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1、第十一章沟通与促销策略一、单项选择题：一、单项选择题：1、营销者将有关企业企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者（用户） ，促进其了解、信赖并购买本产品的营销活动是（） 。A、营销 B、推销 C、促销 D、分销2、以下不是促销（沟通）组合的主要因素的是（） 。A、广告促销 B、人员推销 C、信息评估 D、直接营销3、企业不通过中间商，而是通过网站、电视、电台、电话、邮寄广告等方式向顾客传递产品信息，顾客再通过网站、电话等直接定购，由企业送货上门的销售方式是（） 。A、网络营销 B、直销 C、广告促销 D、销售促进4、 “拉引策略”和“推动策略”的提出者是（） 。A、伊J麦卡锡 B、赫杰特齐（
2、J.E.Hagertg）C、菲力普科特勒（philipkotler）D、霍华德（J.A.Howard）5、以下哪项不是促销的作用（） 。A、提供信息 B、评估信息 C、突出特点 D、稳定销售6、在产品的投入阶段，顾客对新产品比较陌生，促销的主要目的应是将新产品的信息告诉顾客，使其了解、熟悉该产品，激发顾客的初始需求。在这一阶段， （）都很重要。A、人员推销和公共关系 B、广告和公共关系C、广告和人员推销 D、销售促进和公共关系7、通过将所有的形象与信息结合在一起，在市场上建立一种强有力的品牌认知和顾客关系的沟通方式称作（） 。A、整合营销传播 B、销售促进 C、直销 D、公关宣传8、整合营销传
3、播与传统营销手段相比，更强调以（）为中心。A、产品 B、客户 C、企业自身 D、事件9、 （）确定广告预算的主要缺点是把销售收入当成广告支出的“因”而不是“果” ，造成因果倒置。A、量力而行法 B、销售百分比法 C、竞争均势法 D、目标任务法10、购买折让、陈列津贴、推广津贴、广告津贴、业务会议和贸易展览等是属于针对（）的促销工具。A、中间商 B、消费者 C、推销人员 D、制造商11、以下不是广告促销（沟通）手段的是（） 。A、电视广告 B、报纸期刊 C、咨询活动 D、招贴、路牌12、具有传播范围广、覆盖面大、信息发布及时；多媒体技术带来视听震撼效果；强大的可交互性等优点的广告媒体是（） 。A
4、、电视广告 B、报纸期刊 C、电子邮件广告 D、网络广告13、 “怕上火，喝王老吉”是广告定位中的（） 。A、功效定位 B、品质定位 C、市场定位 D、观念定位14、传播对象较为广泛，不受场所的限制，受众可以有所选择，成本低，但没有视觉上的刺激，无形象的影响效果，且不易记忆，这种媒体是（） 。A、电视 B、电台 C、报刊 D、路牌15、人员推销必须遵循一定的工作程序，正确的步骤是（） 。A、事前准备寻找顾客登门访问克服障碍完成交易反馈信息B、寻找顾客事前准备登门访问克服障碍完成交易反馈信息C、寻找顾客事前准备登门访问反馈信息克服障碍完成交易D、寻找顾客事前准备克服障碍登门访问完成交易反馈信息1
5、6、以下哪项不是公共关系的职能（） 。A、信息监测 B、危机处理 C、社会监管 D、舆论宣传17、企业为取得社会、公众的了解与信赖、树立企业及产品的良好形象而进行的各种活动是（） 。A、广告促销 B、人员推销 C、公共关系 D、营业推广（销售促进）18、以下哪个不是针对消费者经常使用的营业推广工具（） 。A、陈列津贴 B、特价包 C、赠奖 D、折价券19、强调产品适合哪一类消费者是广告定位中的（） 。A、功能定位 B、品质定位 C、市场定位。D、观念定位20、形象、生动，可反复播出，覆盖率高。但成本高，费用大，这种媒体是（） 。A、电视 B、电台 C、报刊 D、路牌21、以下哪个不是广告费用预
6、算的方法（） 。A、成本加成法 B、销售百分比法 C、竞争对等法 D、目标任务法22、每一个推销员分管一个地区，负责在该地区推销企业的所有产品的推销组织结构是（） 。A、地区型结构 B、产品结构 C、顾客型结构 D、复合型组织结构。23、强调速溶咖啡“适应现代生活节奏”是广告定位中的（） 。A、功能定位 B、品质定位 C、市场定位。D、观念定位24、地理选择性好、成本较低，持续时间长而且方法灵活，但针对性较差，信息内容及表达形式有一定的局限性，不能动态化，这种媒体是（） 。A、电视 B、电台 C、报刊 D、路牌、招贴25、地区与产品结合；产品与顾客结合；地区与顾客结合等等。这种推销组织结构是（
