品牌管理第三章品牌识别资料课件

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1、品牌识别的内涵 品牌有形要素设计 品牌无形要素设计 第第3 3章章 品牌识别品牌识别请加入标题 说到命名，不由得想起孔子的那句：“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成”，并且根据这句经典延伸出的一个成语：名正言顺！ 一个好的名字，是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。一个企业，只要其名称、商标一经登记注册，就拥有了对该名称的独家使用权。一个好名字能时时唤起人们美好的联想，使其拥有者得到鞭策和鼓励。 当世界进入品牌竞争的时代，当品牌成为中华大地上商界的热点时，品牌设计也成为人们常挂在嘴边的时髦词汇。有人统计说企业每投在品牌形象设计上1美元，所获得的收益是227美元。如此诱人的投资回报率，

2、无怪乎企业界对品牌设计趋之若鹜。那么，品牌设计究竟是什么？其魅力来自何处？课程导入课程导入一、品牌识别的定义（见下面）第一节 品牌识别的内涵是指品牌所希望创造和保持的、能够引起人们对品牌美好印象的联想物。是企业通过各种沟通手段试图达到的品牌预期的状态。 从消费者角度出发，反映了顾客对品牌的感知。品牌识别品牌形象二、品牌识别与品牌形象三、大卫阿克的品牌识别模型（一）品牌精髓 品牌精髓是品牌的核心价值，是对品牌内涵的提炼和概括，它反映品牌存在的意义。（“碑文法”） 品牌精髓必须具备两个特征：与消费者共鸣（？）和决定企业的价值取向。（二）品牌核心识别 品牌核心识别是品牌需要在消费者心智中留下的最深的

3、几点印象，是对品牌精髓的扩张和具体化。 在很长时间都不会改变。（三）品牌延伸识别 是使品牌识别细化和完整化的元素。它包括那些使品牌核心价值更丰满、更有光彩和更具说服力的诉求点，以及企业在不同时期、不同场合上变换运用的传播主题。 它改变的可能性比核心识别更大。 品牌识别品牌识别核心识别核心识别延伸识别延伸识别产品品牌产品品牌产品品牌产品品牌产品品牌产品品牌1.产品范围产品范围2.产品属性产品属性3.品质品质/价值价值4.用途用途5.使用者使用者6.来源国来源国7.组织属性组织属性（如创新、消（如创新、消费者关注、可费者关注、可信度）信度）8.当地与全球当地与全球9.个性（如真个性（如真诚、精力充

4、沛、诚、精力充沛、粗犷）粗犷）10.品牌品牌-客户客户关系（如朋友、关系（如朋友、顾问）顾问）11.视觉形象视觉形象与寓意与寓意12.品牌资产品牌资产产品品牌产品品牌英国著名品牌维珍的品牌识别结构1.品牌精髓 反传统2.品牌核心识别 创新：为顾客提供最富创意的附加值服务价值，为顾客提供物超所值的服务自由，鼓励员工和顾客不受权威和偏见的束缚，鼓励员工和顾客发现快乐。3.延伸识别 （1）挑战者 （2）个性 （3）符号土星的品牌识别核心识别 质量：世界一流的汽车。 关系：尊重顾客，以朋友的方式对待顾客。延伸识别 产品范围：美国造超小型汽车。 零售体验：没有压力、信息充分、友善；不讨价还价的定价。 口

5、号：“不一样的公司，不一样的汽车”。 个性：有思想且友善、脚踏实地且可靠，但同时年轻、幽默、充满活力、完全的美国制造。 全身投入的员工。 忠诚的使用者。 斯普林希尔工厂：土星的美国工人象征。品牌符号是指品牌当中能够被消费者感官认知的部分，包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌角色、品牌传奇、品牌音乐和品牌外观等七个部分。第二节 品牌有形要素设计（一）品牌命名的原则一、品牌命名这些原则可归纳为四个层面：营销层面法律层面语言层面文化层面品牌名称暗示产品特征应具有广告的作用与品牌标识物相对应品牌名称容许商标注册品牌名称相对于竞争者是独特的品牌名称的语音要好听易读品牌名称的语形要简洁明快品牌名称的语义

