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1、传播学概论传播学概论复旦大学新闻学院复旦大学新闻学院周葆华周葆华第五讲第五讲 受众与传播效果受众与传播效果一、受众概念与受众研究一、受众概念与受众研究l定义：来源于英文定义：来源于英文audience，指大众传播内容的，指大众传播内容的到达、接收者（具体可包括读者、听众、观众、到达、接收者（具体可包括读者、听众、观众、网民等），港台翻译为网民等），港台翻译为“阅听众阅听众/ /阅听人阅听人”。受众研究的三种路径受众研究的三种路径结构的结构的（structural） 行为的行为的（behavioral） 社会文化的社会文化的（sociocultural）主要主要目的目的描述受众构成数量描述受众构
2、成数量及其社会特征及其社会特征解释和预测受众解释和预测受众的接触行为和效果的接触行为和效果阐释受众如何理解阐释受众如何理解传播内容的意义传播内容的意义主要主要资料资料受众人数、构成、受众人数、构成、特征等特征等受众动机；接触受众动机；接触行为；认知、态行为；认知、态度、行为反应度、行为反应受众的解读、受众的解读、社会文化环境社会文化环境主要主要方法方法抽样调查抽样调查抽样调查、抽样调查、控制实验控制实验人类学、定性研究人类学、定性研究（Dennis Mcquail，1994；1997）1、结构的受众分析结构的受众分析l视听率分析：观（听）众数量与构成视听率分析：观（听）众数量与构成l发行量分析
3、：读者数量与构成发行量分析：读者数量与构成l网民分析：网民数量与构成网民分析：网民数量与构成 不过略感荒唐的是第二天索福瑞公司公布的春晚收视调查，基本上都不过略感荒唐的是第二天索福瑞公司公布的春晚收视调查，基本上都在在90%以上。我倒不怀疑这个数字的准确性，关键是，在这个大年夜，以上。我倒不怀疑这个数字的准确性，关键是，在这个大年夜，很多娱乐休闲场所都关闭了，饭馆餐厅也关门了，人们都回家过团圆很多娱乐休闲场所都关闭了，饭馆餐厅也关门了，人们都回家过团圆年了，这时候唯一的娱乐大概也就是看电视，更要命的是，这时候只年了，这时候唯一的娱乐大概也就是看电视，更要命的是，这时候只有中央电视台一家在播放春
4、节晚会，而且集中了中国最有名的明星、有中央电视台一家在播放春节晚会，而且集中了中国最有名的明星、演员。在这样的一个正确的时间、正确的地点搞一台正确的春节晚会，演员。在这样的一个正确的时间、正确的地点搞一台正确的春节晚会，你就是让头猪去做导演，它的你就是让头猪去做导演，它的收视率也会在收视率也会在90%以上以上。索福瑞还好意。索福瑞还好意思公布。这就好比，思公布。这就好比，20年前，北京菜市场卖得最好的是白菜，为什么年前，北京菜市场卖得最好的是白菜，为什么呢？因为冬天只有大白菜。所以你不能说大白菜不好吃，你只能说为呢？因为冬天只有大白菜。所以你不能说大白菜不好吃，你只能说为什么没有人卖西红柿。什
5、么没有人卖西红柿。 闲扯春晚闲扯春晚，2006/1/25“收视率收视率”：揭穿：揭穿“神话神话”l“收视收视率指某一时段内收看某一节目的人数占电视总人率指某一时段内收看某一节目的人数占电视总人数（即拥有电视机人数）的百分比。数（即拥有电视机人数）的百分比。”观众构成：观众构成：超级女声超级女声8 8月月2626日总决选在上海地区的观众构成日总决选在上海地区的观众构成0505年年8 8月月2626日日 周五周五20:3020:3023:30 23:30 2、行为的受众分析行为的受众分析l动机分析：受众为什么使用媒介？动机分析：受众为什么使用媒介？l行为分析：受众如何使用媒介？（例如注意程行为分析
6、：受众如何使用媒介？（例如注意程度、接触场合、伴随行为，等等）度、接触场合、伴随行为，等等）l反应分析：受众使用媒介产生怎样的后果和影反应分析：受众使用媒介产生怎样的后果和影响？（效果研究）响？（效果研究）“使用与满足使用与满足”理论理论l卡茨等人（卡茨等人（Katz et al.,1974）：）：Uses & Gratifications Theory “个人在一个拥有多种来源的环境中，使用媒介，个人在一个拥有多种来源的环境中，使用媒介，以满足他们的需要和实现他们的目标以满足他们的需要和实现他们的目标”。对需求与动机的分类对需求与动机的分类l监视环境（监视环境（Surveillance）：获
