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1、旰旨清营销策划案创意与沟通的火花迪欧彼广告有限公司我们的公司我们把生命中可贵的激情蕴藏胸中，生活的历炼又化为沉稳凝在心间我们坚信必须张扬一种稳健的力量，永远保持开掘和熔铸的形态。我们寻找源于深澈底里而又展现于内心深处的感动这份感动，是内在，是张扬，是含蓄，是狂放，是D O B的倔强因为，用心，是这个事业最渴求的希望！1我们的团队总经理姚鑫策划总监周洁创意总监王倩媒介总监赵玮客户总监沈思镭公关总监张健行政总监肖颖我们的声音没有调查就没有发言权！没有眼泪就没有微笑美！没有创意就不是广告人！没有交流就没有心连心！没有专业积累就没有成功！没有信心就不要出来混！没有你们就没有我们的成长！ 旰旰 旨旨 清
2、清 湖北市场营销推广策划案湖北市场营销推广策划案迪欧彼广告有限公司前言随着社会的发展，物质生活的富足，人们不断追求高品质的生活。富贵已经不再是少数人所独享的“奶酪”。然而另一方面，富贵病又开始在这些富贵的人群中泛滥开来。脂肪肝就是一种典型的富贵病。旰旨清作为一种针对脂肪肝的保健品，在湖北市场已经上市了两年多的时间，然而销售状况不尽如人意。因此，受旰旨清湖北经销总代理的委托，就旰旨清在湖北地区的营销推广进行具体策划。我们在实践的过程中，践行公司的理念，经过长时间细致、科学的市场调查，战略选择和营销策划，旨在找出旰旨清销售与成长的出路。目录营销环境分析营销环境分析 营销战略目标营销战略目标总体市场
3、环境 竞争对手分析 消费者分析 产品分析 渠道策划营销策划营销策划公关策划广告策略营销推广方案促销计划总体市场环境从宏观来看，湖北地区保健品市场杂乱，信用度低，产品雷同，竞争无序。目前的湖北市场，在脂肪肝相关类保健品方面，稀缺针对脂肪肝的专业保健品，所以在市场上缺乏一种领导品牌。武汉地区人口众多，人们生活水平的提高，对脂肪肝类保健品的需求量很大。 总之，旰旨清在湖北地区有很大的市场前景。营销环境分析竞争对手分析v总体上，湖北市场上对脂肪肝有作用的保健品品种多，但没有一种专门针对脂肪肝的保健品，基本上是附加功能。v主要竞争对手是深海鱼油v次级竞争对手是卵磷脂和三奇堂养生健肝茶v潜在竞争对手是与旰
4、旨清名称相混淆的药品脂肝清和同质化保健品脂舒欣 返回返回营销环境分析竞争对手分析名称功能铺货价位深海鱼油功能繁多，主要诉求是调节血脂铺货广，渠道宽低档价位卵磷脂调节血脂，健脑益神铺货广，渠道宽低档价位三奇堂养生健肝茶降脂和化学性肝脏损伤低档价位营销环境分析结论：专业针对脂肪肝的护肝结论：专业针对脂肪肝的护肝 保健品在湖北市场上还处于空保健品在湖北市场上还处于空缺，肝类保健品还未打开湖北缺，肝类保健品还未打开湖北保健品市场的中高档。保健品市场的中高档。营销环境分析消费者分析总体状况分析患病情况患病情况：71.2的市民周围都存在脂肪肝患者。55.4具有脂肪肝的某些症状认知状况认知状况：83的市民知
5、道脂肪肝1.8的市民知道旰旨清营销环境分析消费者分析生活习惯生活习惯因工作需要具有不良的生活习惯，有39.7的市民不做定期健康检查，没有健康保障计划。甚至有人害怕做健康检查。媒体接受习惯媒体接受习惯朋友介绍,电视,报纸和广播。朋友介绍对他们的影响最大朋友介绍对他们的影响最大购买习惯购买习惯喜欢在节假日购买，而且喜欢在有信誉保障的大药房和超市里购买。营销环境分析目标消费者定位他们往往事业有成，追求高品质健康生活。他们往往工作繁忙，对健康知识的了解少，而且对自身健康的照顾较少。家人往往是他们健康生活的保姆。3045岁，有稳定的社会地岁，有稳定的社会地位和较高收入的位和较高收入的男性事业群体男性事业
6、群体营销环境分析产品分析产品SWOT分析优势 Strength劣势Weak-ness机会Oppor-tunity威胁Threat优势 (StrengthStrength)专业性：湖北市场上唯一的专业针对脂肪肝的保健品；全新高科技产品：首创DNA分子搭桥疗法；纯天然健康无负作用。产品分析劣势 (WeaknessWeakness)外包装与档次不相称，并没有突现保健品的特色；名称所显示的产品属性不易区分；产品诉求模糊。产品分析机会 (OpportunityOpportunity)脂肪肝的实际患者数量很大，市场的挖掘潜力大；同类保健品在湖北市场上稀缺，而且不成熟，无主导产品；如果通过整合营销，全方位加