7、） 。A、地区型结构 B、产品结构 C、顾客型结构 D、复合型组织结构。26、广告的目标不包括（） 。A、使顾客认识、理解产品；B、建立需求偏好；C、提示购买；D、增加顾客满意度27、按用户的不同行业，不同规模，分别安排不同的推销员。这种推销组织结构是（） 。A、地区型结构 B、产品结构 C、顾客型结构 D、复合型组织结构。28、以付费的方式，有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服其购买适使用。这种促销方式是（） 。A、广告促销 B、人员推销 C、公关促销 D、营业推广（销售促进）29、企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场的顾客介绍和销售
8、商品。这种促销方式是（） 。A、广告促销 B、人员推销 C、公关促销 D、营业推广（销售促进）二、概念：二、概念：促销人员推销广告销售促进（营业推广）促销组合整合营销传播公共关系拉式策略推式策略三、判断题：三、判断题：1、公关促销可以在短期内刺激顾客立即采取购买行为。 （）2、捐赠和赞助属于销售促进。 （）3、生产商为唤起顾客的需求，主要利用广告与公共关系宣传等手段，极力向消费者介绍商品及企业，使他们产生兴趣，吸引、诱导他们来购买。这类促销是“推动策略”（）4、整合营销传播理论的先驱是唐.舒尔茨（Don.Shultz）。（）5、量力而行法是根据企业在某一时期能承担的财力来分配广告费用的方法（）
9、6、生产商运用人员推销手段和销售促进手段，将产品由生产企业向批发企业推销，再由批发企业向零售商推销，最后再由零售商向消费者推销。这属于促销中的推动策略。 （）7、销售促进是指在一个较大的目标市场中，为了刺激需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施。（）8、企业在运用公关广告时，必须坚持真实性的原则。（）四、问答题：四、问答题：1、常用的促销方式有哪几种？2、整合营销传播与传统的营销有何区别？3、整合营销传播的内涵是什么？4、制作图表比较 5 种促销工具的不同特征和形式。五、案例分析：五、案例分析： 案例案例 11海尔集团的促销策略海尔集团的促销策略问题：问题：1、市场营销活动中常用的促销方式
10、有哪几种？请制作图表来比较其不同的特征和形式。2、你认为在海尔奥运整合营销传播的主题统领下，海尔应用了哪些沟通与促销方式？3、结合案例，请分析整合营销传播与传统的营销有何区别？材料：材料：在2008年北京奥运会上，许多企业巧妙借势奥运来运作和提升自己品牌知名度。在这之中，奥运营销的典范当之无愧的应该属于国内第一品牌的拥有者海尔集团。海尔巧妙地利用和整合各种沟通与促销工具，传播的主题就是海尔品牌所传递的价值“敬业报国、追求卓越”与奥运精神“更高、更快、更强”的相互契合这也正是整合营销传播的主题所在。在这个统一的主题下，海尔的奥运营销开展得系统周密而又丰富多彩。（1）2002年7月13日之夜， “
11、海尔祝伟大祖国申奥成功”的5000万元的祝贺广告第一时间在中央台播出，目的就是与全球华人共享这一世纪之荣。当夜，很多消费者致电海尔，只是为了与海尔分享胜利的喜悦。海尔虽然没从活动赞助本身取得直接效益，但是申奥成功的纪念价值和象征意义对于海尔品牌形象的提升、以及增强海尔品牌与消费者的沟通，其附加价值是不可估量的。2008年5月1日5月4日，海尔集团又借助北京奥运会圣火传递的境内第一站三亚，发起“我们是奥运的主人”喜迎火炬，为奥运加油倡议活动，组织了万人大签名和万人奥运啦啦队来喜迎圣火、祝福奥运。（2）2005年8月，随着海尔公司与北京奥组委正式签约，海尔成为北京2008年奥运会唯一的白色家电赞助
12、商。在实体产品的开发方面，海尔适时提出了以“奥运级的产品和服务”迎接八方宾客，并开发配套了奥运题材系列产品，如08奥运光冰箱、08奥运风空调等，成功领衔中标多个奥运场馆。在无形服务方面，从海尔中央空调的13次奥运服务特色测试赛、到奥运场馆的差异化服务方案设计，得到了奥组委以及世界许多国家运动员的肯定。（3）奥运期间，海尔在全国50个工贸公司的10000多个卖场中设立500多个奥运产品专区，让消费者既能感受到海尔的奥运气息、同时又能随时随地购买到奥运级别的海尔产品，可谓一举两得；此外，海尔所有终端卖场的展台布置都契合奥运主旋律，旨在通过终端对奥运精神的弘扬和宣传，将自己完全与竞争对手区别开来。（