7、取新闻、寻求信）：获取新闻、寻求信息；息；l转移转移/消遣（消遣（Diversion）：逃避现实、放松、打）：逃避现实、放松、打发时间、情感宣泄等；发时间、情感宣泄等；l整合人际关系（整合人际关系（Personal relationship）：交朋友）：交朋友和同伴、获取谈资等社会功用；和同伴、获取谈资等社会功用；l个人认同（个人认同（Personal identity）：增强个人价值）：增强个人价值（强化预存立场、表达自我认同）、发现行为模（强化预存立场、表达自我认同）、发现行为模式（学习）、寻求观念、启发自我等；式（学习）、寻求观念、启发自我等；二、传播效果二、传播效果l传播效果的定义：传
8、播效果的定义：狭义：传播意图或目标实现的程度狭义：传播意图或目标实现的程度l中央宣传中央宣传“三个代表三个代表”、科学发展观、科学发展观l上海市宣传上海市宣传“世博世博”广义：传播所产生的一切影响广义：传播所产生的一切影响l传播效果的认识阶段：传播效果的认识阶段：l强效果强效果“魔弹论魔弹论”（20世纪世纪20-4020-40年代）年代）l宣传或劝服效果的宣传或劝服效果的“有限论有限论” （20世纪世纪40-6040-60年代）年代）l认知效果上的认知效果上的“强效果论强效果论” （20世纪世纪6060年代后）年代后）1920-1940年代1940-1960年代1960-1980年代（一）强效
9、果（一）强效果“魔弹论魔弹论”l基本背景：基本背景：第一次世界大战、经济危机、纳粹宣传、商业宣传、媒介兴第一次世界大战、经济危机、纳粹宣传、商业宣传、媒介兴起与迅速扩张起与迅速扩张大众社会理论大众社会理论（mass society）与行为主义的刺激）与行为主义的刺激-反应模式反应模式（S-R）l基本观点：基本观点：传播威力巨大传播威力巨大能够使得受众按传播者的意见改变思想和行为能够使得受众按传播者的意见改变思想和行为就像子弹一样就像子弹一样“百发百中百发百中”案例：火星人入侵地球案例：火星人入侵地球节目：小说广播剧节目：小说广播剧“世界大世界大战战”（the war of worlds）时间：
10、时间：1938.10.30晚晚 8-9点点播音：播音：CBS ，威勒斯（，威勒斯（O Welles）影响：全国听众大恐慌、聚影响：全国听众大恐慌、聚集、逃散、祷告、跳楼、自集、逃散、祷告、跳楼、自杀杀l纽约：一位妇女打电话到巴士站说：纽约：一位妇女打电话到巴士站说：“请快一点，世界末日到了，我请快一点，世界末日到了，我有好多事要做有好多事要做”；l罗德岛：电力公司接到许多市民来电要求关掉全市灯光以免遭受罗德岛：电力公司接到许多市民来电要求关掉全市灯光以免遭受袭击；袭击；l匹兹堡：一位男子在节目进行中回到家中，看到太太正拿着一瓶匹兹堡：一位男子在节目进行中回到家中，看到太太正拿着一瓶毒药在浴室里
11、大叫毒药在浴室里大叫“我宁愿这样死！我宁愿这样死！”；l康克托：当广播剧演到外星人摧毁通讯和电力系统时，全市刚好康克托：当广播剧演到外星人摧毁通讯和电力系统时，全市刚好停电，陷入更大恐慌；停电，陷入更大恐慌；l麻州：一名男子事后写信给麻州：一名男子事后写信给CBSCBS，要求赔偿，要求赔偿“我想最好的办我想最好的办法就是逃走，于是我从银行取了法就是逃走，于是我从银行取了3 3块块2525分买了一张票，当我跑到分买了一张票，当我跑到6060里外才知道受骗了，现在我已经没了原先存着准备买鞋的那笔里外才知道受骗了，现在我已经没了原先存着准备买鞋的那笔钱，请派人给我送一双黑色钱，请派人给我送一双黑色9