7、大营销力度，主导市场具有可能性。两年来积累了一定的市场产品分析威胁 (ThreatThreat)脂肪肝概念对广大消费者来说，十分模糊；医务人员，终端销售人员对脂肪肝的知识认知不够；主要竞争对手的铺货广，知名度高；消费者对保健品的信任度不高。产品分析分析 结论营销环境分析结论：产品定位：专业针对脂肪肝的全新高科技保健品品牌定位：肝健康的第一守护神归根结底，旰旨清存在的最根本性的问题就是缺乏沟通，这种沟通不仅包括与消费者的沟通，同时包括与营销渠道人员，媒体的沟通。因此它营销策略的基点就是“全方位有效的沟通”。营销战略目标整体目标整体目标：成为同类产品在湖北市场的主导者，建立自己的品牌，获取最大的利
8、润。营销目标：营销目标：以武汉为中心突破口，辐射地市级城市，从而开拓湖北市场。提升品牌知名度和美誉度抢占湖北脂肪肝市场第一品牌位置强化产品市场定位开辟脂肪肝保健市场营销策划诉诸心理的广告系统的促销亲和的公关便利的购买渠道全面加强沟通 营销渠道策划营销渠道选择营销渠道选择：增设渠道通路体现专业性和产品的档次便于与消费者沟通大超市店内专柜直销大药房店内专柜代理商营销策划渠道规划整改药房铺货整改药房铺货在终端建立专柜，建立店中店。配合本品的定位与目标消费者的购买习惯，将产品铺向大型药房和大超市。加大终端拦截力度加大终端拦截力度加大高于其他相关类竞争品的销售提成，使药店的售货员能积极的向消费者推销本品
9、。建立一支强有力的直销队伍建立一支强有力的直销队伍在公司招募一批专业的业务员,对其进行统一的业务知识培训之后，通过业务员的直销宣传将本品直接销售到消费者手中。营销策划广告分期预热期预热期：进行春节时期的产品强势推广，初步将产品在市场上铺开。建立一定的知名度。扩销期扩销期：全面进行消费者概念教育。加深对脂肪肝和旰旨清的认识，维持产品销售。强销期强销期：深度引导消费者，塑造对产品信赖感和好感，扩大产品销售，分割市场，进一步提升知名度。补充期补充期：维持产品热度，为来年的销售高潮作准备，树立完整的产品形象。预热期（1月中旬2月份）扩销期（3月中旬7月）强销期（8月10月）广告策略补充 期（11月12
10、月份）广告创意广告诉求重点：全新的高科技；可信度高，性价比高；对消费人群的关爱；对家人的关爱；专业概念广告表现策略：前两个阶段偏重于理性诉求。后两个阶段以感性诉求为主，活泼轻快，充满戏剧性，具有文化色彩；家庭为创意的重要元素；以感性诉求为主。广告策略广告表现广告文案欣赏电视CF报纸广告文案广播广告文案广告策略电视CF之“闹钟闹钟”篇篇画面说明画面说明俯视。半夜。卧室。王先生和衣而睡，安静而满足。近景。突然，闹钟发疯一样地响起来，王先生深感不快，慵懒地把它从上衣口袋里摸出来，按掉，继续睡。平视。白天。办公室。王先生带着黑眼圈正与客户交谈，紧张而愉快。近景。突然，闹钟发疯一样地响起来，吓两人一跳，
11、王先生愤怒地把它从上衣的口袋扒出来，按掉。全景。傍晚。酒店。王先生与客户们正在饮酒尝肴，温馨而喜悦。近景。突然，闹钟发疯一样地响起来，众人面面相觑。王先生这回火了，但摸遍全身都没有，众人这时每人从上衣口袋摸出一闹钟，愤愤然丢出窗外。王先生呆。特写。旰旨清外包装。说白说白/音效音效轻微的鼾声。闹钟猛响的声音。轻快的音乐。闹钟猛响的声音。嘈杂声。碗筷，酒杯的撞击声。闹钟猛响的声音。旁白：如果是脂肪肝在闹腾的话，那么你得试试旰旨清。电视CF之“三国演义篇三国演义篇”画面说明画面说明音效音效/说白说白镜头一：一支军队来势凶猛，向一座城发起攻势（士兵面目狰狞，身上写有 喊杀声，紧张急促的音乐。“脂肪肝”
