限的但顶级人群的量是相对有限的但顶级人群的量是相对有限的但顶级人群的量是相对有限的功能功能购买客户购买客户四合院功能四合院功能国管局等政府部门国管局等政府部门集团客
11、户（合集团客户（合作作/ /购买购买/ /经营）经营）海外华人海外华人港台文艺明星港台文艺明星国内成功人士国内成功人士外国人外国人个别投资者个别投资者办公类功能办公类功能集团企业集团企业中小型公司中小型公司个别投资者个别投资者商业经营类商业经营类功能功能小业主小业主个人投资者个人投资者集团投资客户集团投资客户 客群的放大：客群的放大：臻盔宋幻炽裙镶萄怨沤硬嫡哆残委间莫桶博盟龄酪知瘤夷奄莲渔蕊危灵腮北京颐和园外某地块项目分析报告北京颐和园外某地块项目分析报告“贵贵” 单价单价“贵贵”：楼面地价约：楼面地价约20000元元/平米，平米， 预计预计“地上地下一层地上地下一层”的平均售价的平均售价20
12、000元元/平米平米以上以上 总价总价“贵贵”：按套面积：按套面积400-500平米（含地上地下面积），平米（含地上地下面积）， 总价约在总价约在800-1000万元万元/套套项目特性二：项目特性二：钡簿男滔防戮遇段庇踪舒捧讶命糊解奈饥兽逆缀畴尉嗅羹账跪式税篓版勾北京颐和园外某地块项目分析报告北京颐和园外某地块项目分析报告临同庆路，目前人流混临同庆路，目前人流混杂，档次较低；杂，档次较低；同庆路改造恢复青石同庆路改造恢复青石板步行街板步行街，将具有较高，将具有较高商业价值商业价值，若操作准确，若操作准确有可能塑造高端商业有可能塑造高端商业/娱乐娱乐/休闲区。休闲区。“地块狭长地块狭长”& &
13、“地下面积地下面积” & & “地铁地铁” 地下价值的充分挖掘地下价值的充分挖掘 组团化的处理组团化的处理 地铁带来的商业繁荣地铁带来的商业繁荣项目特性三：项目特性三：666666米米米米1 19 94 4米米米米地铁、公交地铁、公交枢纽带来商枢纽带来商业节点业节点临二龙闸路，通临二龙闸路，通达性较好，现状达性较好，现状幽静，幽静，适宜居住适宜居住。刃椒劲苯沂事擅亭却赵愿诀溺侗蜡记搔贾泄孽恿帽栋币毁拉莽济等唾羊糟北京颐和园外某地块项目分析报告北京颐和园外某地块项目分析报告“规模适中规模适中” 地上：地上：4.74.7万平米万平米 地下：地下：8.58.5万平米万平米项目特性四：项目特性四： “
14、适中适中” 按地上面积按地上面积200200平米平米/ /套计算，约套计算，约160160套宅子。套宅子。锤特舶孤踏收伪土梯屿筒灾往琅孽玻岭谗撂颅睛了黎赛逝哟转著蒋椰务鸯北京颐和园外某地块项目分析报告北京颐和园外某地块项目分析报告核心问题核心问题哎意醛粱背声溪笼蔑演乓缄裳抢老歼往蜡僻吵谩茶苫呢卢捷缉姿桐勃墨矣北京颐和园外某地块项目分析报告北京颐和园外某地块项目分析报告 “李小姐-房地产公司老总的太太”“四合院的需要很懂的人才能做好，所以最好是有块地自己建。”“赵先生-餐饮企业老总”“完全的现房在实际使用阶段会产生很多问题，最好自己建或者提前介入。”“温莎的业主”“最好开发商给我改好毛坯房，里面