12、B9B尺寸的鞋子！尺寸的鞋子！”案例：火星人入侵地球案例：火星人入侵地球 （二）宣传或劝服效果的（二）宣传或劝服效果的“有限论有限论”l基本背景：基本背景：媒介在社会中逐步普及媒介在社会中逐步普及传播学社会科学研究的确立传播学社会科学研究的确立l基本观点：基本观点：传媒在改变受众态度与行为方面效果是传媒在改变受众态度与行为方面效果是“有限的有限的”只能对部分人在部分情况下产生部分作用只能对部分人在部分情况下产生部分作用传播是在诸多连锁环节中发挥作用，受制于多种因素：传播是在诸多连锁环节中发挥作用，受制于多种因素：l受众的受众的“选择性选择性”机制机制l人际传播的影响与人际传播的影响与“意见领袖
13、意见领袖”的作用的作用l传播者、传播内容及技巧等均会影响劝服效果传播者、传播内容及技巧等均会影响劝服效果1、“选择性选择性”机制机制l由于党派属性、个人背景等，产生对某个政党、候选人由于党派属性、个人背景等，产生对某个政党、候选人或社会问题的或社会问题的“预存立场预存立场”l由于政治预存立场的存在，产生选择性机制由于政治预存立场的存在，产生选择性机制l由于选择性机制的作用，大众传播改变由于选择性机制的作用，大众传播改变（conversion）投票意向和行为的效果非常有限）投票意向和行为的效果非常有限l但是但是“强化强化”（reinforcement）和）和“活化活化”（activation）预
14、存立场的效果无疑是强大的）预存立场的效果无疑是强大的选择性的四个环节选择性的四个环节选择性接触选择性接触选择性注意选择性注意选择性理解选择性理解选择性记忆选择性记忆2、“二级传播二级传播”和和“意见领袖意见领袖”l“传播流传播流”（communication flow）现象：）现象：信息的两级传播（信息的两级传播（two-step flow of information）l大众传媒经过社会中一些人再到另一些人的信息流动过程大众传媒经过社会中一些人再到另一些人的信息流动过程意见领袖（意见领袖（opinion leader）l在人际网络中积极向他人传递信息产生影响的人在人际网络中积极向他人传递信息
15、产生影响的人l对传播效果的影响对传播效果的影响拒绝了拒绝了“魔弹论魔弹论”的前提：并非是每个人直接的前提：并非是每个人直接接受媒介信息，而可能从别人那里获取信息接受媒介信息，而可能从别人那里获取信息由于人际传播的非正式性（降低防御心理）由于人际传播的非正式性（降低防御心理）和灵活性，其影响大过大众传播和灵活性，其影响大过大众传播Followers3、影响劝服效果的重要因素、影响劝服效果的重要因素l传播者传播者信源可信度（信源可信度（credibility）：）：l权威性（权威性（expertise）：能力（专业性）：能力（专业性）l可信赖性（可信赖性（trustworthiness）：人格：人
16、格信源的信源的“休眠效果休眠效果”（sleeping effect）：）：l信源与信息在经过一段时间后相互分离信源与信息在经过一段时间后相互分离l启示：高信源可以加强说服效果，但说服传播的可信度归启示：高信源可以加强说服效果，但说服传播的可信度归根到底取决于信息内容的质量根到底取决于信息内容的质量l诉诸恐惧：诉诸恐惧：说服传播的常用方式（诉诸理智与诉诸情感）说服传播的常用方式（诉诸理智与诉诸情感）通过激发不安并提供解决方案来提升传播效果通过激发不安并提供解决方案来提升传播效果戒烟、艾滋病、酒后驾车、环保戒烟、艾滋病、酒后驾车、环保影响劝服效果的内容和技巧因素影响劝服效果的内容和技巧因素l内容组
17、织结构：内容组织结构：一面提示与两面提示一面提示与两面提示预存立场与传播内容一致者：一面提示更有效（强化机制）；预存立场与传播内容一致者：一面提示更有效（强化机制）；预存立场与传播内容相反者：两面提示更有效预存立场与传播内容相反者：两面提示更有效教育程度低者：一面提示更有效（避免糊涂）；教育程度高者：教育程度低者：一面提示更有效（避免糊涂）；教育程度高者：两面提示更有效（兼听则明）两面提示更有效（兼听则明）虽然总体上产生的效果类似，但是就抵抗虽然总体上产生的效果类似，但是就抵抗“反面宣传反面宣传”的效果的效果而言，而言，“两面提示两面提示”的效果更佳的效果更佳免疫效果（免疫效果（inocula