6、要有积极寓意尊重文化与跨越地理限制（二）品牌命名的流程Click to add Title1.确定命名的战略目标 2.通过多种渠道提出备选方案 3.命名工作组对备选方案进行初步筛选 4.初步筛选后进行法律检索5.命名方案的消费者测试6.高层管理者最终确定品牌名称7.确定注册品牌命名步骤品牌命名过程命名目标吸引消费者寻求差异性启发联想提升品牌形象命名方法词汇、语音、句法、语义、拼写工具；朱丽叶原理乔伊斯原理产品特性快速消费品耐用消费品工业产品服务产品受众特性语言特点认知特点社会习俗文化传统教育背景有效传播与其他要素整合（标志、色彩、标签、包装等）（三）品牌名称的类型产品或行业特点以怪制胜目标消费

7、者细分以“名”得名以数字命名以地名命名意令命名无意义命名以动植物命名朗涛设计公司对品牌名称的分类类型举例1.描述型用文字描述产品或公司的事实以人名、地名命名，如福特汽车、青岛啤酒以工艺或成分命名，如LG竹盐牙膏、两面针牙膏2.暗示型暗示了某种功能或价值象牙让人想到洁白、柔和飘柔3.复合型两个或更多词汇组合而成波音737、奥迪A8、美特斯*邦威4.古典型出自拉丁文、希腊文或梵文或文学Oracle（甲骨文）、lenovo、百度5.随意型通常由一些大家都熟悉的真实事物来表示苹果电脑、猎豹汽车、富士胶卷、狗不理包子、小天鹅6.新颖型新造的词语，通常没有明确意义SONY、Canon、Samsung、LG

8、、TCL规划一个优秀的商品品牌或名称时还应考虑如下几个因素：最好中文和英文的意义和行业特征及商品定位想契合。中文和英文的意义非常有趣而且个性化，耐人玩味。中文和英文的意义相配合协调。中文和英文的意义引人美好的联想。中文和英文的发音相对称，并且发出音调或洪亮或优美而清晰。中文和英文便于美术化视觉处理。中文长度一般不超过4个汉字，英文长度一般不超过12个字母。回避市场上雷同的中文和英文。考虑商标的注册可行。最好考虑到INTERNET网站域名的注册问题。中文汉字的拆分和组合和英文拆分和组合。可以先起中文，后配英文；先起英文，后配中文；中文和英文一并选配。（三）品牌名称的类型什么是品牌标志？二、品牌标

9、志/品牌标识 品牌标志也称品牌标识，是用于识别品牌的视觉符号，包括图案、文字或色彩等组成部分。（一）品牌标志的种类汉字标志 全称、缩写 字首或关键字 两个或两个以上的字的特殊部分组合成新字形拉丁字母 一般采用字母组合和象形图形相结合的方式数字 1.文字标志文字标志 文字标志2.图案标志具象图形 包括描述性和象征性两种。 写实；归纳法概括表现客体；由实像到几何，将具象元素抽象化。抽象图形 来源于自然形态并经过提炼而得到，极富象征性，造型强调几何化。图案标志 图案标志3.综合标志由自然图形、几何图形与字母等互相配合构成。综合标志 综合标志（二）品牌标志的作用1.让品牌容易识别和记忆。2.增强了品牌

10、联想。3.简洁的表达了品牌身份。4.反映出各子品牌之间的联系。5.增加了品牌的可变性。 （三）标准字和标准色 标准字是经过设计的专用以表现企业或品牌名称的字体。与普通印刷字体不同，这些经过精心设计的标准字是根据企业或品牌的个性设计的，对笔划的形态、粗细、字间的连接与配置、统一的造型等，都做了严谨细致的规划。 文字型标志，整个品牌标志都是标准字图案型标志，在图案旁边会出现品牌名称的标准字1.标准字标准字标准字1.标准字 从字体看，标准字有三种： 书法标准字 装饰标准字 书法装饰混合标准字2.标准色 标准色是用来象征公司或产品特征的指定颜色，是标志、标准字及宣传媒体专用的色彩。 标准色具有科学性、