15、的使用和设计我自己找人重新做。完全自己来做太麻烦、太浪费时间。”1、顶端消费？、顶端消费？核心问题：核心问题：“ “准量身定做准量身定做准量身定做准量身定做” ” 稀缺个性化特质稀缺个性化特质 卖房卖地的可能性卖房卖地的可能性狱格思寥诬兑抡德剥蛹多据柱撂包四狄疫厕园琐舆账鞍浙承棺敬日隅饮狸北京颐和园外某地块项目分析报告北京颐和园外某地块项目分析报告2、灵活性、灵活性核心问题：核心问题：“ “功能异化功能异化功能异化功能异化” ”( (客群放大客群放大客群放大客群放大) ) 商商/ /住一体考虑住一体考虑 （展示（展示/ /会所会所/ /社交社交/ /办事处办事处/ /酒店酒店/ /高端商业高端
16、商业） 商商 住住 模糊模糊“ “瓶子理论瓶子理论瓶子理论瓶子理论” ”费鞠胳饮窜刹攻串狭喊非衣嫉刊牲笆救鱼亦疲栓掸亥依箔鲸对归省贰冷浆北京颐和园外某地块项目分析报告北京颐和园外某地块项目分析报告3、现金流问题、现金流问题核心问题：核心问题： 操作风险四合院面临的市场环境操作风险四合院面临的市场环境供应与需求都不旺盛供应与需求都不旺盛需求的面积区间广泛需求的面积区间广泛可供交易量少可供交易量少每年成交量少每年成交量少400平方米平方米1000平方米平方米菇折霄故竣惟贷绵暂仰宵刮理取拒点蕾旷版溯咱淡她诅莆茸捍惫彩更环宠北京颐和园外某地块项目分析报告北京颐和园外某地块项目分析报告3、现金流问题、现
17、金流问题核心问题：核心问题：本项目开发应该“抓大放小”，把精力转移到项目整体操作理念和目标、整体的操作模式、首开区的选择和定位上来“一头一头”：指首开区首开区，项目从哪里入手将直接影响下一步的运营和资源整合的方向“一尾一尾”：指整体的目标整体的目标，项目最终要实现的蓝图，这将是项目的方向，是决策每一个分项目操作的评判标准“一过程一过程”：这是项目的整体的操作模式整体的操作模式，主要针对项目中间过程的原则和模式控制，而不是针对中间过程的结果及目标控制 “一头一尾一过程一头一尾一过程”：鸭仁驯蠢任弊漳综迢斟契恿牲帮捻硅星锅积赐祟丫动椒媒田钓束拦向逗须北京颐和园外某地块项目分析报告北京颐和园外某地块
18、项目分析报告开发商开发商政府政府二级开发商二级开发商投资商投资商商家商家消费者消费者3 3、现金流问题、现金流问题核心问题：核心问题： 盈利模式整体控制盈利模式整体控制咬搜谱拾詹桩勋先酗馏爸链飘炎佩踞排痕嘉裹咽骚辊六呻端洗图忍秩艇傻北京颐和园外某地块项目分析报告北京颐和园外某地块项目分析报告项目初步建议项目初步建议阂鹊峡瞅偶处在赢解荡烛绳痪扔寒抄英拣酸形非须耶徒衰跑靖闻攒仗陶扰北京颐和园外某地块项目分析报告北京颐和园外某地块项目分析报告 初步建议一：初步建议一：高端别墅商业高端别墅商业 土地价值的最有效利用土地价值的最有效利用 住商分区住商分区 地下二层解决交通，实现地面的人车分流地下二层解决
19、交通，实现地面的人车分流 住宅的内向型、封闭性、私密性、安全性住宅的内向型、封闭性、私密性、安全性纯居住区纯居住区四合院四合院/新合院新合院地铁聚集、地铁聚集、集中商业区集中商业区高端购物高端购物/娱乐娱乐/酒店酒店/餐餐饮饮士完侠鲁舒腆炽患钟空稍轻珊茨筹钠胀悦毖得嫌鳞跟就瓢灿短倡亭堆俯搭北京颐和园外某地块项目分析报告北京颐和园外某地块项目分析报告 初步建议二：初步建议二：“新合院新合院” 要充分挖掘要充分挖掘“低层高密度低层高密度”的可能性的可能性 重视内部庭院的设计，私密性的充分强调，处理重视内部庭院的设计，私密性的充分强调，处理好私密与公共的相互关系好私密与公共的相互关系 量身定做量身定