18、tion）：接受两面提示的群体在接触反宣传）：接受两面提示的群体在接触反宣传后不容易改变原有立场，而只接受一面提示的群体则更容易后不容易改变原有立场，而只接受一面提示的群体则更容易“反水反水”（“种牛痘种牛痘”：参考消息参考消息）对新闻宣传工作的启示：在受众教育程度普遍提高的情况下，对新闻宣传工作的启示：在受众教育程度普遍提高的情况下，应增加应增加“两面型两面型”报道报道l其他因素：明示与暗示结论，首因与近因效应其他因素：明示与暗示结论，首因与近因效应影响劝服效果的内容和技巧因素影响劝服效果的内容和技巧因素（三）认知效果的（三）认知效果的“重归强效果论重归强效果论”l基本背景：基本背景：电视的
19、发达电视的发达从关注宣传和劝服转向关注认知从关注宣传和劝服转向关注认知l基本观点：基本观点：传媒在影响受众的认知，即塑造传媒在影响受众的认知，即塑造“拟态环境拟态环境”上具有强大效果上具有强大效果具体表现在：传媒可以设置公众议程、涵化社会观念、扩大知具体表现在：传媒可以设置公众议程、涵化社会观念、扩大知识差距、影响舆论感知识差距、影响舆论感知1、议程设置（、议程设置（Agenda setting）l科恩科恩（1963）：）：新闻媒介未必能成功告诉别人怎么想新闻媒介未必能成功告诉别人怎么想（what to think），却能成功地告诉别人想什么），却能成功地告诉别人想什么（what to thi
20、nk about）l麦考姆斯和肖麦考姆斯和肖（1972）通过实证研究）通过实证研究正式提出：媒体正式提出：媒体报道的议题排序影响受众心目中的议题排序报道的议题排序影响受众心目中的议题排序2、涵化效果（、涵化效果（Cultivation）l格伯纳（格伯纳（19701970年代）：年代）：更多地看充满着暴力的电视，会更多地看充满着暴力的电视，会更倾向于认为世界是丑陋而危险的（更倾向于认为世界是丑陋而危险的（Mean World Syndrome）l电视观众有关社会现实的观念（世界观、价值观、社会电视观众有关社会现实的观念（世界观、价值观、社会角色分布）更接近于电视所表述的符号现实角色分布）更接近于
21、电视所表述的符号现实, , 而并非客而并非客观现实，看电视越多，这种倾向就越明显观现实，看电视越多，这种倾向就越明显l代表的是一种长期的、潜移默化的、由电视媒体整体带代表的是一种长期的、潜移默化的、由电视媒体整体带来的影响来的影响3、知、知识沟（沟（knowledge gap）l美国明尼苏达大学蒂契纳等三位学者（美国明尼苏达大学蒂契纳等三位学者（ 1970）：大众媒）：大众媒介并没有缩小社会知识水平的差距，反而随着媒介信息介并没有缩小社会知识水平的差距，反而随着媒介信息的传播的传播, ,社会经济地位高（以教育和收入衡量）的人将比社会经济地位高（以教育和收入衡量）的人将比社会经济地位低的人以更快
22、的速度获取信息社会经济地位低的人以更快的速度获取信息, ,因此因此, ,这两这两类人之间的类人之间的“知沟知沟”将呈扩大而非缩小趋势将呈扩大而非缩小趋势 。信息获取信息获取接触媒介信息接触媒介信息T1T2高高 SES低低 SES4、沉默的螺旋、沉默的螺旋（Spiral of Silence）l德国学者伊莉莎白德国学者伊莉莎白内尔内尔纽曼纽曼 （1974）：由于恐惧孤）：由于恐惧孤立，人们会不断通过大众媒介来估计当前和未来舆论的立，人们会不断通过大众媒介来估计当前和未来舆论的发展趋势；那些感觉自己处于少数群体（或正失去优势发展趋势；那些感觉自己处于少数群体（或正失去优势的多数群体）的人会保持沉默；这一过程将不断持续的多数群体）的人会保持沉默；这一过程将不断持续（即由于沉默使得进一步被判断为少数意见）直至最终（即由于沉默使得进一步被判断为少数意见）直至最终沉默的大多数变成了真正的少数。沉默的大多数变成了真正的少数。l心理机制：从众心理、群体压力心理机制：从众心理、群体压力l案例：反右运动、网络民族主义案例：反右运动、网络民族主义小结小结“客观客观” 社会现实社会现实符号现实符号现实/媒介现实媒介现实感知现实感知现实公众议程公众议程社会观念社会观念信息知识信息知识舆论感知舆论感知