11、差别性、系统性的特点。 2.标准色 饮食业，服饰业，电力业，金融等 艺术，装饰业等 科技，建筑，重工业等 医疗，商业，保险，儿童等 服饰，餐饮，娱乐等 化妆品，服饰，饮品等单色指示：色彩集中单纯有力。2.标准色 双色指示：增强色彩韵律的美感。 饮食，儿童等 制药，服饰，金融，交通等 工业，交通等 商业等 化妆品等 饮食等 民俗，艺术等2.标准色2.标准色 多色指向： 1. 暖色搭配指向商业，娱乐等与日常生活贴近的行业 2. 冷色搭配指向工业，科技等与日常生活距离较大的行业 3. 红绿蓝的搭配往往是电视台色彩的首选2.标准色2.标准色（一）品牌口号的界定三、品牌口号 品牌口号是品牌内涵最直观的表

12、达。其诉求点可以有三种： （1）我是谁？ （2）我能给你什么？ （3）我主张什么？一些著名品牌的品牌口号品牌品牌口号可口可乐要爽由自己百事可乐Ask for more麦当劳我就喜欢GoogleDont be evil（绝不邪恶）IBMNo business too small, no problem too big.海飞丝头屑去无踪，秀发更出众佳能佳能，感动常在松下Ideas for life诺基亚科技，以人为本三星Feel the new space（感受新境界）（二）品牌口号的设计1.最重要的是对品牌本质和价值的把握，赋予其深刻内涵。 2.将品牌和相应的品类放在同一句话中；通过演化品牌名称

13、来设计口号；根据产品内容来设计。3.品牌故事是品牌口号很好的素材；品牌文化是品牌口号的灵感来源。4.随时代更新。四、品牌角色 品牌角色又称品牌虚拟代言人、品牌卡通形象、品牌吉祥物及品牌象征物，是指采用人或其他生物的形象来作为一种特殊的品牌象征符号。 这些推广活动在广告学中被称为“角色营销”。 （一）品牌角色的作用1.便于消费者产生品牌联想2.将品牌个性形象的传递出来3.便于与消费者沟通，从而形成品牌关系4.降低广告成本5.增强品牌传播的可控性 贝蒂贝蒂克洛克是个虚构的克洛克是个虚构的人物，最初由纽约艺术家尼维人物，最初由纽约艺术家尼维莎莎麦肯麦恩绘于麦肯麦恩绘于19361936年的一年的一幅肖

14、像画中。麦肯麦恩将多个幅肖像画中。麦肯麦恩将多个女人的真实面部特征融合而成女人的真实面部特征融合而成了一个了一个“母性化的形象母性化的形象”。 1936 1936年是一位铁板面孔、年是一位铁板面孔、灰色头发的老年妇女灰色头发的老年妇女 1955 1955年时，她抿着嘴微笑年时，她抿着嘴微笑 1965 1965年时，她脱掉白领衫，年时，她脱掉白领衫，换上了珍珠色的高领衫换上了珍珠色的高领衫 1972 1972年，她穿上了职业女年，她穿上了职业女装装 1986 1986年，她已演变为一位年，她已演变为一位打着蝴蝶结的职业妇女打着蝴蝶结的职业妇女 1996 1996年为电脑定型的橄榄年为电脑定型的橄

15、榄色皮肤、黑发的贝蒂色皮肤、黑发的贝蒂 著名卡通品牌角色品牌角色产品创造者丘比娃娃冰淇淋、果冻、香皂和箭牌口香糖、富士软片等美国画家罗斯*奥尼尔凯蒂猫糖果、服装、玩具、小饰品、日用品、文具、数码产品等三丽鸥公司创始人信太郎小狗史努比服装、玩具、饰品、文具漫画家查尔斯*舒尔茨小熊维尼服装、玩具、饰品、文具Dorothy Miline劲量兔子永备电池Chait/Day 广告公司皮尔斯伯里面团娃娃皮尔斯伯里食品李奥*贝纳广告公司老虎托尼凯洛格食品公司霜雪花糖霜谷物薄片李奥*贝纳广告公司奶牛艾尔西博登日用产品博登广告经理（二）品牌角色的创建品牌角色设计的基础分析设计品牌角色的整体形象不断丰富品牌角色的