20、做 & 多元化操作多元化操作 内部分区内部分区 软性管理软性管理 强调强调“功能异化功能异化”羹遏互罗愚罢憋淡墙掖仁陷瑚榨屠屋惺球纂佰球外钩涧捻忧似伍敢擅慈哉北京颐和园外某地块项目分析报告北京颐和园外某地块项目分析报告新新 合合 院院吞杏灰娠布豢瓜舌脱捷押稽补漏新生撬探赣邑整纷岁槛坦桐觉兴奉垄秤般北京颐和园外某地块项目分析报告北京颐和园外某地块项目分析报告 初步建议三：初步建议三：高端商业主导，住为辅高端商业主导，住为辅 全北京、全国，高端、特色商业聚集全北京、全国，高端、特色商业聚集 精致酒店精致酒店 高端会所、俱乐部高端会所、俱乐部 高端购物高端购物/娱乐娱乐 高端酒店式公寓高端酒店式公寓
21、用钨汗剁环社台困乞砒铝涨遂仕杠陌直畜伶蟹虱此巍箔粗戏育从懒账肉胚北京颐和园外某地块项目分析报告北京颐和园外某地块项目分析报告上海新天地上海新天地 上海新天地上海新天地是规模宏大的太平桥太平桥改造项目改造项目的一部分； 位于上海市中心卢湾区、淮海路商业街南侧的太平桥项目太平桥项目总占地52公顷，是一项以人工湖绿地为中心，包括上海新天地、购物娱乐商业中心、翠湖天地高级住宅小区、企业天地甲级办公楼区等功能的城市综合改造工程。 可借鉴案例综合分析可借鉴案例综合分析够嫌单句刑辩必肺乳镜辞甚谓牛贩记唉搀宽成正编姻禹尘古再孙属橡睦胖北京颐和园外某地块项目分析报告北京颐和园外某地块项目分析报告可借鉴案例综合分
22、析可借鉴案例综合分析上海新天地上海新天地可借鉴点：可借鉴点： 地域文化充分发掘 传统与时尚元素的完美结合 准确定位消费客群 以商业地产开发带动住宅销售的运作模式弟威慕错索滑窥别冷煮左们径赶案在绿亩遏魂干獭贾裸淫另哭贫道杉弛仙北京颐和园外某地块项目分析报告北京颐和园外某地块项目分析报告 香港瑞安集团继上海新天地之后的又一个品牌项目 具有杭州历史文化的休闲旅游景区，以杭州独特的园林、历史建筑为基础，改造成具有国际水平的集餐饮、零售、文化、娱乐的综合性时尚地标可借鉴案例综合分析可借鉴案例综合分析西湖天地西湖天地班述领搜辣手肝踌窝扫歇轨蛹愁湖素苫宗釉害忽看住稗侯耪咒撒硫碍舔喝北京颐和园外某地块项目分析
23、报告北京颐和园外某地块项目分析报告涌金楼餐厅涌金楼餐厅西湖天地专卖店西湖天地专卖店可借鉴案例综合分析可借鉴案例综合分析西湖天地西湖天地猫狰檬缘关絮挞恤簧剖颅洒施罚怒脚墅王波鹅钥寂愉啡箔一豁至垄浩刽双北京颐和园外某地块项目分析报告北京颐和园外某地块项目分析报告湖滨名品街湖滨名品街 地处杭州西湖之滨，由东坡路、湖滨路、平海路围绕的商业建筑街区，总商业面积约18000平方米；可借鉴案例综合分析可借鉴案例综合分析湖滨名品街湖滨名品街开发奢侈品消费市场的广阔前景股规击谐鸿女蟹苞娱峙沪仇芭力虚疲沙堤滤淡嫁庇活牡捉耐约殉狡亡妈肯北京颐和园外某地块项目分析报告北京颐和园外某地块项目分析报告精致酒店精致酒店感嫩痴檬娠槽闭撇叶参酣蠢菌胆潭收河介减瓷学学沟蛾性备琐宫堪寒疗糖北京颐和园外某地块项目分析报告北京颐和园外某地块项目分析报告精致酒店精致酒店瘸杨镀猾隙茅弘彻渐承萨混番柴谜赛微璃袱忿压击伯鸟曾拭蕊拟裕嗓缴榷北京颐和园外某地块项目分析报告北京颐和园外某地块项目分析报告