13、4）2007年2月16日，海尔与央视联手启动了“CCTV海尔奥运城市行”大型选拔活动，主旨在于通过举办富有当地城市特色的奥运主题活动吸引众多百姓参与，选拔出这个城市的“生活奥运冠军” ，随中央电视台一起，奔赴全球曾经举办过奥运会的城市进行交流，目的是向全球传播北京奥运理念，弘扬奥运精神。之后，海尔又构建了奥运希望工程和“海尔奥运希望小学计划” ，旨在通过奥运精神关爱贫困儿童。此外，海尔还启动了“海尔金牌家庭总动员”的活动，让大众以家庭为单位都能够体验到奥运的魅力。（5）2007 年 8 月，在奥运倒计时 1 周年之际，海尔开启“奥运主人”计划，与央视携手推出“2008 我们是奥运的主人”公益广
14、告，旨在进一步传播奥运主题，使奥运精神和海尔品牌联系在一起。2008 年 6 月，海尔又推出买投影机送数码相机的大型促销活动，目的是让消费者切实感受奥运的激情，随时记录奥运的每一个精彩瞬间。此外，2008 年 8 月，海尔整体厨房在全国发起了“奥运缤纷家”大型活动，为热情的人们提供了另外一种为奥运加油助威的方式，以赠品、折扣、奥运礼金等多种形式回馈广大消费者。（6）海尔的官网专门设立了“海尔与奥运”的频道，发布海尔参与奥运的新闻，同时也配合各种公益活动进行宣传，大大增加了点击量。海尔通过如“我的奥运之家” 、 “奥运我记录” 、 “奥运我参与” 、 “奥运我祝福”等，向网友介绍了海尔奥运系列产
15、品，同时也鼓励大家积极参与奥运，发动网友以博客、图片、视频等方式讲述每个人参与奥运的故事。 案例案例 22宝洁公司宝洁公司问题：问题：1、请结合文字与图形来分别说明科特勒所提出的两种基本的促销组合策略“拉引策略”与“推动策略” 。2、站在一名专业营销人员的角度，你如何看待拉引策略和推动策略？你认为消费品公司应选择哪种策略为好？为什么？材料：材料：作为一名顾客，当你需要添置新的洗涤和护肤用品时，你在周末来到了某大型超市。你一直是宝洁公司较为忠诚的顾客，飘柔、舒服佳和汰渍的品质令你信赖，特别是新上市的电视广告促销更令你毫不犹豫地打算选择宝洁的产品。然而刚刚进入超市，各种大型现场促销、优惠打折活动立
16、刻吸引了你的眼球。这之中也包括几款洗涤和护肤用品，虽然它们的牌子好像没有听说过，可是价格却很合适，比如某个品牌的洗发水标价不仅要比飘柔低，而且买二赠一，正当你有些动心时，推销人员适时过来向你介绍这种品牌洗发水的特点，告诉你新品上市正作促销，谁买谁合适等等。终于，在一番眼花缭乱的优惠活动诱惑下，你抱着几款新的洗护产品走出了超市，而放弃了宝洁的产品，你边走边想：“为什么飘柔不做这样的促销呢？否则我一定不会选择新的品牌。 ”像卡夫、宝洁这样的大型消费品公司主要使用拉引策略成为世界百强，它们通过大量的电视广告形成差异化产品，获得市场份额，并且建立品牌价值和顾客忠诚。然而对于观众来说，也许坐在电视机旁欣
17、赏飘柔经典广告的时刻会越来越少了，原因很明显，超市的遭遇告诉了这些消费品公司，推动化的促销组合策略似乎更能影响消费者的决策，与其把钱投在电视广告上，不如做个现场促销见效更快。目前，消费品公司中一般的销售促进占到了整个营销支出的50%以上，越来越多的公司从拉引策略转向了推动策略。 案例案例 33设计整合营销传播方案设计整合营销传播方案问题：问题：1、整合营销传播的内涵是什么？可以用文字或图形来说明。2、请你为该产品的上市设计整合营销传播方案（写出主要构思即可。 ）材料：材料：某食品公司与某大学合作，近期开发出了分别以大米、小米、玉米为原料的“温馨牌”一冲得方便粥。不仅科技含量高、营养丰富，食用方
18、便简单，而且其口感不亚于家庭煮制的米粥。使外出旅游、出差的人们一样能享受家里的温馨。其市场前景非常乐观。但如何使其成功推向市场，该食品公司决定请专家进行策划。 案例案例 44设计一个合理的设计一个合理的 4ps4ps 策略策略问题：问题：1、营销组合是由哪 4P 组成的？请分别具体说明其内涵。2、根据以上情况，请你设计一个合理的 4ps 策略，帮该产品打开市场。材料：材料：某化妆品公司向市场推出了一款自主研发的新产品，其保湿祛皱效果很好，所选定的目标人群为普通中年女性顾客，命名为“某某牌润肤霜” ，但没有特别突出其市场定位。推出后一直销量平平。后经市场调研发现，消费者认为该产品不很知名，外形也不够档次。同时消费者对产品的功能认知不明确，认为其与普通润肤霜无异，产品价格却又高于普通润肤霜，让消费者不能接受。产品虽然已作了一些报刊广告，却无人关注，而且消费者对去哪里能购买到该产品也不明确。