16、形象注重线下推销，全方位展现魅力采用品牌授权，加速品牌角色的传播七喜汽水的品牌角色FIDO的个人档案姓名：FIDO DIDO出生时间：1987年诞生地点：纽约餐馆的一张餐巾纸上年龄：永远年轻特征：酷酷的外形，一身随意的休闲装扮代表着青春活力，立在脑袋上的七根头发显示独特的个性。最喜欢的饮料：七喜，因为七喜自然、清新、透亮、清澈、清爽，不会太甜腻，够fashion，够cool。性格特征：聪明的、自信的、积极的、乐观的，有着强烈的好奇心，并且偶尔会做出一些出人意料的事情，崇尚自我，张扬个性。FIDO之做与不做FIDO会做会做 穿棉质、宽松舒适的衣物 穿随意的T恤、无拘无束 享受简单、轻松和随意的生

17、活 活得潇洒自在只做自己 笃信“做一般还不如不做” 怎么想就怎么做 相信自己的头脑笃信“活要活得爽” 自信、积极和乐观 爱闹爱玩，偶尔有一些看似出格的调皮和不羁FIDO不做不做 不穿有束缚感、化纤质地的衣物 不穿刻板的西服，打领带 远离纷杂、拘谨和呆板的生活 从不刻板说教 不随大流，不循常规 不瞻前顾后、迟疑不决 不人云亦云 不过平淡的生活 从不悲观、被动的生活 不做“乖乖仔”FIDO眼中的世界简单、精彩、充满探险和不同FIDO眼中的世界绝不会是纷繁复杂、沉闷、刻板和一成不变 （一）品牌传奇的界定 作为品牌诉求的一个载体，品牌传奇是品牌在发展的过程中将其优秀的方面梳理、总结出来，并且形成一种清

18、晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。五、品牌传奇创业历史型产品发明型品牌由来型质量管理型产品特色型客户服务型 （二）品牌传奇的种类业绩成就型领导风采型一天，一对老夫妇抱着一个特大号毛绒米老鼠走进我们餐厅。虽然平日里可以见到很多狂热的迪斯尼迷，但眼见抱着这么大毛绒米老鼠的老人走进餐厅还是第一次。我走到他们身边与他们打招呼：“这是带给小孩的礼物吗？”听到我的询问，老妇人略显伤感地答道：“不瞒你说，年初小孙子因为交通事故死了。去年的今天带小孙子到这里玩过一次，也买过这个特大号的毛绒米老鼠。现在孙子没了，可去年到这里玩时，小孙子高兴的样子怎么也忘不了。所以今天又来了，也买了这么一个特大号的毛绒米老鼠

19、。抱着它就好像和小孙子在一起似的感觉。”听老妇人这么一说，我赶忙在两位老人中间加了一把椅子，把老妇人抱着的毛绒米老鼠放在椅子上。然后，又在订完菜之后，想象着如果两位老人能和小孙子在一起用餐该多好啊！就在毛绒米老鼠的前面也摆放了一份刀叉和一杯水。两位老人满意的用过餐，临走时再三地对我说：“谢谢，谢谢！今天过得太有意义了，明年的今天一定再来。”看着他们满意的离去，一种莫名的成就感油然而生。我为自己有机会在这里为客人提供服务而感到无比的自豪和满足。（三）品牌传奇的开发主题主题主题就是品牌的意义和内涵，是品牌传奇希望表达的东西。人物人物人物选择需要考虑三方面：抽象性、文学性、相关性。情节情节是指品牌传