12、三个字。城头写着“护肝城”）镜头二：一侦察兵急冲冲进帅营。男声1：报！丞相，脂肪肝进攻我护肝 城，来势凶猛。镜头三：谋士们全场哗然，手足无措。男声2：啊？！脂肪肝一旦攻克我护 肝城，就可能演变成肝硬 化、肝癌这些更强大敌人。那 时我主肝脏危矣。镜头四：诸葛亮扇着羽扇，镇定自若。男声3：子龙将军何在？镜头五：赵子龙从队列中走出。男声4：末将在！镜头六：诸葛亮从几案拿起一把宝剑递给男声3：我与你一把宝剑，专门克制赵子龙（剑上写有“旰旨清”三字）。这些敌人。将军定能马到成 功。镜头七：赵子龙手握宝剑单枪匹马冲入敌阵，敌军慌忙逃串。镜头八：旰旨清产品特写。说白：宝剑赠英雄，护肝旰旨清报纸广告之“多余”
13、篇标题：你有“多余的”吗正文：我的下巴，胡渣是多余的我的衣服，皱纹是多余的我的皮鞋，灰尘是多余的我的身体，脂肪肝是多余的我的旰旨清，扫除“多余”的报纸广告之“诗词诗词”篇正文：才饮长沙（酒）又食武昌（鱼）万里长江横渡极目(旰旨清)广告语：应酬不用少有我旰旨清广播广告之“撮篇撮篇”（快板语调）办公室。老板桌。老板坐。秘书告诉老板说，王先生约您晚上六点一起撮。老板皱皱眉，连连把手挥。他说不是胃下垂，只是脂肪肝把我累。六点就来到，老板心直跳。做不成生意岂不亏大了。你说如何是好，只得兵行险着。去撮撒（武汉话）。撮完回来把觉睡，做梦都在喊着累，人活着为何不能享受活受罪。左打听，右打听，终于找到了旰旨清。
14、从今不管几人行，撮完都是一身轻哪，一身轻。媒体推广策略主导媒体推广策略主导多媒体、单纯信息、中频率、集中与分散轰炸相结合预热期以硬性广告为主，采用电视媒体进行强势推广，实现高到达率扩销期以软性广告为主，采用报纸和广播向受众传达产品功能方面的详细信息强销期以硬性广告为主，采用电视和杂志传达品牌形象方面的信息广告策略媒体排期分 期 一期二期三期预热期（1月中旬2月份）扩销期（3月中旬7月）强销期（ 8月10月） 选择媒体形式以电视为主要媒体，报纸为辅助媒体以报纸为主要媒体，并以电视，广播媒体，杂志，户外POP，DM为辅助媒体。以电视，杂志为主要媒体，报纸，户外为辅助媒体 选择依据通过电视加以节日造
15、势，扩大销售量。报纸除了辅助造势外，同时为下一个消费者教育时期做铺垫一方面不断扩大产品的知名度，另一方面，进行病理和药理教育。理性诉求为主导。消费者的认知度已加强。产品已经具有一定的知名度。与消费者的沟通加强。产品形象成为广告重点。 具体媒介湖北经视武汉电视台1套、2套、5套楚天都市报楚天都市报长江日报武汉电视台1套、5套湖北经视楚天音乐台楚天交通体育台特别关注武汉电视台1套、2套、5套湖北经视楚天都市报长江日报特别关注经费预算30万元60万元20万元广告策略促销方案不同时期的广告策略要有与之相配合的促销计划，按照本计划的营销分期我们分别制定了以下的促销计划。促销方案扩销期强销期预热期广告策略
16、预热期促销预热期促销举办“健康送到家”活动：凡是在春节期间购买旰旨清的消费者都可以享受免费邮寄，并寄送精美贺年小礼品。春节期间，在武汉以及地市级城市举办一次“湖北省旰旨清百家大药店联手促销”活动。以”让您心肝情愿过好春节”为主题扩销期促销扩销期促销l建立终端促销体系店内专柜设置经过专业培训的营销人员，这些营销人员经过专业知识和礼仪的培训，并穿着具有旰旨清产品标志和名称的服装。l配合公关作好“五月的阳光与你肝胆相照”的健康活动强销期促销强销期促销l社区促销计划。建立专职宣传队伍直接到社区设立宣传点进行专业宣传。l8月与楚天都市报合作推出“关爱家人”的征文活动。征文对象：3045岁之间的家庭主妇。
17、主题：成功男人离不开女人的呵护l建立消费者资料库和健康追踪体系，建立长期的促销系统建立本品的顾客资料库。公关活动将按照营销策略与广告活动促销紧密结合起来，从而达到整合营销的目的。系统的公关活动将在扩销期全面展开。公关政府媒体意见领袖健身所消费者广告策略公关具体活动“3.15”政府，媒体公关政府，媒体公关“肝健康形象大使肝健康形象大使”选拔活动选拔活动“五月的阳光五月的阳光与你肝胆相照与你肝胆相照”的健康活动的健康活动月月意见领袖公关意见领袖公关健身场所公关健身场所公关消费者公关消费者公关效果评定产品知名度，产品使用者比例（使用调查问卷方式）产品销售额是否有所增长目标人群对旰旨清认知情况（包括认同率，使用率的调查和产品认知情况的调查）广告是否提升了旰旨清的品牌形象（使用对现有使用者的追踪调查）谢谢观看！欢迎讨论