20、奇的活动部分，通常是事情发生的逻辑结构和人物的经历过程。美学美学 品牌音乐是指那些用以传递品牌内涵的声音效果。六、品牌音乐1.根据作用进行划分 分成企业主题歌曲、广告背景音乐、品牌标识音乐。2.根据来源进行划分 分为定制音乐和现有音乐。3.根据内容进行划分 分为有歌词和无歌词两种。（一）种类七、产品外观产品包装 产品造型产品颜色产品味道（二）产品外观的设计七、产品外观醒目 形式与产品诉求吻合强调商品形象色强化个性形象美感充分展示商品保持视觉形象的一致性请加入标题第三节 品牌无形要素设计品牌理念品牌核心价值品牌个性品牌理念 品牌理念是指得到社会认同的、体现企业自身个性特征、促使并保持企业正常运作

21、及长足发展的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。品牌核心价值 是一组抽象的能够描述品牌最基本、最重要特征的产品属性或利益的组合。 品牌个性（后面一章节会专门提到） 企业愿景企业使命品牌价值观物理维度情感维度象征价值维度品牌理念案例：诺基亚：科技，以人为本 诺基亚能成为闻名遐迩的世界品牌，与其“科技，以人为本”的品牌理念是密不可分的。多年来，诺基亚一直矢志不渝的坚持该理念，并融入到企业经营的各个细节之中，使冷冰冰的高科技转化为对消费者的贴心、细致的关怀及体现自我、表达情感的载体。 诺基亚公司认识到，科技源于人，服务于人。越是高深的科技，越要从人性出发，为人设计和服务。诺基亚手机一贯追求人性化设

22、计，无论性能、外观还是材料，每一款产品都为不同消费者量身定做，更为完善的售后服务，使他们在选择人性化科技的同时尽享丰富多彩的个性化生活。有这样一个故事：诺基亚手机设计完成后，公司老总会拿着手机边上楼边发短信，如果脚下被楼梯绊了一下，手机就会被打入冷宫，重新设计。这个故事反映了诺基亚在人性化设计上的苛刻要求！ 诺基亚的理念还渗透到企业管理的各个方面。比如，诺基亚一直向员工传递这样的价值观：客户满意、追求成功、互相尊重和不断创新，从而形成人性化的企业文化。诺基亚不仅为企业内部员工提供实现个人价值的机会，还为每一位员工结合自身情况制定出职业发展规划，开办诺基亚大学。在员工待遇上也从不吝啬，周末加班，

23、一定能拿到双倍薪酬，传统节假日，一定会拿到福利礼金。对员工的人文关怀，使诺基亚形成了一个充满凝聚力和战斗力的团体。品牌核心价值案例安全：沃尔沃的核心价值 在汽车行业，沃尔沃已经成为安全的代名词。这是因为在80多年的发展历程中，沃尔沃始终不懈努力。在沃尔沃看来，安全始终是一套综合的、完整的解决方案，包括预防式安全、保护式安全和人身财产安全。 自1970年伊始，沃尔沃汽车公司事故研究组历时35年，对36000多起事故进行了调查研究。在此基础上，第一手的数据被转化为最新的研究成果，并运用到车型的开发和改进之中。可以说，沃尔沃汽车的安全理念已经超越了简单的碰撞评级，而是从现实生活的交通事故出发，最终回

24、到现实中说交通安全。2000年，世界上最先进的汽车碰撞测试中心之一沃尔沃汽车安全中心成立，该中心几乎可以真实地再现现实生活中发生的各类车辆碰撞事故，代表着安全研究领域的真正突破。最近（指2000年左右），沃尔沃还开发了一系列创新的预防式安全技术，如带自动刹车功能的碰撞警示系统、城市安全系统等。沃尔沃在安全方面的研发早已超越了简单的碰撞试验和评级，而是对人、生命与福祉的真诚呵护。一些著名品牌的个性品牌名称品牌个性可口可乐洒脱、自由、快乐百事可乐年轻、活力、激动人心麦当劳快乐、任性、自我苹果时尚、活力、创新奔驰豪华、舒适宝马自由、乐趣Levis结实、耐用、适合所有年龄路易威登高贵、成功人头马高贵、高雅、浪漫绝对伏特加躁动、野性、另类坏小子